万科金色城市营销推广方案.ppt

万科金色城市7期营销推广方案 目标与解析 营销策略思考 项目分析 竞争分析 客户分析 营销核心问题 营销总攻略 形象攻略 推广攻略 蓄客攻略 活动攻略 销售攻略 7期地块分析 营销中心 一 二 三 四期地块 五期地块 六期地块 七期地块 距离长江较近 部分房源可瞰江 7期户型配比 与前面6期相比 7期首次推售相对面积较大的三房产品 主要为122 129 的舒适三房 占据31 的比重 此部分房源为7期消化难点 目标与解析 营销策略思考 项目分析 竞争分析 客户分析 营销核心问题 营销总攻略 蓄客攻略 形象攻略 推广攻略 蓄客攻略 活动攻略 销售攻略 政策分析 利率摆在央行下阶段货币政策工具首位 加息预期又起 存款准备金缴存范围扩大 意味着市场流动性进一步收紧 住建部发布限购 五标准 但 欲紧还松 的政策欠缺威慑力 湖北住建厅发文10月底前房价控制不达标城市将限购 参照住建部标准 湖北省内预计新增限购城市将达四个 限购扩军 当前 各城市表现不一 台州打响新一轮限购的头炮 住建部推进热点城市住房信息异地联网工作 与 限购 并进 异地炒房行为有望得到遏制 国务院新上收22城市建设用地审批权 中央正加大 土地阀门 的把控 限购扩军 成为近2个月政策焦点 部分银行提高首套房首付比例 贷款利率 8月库存历史新高 达98 11万 市场整体存量分析 1 从各项目的施工进度看 后市可供上市量较大 未来销售压力很大 2 目前区域内的存量主要集中在 大华 南湖公园世家 福星惠誉东澜岸 金地圣爱米伦等规模较大的项目上 市场供求关系分析 1 保利中央公馆 福星惠誉东澜岸等项目 后续仍有较大的产品供应量 2 8月区域内的供应量大幅增加 而成交量小幅下跌 随着后市区域内供应量逐渐加大 房源去化压力较大 未来供应量增大 需求量减少 去化压力增大 区域内2011 6 2011 8各产品成交套数分布 近4月主力成交户型分析 近4月主力成交主力户型为70 90 120 130 面积段产品 市场表现乏力 1 70 100 的2房 为近4月成交主力户型 其中成交量最大的为80 90 两房户型 2 120 130 面积段的产品 市场消化乏力 一方面因为此面积段市场供应量相对较少 另一方面 由于总价较高 客户基数薄 市场去化速度较慢 90 以下首置产品 为8月成交主力120 140 户型段产品表现平平 1 8月区域内成交主力为90 以下的首置产品 2 与其他面积段产品相比 120 140 面积段的产品 成交表现平平 成交构成分析 区域整体市场总结 从区域整体市场来看 1 本案7期90 以下户型产品 后续市场消化压力相对较小 2 本案7期120 以上户型产品 去化将面临市场挑战 推售情况 推广方向 户型结构 客户群体 推售情况 推广方向 户型结构 客户群体 推广特点 走产品品质路线 避价格不谈 主打项目品质及高精装配置 强调产品的高端 舒适与大气 三室二厅二卫 131 41 三室二厅二卫 142 56 推售情况 推广方向 户型结构 客户群体 在售热销三房产品 1 交房标准 精装2 户型特点 阳台宽阔 推售情况 推广方向 户型结构 客户群体 金地圣爱米伦客户群体概况1 获知渠道 A 金地在南湖片有较好的口碑 老带新为最有效成交渠道 B 其他成交渠道分别依次为短信 户外 网络 巡展 2 区域分布 南湖片区客户占据40 其次为光谷片区 水果湖片区 3 客户关注点 产品品质 金地品牌 区域竞案总结 整体分析 上述竞案中 预计11月推向市场的120 左右的三房产品 接近200套 竞案三房产品 扎堆上市 个案分析 长江紫都即将推售的三房产品 具有优越的江景资源 福星惠誉东澜岸即将推售的小高层三房产品 价格较具优势 在70 80万 套 金地圣爱米伦三房 有较高的精装标准 保利心语三房产品 面积仅在90 左右 120 左右户型为四房 尚无法确认年底是否推售 从区域竞案来看 1 区域竞案11月推售的3房产品接近200套 将与本案7期约120套三房产品 直接争夺市场 2 区域竞案个性优势明显 竞争激烈异常 目标与解析 营销策略思考 项目分析 竞争分析 客户分析 营销核心问题 营销总攻略 蓄客攻略 形象攻略 推广攻略 蓄客攻略 活动攻略 销售攻略 1 武昌老城区客户占比达到四分之一 仍是金色城市客户导入的重点区域 3 南湖片区的客户占比例12 针对南湖片区客户群的挖掘取得一定效果 可进一步深挖 客户居住区域分析 6期成交客户分析 1 客户工作区域与客户居住区域呈现出来的成交比例 基本一致 2 武昌老城区为主力军 其次为白沙洲 南湖片 光谷片区可以作为下一阶段的重点挖掘片区之一 客户工作区域分析 6期成交客户分析 首置产品定位 主要满足刚需 吸引两口之家购买 客户家庭结构分析 6期成交客户分析 与客户家庭结构分析一致 首次置业客户比例超过一半 客户置业次数分析 6期成交客户分析 政策及地域限制 本市客户占据成交客户的绝大比例 客户户籍分析 6期成交客户分析 1 所有成交渠道中 短信 巡展 派单 仍为最主要的成交渠道 2 线上渠道中 搜房和楚报表现最为出色 3 线下渠道中 亲友推荐和业主介绍也有较突出表现 客户获知渠道分析 6期成交客户分析 1 首置产品 客户购买多用于自住 2 由于房产本身具有投资性质 用于投资兼自住的客户也占据相当比例 客户购买动机分析 6期成交客户分析 纯商业贷款客户占据最大比例 一次性客户也不在少数 客户付款方式分析 6期成交客户分析 6期成交客户分析总结 六期成交客户分析总结 1 区域上 以白沙洲片区 武昌老城区 南湖 光谷片区为主2 家庭结构上 以两口之家为主 3 置业次数上 大多为首次置业 4 获知渠道上 以网络 短信 派单 巡展为主 7期79 104 面积段产品 可参考6期成交客户分析 进行渠道拓展蓄客 有一定经济实力的首改客户 大多已经是3口之家 孩子已经上学 享受3代同堂的乐趣 满足3房需求 总价控制在一定范围 高于之前的居住环境 对生活品质有一定讲究 讲究房子的性价比 拥有稳定的社交圈 朋友较多 有共同奋斗的目标 有一致的人生观 向上的事业 美满的家庭 社交的圈子 向往的房子 事业蒸蒸日上 前景美好 具备一定的经济实力 7期舒适三房客户模拟 中坚阶层 30 45岁 知富阶层 公务员 私营业主 政企高管 医生 教师 目标客群灵魂属性 首改需求蓬勃向上事业稳定中坚阶层承受总价100万以内 7期舒适三房客户模拟 7期舒适三房客户模拟 经济实力 一定经济实力 承受100万总价 住房需求 首次改善型住房需求 品质讲究 追求生活品质 讲究性价比 核心营销问题 前期推售的产品类型 已积累相当蓄客经验 首推120 以上三房产品 7期营销的重点难点 目标与解析 营销策略思考 项目分析 竞争分析 客户分析 营销核心问题 营销总攻略 形象攻略 形象攻略 推广攻略 蓄客攻略 活动攻略 销售攻略 满足首置需求 提供小两房产品 为项目面市以来主要的市场形象 此次首推满足首改为主的 120 以上舒适三房 如何将产品信息广而告之 改变项目在市民心中的惯性认知 进一步提升项目形象 新政调控趋势不减 市场改善及投资性需求受到打压 部分银行提高贷款利率 政策不为乐观 主要竞案同面积段产品 大量集中推售 个性优势明显 虎视眈眈 市场竞争压力极大 具有一定经济实力 有换房需求 以首改客户为主 有较高的居住品质要求 看中产品性价比 跟首置客户群体相比 客户基数相对较薄 客户 市场 项目 原有形象改变淡市营销求量求价 核心营销问题 项目 满足首置 的形象改变 提出全新的项目与产品概念 并在此基础上进行整合与提升 将是改变项目惯有形象的重要问题 严峻市场环境下的销售突围 在新政调控下如何通过重视大客户拓展 强调线下渠道及执行力实现市场突围 是本项目7期舒适3房产品的营销课题所在 确保实现 日光 目标 流量式快速销售 采取高调蓄水 短时间认筹 火爆开盘 确保本案的市场热点与口碑 淡市下确保量价的求量又求价 核心营销问题 目标与解析 营销策略思考 项目分析 竞争分析 客户分析 营销核心问题 营销总攻略 蓄客攻略 活动攻略 销售攻略 形象攻略 推广攻略 营销总攻略思考 营销总思路对外推广上 改变 首置需求 两房产品 的原有市场认知 提升项目星系那个 向市场告知推售 舒适三房 信息 兼顾104 以下产品信息蓄客渠道 104 以下户型 原有户型产品 线下为主 重点依靠原有渠道挖掘新客户 同时从业主身上挖掘老带新 120 以上户型 新推舒适三房 线上线下结合 蓄客范围全面覆盖全市 同时深入大客户企业 针对其中层管理人员进行进行推广 销售结合上 针对新客户 老业主 分别制定推荐到访 推荐认购奖励 目标与解析 营销策略思考 项目分析 竞争分析 客户分析 营销核心问题 营销总攻略 蓄客攻略 活动攻略 销售攻略 推广攻略 海报 报广 电台 海报宣传 报广 电台 其它 制作专门海报单张 以 幸福老友季 贯穿整体对外形象宣传 主要释放122 以上三房产品信息 兼顾104 以下户型产品 主要用于夹报 巡展 派单等 万科金色城市版 老友季 幸福启动 推广攻略 万科金色城市 幸福老友季 甜蜜启动 找 找 找朋友 找到一个好朋友 万科金色城市 幸福老友季 甜蜜启动 带上你的朋友 一起来金色城市吧 现场惊喜连连 吃喝玩乐 趣味活动 神秘大奖 都在等着 老友 们携手参与噢 要点 主要释放122 以上三房产品信息 兼顾104 以下户型产品 同时以 幸福老友季 贯穿整体对外形象宣传 万科金色城市首推舒适三房产品轻松拥有瞰江三房 海报宣传 报广 电台 其它 推广攻略 软文投放计划 海报宣传 报广 电台 其它 推广攻略 1 内容建议以 舒适三房 产品信息为主 以武汉话对白形式 以 幸福老友季 礼品赠送 购房优惠为吸引点 吸引广播听众关注 海报宣传 报广 电台 其它 推广攻略 海报宣传 报广 电台 其它 推广攻略 公交站牌 户外 公交车身 全渠道覆盖 多管齐下 积累客户资源 目标与解析 营销策略思考 项目分析 竞争分析 客户分析 营销核心问题 营销总攻略 蓄客攻略 活动攻略 销售攻略 形象攻略 推广攻略 针对104 以下户型产品 沿用前期派单巡展策略 仍以武昌片为主攻区域 寻找目标客群 主要集中在武昌老城区 白沙洲片区 南湖及光谷片区等 活动攻略 外展派单 寻找三房客户需寻找更大范围的区域 将考虑走出武昌区域 在原来较为薄弱的水果湖片区 光谷片区 青山片区 汉口火车站片区寻找合适的巡展点展位 通过更大范围的巡展 找寻三房大户客户 活动攻略 外展派单 针对7期新推120 130 户型产品 三环线派单攻势 幸福老友季之 happybirthday 金色业主10月生日party 带上你的朋友 一起来金色城市参加你的生日party吧 万科金色城市 时间 10月22日地点 万科金色城市项目现场形式 邀约业主参加集体生日party 1 生日蛋糕庆祝2 赠送贺卡3 宣传产品信息4 释放老带新优惠5 老友季 活动信息 活动攻略 金色业主10月生日party 目的 通过维护老业主 实现老带新推荐 重点推荐120 130 舒适三房产品 省一点 财富大不同万科金色城市节油大赛 活动形式 以车友会为载体 邀请车价在10 15万左右的私家车主从白沙洲高架的入口处开车至万科金色城市售楼处 按照此段程的油耗量进行评比 油耗量最少的前三位可获得万科金色城市赠送的礼品 可选车友会 福特嘉年华 马自达2 雪铁龙世嘉 广本锋范赠送礼品 一等奖 价值2000元GPS1个 二等奖 价值1000元GPS 三等奖 价值500元GPS 活动攻略 目的 针对有车一族 重点挖掘120 130 三房客户 幸福老友季 之节油大赛邀上你的亲朋好友 一起来参加我们的活动吧 活动剪影 活动一 形式 活动主题 万科金色城市 金秋10月唱响金色大型飙歌比赛活动形式 利用武昌各大KTV 米乐星 欢乐迪 公馆 钱柜等 的广大客户资源及其客户资源为金色城市的目标客群的特点 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