市场营销课程论文题目.doc

湖南农业大学课程论文学院：科学技术师范学院班级：教育2班姓名：杨丹学号：201140922217课程论文题目：谈我国电冰箱行业之路课程名称：市场营销评阅成绩：评阅意见：成绩评定教师签名：日期： 年 月 日谈我国电冰箱行业之路学 生：杨丹（科学技术师范学院11级教育二班，学号201140922217） 摘 要：近几年来，科技不断进步，很多高科技产品走进了寻常百姓家。电冰箱更为普及，几乎家家都有。人们对电冰箱的需求和要求也越来越高，面对形形色色的电冰箱，我们如何抉择，什么样的冰箱也是最合适的。我们要对电冰箱做个深刻的了解。本文对中国冰箱行业的发展作了分析。本文共五章：第一章介绍冰箱的基础；第二张介绍了我国冰箱业的现状及营销渠道；第三第四章重点分析了我国未来冰箱市场的主力市场-农村市场；第五章简单分析了我国冰箱本身的发展方向。 关键字：冰箱、营销渠道、市场、农村第一章 冰箱的概述一、 起源冰箱，又称冰桶，由古时的“冰鉴”发展而上开双钱孔，既是抠手，又是冷气散发口。为使冰箱处于一定高度便于取放冰块和食物，配有箱座。来，功能明确，既能保存食品，又可散发冷气，使室内凉爽。传世有不少清代晚期的木胎冰箱，多用红木、花梨、柏木等较为细腻的木料制成，此件为红木制品，仿竹编式样，制作精致。形制为大口小底，外观如斗形，铅叶镶里，底部有泄水小孔，结构类似木桶。冰箱箱体两侧设提环，顶上有盖板，二、 发明历史 17世纪中期，“冰箱”这个词才进入了美国语言，在那之前，冰只是刚刚开始影响美国普通市民的饮食。随着城市的发展冰的买卖也逐渐发展起来。它渐渐地被旅馆、酒馆、医院以及被一些有眼光的城市商人用于肉、鱼和黄油的保鲜。内战（1861-1865）之后，冰被用于冷藏货车，同时也进入了民用。 到1880年以前， 已经有半数在纽约、费城和巴尔的摩销售的冰， 三分之一在波士顿和芝加哥销售的冰箱开始进入家庭使用，因为一种新的家庭设备冰箱即现代冰箱的前身，被发明了。三、 冰箱如何节能1. 远离热源，保持空隙2. 开门忌频繁3. 停电保鲜，错峰用电 第二章 我国冰箱业的现状及营销渠道 2011年，电冰箱十大品牌排行榜，上榜者包括海尔、美菱、西门子、容声、LG、新飞、三星、博世、美的和伊莱克斯。2011年网络声量增长最快品牌是美菱，与2010年同期相比，各品牌的网络讨论声量均有不同程度提升，值得一提的是，美菱的品牌关注比例在明显走高，增幅高达106%，美菱上升势头不可小觑。这与美菱的产品线逐步齐全有一定关系。 2010年，中国冰箱市场已变成“一超多强”的品牌格局，海尔以超过30%的关注比例领跑中国冰箱市场，优势明显。西门子、美的等第二阵营品牌竞争激烈。 2010年，中国冰箱市场中美菱、美的品牌成长指数较高，众多国外品牌出现负成长。 2010年，中国冰箱市场中3000元内产品的关注比例超过六成，2001-3000元价位段产品成主流。 2010年，双开门产品仍为中国冰箱市场主流，但三开门、对开门产品关注比例稳定上升。 2010年，中国冰箱市场中180-250升产品仍为主流，但大容量产品的关注比例呈现稳定提高走势。 2007年，中国电冰箱企业年销售量合计达到3079万台，同比增长19.56%，其中，内销1427万台，同比增长了13.6个百分点，增长率为5年来最高水平，冰箱产业再次进入高速发展期。2008年前10月冰箱总零售量344万台，同比增加13.95%；冰箱总零售额88亿元，同比增长23.15%。万台，再创行业新高。业内人士称，若按卖场每天营业12小时计算，海尔冰箱创造了不到一秒即售出一台的行业新纪录。这意味着在全球冰箱企业竞赛中，海尔赢得了用户认可的速度是最快的，因此成为了全球冰箱业的绝对领导者。今年冰箱产业的格局为：以新飞为中心的中原产业群，以海尔、海信为中心的环渤海产业群，以美的为中心的珠三角产业群，以长虹为中心的西部产业群。四个产业群犹如吸力强劲的“四大磁极”，将资金、人才、，成为支配套产业纳入自己麾下撑中国冰箱行业的四根“擎天柱”。 第三章 我国未来冰箱市场的主力市场-农村 市场营销理论指出,市场是人,购买力,购买欲望3个要素的有机结合. 首先,市场要有具有某种需要的人,人是形成市场的基本前提. 人口规模越大,市场越大. 其次,市场要有为满足某种需要的购买力,购买力是形成市场的必要条件. 具有一定的人而又有一定的购买力,才能形成现实的市场,否则只是潜在的市场. 再次,市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望,有购买欲望才能产生实际的购买行为,形成现实的市场,否则也只能是潜在的市场. 截止2000年底,我国农村人口为80739万人,家庭戶数为21717万戶,平均每个家庭戶人口为3.65人. 据统计资料显示,占我国人口63.9农民,其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的43,市场规模与人口购买极不对称. 到2000年底,我国每百戶城市居民家庭拥有冰箱80.1台,是每百戶农村家庭的6.5倍. 如果2.3亿农村家庭冰箱普及率达到1997年城市水平,则需1.8亿台冰箱. 按2000年产量计算,大致相当於14年的冰箱总产量. 因此,对冰箱企业来説,农村巨大人口数量潜伏着巨大的消费潜力,蕴藏着无限的诱人商机. 据1999年国务院发展研究中心市场经济研究所,国家信息产业部,中国家用电器协会等単位对全国12个省,2个直辖市的50个县市,300多个乡(镇 )开展的专项调查,在所调查的18588名农民消费者中,结果显示:十几年来,电冰箱进入农村家庭的进度一直处於缓慢增长状态,明显落后於电视机,洗衣机,电风扇等家电产品. 但近年来随着农民人均收入的逐年增加,农民家庭对电冰箱的需求也有较大购买意向,在未来5年里,有21.1%的家庭有购买意向,其中一年内决定购买电冰箱的家庭达4.1%. 因此可测算出,未来5年内农村市场约有4560万台的冰箱容量,冰箱将成为农民消费的一个新的热点.第四章 农村冰箱市场的一种细分方法一、 农民收入增长缓慢,削弱了冰箱消费 需求的收入弹性原理吿诉我们,当消费者平均收入上升时,需求会随之增加. 近年来我国农民人均年收入增长缓慢,从而导致了购买力减弱,消费额下降,并随之出现一系列“马太效应”. 据统计,我国农民基尼系数已从1978年0.21上升到2000年0.36,而边际消费倾向却呈递减趋势. 此外,农民对未来预期收入增长也不乐观. 据有关部门调查,有67.4%的农戶认为近兩年的收入“不会增加”或“有所下降”. 与此相反,农民预期支出却大幅增加,如子女教育费用增加,医疗费用上升等,都影响了农民消费支出,进而削弱了对冰箱的消费. 二、 农民传统的生活习惯和消费心理,抑制了冰箱消费 由於农民受传统观念影响较深,较为崇尚“积谷防饥”,“存钱防老”等思想,抑制了农民的消费欲望. 另一方面,农民婚丧大操大办,赌博和封建迷信日益盛行,请客送礼人情风愈演愈烈等,都在很大程度上影响了农民消费结构的优化,并一定程度上抑制了冰箱消费. 三、 不完善的基础设施和不配套的生活环境,限制了冰箱消费 由於我国长期受二元经济体制的影响,农村电力设施基础薄弱,导致一些地区的电价太高,甚至冰箱买得起用不起;还有些地方冰箱售后服务跟不上,维修网点不足. 据有关部门调查,目前农村居民家庭已买来的大件物品12以上处於闲置状态,尤其以冰箱,洗衣机等家电最为严重. 此外,农村市场秩序也较为混乱,一些不法商家及个别厂家 ,用残次的等级品假冒正品出售,使农民对购买冰箱等耐用消费品心有余悸. 消费者的合法权益得不到保护,这在很大程度上也限制了农民对冰箱的消费. 四、 企业产品结构不合理,制约了冰箱消费 目前冰箱市场消费不热,表面现象是产品积压,滞销,但深层次原因则是各企业的冰箱结构趋同,产品亙相模仿. 企业对於农村冰箱市场的开拓,只是将满足城市需要的冰箱供应给农村市场,甚至片面地认为农村市场只是城市市场在空间和时间上的简単延伸,一味地把在城市滞销的冰箱向农村推销,而没有对农民的消费结构及特征做详细的调查研究. 结果一方面,多数冰箱只是库存易位,近不了消费环节;另一方面,价廉物美,性能适宜,适销的冰箱在农村市场上缺乏,从而制约了农民对冰箱的消费. 第五章 我国冰箱本身的发展方向未来冰箱技术发展方向：节能 、环保、 智能化。在节能方面，到2015年，冰箱能效水平要比2009年提高20%，冰箱压缩机COP值提高到A级(GB/T9098-2008)，变频压缩机使用占比10%以上，冰箱的绝热性能较现有水平提高5%，到2020年时，再提高5%。2020年冰箱能效水平比2015年提高15%。在低碳环保方面，冰箱产业研发重点是新制冷剂、发泡材料HCFC替代、有害物质控制、回收再利用、噪声等。其中，对于新制冷剂的研究，要求到2015年，中国冰箱、冰柜行业HCFC-141b发泡替代完成。在产业结构升级方面，到2015年，国内市场250L以上大容量、多门、对开门等高档冰箱的比重由现在的15%提升至25%，并制定冰箱、冷柜尺寸标准化行业标准；到2020年，实现冰箱、冷柜尺寸标准化，并建立嵌入式冰箱标准。在质量方面，到2015年，冰箱当年维修率比2011年下降20%，2020年比2015年再下降10%。对于智能化，要求到2015年完成家电互联接口通信协议的标准化和协调一致。最后，产业目标关于先进制造方面提出，要在2015年时，整机生产能耗(吨标煤/万元产值)平均降低15%。冰箱结构升级的研究方向主要针对对开多门风冷冰箱技术、保鲜技术、整机尺寸标准化三个方面。现在应用对开多门风冷冰箱技术的冰箱在市场占比为8%，到2015年，市场占比要达到12%，能效水平提升20%；到2020年，市场占比达到18%，能效水平提升15%。对开门风冷冰箱技术研究包括新型低功耗化霜技术、仿真技术应用、降噪研究、冰箱湿度调节技术研究。保鲜技术中，需要研究真空保鲜技术、温湿度精确控制技术、抗菌及除菌技术、食品保鲜度预警等。目前，抗菌冰箱标准已实施，到2015年，完善冰箱抗菌标准，建立冰箱保鲜标准。此外，到202