户外广告媒体的分众传播特性研究.doc

学校代码：10200 分类号：G21Y 888733研究生学号：200421547 密 级：无 硕士学位论文户夕卜广告媒体的分众 传播特性研究指导教师: 学科专业: 研究方向 学位类型:张淑燕副教授 新闻学 广告学 学历硕士东北师范大学学位评定委员会 2006年5月Study of The Sub-public Communication Characteristic of Outdoor Advertising Media作者：高宇先AbstractBy 1998，the main commodities in our society have reached a balance of supply and demand or oversupply level,that was to say a long-standing shortage- economy on the way of economic development would be history. The increase in both quantity and type of goods not only promises consumers more choices but also introduced pressure between enterprises.for enterprises,the fact is to live，or to die. In order to win in the competition, enterprises begin to produce different products in place of homogeneous products，and target marketing concept also be accepted.As an important part of the marketing mix tools ,advertising also changed. Now advertising is requested more precisely, specifically saying that is to communicate appropriate information to appropriate person through appropriate media. Appropriate media demands the audience-group of the media matches together with the targeting customer-group of the enterprises closely,so the media can only be considered as a sub-public media. Although the traditional media has done a lot of hours of attempts and efforts, but the result is not satisfacting.the shortage of the sub-public media has been the bottleneck hindering enterprises to chieve their marketing goals. And the outdoor advertising medie as a natural sub-public advertising media has not been correctly understand and take full advantage of. This article describes the conversing process from mass communication to sub-public communication and its impact on advertising ,then focuses on the sub-public communication characteristic of outdoor advertising media, And also probe the development and use of outdoor advertising media.Keywords: sub-public communication ； outdoor advertising media;place独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 巳在论文中作了明确的说明并表意。学位论文作者签名：日期：学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以釆用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：指导教师签名：洛杏喪 日期:jMLi日期：W 丄学位论文作者毕业后去向：工作单位： 电话:通讯地址： 邮编:引 言在1992年出版的中，约翰.费斯克在解 释词条“受众”时仍然援引戈夫曼的定义受众是大众传播所面对发言的无 名个体与群体。按照早期的研究，大众媒介的受众形象被说成是分离的、消极 的、非个入化的。但是现在受众的性质已经发生了很大的改变，受众更加细 化，细分的群体又更加特殊化a受众已变得不再含有广大群众的意思了，大众 传播进入一个新的时代，传播对受众的满足由原来的大众化满足逐步走向小众 化，我国的情况也是如此D通常的遗辑认为大众传播领域的这种变化是市场竞争的结果，特别是有线 电视技术更加剧了竞争的程度，但其实更为基始性的根本原因在于社会分化 不同的社会发展阶段，有不同的社会阶层空间结构。中国目前正处于由传统的 农业社会向工业化、现代化社会变迁的转型时期，在这个急剧变化的过程中， 中国社会空间结构出现了阶层的分化，由1978年以前的“两个阶级（工人、农 民阶级）一个阶层（知识分子阶层）”转向更为细化的社会阶层结构。据2001 年的研究表明，我国当前社会结构可以划分为十大阶层，包括：国家和社会管 理阶层、经理人员阶层、私企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、 个体工商户阶层、商服务业人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城 乡无业、失业、半失业者阶层。并且，各阶层之间的社会、经济、生活方式及 利益认同之间的差异日益明显。社会结构的变迁对于进入市场的传媒而言，就 是要选择那些自己有能力服务的对象，并以新的传媒产品满足他们的传播需 求。不同的阶层需求不同的利益认同与不同形式的传播服务，只有满足了受众 的需求，才会成为受众优先选择的对象。但是我们会发现，受众的这些需求其实可能早就存在，为什么直到最近才 促使传媒出现大规模的分化？对这一点的解释，需要我们跳出传媒市场空间来 考察。视野的放大和转化会使我们发现，上述变化源于一般性商业市场空间的 转型对传媒产品价值生成空间的规定，即传媒经济由注意力经济转变为影响力 经济的本质规定。传媒经济属于典型的外生经济，这个外生型的特点界定了传 媒目标市场空间格局来源于外部经济层面的强制同构，上述所谓的小众化的原 因分析归根结底还只是属于传播学层面的分析，把传受关系这一传播学层面的 概念用以解释经济学层面的市场演变，显然没法给出结成这种必然性传播关系 的根本经济原因。传媒经济外生型的特点界定了它的经济行为来自外部规定， 而不会来自传播关系的内生规定。这个外生环境的来源就是一般性商业市场。 其中，广告消费者需求的变化是传媒产业分化最根本的经济规定，也是现代传 媒经济性的集中体现。在1980年到1990年代中期，我国经济整体上属于短缺 经济态势，企业向市场提供的产品也是以满足人们基本消费为目的的大众性产 品，广告投放自然也希望针对大众化的目标市场进行。大众化的产品的最大特 点就是高度同质化，而且，在一个大众化的产品市场上，企业面对的也是内质 相近的消费者，消费能力的差异几乎是忽略不计的。在这样一个市场上，影响 广告效果的，其实就是注意力的多少。大众化的产品面对大众化的传媒视听消 费者，谁的产品能够得到最多的注意力，谁的产品的销量就会最大，注意力水 平和促销能力呈现出必然的正相关关系。所以，我们通常把这一阶段的传媒经 济本质认定为注意力经济，同时，这一时期的传媒产业化过程其实就是大众化 过程。但在1998年左右，我国经济态势出现了转变。1998年第一季度显示， 在601种主要商品排队中，供求平衡的商品466种，占总数的74 .2%,供大于 求的商品155种，占总数的25.8%，供不应求的商品几乎没有这表明我国 国民经济发展过程中曾长期存在的短缺经济状态已告结束。短缺经济的结束意 味着大众产品时代的结束，人们的消费需求由对产品基本功能的一般形态的追 求开始转向对附加利益特殊形态的追求，企业经营由强调产品同质化转向产品 差异化，产品设计开始面向具有不同需求的目标人群进行；市场营销方式也逐 步由大规模市场营销模式演变为当前的目标市场营消模式。我们假设这时候企 业还在大众化传媒上投放广告，但由于基本需求和购买能力的差异，注意力和 购买行为之间必然出现分离。如何使广告成为对受众购买行为影响更有效率的 传播活动呢？也就是说，如何使注意力和购买行为的变动保持一致呢？ 一个重 要的方法就是由传媒为广告媒体消费者提供和广告产品目标市场人群的购买需 求保持高度一致的受众群。这样由于该受众群在购买需求方面保持较高的同质 水平，注意力和购买行为就会出现高度的正相关关系，传媒使用者对广告商品 的购买发生率会明显提高，广告传播的效果会得到最大程度的提高。所以我们 称这种商品市场差异化竞争背景下的传媒经济为影响力经济，而不能再以注意 力经济来把握其本质了。因此，所谓的传媒影响力有两层含义：（1)传媒要成 为一种对目标受众有影响的力量，这种影响可以保证双方建立稳定的传播关 系，这是传媒存在的传播基础；（2)传媒要成为受众购买发生率的影响力量， 这是传媒作为市场主体存在的经济基础，即实现与外部企业经济交换的基础， 也是传媒之所以成为现代产业的基础。传媒产业要实现从注意力经济向影响力经济的转变，最核心的问题是媒体 内容创新，但是内容创新生产能力的获得并非一朝一夕的事情，需要传媒机构 作为一个市场主体、一个营销组织进行充分的市场调研、目标受众群选择、优 化人力物力资源，而且也需要外部政策的自由度，而且随着1998年前后国内商 品生产基本达到供求平衡和供大于求，国家告别短缺经济，企业对广告媒体的 需求突然增大，但增大的市场潜量为传媒产业所提供的有利条件在促使各种媒 体资源扩张外，并未在更高的水平上激发各传媒集团的市场竞争，就是说扩张 的资源没有顺理成章地优化，这就导致一个结果，传媒产品的结构性短缺，总 量上看，电视时段、报纸版面非常可观，但集中覆盖特定消费人群的媒体时段 与版面不容易找到。如此看来，我国传媒产品在短时期内还很难满足企业的差 异化营销和广告传播需要，而大众市场分化、细化的现实迫使企业必须实现目 标市场选择、差异化营销战略和分众化的广告传播，分众化的广告传播必然要 求分众化的传播媒体作为支持，分众传播媒体的匮乏成为制约企业差异化营销 和广告战略实现的瓶颈，这时创造性地开发和利用分众传播媒体就显得越发重 要和急切了，户外广告媒体作为有别于传统媒体的非内容媒体、空间媒体，由 于自身是人们日常生活互动的产物，是社会关系的现实载体，在作为广告媒体 时本身就是一种分众媒体，但由于种种原因户外广告媒体的这一性质始终未能 引起广告主、包括广告业内人员和广告学者的充分认可，户外广告经营额在近 些年虽然增长很快，但实际上对户外广告媒体资源的使用存在大量不合理、不 科学的现象，最终导致资源浪费，在我国分众传播媒体如此園乏的情况下，实 在另人感到遗憾，希望本文的研究工作能够使人们对户外广告媒体的分众特性 认可和加深理解，促进户外广告媒体更合理有效的利用，提高户外广告效果， 为企业差异化营销战略的实施提供支持第一章、户外广告媒体概述 、什么是户外广告媒体根据2004年上海户外广告宣言的界定：户外告是指为了吸引对广 告商品或服务的注意，选择在户外恰当的场所并采用合适的形式，在一段时间 内向公众持续展示明了的视觉信息的广告物。而户外广告媒体就是搭载户外广 告的载体，最为常见也是历史最悠久的户外广告载体就是户外看板，当然随着 技术进少，户外广告媒体的创新控掘（如车载电视的出现），甚至随着人们日 常生活特别是户外行动方式的改变（如购物休闲街的形成），户外广告的外延 早己不限于传统的看板或者灯箱，首先很多户外广告媒体都是多感官通道的， 不光能看，同时还能听，能触（摸），能闻，户外广告媒体完全是一个多媒体 信息存储，处理和发布系统，另外如今有很多户外广告都釆取与受众互动的方 式，让受众真实体验产品使用带来的快乐，或者拉近企业与消费者间的距离， 在受众的直接感知中塑造企业形象。这也是传统的户外广告范畴不能涵盖的。 而且随着技术环境和消费者生活方式的渐变，肯定还会出现很多用今天的定义 不能覆盖的新户外广告媒体。这时候我们就遇到一个要用僵化的词语描述不断 变化着的事物的尴她，但我们知道广告要解决的是实际问题，一个力求在整体 上把握户外广告的定义在现实性上并没有太大用途，在行业内，业者对什么是 户外广告和户外广告媒体并不在意，但是各种户外媒体载具的分类是完全清楚 的，各种户外广告媒体载具各得其位，没有遗漏，业内人员都能把同样的名称 对应于特定的一种户外广告媒体。二、我国户外广告媒体的历史与发展现状(一）户外广告媒体的起源户外广告媒体可以说是最早出现，也是一直持续到今天的一种广告媒体。 在商业广告还没出现时，很多政府公告的发布都釆用户外广告媒体作为载体， 当时有所谓“悬诸象魏”的说法，据记载上古的幵明统治者为了倾听人民呼声 往往在五达之道，通都大邑设置进善之旌、诽谤之木、敢谏之鼓，现在发现的 最早的商业广告也是釆用户外广告媒体进行发布的，韩非子.外储说右上篇 记载一则“狗猛酒酸”的故事，“宋人有酷酒者，升概既平，遇客甚谨，为酒 甚美，悬峡甚高，著然不售，酒酸”。(二我国户外广告媒体的发展现状在1990年，全国户外广告媒体经营收入为6. 11亿元，到2004年达到160亿 元，十五年增长20倍以上，年均增长26%。1995年到2004年十年间，全国广告 经营总额有273亿元增长到1200亿元，其中户外广告经营额从25亿元增长到160 亿元，户外广告经营额占全国广告经营额的比重也从1995年的9%上升到13%，而 且随着户外广告制作技术的进步，一些新的媒体形式在户外广告上的应用，以 及城市建设的推进，户外广告表现能力在增强，户外广告的发布环境也渐渐得 到改善，现在很多国内知名企业和国际品牌都认识到了户外广告媒体的价值， 甚至有大形象在户外的说法。但同时我国户外广告行业也存在一些问题，可以 概括为以下几个方面：一是户外广告媒体资源过度分散，广告主难以利用户外 广告媒体进行规模化广告运做。据中国广告协会2005年的统计，全国共有六万 九千家广告经营单位，约控制着80%的户外广告资源。虽然多家大型户外广告 公司正在进行全国范围内的资源购买和整合，但是整体户外广告市场仍然处于 分散经营、碎片生存的状态。二是户外广告投放效果评估能力滞后，不能为广 告主提供真实可信的广告投放数据。目前，户外广告业内尚未建立公认、权威 评估体系。虽然一些调研机构开始了户外媒体广告效果评估的研究，但在没有 统一市场标准的情况下，户外广告媒体的价值评估仍旧面临诸多问题。在缺乏 相关数据支持的情况下，广告主无法把握户外广告投放的效果，无法计算户外 广告活动的投资回报率，使得广告主户外广告投放的风险性增大。三是政府对 户外广告的监管比较混乱，缺少清晰的监管主体，相关政策法规也不够完善。 目前，户外广告要受到包括城管、工商、规划等一系列相关政府机构的监管， 而相关的法令法规又尚未健全广告主所投放的户外广告牌很可能因为城市 规划建设、市容市貌等多方面因素遭到拆除一这都在相当程度上增加了广告 主户外媒体投放的风险。四是户外广告服务机构业务水平良夷不齐，不能满足 广告主的营销战略需要。这个问题与第一个问题有关，正是因为户外广告媒体 资源的过度分散分布导致许多服务能力低下的广告公司却掌握着很多珍贵的户 外广告媒体资源，造成媒体资源的浪费。户外广告媒体资源经营权集中的趋势 现在己经显现出来，分众、TOM、白马、大贺等几家大的户外媒体公司巳经将全 国20%的广告资源收入塵下，在几年之内户外媒体经营权内的圏地运动还将越演 越烈，但是户外广告媒体资源的合理利用不是只靠媒体经营权的集中就能实现 的，除了户外媒体经营集中程度之外，还有很多因素制约因素影响户外广告媒 体价值的充分实现，比如上面提到的政府监管职能的完善，政策法规的颁布实 施，广告公司及从业人员业务水平的提高等等，而且还有一个重要的方面就是 要加深对户外广告媒体属性的认识，厘清户外媒体与其他类型媒体的区别和联 系，特别是要懂得在我国现实情况下户外广告媒体的特殊之处，只有广告主、 广告业界人士、广告监管部门都对户外广告媒体的媒体属性、存在方式有所了解，才能更好地利用户外广告媒体这一资源，实现户外广告媒体的价值。三、户外广告与户外广告媒体一般來说广告战略的基本要素就是广告信息和广告媒体。但这实际是就内 容性媒体而言的。对于传统内容性媒体来说，受众是因为对媒体内容的需要才 关注接触使用媒体并进而接触到这些媒体所承载的广告的，所以对传统内容性 媒体的广告接触可以称为内容诱导性接触，传统媒体也可叫做内容诱导性媒 体。但大部分户外媒体所传递的信息除了广告之外别无他物，而且根据我们的 经验，户外媒体不但作为无媒体内容的纯广告媒体存在，而且它所承载的广告 很多时候也可以说是无内容的，只表示出某个企业或产品占据了一个广告位 置，只表明做了广告，却根本无所谓如何做广告。广告信息或广告内容在户外 广告里并不处在核心位置，户外广告效果绝大部分取决于广告媒体选择和使用 的适宜程度。可以说，户外广告的核心是广告媒体选择与投放，户外广告策划 就是户外广告媒体策划。四、户外广告媒体载具分类(一）物理分类行业大多数广告公司都采用这种方法，该方法将户外媒体分为看板、街道 设施、移动媒体三个大类。每个大类下面又有中类：如看板类又分为普通型、 擎天柱和II虹灯；街道设施类包括候车亭、电话书报亭、灯箱；移动媒体类包 括地铁、公交车等。每个中类下面还有小类，如擎天柱有分为有照明和无照 明.地铁内又分为通道中和站台上等。这种分类方法的优点.在于能够按照物 理特性准确地解释某个户外广告的特点.为准确、快速地获得监测数据提供依 据。但是.它在评估媒体价值方面却显得有些单薄。对户外媒体.目前很少用 量化方法来评估-而以监测、人流量等数据为基础的定性评估还是目前常用的 方法。(二）户外媒体感观交互分类方法顾名思义，它的特点是感观和交互。所谓感观”，是将对户外媒体的分类 从单二的物理特性提升到受众的感观和心理特性；而“交互”，是将此分类进行 不同层面的交互。这样.对一种媒体可得到不同层面的多种分类的综合评价。 具体地说,感观交互分类法对三个层面进行交互评价,即按照受众感观特性进行 第一级分类,按照时间和空间特性进行第二级分类,按照户外广告形式进行第三 级分类。第一级分类包括单一视觉媒体和多感观媒体两大类。这两类媒体能够 使受众产生不同的感观印象,从而决定广告的效果。单一视觉媒体只能凭视觉感 知.又可分成双讳度和多讳度两种。如看板、擎天柱、灯箱等就属于双炜度单 一视觉媒体，而气球、建筑物包围、异型广告等则属于多讳度视觉媒体。多感 观媒体,指除视觉外和有其它感观的媒体形式，可分为AV(视听)和其它更多感观 类。AV多感观媒体包括交通工具的LCD、电视墙、户外触摸屏等，其它感观还包 括嘆觉、触觉或更多。总之，第一级按照受众感观的分类,可以从不同感观带来 的不同感知效果人手，来进行媒体价值的评估。对户外媒体的每种分类都能够得 到非常不同的感知程度，自然也具有不同的价值。第一级按照受众感观分类也是 最重要的一种分类方式。第二级分类是对户外媒体的时间和空间特性评估。按 照时间特性可以分为阶段性和全天候。灯光照射、防雨雪天气的户外媒体等就 具有全天候的特性。按照空间特性,可以分为地面型和高空型,再往下还可分为 地面流动型、地面固定型和空中流动型和空中固定型等。不同的时空特性不仅 对受众的认知，也对广告的效果造成了很大的影响。第二章、市场分化对广告媒体选择的影响一、市场分化及其原因(一）市场分化企业面对的商品消费市场所发生的最大变化就是它正由大众市场向微观市 场转变。在过去消费者可以被认为是在消费需求上没有太大差异的均质的存 在，企业只要生产可以满足基本需求、具备基本功能的产品就能满足整个市场 的需要。而此时营销与广告的作用就是尽量扩大市场占有额、尽量吸弓丨更多的 消费者注意。但这种情况现在明显已经发生了变化。无差异的大众市场分化为 一个个市场细分片，均质的大众消费者分化为具有年龄、性别、地理、生活方 式、民族背景和教育等差别特征的微观市场，只有通过越来越具有差别性的产 品，才能满足这些不同消费者群体的需求。企业被迫放弃那种大众市场营销方 法，而越来越根据各个微观市场的需求去设计产品和制定营销计划。(二)市场分化的原因市场之所以由大众市场转变为微观市场，主要原因是社会阶层分化和商品 供求变化，而且在社会分化和商品供求变化之间也存在着一些内在联系。1.社会阶层分化自1978年以来实施的经济改革使中国的社会阶层结构发生了根本性的变 化，经济改革以前又所谓的“两阶级一阶层”（工人阶级、农民阶级、及知识 分子）构成的阶层结构日益分化重组，一些新的社会阶层出现了，而原有的社 会阶层也发生了分化或转变。同时，随着城镇化、工业化和市场化的推进，计 划经济时期决定人们社会经济状态的政治性、制度性或行政性标准（如政治身 份、户口身份和行政档案身份）逐渐为一些新的因素所取代，职业分化、收入 差距扩大和资产私有形式的出现促使社会阶层分化日益明显。尽管目前社会结 构的演变还在持续并未完全定型，但其基本的分化形态和规则已经显露。社会 分化是就传统的比较固定和简单社会阶级构成，价值观念，生活方式发生裂 变，多样化的动态过程而言，而如从结果来看，社会分化虽然表现为传统阶级 构成，价值观念和生活方式的分化瓦解，但整个社会绝没有进入到完全失序的 状态，传统社会分化为众多社会阶层，这些分化的社会阶层成员在经济资源、 社会资本、文化资本各方面的差异决定他们各自所从属的社会阶层，并在生活 方式、价值观念、消费行为等方面表现出众多差异性，而且社会阶层成员是主 动将客观阶层位置的图式内化在自己对社会分化以及自身所处社会位置的认知 中，形成一定的对社会阶层的主观判断，在社会成员各种场所的实践中，往往 强化这种社会阶层分化，就是说自认为是某个社会阶层成员的人会在各个方面 实践自己对自我社会位置的认可，更多地与同属于本阶层的成员行动一致，故 意与其它社会阶层中的成员表现出差异性，可以观察到很多的区分性元素，当 然这已经变得越来越精细化、有时候需要特殊的训练才能掌握通过细节判断某 人所从属的社会阶层的技巧。另外一点需要指出的是社会阶层分化必须在社会成员得到具体实现，这些 实现的方式可能是某种资源的占有（经济资源、社会资源、文化资源），也可 能是某种行为方式、某种生活风格的实践。社会分化可以在很多方面表现出 来，但这不意味着社会阶层分化将无差别地体现在刚才提到的各个领域中，毋 宁说社会阶层分化更多地表现为一个不平衡的动杰过程，可能在某个领域传递 出更多的社会分化的信息，在某个时刻社会分化更显著地表现在某个领域而在 另一个时刻又体现在其它方面。消费行为当然也可能成为社会阶层分化的重要领域，但这需要一个前提， 就是消费者购买商品的选择空间必须足够大。如果社会成员在购买商品时面对 的都是同样的商品，当然就无所谓选择，也就无所谓消费分层了。如果社会商 品的供应量达不fj供大于求的水平，甚至处在供不应求的水平，就更不可能想 象消费分层的存在了。所以市场分化出现的另一个前提是商品生产的增长，消 费者选择空间增大，消费领域随即被吸收为社会阶层分化的一个重要领域从而 得到开发。2.商品供求变化根据国内贸易局商业统计信息管理办公室提供的数据，1998年中国经济的 一个显著特点就是结束了困惑我国几十年的“短缺经济”，初级的“买方市 场”格局逐渐形成，而商品供给和需求情况的变化是这一巨大变化的内在原 因。国家国内贸易局商业统计信息管理办公室会同各省、自治区、直辖市商业 局（厅）、大型批发、零售企业等单位及有关部门对610种主要商品199S年下半 年全国市场供求情况进行了排队分析,在610种主要商品中，供求基本平衡的商 品403种，占排队商品总数的66. 1%，与1997年上半年相比减少了8. 1个百分 点；供过于求的商品206种，占排队商品总数的33.8%，与1997年上半年相比增 加了8个百分点，供不应求的商品1种，占排队商品总数0.2%。短缺经济的结束意味着大众产品时代的结束，人们的消费需求由对产品基 本功能的一般形态的追求开始转向对附加利益特殊形态的追求，企业经营由强 调产品同质化转向产品差异化，产品设计开始面向具有不同需求的目标人群进 行；市场营销方式也逐步由大规模市场营销模式演变为当前的目标市场营消模 式。从以上的论述可以看出，市场分化是社会阶层分化和商品供求变化作用的结果，当然社会阶层分化和商品供求变化并非互相分离、完全平行的关系。首 先社会阶层分化和商品供求关系变化都是经济改革的结果，同时应该强调的是 社会阶层分化是立体的，表现在诸多方面，自然也有可能表现为消费分层。对 消费分层的可能性做进一步的分析，我们可以发现：第一，商品生产的扩大， 使日常生活中商品的密度迅速增殖；第二，商品生产持续护大一直到供大于求 的程度，此时经济继续增长的要求必然要通过刺激需求来得到满足，但商品生 产达到供大于求的水平意味着社会成员的基本需求已经能够得到满足，产品在 物理/功能价值上也就很难再有很大的扩充空间，这时为了满足经济继续增长的 需要，必然要创造新的条件，这个条件就是克服经济增长对人的所谓自然需要 的依赖，在过去存在的商品与物理/功能价值之间的唯一联系之外，打幵商品价 值的另一维度，建立商品与符号/社会价值之间的关联。所以我们看到社会阶层 分化突出地甚至带有决定性地表现在消费分层领域，不只是因为由经济改革而 带来的日常生活中商品数量的激增，更在于由经济继续增长的必要性而引发的 对商品价值的新一轮挖掘。实际上人们除了被鼓励去消费更多的商品之外，更 被要求对整个关于商品的的价值系统进行学习和实践，对商品进行购买、有 和使用的行为与消费者的自我认同开始建立起紧密的联系，商品成为人们争佩 的社会标签，既是联系他人的桥梁，也是排斥他人的门椒。二、市场分化对广告媒体选择的影响(一）市场分化对广告活动的影响广告活动作为一种传播活动，自然受到市场变化的直接影响，市场分化要 求企业的广告活动更加精确和具有目的性。市场分化对广告活动的影响主要表 现在以下三个方面。1、目标受众选择首先应该医分目标受众选择与目标消费者选择两个不同的概念，目标消费 者与目标市场的选择是一个营销问题，它要明确的是谁是企业或组织的潜在消 费者，他的需要是什么，企业或营销组织通过什么方式可以满足他的需要，而 目标受众选择要明确的一个问题始终是我们的广告应该对谁说，所以对这个问 题展开思考最合适的方式应该是辨别产品使用者、购买者、决策者和意见影响 者，然后决定到底对谁进行广告诉求。市场分化意味着消费者开始从产品中追求不同的利益和价值，同样的产品也 就不可能满足所有细分市场的需要,企业必须选择自己为之服务的目标市场，广 告传播活动的目标受众选择也是主要也目标市场选择为根据，在制定广告战略之 前,要清楚谁是消费者，他们有什么共同的特点，促使消费者购买的原因是什么， 消费者在何时何地如何使用产品，他们如何看待生活,他们怎样被其他人影响等 等，而不是在市场分化之前那样在对广告受众毫不了解的情况下发布广告。2、广告信息广告信息一般由内容、创意和符号三大要素组成。其中内容是广告信息的 内涵，创意是广告的表现方式，符号包括语言、图象和音响三种类型，这是广 告的具体表现手段。因为广告内容方面的信息有时候涉及到的是产品信息，这 时候很难把广告跟营销区)幵来，所以很多人认为广告信息的核心部分只是创 意表现，也就是表现方式，一则广告的生命力主要取决于创意。广告是语言的 艺术，在广告这里，我们平时称做形式的东西才是真正的广告内容，不是说什 么而是怎么说，广告的语言是一个宽泛的概念，不应只局限于如何说话，比如 语句长短，选择词语的感情强度，修辞运用的复杂程度，当然这也都是最需要 考虑的，声音和色彩也都是广告的语言，广告信息最核心的部分是表现形式， 也就是风格。市场分化对广告创意的直接影响就是广告信息设计者要懂得目标 受众的语言，当然这里语言一词还是一个宽泛的概念，涉及到目标受众表达自 我的方方面面。广告信息设设计应能通过详实的消费者行为调查尽量清晰地描 述消费者的生活方式、价值观念和审美趣味，在广告中把对消费者的了解圆润 地发挥出来。3、媒体选择已经有不少人认为广告媒体选择或受众媒体使用习愤调查应该先于广告内 容率先确定下来，这样说确实很有道理。如果不能在合适的场合与时间把广告 信息呈现给目标受众，创意再有表现力也没有用。市场分化对广告媒体选择的影响表现为对大众媒体霈求的减弱，另一方面 能清晰定义自身受众群的媒体获得更多偏爱。一切能够接触到目标受众的机会 都可以是广告媒体，但是理想的媒体应该是能够集中接触到目标受众的那种类 型。企业的差异化营销和广告策略必然要求更分众化的媒体作为广告有效投放 的保证。在媒体选择过程中除了要找到目标受众可能暴露于其中的接触点外，还要 对这些可作为广告媒体的机会进行评估，因为虽然各种媒体都可能提供广告信 息与受众遭遇的一个机会，但是绝不是每种媒体都提供一样的广告信息接受环 境，所以对目标受众媒体使用情况做出进一步的描述是必要的，也就是说除了 知道目标受众在哪，还应该明确他在做什么。 (二）市场分化对广告媒体选择的影响市场分化使得企业的有限资源不可能满足所有市场细分群体的需要，目标市 场选择成为企业营销活动的起点，广告活动也被要求更加精确，对广告媒体的 要求也由原来的追求注意率转变为追求对目标消费者群的接触，理想的媒体应 该是能够集中接触到目标受众的那种类型，这样的媒体只能是分众媒体。1、对分众媒体进行界定分众媒体是指使用者由性质相近的受众组成的媒体类型。分众媒体不一定 是传统的大众传媒行业中的媒体，另外分众媒体和分众传播也并非在完全相同 的话语中所使用的一对概念。分众传播更多地指称大众传播领域内的一种现 象，或者说是大众传播自身的分化现象。社会阶层分化对传播行业当然也会产 生影响，不同阶层的社会成员在使用媒体获取信息和娱乐方面也会体现出差 异，这就要求大众媒体也要进行受众细分和目标受众选择，并以新的传媒产品 满足不同目标受众的需要。但是大众传播的分众化是一个正在进行的过程，分 众传播不一定就带来分众媒体，另一方面分众媒体的存在也不必以分众传播的 充分实现作为条件。简单来说，分众传播更偏重于传播产业，但媒体是生活中 广而有之的，分众媒体可能在传媒行业没有达到分众传播的情况下存在。2, 我国传统媒体分众化的情况传统媒体正在从大众传播向分众传播转变，动因是受众分化和竞争，因为 是内容性媒体，传统媒体分众化传播必然通过内容调整来实现，当然这也需要 进行市场调研，目标受众群选择等，但核心还是在内容生产能力。于是我们可 以看到电视、广播、报纸都在进行改版、扩版，专业化，但是效果是有的成功 了，大部分都不那么成功，这里的问题首先是市场导向的经营模式，精准选择 目标受众群并准确描述、提供合适产品的能力的获得不是一朝一昔的事情，而 且更主要的一个问题是我国受众在媒体使用上到底分化到什么程度并不是很清 楚的，受众在哪些内容上需要更多样的信息，在哪些方面上存在更多的一致性 和共同需要与情趣，这些还都不确定，但是我想有一点是可以确定的，就是无 论受众是多么地分化，目前我国存在的这样数量的媒体和媒体提供的节目肯定 是太多了，而且紧接着的一个问题是由于市场机制不够完善，传媒产业很难通 过竞争而优胜劣汰，实现较为理想的竞争水平。另外一点要注意的就是如何看 待这种分化，受众分化有它自身的原因和表现，当我们从传播学的角度看待这 个问题时是受众分化，从另外的比如社会学的角度，人们信息需求、媒体使用 习惯上的分化是社会分化，更确切地说是阶层化的一个具体表现，但是社会分化 与阶层化并不只表现在人们媒体使用习惯上，同时社会分化也不是无差别地表 现在可见的所有方面，而是一个不平衡的动态过程，可能在某些方面传递出更 多的社会分化的信息，在某个时候社会分化更显著地表现在某个领域而在另一 个时刻又体现在其它方面。虽然现在营销和广告活动急切需要大众媒体分众 化，需要真正意义上的分众媒体的出现，但是大众传播媒体的分众化需要有现 实的条件，这里体制、政策，竞争水平，特别是受众本身对媒体与媒体信息多 样化的需求都是制约条件，只有这些制约条件都朝向有利的方向发展，媒体方 面主动促成大众传播分众化的转变才能顺利实现，否则，分众化只能停留在较 低的阶段，现在电视台虽然很多，但是大家能看到一到晚上黄金时间各个电视 台都播放连续剧，长春报纸销售方式竟然是新文化、长春晚报、东 亚经贸新闻、巷报一块钱四份。可见现实情况是一方面社会分化，消费者分化，另一方面传统大众传播媒 体分众化传播的能力不足，与其等待传统媒体分众化的实现，不如在利用传统 媒体内部优质资源的同时，开发利用其他的分众广告媒体。户外广告媒体正是 一种天然的分众媒体，在当前广告传播活动缺乏分众传播媒体的情况下，应该 被重视并大力开发利用。第三章、户外广告媒体的分众传播特性一、户外广告媒体与传统内容性媒体比较传统大众媒体的存在条件都是一定的传播内容的存在，受众正是由于对这 些媒体内容的需要才接触和使用媒体的，比如电视媒体的内容是节目，平面媒 体的内容是新闻文字等，受众对承载于这些媒体上的广告的接触一般也是由媒 体内容的引导而发生的，所以就广告传播来讲，对传统内容性媒你上的广告的 接触方式可以称作内容诱导性接触，传统内容性媒体可以叫作内容诱导性媒 体。与传统内容性媒体相比，户外广告媒体是一种无内容的纯广告媒体，户外 媒体上除了承载广告信息外，并没有其它信息，而且很多时候，户外广告媒体 上所承载的广告，除了说明自身是属于某个企业或品牌的广告外，也没有任何 的诉求信息可言。从受众接触方式来看，由于没有类似于传统媒体的内容引 导，对户外媒体上所发布的广告的接触也是随机的，一般对户外广告的接触很 少完整经过注意、兴趣、记忆的过程（即便有一些户外广告在第一次被受众看 到时会产生很强烈的震撼，但户外广告随着时间的推移，最后总会融入人们的 曰常生活），这也决定了受众对户外广告具有较小的心理排斥反应，电视广告 与广播广告，由于这些广告所搭载的媒体在时间维度上不断播出节目，受众也 只能按照媒体安排的顺序收看或收听节目，在这种时间性媒体上插入广告，对 受众的千扰程度是最大的，因为节目和广告之间是一种互相替代的关系，广告 的出现意味着对节目的收视或收听将被打断，当然细致说来，受众对电视广告 和广播广告的排斥也是不同的，因为电视和广播的使用情形现在己经大不相 同，一心一意听广播的人一般购买力都比较低（除了对药品），大部分人不会 专门听广播，较多的时候都是一边做着荆的事情一边听广播，另外现在很多人 听广播的唯一机会是在车上，而这时候受众心理活动的主要趋向是在别的事情 上，听广播在这时候可以转移注意力，放松心情，这时候可以说广播节目和广 告都可以发挥这样的功能。但是看电视的情况跟收听广播就很不一样了，特别 是晚上黄金时间看电视，一般收视单位是家庭，人们是特地为了消遣才看电视 的，所以任何对这种愜意的收视活动的打断与干涉都将招来观众强烈的心理反 感。另外平面媒体由于对媒体使用的权利掌握在读者手中，由于读者可以忽略 广告而只阅读媒体上的其他内容，故而承载在平面媒体上的广告较之时间性媒 体更加不会引起受众反感，而且由于很多杂志的内容与广告现在已经很难分 清，受众甚至觉察不出广告的存在。但是不管怎么样，过多的广告因为会减少 读者对媒体内容的阅读，还是会引起受众反感的。反观户外广告，由于户外广 告媒体并不承载其他内容，所以不存在户外广告对受众对媒体内容接触的侵 犯，户外广告是受众反感率最小的。另外户外广告也是受众包容性最大的一种 广告媒体，因为即便一个人可能不看电视，不读报纸，但他一般总是要出门 的。二、户外广告媒体的分众传播特性正像上一章所指出的I!卩样，在一方面是社会分化、消费者分化，另一方面传 统大众传播媒体分众化传播能力不足的情况下，与其等待传统媒体分众化的实 现，不如在利用传统媒体内部优质资源的同时，开发利用其他的分众广告媒 体。而户外广告媒体正是一种天然的分众媒体，户外媒体具有与生俱来的分众 传播特性，原因就在于户外广告媒体是一种空间媒体。 (一）空间媒体具备分众媒体特性的原因由户外媒体是空间媒体这一点就认定户外广告媒体是分众媒体，难免给人以 武断的印象。空间媒体何以就是分众媒体呢？按照常识,说到空间，人们首先想到 的可能是一片虚空、一大片空地或者是一个无限大的容器，装入各种物体，在 里面发生各种事件，而空间本身却与装入其中的物体和发生在其中的事件无 关，空间只是一个亘古不变的舞台，一个完全独立的背景。然而越来越多的研 究己经措出，实际上并没有一个与物体和事件_裂幵来的、完全独立的外在背 景似的空间存在，空间与事件是相互作用、不可分割的，空间的特性就存在于 它所包含的事物和它们的关系之中。也就是说空间可以被置换成事物或事件之间各种性质不同的关系，而不是 外在于各种物体和事件的客观存在。实际上西方古典的空间观念都是这样对事 件与空间进行了一分为二的处理。牛顿在1867年出版的自然哲学的数学原 理中正是这样说的：“绝对的、真实的和数学的时间，由其本性决定，自身均匀 地流逝，它与一切外在事物无关，又称为延续性。绝对的空间，其自身本性与一切 外在事物无关，它处处均匀，永不迁移。”但是到了爱因斯坦那里，牛顿的时空 不变的观点遭到了拒绝,爱因斯坦认为不能把物质与空间或时间分裂为两样东西, 空间、时间的特性与它所包含的事物处在相互作用中。而且空间和时间内部都 可以做更详细的划分,空间和时间都可以是异质的，即可以各自划分为不同的特 性。我们可以把空间比做一种具有解释功能的参照系，但这个参照系不是永恒 不变的、外在于物体和事件的参照系，而是与事件交互作用、自身在这种作用 中不断被重新划分的参照系。空间使时间获得意义，事件又不断在空间的参照 系上刻上新的刻度。正是由于空间与物质或事件是不可分割的，（空间使事件获得可理解性， 事件对空间做新的更细致的划分，不断把空间系统生产出来），才保证了现在 能有把握地称户外广告媒体作为空间媒体具备分众传播的特性。因为空间与事 件是相互作用的，确切地说空间的特性就在它所包含的事件和它们的关系之 中，所以我国当前的社会阶层分化也必然在空间的重新划分和人们空间占有实 践的分化上表现出来。而且我们稍加注意也确实能发现空间被不断做更细致的划分、人们空间占 有实践的分化与社会阶层分化相互交织的情况寻常可见。举一个服装购买场所 分化的例子，我们可以设想十年前两个人就其中一人刚买的一件衣服进行谈论 的情景（省去话题中与购买衣服的场所无关的内容）：谈论者对买衣服者所购 买的衣服发出赞赏并问道：“在哪买的” ？回答者简单说出他/她买到那件衣服 的地点即可。但事过境迁，如今这一句“在哪买的”很经常地出现在这样的上 下文中：某人对另一个人新买的一件衣服表示出真实或礼节性的兴趣，他/她问 买衣服的人说：“你这件衣服多少钱”？对方反问：“你猜”？发问者再问- “在哪买的” ？同样是“在哪买的”四个字组成的短句，同样是指向购物场所 的提问，但所指间的已经是完全不同的购物场所，即便我们还可以牵强地说这 两个“在哪买的”具有相同的语意，但语用却显然不同。十年前的“在哪买 的”询问的只是那个实在的、可获得某件衣服的场所，这个场所是那件衣服被 放置的地点，与衣服本身并没有内在关系。但在今天一个人问另一个人的衣服 “在哪买的”,虽然首先也是要了解对方购买某件衣服的确切地点,但这只是第 一步，接下来询问者连会将购买衣服者所提供的答案用在一个由所有可购买服 装的场所组成的大的空间中，找到它所对应的位置,最后对购买者的衣服以及他/ 她的购买行为进行评价。从这个例子我们能看到：第一，购物空间、购物场所 不是固定不变的，而是不断地发生更细致的内部分化；第二，购物空间虽然处 在不间断的分化中，但这个分化过程并不外在于购物行为和购物者，而是时刻 与购物行为、购物者交织在一起。十年时间里购物空间发生了显著的变化这是 不争的事实，这种变化如何与购物行为、购物者互相作用这一点从上边的例子 也简单可见，今天人们已经将购物场所内化为商品和购物行为自身的构成要 素，购物场所选择成为消费偏好的一个方面，而过去购物场所却只是外在于商 品的更偏重于地理位置上的意义的地点和场所而已。而且这里不能因为在今天 人们将购物场所内化为商品和购物行为自身的构成要素而十年前尚未达到这样 的程度便做出直到最近购物空间才与购物者、与购物者的购买行为交织在一起 这样的推论，无论是“交织”还是“相互作用”这样的字眼都容揚产生行动者 带有意图地主动作为这样的误解，然而事实并非如此。17(二）具备分众传播特性的现实生活空间对于广告传播活动来说，目前还没有哪种媒体能像户外广告媒体那样具备 分众传播的特性，而且户外广告媒体的分众特性是与生俱来的，上面已经说 过，空间并不是独立的外在的舞台样的东西，空间与事件，与人的生活是内在 交融的，或者说空间本身是事件的构成要素，扭与特定时代人的存在状态体现 出同构