娃哈哈品牌架构管理.doc

娃哈哈品牌架构管理1.2世界饮料产业现状1.2.1世界性的饮料企业强者愈强可口可乐公司(Coca一ColaCompany)成立于1892年，目前总部设在美国亚特兰大，是全球最大的饮料公司，市场份额已经占到全球饮料市场的一半左右。1886年，可口可乐的营业额仅为50美元，1901年，可口可乐的营业额为12万美元，可是现在可口可乐的广告费就达6亿美元，它的品牌价值己经达到700亿美元。在可口可乐的品牌强大中，不断进行的市场扩张是它强大的一个主要原因。1898年，可口可乐就在全美及夏威夷、加拿大，墨西哥销售，1904年，它又将生意做到欧洲，再后来，可口可乐将生意进一步做到亚洲，并且取得巨大的成功，现在，日本、韩国、新加坡、中国等已经是它的主要的市场了，尤其是中国，它的市场有越来越大的趋势。百事公司的前身百事叮乐公司创建于1898年。2001年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批滩，以1洲亿美元成功收购世界著名的桂格(QuakerOatSCompany)公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军。2004年百事可乐销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。现在，百事可乐经过一系列的发展，已经成为世界第二大饮料公司。立顿由托马斯.立顿在1871年创立，1972年，联合利华收购立顿全线品牌，1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的中国。短短5年之后，立顿就在中国商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。现在，“立顿”是全球最大的茶叶品牌，也是世界第三大饮料公司。1987年，娃哈哈前身一杭州市上城区校办企业经销部成立，1990年，创业只有三年的娃哈哈产值己突破亿元大关，完成了初步原始积累。2010年，娃哈哈公司实现营业收入549亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续13年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。同时，它也成为世界第四大饮料公司。这四大世界饮料公司通过一系列!j勺扩张发展，超越1司时国内的竟争者和世界范围内的同行，变得越来越强大。现在的饮卞公司的发展趋势，越来越有向巨无霸方向发展的趋势。.2.2世界饮料市场越来越大因为世界人口快速增长和经济发展的原因，全球饮料消费量持续的提高，尤其是美、欧、日等国的饮料消费量占据整个世界消费量的绝大部分，但同时发展中国家对饮料的需求也不断的扩大。有数据显示，在20002006年的七年间，世界软饮料消费额年累计增长率为7(y0，消费量年累计增长率为80/0。发展中国家尤其是非洲因为人口增长迅速，市场的增长要快于发达国家，而我国饮料市场由于农村市场的开拓也扩大许多。.2.3饮料品种多样化不断加强世界饮书!山最早可口可乐单一的碳酸饮料到现在的茶饮水:!、哪啡饮卞!，、水饮判果汁饮料、瓶装水饮料，饮料经历了一个由单一到多样化的过程。经历了上世纪八十年代末到九十年代初的快速发展阶段后，2000年后碳酸饮料全球范围内的增速明显放慢，但碳酸饮料依然是软饮料的主力军，占据着饮料销量的一大部分，2007年全球碳酸饮料销售总量约为1960亿升。2007年，瓶装水的销售量超过2000亿升，已经超越碳酸饮料成为全球销售量最大的软饮料品种。除了这两大主要饮料，果蔬汁饮料发展平稳，2007年已经达到560亿升。近年来，茶饮料开始得到飞速的发展，各大饮料公司都相继进入茶饮料行业，推出一系列的茶饮料品种，其中以王老吉凉茶发展最为迅速。借助于2010年中国世博会的推广，可口可乐的原叶茶也得到很大的发展，当然，最大的茶饮料公司还属立顿。随着经济的不断发展和人们生活的日趋复杂化，市场对饮料种类的需求也越来越多，于是又相继出现了一些花卉型饮料、功能型饮料、运动型饮料、抗氧化饮料、植物蛋白饮料和生物发酵饮料等，这些饮料的出现进一步推动了整个饮料业的发展。总体来看，碳酸饮料和瓶装水和果汁饮料在全世界范围内都得到普遍的接受，只是因为价格原因及经济发展的原因，碳酸饮料相对在美、欧、日销售要更多一些。但茶饮料在东方的接受程度要比西方更大，这是因为饮食偏好的原因。同样的原因，咖啡饮料在欧美等地区比在亚洲等地区销售得要好。至于最近几年出现的饮料的新品种，各地区都还在不断的试用当中。.3中国饮料产业现状1.3.1我国饮料行业发展依然前景广阔由于我国特殊的城市农村二元化经济格局，农村居民与城市居民对同类产品的消耗量有较大的差距，农村居民消费大约是城市居民消费的二分之一，并且我国农村市场广大，所以农村市场饮料消费还有很大的发展空间。此外，相对而言，我国居民食品饮料总体消费水平仍然比较低，总体有较大上升空间。我国食品饮料的人均消费品量虽然已经达到一定的水平，但是从国际比较来看，不仅与经济发达国家差距较大，即使与世界平均水平相比也存在较大距离，人均消费水平的差距预示了未来发展空间的广阔。所以，只要我国经济继续正常发展，社会没有大的动荡，随着整个我国生活水平的提高和农村市场的不断扩大，我国饮料行业的发展还是相当乐观的。以下是我1.3.3饮料产品种类繁多中国本土最早的饮料要属1983年中国首罐含碱性电解质的运动饮料“健力宝”，接着的就是旭日升冰红茶，再后来开始出现了“娃哈哈”的钙奶，再后来的瓶装水等等，发展到现在饮料品种已经有几十种之多，饮料产品种类的繁多，大大加大了消费者的选择，同时也开阔了饮料市场，促进了中国饮料产业的发展。现在，大多数饮料企业都努力做到产品多样化，不断的进行产品延伸，力争在饮料市场尽可能的占据市场份额，所以现在大多数饮料企业除了尽心经营自己核心品类产品之外，还努力经营其它饮料企业占优势的饮料品牌，以扩大市场份额，这样就促进了饮料在各个品类的竞争，同时饮料产品种类也越来越多。但一个问题是，虽然产品种类繁多，我们很多饮料的生命周期都比较的短，能形成像可口可乐那样经典的少之又少，只有健力宝和王老吉凉茶等一些产品能成为品类中的经典。1.3.4行业内竞争激烈伴随着饮料行业内如娃哈哈集团的龙头企业的不断壮大，更多的是小的饮料企业的没落甚至消亡，而同时又有新的饮料企业诞生和发展，饮料市场的广阔前景也让一些潜在进入者虎视眺眺。创立于1984年的健力宝借着1984年洛杉矶奥运会的成功一举成名，被告誉为“东方魔水”。1990年它还成为亚运会“亚运之光”火炬接力独家赞助商和亚运会独家专用运动饮料。但是，经过十几年的短暂辉煌之后，现在的健力宝还只停留在挣扎求生存的尴尬处境，不仅没有能进一步做大，反而沦落到几乎无人知晓的地步。作为我国茶饮料的开拓者，旭日升创制了一个“冰茶神话”，它巅峰时期的市场占有率曾经达到全国茶饮料市场的700k，但后来也逐渐的走向没落，最后沦为卖身还债的地步。这些曾经辉煌一时的饮料的最终没落，固然有它们在管理和营销等方面的原因，但饮料行业激烈的竞争也是一个主要的外部因素。伴随着一些巨人饮料的陨落，一些新的饮料企业又应运而生，其中的农夫山泉和王老吉就是两个新贵。成立于1996年的农夫山泉股份有限公司以它差异化的产品(每一滴农夫山泉都来自于天然水源，并且含有人体必须的矿物质和微量元素)，加上著名的广告语“农夫山泉有点甜”，让它在很短的时间内瓶装水市场占有率就排名第一，1999年为16.39，而20()l年就已经达到19.6职:专山瓶装水的成J_勺，它还开发了一系列的茶饮料、果汁饮料、汽水饮料等，都取得了巨大的成功，现在它已经是饮料行业内不可小视的一股力量了。随着“怕上火喝王老吉”的广告言，王老吉迅速红遍大江南北，凉茶这个民族饮料得到了巨大的发展。2003年它的销量为6亿元，2004年为巧亿元，2005年为25亿元，2006年为35亿元，2007年王老吉的销售总量已经突破500万吨，成为当时中国销量第一的软饮料，取代了可口可乐的位置。除了这些影响巨大的饮料，有着“南天王”之称的怡宝、霸王茶、和其正等饮料也在中国饮料市场举足轻重，加上国际饮料企业的竞争，可以说，现在中国饮料市场的竞争比以往任何一个时候都要激烈。第三章娃哈哈及其品牌架构概况本章主要介绍本论文的研究对象娃哈哈集团，其中包括该公司的基本情况及其品牌架构的发展过程。通过对娃哈哈集团品牌架构发展过程的分析，来说明多品牌战略是娃哈哈集团能在激烈的市场竞争中发展壮大的主要战略。3.1娃哈哈集团简介3.1.1娃哈哈成立的背景和经过1987年，娃哈哈创始人宗庆后靠14万元借款，靠代销别人的汽水、棒冰和文具纸张起家，开始了它的创业;第二年，替别人加工口服液，第三年，成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠着确切的效果，靠着喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，娃哈哈儿童营养口服液产品畅销全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元，完成了它初步的原始积累。1991年，娃哈哈营养食品厂兼并杭州罐头食品厂，组建成立杭州娃哈哈集团公司，从此，娃哈哈开始步入规模经营之路。1996年，娃哈哈与法国达能集团等外方合资成立五家公司，一次性引进外资4500万美元，并先后从一些国家引进大量具有世界先进水平的生产流水线，通过引进资金和技术，大力发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。1998年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐一一娃哈哈非常可乐”，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了可口可乐不可战胜的神话。现在，娃哈哈主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。2010年，娃哈哈在全国民企500强排名第8位，是中国最大的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上己连续13年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。在2010年福布斯全球富豪排行榜上，娃哈哈集团董事长宗庆后以70亿美元身价位列榜单第103位，在中国内地排行第一位。3.1.2娃哈哈产品发展情况1987年，娃哈哈推出了娃哈哈儿童营养液，该产品因为广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”再加上央视的传播而深入人心。娃哈哈儿童营养液在1988年就为娃哈哈创下了超过一亿的销售额，也为娃哈哈集团挖到了第一桶金，为公司以后的发展奠定了基础。1993年以后，公司认识到娃哈哈儿童营养液作为保健产品生命周期很短，于是逐渐减少了对它的推广力度，并且着力开发其它产品。1的1年，受到乐百氏的启发，娃哈哈推出了娃哈哈果奶，通过口味的差异(乐百氏果奶只有一个口味，而娃哈哈果奶一开始就有六种不同的口味)，价格的低廉及广告宣传的大力推广，娃哈哈迅速成为仅次于乐百氏的果奶中的第二品牌。娃哈哈果奶是娃哈哈集团公司一个里程碑式的产品，它在不仅是当时娃哈哈继儿童营养液之后的主力产品(19哭年销售额已经达到1个亿，1993年销售额更是达到2个亿)，更为后来的AD钙奶、爽歪歪、营养快线等一系列含乳饮料的产品延伸打下了扎实的基础(1995年，娃哈哈推出了加钙加维生素的AD钙奶，接着又在2005年推出乳娃娃、爽歪歪、营养快线。这些重量级产品的推出，奠定了娃哈哈集团公司在乳品饮料市场霸主的地位)，果奶产品的推出，娃哈哈开始从保健产品公司向食品饮料公司转变。1992年到1995年期间，娃哈哈推出了一系列包括八宝粥、银耳燕窝、儿童健康饮料、红豆沙、清凉露等食品和饮料，娃哈哈从此不甘心再只生产儿童食品，而开始将目标瞄准了成年人。这些产品中，除了八宝粥销售比较好之外(1996年，八宝粥已经占娃哈哈集团总销售额的1/5左右。此后，八宝粥也一直是娃哈哈的拳头产品之一。现在，八宝粥销售额已经有20多亿，在娃哈哈所有的产品中约占溅的份额)，其它的产品在市场上短短的露面之后很快就消失了。虽然产品大多失败，但娃哈哈还是凭借产品数量的增加而实现了销售额的增长。1995年，娃哈哈开始生产瓶装水，娃哈哈瓶装水因为它的广告语“我的眼中只有你”和“爱你就等于爱自己”非常的有名，再加上巨额的广告投入，娃哈哈瓶装水在1996年一1999年间是供不应求，2口00年销售额达到了20个亿。后来由于农夫山泉和康师傅等饮用水的冲击，市场份额已经有所下降，但娃哈哈瓶装水仍然在饮用水市场占据很大的市场份额。1998年，娃哈哈隆重推出非常可乐，铺天盖地地做广告，虽然由于可口可乐和百事可乐在城市的强势地位，但娃哈哈避开与两乐直接在城市交锋，而是主攻农村市场，并且在农村市场获得巨大的优势。这样非常可乐创造了对抗可口可乐的奇迹，2000年它的销售额就达到了4一5亿元，。2000年前后，娃哈哈先后推出了非常柠檬、非常甜橙、非常茶饮料等。现在，娃哈哈己经将“非常”品牌作为碳酸饮料的专属品牌使用。2000年，娃哈哈推出它的茶饮料即非常茶饮料，开始进军茶饮料。非常茶饮料以“天堂水，龙井茶”作为宣传，强调它的独一无二，定位非常的好，加上广告的拉动，非常茶饮料刚开始表现很好，但后来在和康师傅统一的竞争中败下阵来，不过娃哈哈的茶饮料现在仍发展不错，年销售额在二三十亿元。2002年，娃哈哈推出它的果汁饮料，但因为它的果汁饮料缺乏独立的品牌，只是采用价格制胜策略，所以娃哈哈没能把果汁做大。2004年，娃哈哈在乐百氏2003年推出脉动之后推出了它的激活，得到了市场的热烈欢迎，形成了与脉动并驾齐驱的局面，在部分市场甚至超过脉动。激活在上市第一年即实现近10亿元的销售额。后来激活由于功能饮料的影响减小，销量也逐渐减小，现在销售额只能够维持3一5亿元。至此，娃哈哈已经涉足了果奶饮料、包括八宝粥在内的一些食品饮料、饮用水、碳酸饮料、茶饮料、功能饮料和果汁饮料，为它后面产品的融合(如非常咖啡可乐、哟哟奶茶、啤儿茶爽、营养果粒等)和发展(如思慕C、HELL于C等)奠定了基础。需要指出的是，除了在饮料市场高歌猛进，娃哈哈集团公司还开始进军童装市场和婴儿配方奶粉市场，以期向多元化发展，但由于它已经超出饮料行业的范围，本论文就不在此研究。尽管产品繁多，但娃哈哈集团公司对品牌的管理并不清晰和到位，大多数产品都集中在娃哈哈这个公司品牌之下，只有少数能真正形成旗下的家族品牌如非常品牌。在接下来的一节中，本论文将介绍娃哈哈集团公司品牌架构发展的过程。3.2娃哈哈品牌架构发展过程3，2.1单品牌单产品阶段从1987年推出儿童营养液到1991年初推出娃哈哈果奶，娃哈哈只生产和销售一种产品，那就是儿童营养液，这个时候娃哈哈还只是一个小小的企业，到1991年兼并了杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，它才开始做大起来，步入规模经营之路。这个阶段，娃哈哈的品牌架构属于单品牌单产品阶段，单品牌单产品是单品牌架构中的一种，它指在公司品牌下只有一个品牌，并且在这个单一品牌下只有一种产品，这种品牌架构一般出现在公司的初创阶段。这个阶段娃哈哈的品牌架构如下:会很短，保健品本身也难以有更大的发展，于是就开始开发新的产品，同时也考虑将公司从保健品公司转变为其它产品的公司。现在，许多人都只知道娃哈哈集团公司是个大的饮料公司而并不知道当初它是个保健品公司。3.2.2单品牌多产品阶段1991年，娃哈哈推出了娃哈哈果奶。这个时候娃哈哈经过儿童营养液的资金积累，已经有能力来发展其它的产品了，尤其是认识到果奶市场巨大而当时保健品市场逐渐缩小的情况，娃哈哈追进了它的果奶。通过口味的差异化，电视媒体的大力宣传及大规模免费赠饮活动等营销手段，娃哈哈成长了果奶第二品牌，仅次于乐百氏。娃哈哈果奶推出之后，娃哈哈已经逐渐将产品重心放到食品饮料方面而不是保健品方面了。1992年，娃哈哈在兼并了杭州罐头厂之后又推出八宝粥、银耳燕窝、红豆沙、绿豆沙等方便食品，这样娃哈哈的目标市场已经不仅集中在儿童市场，它开始涉入成人市场了，尤其是娃哈哈的八宝粥，成为产品中的经典。为了进一步巩固市场和细分市场，娃哈哈不惜和乐百氏大打广告战来推广它的AD钙奶，竞争的结果是最后娃哈哈成了钙奶行业的第一品牌。1995年娃哈哈矿泉水和纯净水的推出在娃哈哈发展史上有着极其重要的意义，它标志着娃娃己经大张旗鼓的进军成人市场。在这个阶段，娃哈哈推出了许多产品，但大多数都以失败告终，不过还是有一些好的产品有力的支持了娃哈哈这个品牌。以下就是这阶段娃哈哈的品牌架构:和第一阶段的单位品牌单产品架构相比，单品牌多产品架构有利于满足不同消费群体的需求，有利于细分和扩大市场，从而提高市场占有率，增强公司的竞争力，与此同时，公司的抗风险能力也大的提高了。但是这个品牌架构也有它的缺点，就是产品品牌的数量很难把握，往往推出很多产品，结果受市场认可的只有少数几个，这样造成品牌资源的浪费，甚至还会对品牌产生损害。从儿童营养液到娃哈哈纯净水矿泉水，它们各自针对的目标市场不同。儿童营养液针对的是吃饭有问题，有厌食倾向的儿童，这从其广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”就可以看出，儿童营养液还属于保健品之内，它的目标市场显然还比较狭窄。到了娃哈哈的果奶，它的目标市场扩大了，不再是有厌食倾向的一小部分的儿童了，而是面向所有儿童了，在扩大了市场的同时，娃哈哈还在大的市场内进行了产品的差异化，那就是一下子推出了:“菠萝、荔枝、哈密瓜、草毒、苹果、葡萄”六种口味的果奶，这和乐百氏只有一种口味有很大的不同。为了将目标市场进一步扩大，娃哈哈并不满足于儿童饮料市场而是扩大到成人食品饮料市场。娃哈哈矿泉水纯净水的推出，己经是毫无掩饰的进入成人市场了，目标消费群体主要是那些白领或年青人，其广告语用了“我的眼里只有你”、“，自中只有你”、“爱你等于爱自己”这些琅琅L口fl年青人爱唱的歌曲来宣传。为了在较短时间内积累更多的资金，为了将企业!，JJ目标市场更快的扩一大，娃哈哈尽量在它的公司品牌下推出各个品类的产品，有些甚至是和公司内i函相差甚远的产品如娃!合哈平安感冒液，这种有些无原则土的.2.类延伸比娃l喻哈产刮.的:命周期极其的短，只有少数产品能够较长时间的生产和销售。3.2.3多品牌多产品阶段除了在非常可乐这个家族品牌下扩充了产品品牌，娃哈哈在娃哈哈家族品牌下增加了更多的产品品牌。现在，娃哈哈品牌下已经有了饮料的大多数品类，包括含乳饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、植物饮料等，并且还开发了系列的产品品牌如HELLO一一C，坳哟茶系列等。在这两个家族品牌中，非常品牌的定位非常的明确，主要是针对那些喜欢喝碳酸饮料的消费者，同时，因为价格相对低，它的目标市场主要针对农村市场。在娃哈哈这个家族品牌中，它的品牌覆盖面非常广，产品也众多。在这个家族品牌下，娃哈哈主要还是利用它的娃哈哈品牌来为旗下的产品品牌做担保，为它的产品迅速推向市场同时获市场认可做后盾。在娃哈哈家族品牌下，除了按品类来区分消费者，它还是建立了一些相对高档的产品品牌如营养快线，这为娃哈哈这个品牌增加了品牌资产。现在，娃哈哈不仅在娃哈哈这个家族:兄:牌下有了众多的产品品牌，而且在众多的产品品牌下又发展了众多的修饰品牌。在饮用水方面，娃哈哈在纯净水和矿泉水的基础上又开发了纯真年代、苏打水、锐舞派对、激活等水饮料。在哟哟系列中，它也有哟日幼奶茶、!幼哟奶咖、哟哟柠檬茶、哟哟柏子茶等不同风味的茶。在HliLLO一C中，娃哈哈更是用不同的水果(有袖子、蜜桃、柠檬等)生产出不同口味的饮料。这些修饰品牌的开发使娃哈哈产品在它的产品品牌中表现出了品牌差异。从最早的单一品牌单一产品，到现在的多品牌多产品，娃哈哈集团饮料产品的品牌架构发生了很大的变化，随着公司的迅速发展和实力的增强，以前的粗犷的品牌架构和简单的产品主导的经营模式已经成为制约公司进一步发展的障碍，于是公司也开始重视品牌的建设，更加要求品牌架构的合理化，因为公司己经认识到品牌架构更合理，就更有利于公司内各品牌调协发展，更有利于维护和扩大市场份额。在下面的章节中，作者详细介绍娃哈哈集团品牌架构战略的实施。第四章娃哈哈集团品牌架构战略的实施本章以前面的品牌架构战略理论为基础，同时结合娃哈哈现在的品牌架构，从公司品牌、家族品牌和产品品牌三个等级着手，阐述娃哈哈集团品牌架构实施的情况，在分析娃哈哈对品牌架构管理经验的同时，进一步来分析娃哈哈现存的问题和挑战。4.1娃哈哈对公司品牌的管理4.1.1企业中公司品牌的价值和作用无论是按照何种方式来给品牌架构分层次或等级，公司品牌(或者说企业品牌)总是处在品牌架构中的最上层，可以说公司品牌在品牌架构中占有主导地位，也是长期品牌管理的核心和公司战略性资产的重要来源，所以，公司品牌的品牌价值越来越受到公司管理者的重视。分析公司品牌，它主要有以下一些作用:(1)一个好的公司品牌有利于建立良好的公司形象。好的公司形象有利于创建和维护好的公司品牌，公司品牌和公司形象其实是一个互相影响的两方。从消费者的角度来看，公司品牌能给消费者更多的联想和更多的信任感，并且由于品牌的象征作用，品牌还能让消费者投射自我形象，因此消费者的群体往往反映了公司品牌的形象气质和价值。好的品牌好的公司形象在给消费者信任感的同时也给培育了消费者的喜爱度和忠诚度。因为消费者往往把自身的形象和公司的形象联系起来，所以公司品牌直接给了消费者购买的动机和动力。(2)利用公司品牌有利于节约经营成本。一个新的品牌的创建，需要投入大量的人力财力，需要大量的运营成本，而如果每个品牌都分别进行必要的品牌的建立、管理、维护和提升，它们总的营销成本是巨大的，这往往会给企业的财务带来问题，因此，在整个公司的层面上来建立一个强大的公司品牌，以公司品牌整体的营销活动代替个别产品的个体活动，将大大的减少公司总的营销费用和广告费用，有利于节约企亚的经营成本。这个问题在进行品牌延伸战略时表现得尤其明显，一个强势的品牌在进行有效的品牌延伸时，往往只要极少的创建新品牌的成本，这归功于公司品牌的品牌资产。(3)公司品牌有利于实现差异化战略。随着产品种类和数量的增多，产品的同质化越来越明显，单纯靠产品本身的物的属性来体现差异化越来越难，而差异化是一个公司生存和有巨大竞争力的前提，因此企业只有在品牌上来实现品牌差异化，因为产品可以模仿，甚至生产流程等也可以模仿，但品牌是难以模仿的。一些公司尤其是技术含量要求不高的公司，它们更需要在公司品牌上来表现差异化，如麦当劳肯德基等，没有人会认为它们的汉堡包或鸡翅等是最好吃的，但无疑它们是最成功的，因为它们所表现出来的温馨欢乐等品牌内涵有利于实现品牌的差异化。(4)公司品牌能让公司在进行交易时带来价格溢价，从而带来额外的利润。一个好的公司品牌它会带来巨大的无形资产和商誉，而这些由品牌所带来的无形资产甚至它的比例可以达到70%，正是由于这个原因，在企业兼并或者收购过程中，收购的一方为了获得被收购一方的品牌，经常要付出比有形资产净值多得多的价钱，因为品牌本身就是一份价值巨大的合法资产。总之，公司品牌是企业的重要的无形资产，尤其对强势品牌而言。公司品牌不一定能够立即给企业带来经济效益，但它对于吸弓!和保持消费者、体现企业与众不同、增强企业竞争力同时获得交易的价格溢价等有巨大的作用，而这些作用对于企业的长远发展起决定性的作用。4.1.2娃哈哈提升公司品牌价值的策略最早的娃哈哈并没有很强的品牌概念，它需要的是尽可能的卖出更多的产品，赚取更多的利润，但随着公司的发展和竞争的加剧，它也开始认识到品牌的重要性，于是娃哈哈通过多种方式来提升它的品牌价值。尤其娃哈哈是个以公司品牌为主导的企业，它的家族品牌很少，甚至在很长的时间内都没有，而娃哈哈许多产品都是以娃哈哈这个公司品牌为母品牌，然后以那些产品品牌作为公司品牌下的子品牌，于是娃哈哈对于提升整个公司品牌尤为重视。在提升公司品牌策略上，娃哈哈采取了一系列措施:(1)不遗余力的广告策略。娃哈哈在产品刚导入的时候，往往先试探后进攻，一旦决定进入市场，它的广告一定是铺天盖地。还在娃哈哈儿童营养液的时期，他们已清醒地认识到策划和广告在中国消费品市场的巨大作用，先是请杭州一家晚报发表了采访营养专家的新闻稿，传递这样的信息:我国许多儿童的营养状况不容乐观，厌食、偏食现象普遍，营养不良、身体素质之差令人担忧。新闻刊出之后，“全面促进儿童食欲”的娃哈哈儿童营养液的广告便就随之而来了。当时娃哈哈的账号中只有十多万元.宗庆后却把它全部投进了公关策划和广告宣传，由此可见娃哈哈在广告投入上的用力。到1996年，娃哈哈在纯净水的投入上就达5000万(当年娃哈哈的广告预算是一亿，主要投在了纯净水上)，因此它的瓶装水当年基本上没赚到钱，但如此大的广告投入让娃哈哈纯净水达到全国销量第一，也让消费者更知道娃哈哈品牌，更信任娃哈哈品牌。娃哈哈不仅大力推行常规广告，而且也大力开展它的网络广告，现在，只要一打开搜狐高清影视看电影或电视剧，娃哈哈的广告就扑面而来，这些广告有力的提升了娃哈哈的品牌形象和价值。(2)独创“联销体”模式的营销网络。一个企业的发展，离不开好的销售网络，娃哈哈集团有着极好的销售网络，它的独创的“联销体”模式的营销网络被业界大为称颂。娃哈哈联销体基本构架为:总部一各省区分公司一特约一级批发商一特约二级批发商一二级批发商一三级批发商一零售终端。这种模式要求经销商按年度先行缴纳保证金，作为相应的回报，娃哈哈承诺给予更多的优惠政策，并按高于同期银行利率对经销商保证金支付利息。实行“保证金制度”，使得娃哈哈在整个模式中占据了主动，也使得经销商变为主动经营，同时淘汰了一批信用不良的经销商。娃哈哈“联销体”模式的营销网络让它有了极强的销售能力，一旦新的产品出来，它可以通过这个渠道迅速配送和分散，以最快的速度到达消费者面前，迅速占领市场。因此，这种营销模式使娃哈哈的触角伸入到全国的每个角落，尤其它比较容易易实施“农村路线”，形成局部优势。现在，娃哈哈集团进一步推进营销网络建设工程即“蜘蛛战役”，意思是学蜘蛛织网，计划在三年内构筑一个全封闭的全国营销网络。通过分布在全国各地的营销网络，娃哈哈产品得以快速地向全国市场输送，得以迅速占领城乡市场。据说连美国可口可乐亚太地区总裁都感叹说:娃哈哈产品进入市场的速度可口可乐不能比!有了好的营销网络，娃哈哈很容易就实现规模经济，一方面降低了运营成本，增加了企业的利润，另一方面也让公司品牌为众多经销商和消费者所知，大大的提高了公司品牌的知名度，销售网络的销售能力也增加了公司品牌的品牌资本。(3)建立属于娃哈哈自己的“家”文化。一个企业的公司品牌往往和这个企业的企业文化息息相关，娃哈哈正因为有了好的企业文化，因此它的公司品牌也为大众所接受。娃哈哈的“家”文化内容很丰富，它的每一内容都很值得我们学习，娃哈哈宗旨:娃哈哈，健康你我他，欢乐千万家。娃哈哈经营哲学:凝聚小家，发展大家，报效国家。娃哈哈精神:励精图治，艰苦奋斗，勇于开拓，自强不息。娃哈哈座佑铭:先将诚信施于人，才能取信于人。娃哈哈行为准则:忠诚，创新，负责，亲情。娃哈哈团队意识:道相同，心相通，力相聚，情相融。娃哈哈核心价值观:敬业爱岗，能上能下，崇尚科学，精益求精。娃哈哈的“家”文化是一个完整的文化系统，它在物质、行为、制度、精神四个层面上都有着丰富的展现，处处体现着娃哈哈“健康、欢乐”的宗旨和内涵，甚至，娃哈哈还有自己的企业歌曲寄托一生的家园，它的歌词“这是我们理想发芽的土壤这是我们寄托一生的家园啊娃哈哈娃哈哈这是我们放飞希望的地方这是我们收获梦想的故乡有一道彩虹美丽斑斓关山尽处有一片桃林正吐芬芳自强不息追逐着心中不落的太阳”。娃哈哈的“家”文化解决了企业的分配问题，在公司内，几乎是全员持股，同时又是按照贡献来按照业绩来进行分配。娃哈哈曾经也有过困难的时期，但并没有一个员工因此而背叛和离开娃哈哈。所以，娃哈哈的“家”文化提升了娃哈哈集团的品牌形象和价值。(4)不断取得进步和成就。娃哈哈的发展就是中国饮料企业的一个传奇，这个传奇是建立在不断取得的成就上的，同时这个传奇也成就了娃哈哈这个公司品牌。从1987年建立，到现在成为中国最大全球第四大的饮料公司，娃哈哈每年都有大的进步。2003年，娃哈哈销售超过100亿元，2007年，娃哈哈营业收入达258亿元，2008年，娃哈哈营业收入达328亿元，净利润45.3亿元，2009年，娃哈哈实现营业收入430亿元，净利润80亿元左右。2010年，娃哈哈集团实现营业收入549亿元，净利润超过100亿元，集团销售产量、收入、利税等各项指标已连续十三年位居中国饮料行业首位。2010年福布斯富豪排行榜上，娃哈哈集团董事长宗庆后以70亿美元身价位列榜单第103位，位列中国大陆第一。在2009年揭晓的中国企业500强榜单上，娃哈哈集团排名第185位，同时在2009中国企业效益200佳中居44名。2010年12月10日在美国斯坦福大学举办的“可持续发展与全球竞争力高峰论坛”上，娃哈哈集团有限公司荣获“2010全球竞争力品牌“中国TOPIO”奖项，列全球最可持续发展企业之一。不断的进步，巨大的成就造成了娃哈哈这个公司品牌。(5)建立公司良好的美誉度。娃哈哈是一个尽量争取有利可图的企业，但它并不是一个唯利是图的企业。质量是娃哈哈最为看重的，因为它知道产品没有质量企业也就不会有发展，集团董事长宗庆后非常注重产品的质量，每个娃哈哈产品出来之前，他都要亲自尝尝这个产品，宗庆后对产品的了解甚至到了知道一个矿泉水瓶盖有几个齿的地步。在生产方面，娃哈哈除了保证产品的质量外，它还在生产过程中尽量的注意节能减排，保护环境的，并且还把这作为企业运行的一项基本内容进行。娃哈哈生产水但却很节约水，也注意让煤“发挥余热”，娃哈哈不缺钱却很省电，总之，娃哈哈的发展并不以牺牲子孙后代的利益为代价。在尽社会责任方面，娃哈哈二十多年累计上缴税金100多亿，同时，娃哈哈本身还是个大慈善家。1998年，面对我国的特大洪涝灾害，娃哈哈捐出几百万元支援灾区人民。2003年SARS横行的时候，娃哈哈捐赠价值900万元的“康有利”电解质饮品到29个省市的卫生部门，支援抗击非典。2004年，印度海啸震惊世界，娃哈哈通过中国红十字会向东南亚捐赠了价值900万元的纯净水和童装。2008年冰冻的时候，娃哈哈集团向当地捐款291万余元。2008年汉川地震发生，在地震当晚，娃哈哈集团老总宗庆后就指挥娃哈哈分厂向灾区捐款和送娃哈哈水送饮料，并随后领养了一些孤儿，在那次地震中，娃哈哈累计捐款捐物1500多万元。除了捐款捐物，娃哈哈还支持其它的社会公益事业如赞助文化事业帮扶社会弱势群体等。企业内部，公司也十分的关爱员工，让员工有家的感觉。娃哈哈总是让整个社会感受到它的大爱无疆，让它的“健康你我他，欢乐千万家”走进千家万户。公司良好的口碑让娃哈哈集团的公司品牌形象得到大大的提高。娃哈哈集团是个以公司品牌为主导的企业，它的许多产品品牌都是依托公司品牌作主品牌的副品牌，所以娃哈哈十分重视公司品牌的建设和提升，它的许多的营销行为都是以公司品牌为目标的而不是具体到某个家族品牌或者产品品牌，因此娃哈哈的公司品牌非常强大，正因为公司品牌的强大，所以娃哈哈许多产品品牌能够迅速的走进市场同时为市场所接受。4.2娃哈哈对家族品牌的管理4.2.1企业中家族品牌的价值和作用随着公司业务的发展壮大，一个公司的产品往往包括多个品类，当产品间的差别越来越大时，如果统一用公司品牌就很难为其品种繁多的产品创建有意义的品牌，这个时候就需要家族品牌出现来代替公司品牌使用，这样既可以保持公司品牌层次的联想又可以保留某种产品的含义或者进行产品的有效区分。现在，许多大的公司都在其公司品牌下建立家族品牌，而多数公司仅仅支持少数几个家族品牌。家族品牌在整个品牌架构中地位非常重要，同时，家族品牌在企业管理中也有着大的作用，它的作用主要有:(1)家族品牌是为多种互相独立的产品建立共同联想的有效手段。家族品牌与公司品牌一样，也可以同时应用于若干个品类。不同品类中的不同产品，可以通过家族品牌来为他们建立一个共同的品牌联想，这些联想可能和共同的产品的属性、利益有关，也有可能与人际关系、计划和价值以及公司的信誉有关，如ConAgra食物产品众多，包括袋装肉食、汤料、面食调料、面包、爆米花和冰淇淋，但它们都在一个统一的家族品牌“健康选择”之下，这个家族品牌传达的是“健康、快乐”的品牌联想。(2)家族品牌是进行产品有效区分的手段之一。大的公司产品众多，品牌众多，把这些品牌按照一定的标准归到一定的家族品牌下，可以让消费者从这些品牌的属性、价值等方面更容易的识别区分品牌，同时也便于管理者对品牌的统一管理。(3)采用家族品牌来作为新产品的品牌名称，还可以降低新产品的市场导入成本，提高市场接受的可能性。新产品新品牌进入市场要花费必要的人力财力来进行营销活动，且营销费用巨大，而采用家族品牌来进入市场，避免了逐个的品牌进行营销，只需将家族品牌统一来进行营销活动就可以了，统一营销的费用将大大少于逐个品牌分别进行营销总的费用。并且，由于家族品牌下的产品相对多，能满足同一消费者不同的需求，这样有利于保持顾客不被流失，减少了挽留顾客的成本。(4)采用家族品牌有利于降低公司的风险。一个新产品如果使用家族品牌而不是使用公司品牌，即使其支持性营销方案考虑或设计不周，它削弱的只是该家族品牌的联想而不是公司品牌的联想，从而不会连累到公司品牌下的其它产品，这降低了公司品牌的风险。正因为家族品牌在品牌管理中有很大的作用，所以许多公司致力于建立更多的家族品牌而不是将所有品牌归到公司品牌下，并且如果品牌架构中品牌的层次等级太多，很容易把消费者搞糊涂，这样，在同一品牌层次引入较多家族品牌就是一个比较好的解决方法。4.2.2娃哈哈对家族品牌的管理从品牌架构的层次上来看，虽然娃哈哈的品牌层次较多，但它在家族品牌层次上家品牌的个数比较少，只有两个，分别是娃哈哈品牌和非常品牌，而实际上娃哈哈品牌是公司品牌充当家族品牌来使用的，因为娃哈哈这个公司品牌被应用于多个品类。对于各个家族品牌，娃哈哈同样采取了一些相应的措施来保护和提升它的家族品牌。(l)对品牌进行保护和增加。娃哈哈在产品还没有投产的时候，就先作了商标注册，如果其它厂家假冒.就可通过法律手段加以制止，这样还能防止别的企业抢先注册。娃哈哈在注册商标的同时.还将包装上的主要图案也注册，从而起到了整个包装图案注册的作用，让别人难以仿冒。现在。娃哈哈已经注册了一系列防御性的商标如“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等，而且陆续在相关商品类别上注册“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商标，这样娃哈哈对自己家族品牌进行了自我的品牌保护。另外，娃哈哈还已经注册了“启力”作为它的一个主品牌，将来代替“娃哈哈”品牌来使用。有了这些品牌保护和发展手段，娃哈哈不仅保护了自身的品牌资产，而且为将来用这些品牌资源建立另外一个类似的家族品牌留下空间。(2)每年定期投入一定广告，保持品牌的新鲜度。现在，娃哈哈已将“非常”品牌作为碳酸饮料的专属品牌使用，努力将这个品牌成为经典，每年，娃哈哈都会在央视和一些地方卫视投放广告，以保持它的新鲜度和它的销售额。非常可乐作为对抗可口可乐的一个奇迹、一个标志长期在饮料行业中有它独特的位置，从非常可乐诞生到现在十多年，非常可乐的包装和口味都没有改变过，改变的只是它的品牌的内涵，这归功于娃哈哈对这个品牌的投入保持和发展。(3)将家族品牌间的品类有效区分。娃哈哈在非常可乐发展良好的基础上推出了非常茶饮料，但后来由于非常茶发展不够好以及它属于茶饮料而不属于碳酸饮料，于是娃哈哈将它重新归到娃哈哈品牌名下而不是非常品牌名下，现在，非常品牌成为娃哈哈碳酸饮料的专用品牌。大体上来说，娃哈哈对家族品牌的管理不是很重视，它更重视的是公司品牌和产品品牌的管理，这也是娃哈哈现在家族品牌较少的一个原因。很大程度上，娃哈哈现在并不是很想将它的非常品牌打造成经典的强势的品牌，而只是将它作为保持市场获得利润的一个手段，毕竟碳酸饮料在现在的饮料市场依然还有一定的市场。4.3娃哈哈对产品品牌的管理4.3.1企业中产品品牌的价值和作用无论是公司品牌还是家族品牌，它们最终都要落实到产品品牌上来，好的产品品牌能给公司品牌和家族品牌增加品牌资产，相反，一个不成功的产.昂品牌往往会消耗公司的资源甚至损害公司品牌或家族品牌的品牌资产。产品品牌对于企业的作用主要有:(1)产品品牌是树立公司形象发展公司规模的基础。现在已经进入品牌时代，不再是以前只要能生产就不愁卖不出去的时候了，产品品牌在公司的早期尤其的重要。一般来说，早期的产品品牌形象很大程度上决定了以后很长时间内公司的形象，而且如果这个时期的产品品牌良好，公司的规模将很容易发展壮大，因为此时的产品品牌相对较少。相反，如果早期的产品品牌发展不够好，公司的可持续性发展就是问题。在公司发展之后，产品品牌依然承担着保持和发展公司形象的作用，公司规模是收缩还是进一步扩张，还得依靠底层的产品品牌。(2)产品品牌有很大的增值功能。品牌是无形的资产，即使是相同的产品，只要贴上不同的品牌标识，它会产生悬殊的价格。现在产品同质的问题越来越严重，而品牌是体现产品差异化区别顾客群体的一个重要手段，因为品牌除了包含有形的物的属性的差别外，更多的是包含无形的文化、价值、个性等的差别，这些差别给那些产品品牌体现出差异化，同时也给产品本身带来产品溢价。(3)产品品牌有利于降低运营成本。平均来说，要赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而产品品牌可以和顾客建立品牌偏好，降低宣传和新产品开发的成本。虽然说产品品牌的建立也需要较大的成本，但与产品品牌一旦建立而获得的回报相比，有产品品品牌比没有产品品牌还是有较大的优势的。4.3.2娃哈哈对产品品牌的管理娃哈哈有的是强势的公司品牌和广泛的产品品牌，娃哈哈集团公司下的产品品类繁多，产品品牌也不计其数，但有些产品品牌虽历时较长现在仍然很有影响，而有些产品品牌只在市场上一闪而过，已不被消费者记起了，娃哈哈对于产品品牌的管理依然有它独特的一套。(1)强大的广告策略。广告自始至终是娃哈哈获胜的重要法宝，娃哈哈的广告不仅在公司品牌的建设上而且在产品品牌的建设上都起着重要的作用。许多娃哈哈产品品牌在还没有上市就广告先行，将势造大，而后再借助销售网络大范围将产品铺开。在对产品品牌做广告上，娃哈哈注重广告的有效性和个性，让它的产品品牌体现品牌的差异化和实用性，如非常可乐大打爱国的情感牌，以激情奔放的画面和广告一言表现中国人自己的可乐，从而为这个产品做广告。在具体的广告操作上，娃哈哈的广告重点集中在央视，并且高频率播放。娃哈哈是饮料业内第一家在中央电视台打水广告的企业，这一举措让许多纯净水先行者后悔不已。在广告的促销性上，娃哈哈的广告并不很追求华丽大气，而追求促销效果，所以娃哈哈的广告虽不叫好但很叫卖，它能吸引消费者，能启动市场，促进销售额的提升。(2)过硬的产品质量。娃哈哈对产品质量的管理可以追溯到娃哈哈投产之初，经过一系列管理措施，即便是在市场上销售的任何一盒产品，都能在包装盒内发现一个代码，每一件产品都能追溯到每个环节的负责人。同时，娃哈哈还专门成立了食品安全管理领导小组，全面行使公司质量安全管理职责，所以，虽然娃哈哈的产品众多，但因为质量问题而给产品品牌带来损害和风险的事情极少，娃哈哈的产品品牌完全贯彻了公司品牌“安全、可靠”的品牌内涵。(3)产品品牌的差异化。饮料行业它的产品本身差异很小，但产品品牌的差异却较大。娃哈哈一方面尽力做到产品本身品质属性的差异化，另一方面又超越产品品质属性而做品牌的差异化。娃哈哈有一个非常出名的属于国家级的实验室，所以它开发出了一些在品质属性上与众不同的产品，如营养快线、啤儿茶爽等，在不能进行功能上差异化的产品上娃哈哈走了情感路线来实现产品的差异化，如非常可乐、哈哈纯净水等，总之娃哈哈都力求做到在产品品牌的差异化。(4)保持对好产品品牌的投入。每年，娃哈哈都会定期的对非常可乐、哈哈纯净水、营养快线等投入一定的广告以保持这些产品品牌，同时也保证销售额。饮料产品它的生命周期通常都比较短，但像营养快线和非常可乐等能销售多年且仍然销售良好，娃哈哈对它的产品品牌的投入和维护是主要的。(5)对一些产品品牌的精减。娃哈哈自从成立以来，总共推出了上千种产品，建立了许多品牌，娃哈哈因每年推出几十个甚至上百个新产品的速度而被业界戏称为“食品行业的实验室”。有的产品有的品牌成为经典，有的则在市场上昙花一现，以失败告终，对于那些已经没有较大影响力的品牌，娃哈哈进行了裁减，如曾经给娃哈哈带来巨大贡献的娃哈哈果奶、啤儿茶爽等，这样保证了现有品牌有足够的资源进行营销。娃哈哈饮料产品品种繁多，对于这些产品品牌，它并没有按照高中低档的消费层次来严格区别，而主要是从品类上来建立不同的品牌来满足消费者，因此娃哈哈是从品类上建立产品品牌来达到扩大市场覆盖面的目的。51099602084黄发林娃哈哈品牌架构管理的初步研究综合这章所述，娃哈哈分别从公司品牌、家族品牌和产品品牌三个层次来对它的品牌体系进行有效管理，而在这三个层次中，它的重点略有不同，相对来说娃哈哈对公司品牌最为重视，其次是产品品牌，然后刁是家族品牌。虽然近年来娃哈哈的的销售额己经达到50川乙，但其在品牌架构战略上仍有很大的提升空间，在接下来的一章中，本论文将进行分析，以对娃哈哈的品牌架构的优化提出合理化的建议。第五