第四讲 产品策略.doc

第四讲 产品、品牌与包装一、教学内容产品的定义与整体产品的层次产品分类与产品组合决策产品生命周期与新产品开发的管理品牌的基本概念与品牌策略包装策略二、教学目的与要求通过学习要求学生掌握产品的整体概念与品牌的基本概念，了解产品的基本分类、品牌与商标的区别，掌握产品组合、产品生命周期、新产品开发与品牌、包装的管理方法及管理工具，并能够将这些基本的管理方法与企业实际相结合。三、教学重点、难点：产品整体概念、产品生命周期理论、产品组合管理与新产品开发流程、品牌策略。四、教学内容：（一）产品的含义与整体产品的层次1产品的定义是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务，产品可以是实体或服务。2整体产品的层次 产品的五个层次：核心产品产品提供给消费者的基本效用或效益；形式产品是核心产品借以实现的载体，包括：材料、商标、声音、式样、外观、包装、色彩、环境等；期望产品期望得到与产品密切相关的一整套属性和条件；延伸产品附带获得的各种利益的总和。包括说明书、送货、培训等；潜在产品现有产品的可能演变趋势和前景。（二）产品分类与产品组合决策1产品的分类根据产品的有形性和耐用性分类：非耐用品、耐用品、服务；消费品的分类；产业用品的分类。2产品组合及其相关概念产品项目（Product Item）：每一个单独销售的产品类别。产品线（Product Line）：产品组合中，具有相同制造原理和技术，且用途相同或相似的一组产品。产品组合（Product Mix）：所有产品线，业务经营范围。产品组合宽度（Width）产品线数目产品组合长度（Length）产品项目之和产品组合深度（Depth）同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少产品组合关联度/黏度（Consistency）各条产品线的关联程度3产品组合决策企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。（1） 扩大产品组合（2） 缩减产品组合（3） 产品线延伸策略：向下延伸；向上延伸；双向延伸；（4） 产品线现代化决策（三）产品生命周期与新产品开发的管理1产品生命周期的管理产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值PLC各阶段的营销策略导入期营销策略：借原有产品的支持，诱使购买，建立广泛渠道，加强促销。成长期营销策略：改进产品，提升质量；构筑侧翼，巩固市场；进入新的细分市场；强化品牌，培育消费者忠诚；适时降低，打击限进者；快速扩张，扩大市占率。成熟期营销策略：市场改良，产品改良，营销组合改良。衰退期营销策略：集中策略，维持策略，榨取策略2新产品开发的管理（1） 新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：全新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场（2） 新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组（3） 新产品开发的程序新产品构思，创意筛选，概念形成和测试，初拟营销规划，商业分析，产品研制，市场试销，商业化-批量上市。（四）品牌的基本概念与品牌策略1. 品牌的含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2. 品牌的作用（1） 品牌对营销者的作用树立企业形象，促进产品销售保护品牌使用者的合法权益约束企业不良行为有助于扩大产品组合有助于市场细分（2） 品牌对消费者的作用有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于维护消费者利益。有利于促进产品改良，满足消费需求。3. 品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。4. 品牌决策（1） 品牌归属决策（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。（2） 品牌统分决策统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称个别品牌。（3） 品牌战略决策（Brand-strategy decision）产品线扩展（Line extensions）品牌延伸（Brand extensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（New brands）合作品牌（Co-brands）（4） 品牌重新定位决策品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。（五）包装策略1包装的含义与种类（1） 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。（2） 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。