浅析会展中易忽视的细节问题.doc

上海交通大学本科毕业论文上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究会展中细节问题探讨与策略研究 学学 生 生 强盛强盛 学学 号 号 707135040003 专专 业 业 会展旅游会展旅游 导导 师 师 牛志勇牛志勇 学校代码 学校代码 10248 二 八年九月二 八年九月 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 I 毕业论文声明毕业论文声明 本人郑重声明 1 此毕业论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果 除了特别加以标注 和致谢的地方外 本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果 对本文研 究做出重要贡献的个人与集体均已在文中作了明确标明 本人完全意识到本声明的法律结 果由本人承担 2 本人完全了解学校 学院有关保留 使用学位论文的规定 同意学校与学院保留并 向国家有关部门或机构送交此论文的复印件和电子版 允许此文被查阅和借阅 本人授权 上海交通大学网络教育学院可以将此文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以 采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本文 3 若在上海交通大学网络教育学院毕业论文审查小组复审中 发现本文有抄袭 一切 后果均由本人承担 包括接受毕业论文成绩不及格 缴纳毕业论文重新学习费 不能按时 获得毕业证书等 与毕业论文指导老师无关 作者签名 日期 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 II 会展中细节问题探讨与策略研究会展中细节问题探讨与策略研究 摘 要 现在已经到了一个细节致胜的时代 所谓战略只能指明方向 并不能左右成败 是否能够对于细节有足够的重视才是决定成败的 最重要的因素 我国已经步入后 WTO 时代 面临的市场竞争也越来 越激烈 产品同质化越来越严重 当相同功能被抵消 影响消费决 策的只能是那一点细节 所以只有注重细节 不断的努力 离完美 更近一步 才能在愈发激烈的市场竞争中占据优势 本文运用我在上海交通大学会展管理专业所学知识 通过了解 目前中国会展业现状的基础上 对于中国会展业所出现的各种细节 问题的进行分析与探讨 并根据国外相关经验以及我国自身实际 提供了一些建议和策略 希望能为中国会展业的发展与完善做出贡 献 第一部分 介绍细节问题在会展中的重要性和其意义 第二部分 产生细节问题的原因 第三部分 我国会展业中组展商和参展商的各种细节问题 第四部分 对于出现的各种细节问题的改进策略 第五部分 总结和对中国会展业未来发展的展望 关键词 中国会展 问题 细节 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 III Abstract We have stepped into an era when precision functions as the key to the way of success Any strategy we employ could only work as a guiding lighthouse while the precision constitutes the key factors in one s success With China s entry into WTO the competition we have to face is more and more tough products are gradually homogenized When similar priorities are found in the counterpart products precision comes to be the outstanding factor regarding consumption Therefore precision draws our efforts closer to success on the current market The thesis has proposed some suggestion on China s market through researches and analysis to the recent issues related with precision The study is based on the theories of exhibition management acquired from SJTU Shanghai Jiaotong University and the status quo of China Chapter I the significance of precision in the exhibition managements Chapter II Causes that lead to precision problems Chapter III Precision issues on the role of exhibitors and organizers Chapter IV Solutions to precision problems 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 IV Chapter V Expectation and forecast for China s exhibition industry KeyKey words words China s exhibition industry problems precision 目录目录 第一章第一章 细节在会展中的重要性与意义细节在会展中的重要性与意义 1 1 1 会展中的细节问题概述 1 1 2 重视细节的重要性与意义 2 第二章第二章 产生细节问题的原因产生细节问题的原因 4 2 1 中国人的传统思维 4 2 2 计划经济的遗产 4 2 3 急于求成的浮躁 5 第三章第三章 我国会展业中所出现的细节问题我国会展业中所出现的细节问题 7 3 1 组展商容易忽视的细节问题 7 3 1 1 忽视细节的市场调研 7 3 1 2 展会宣传主体的错位 8 3 1 3 招展中忽视对细节信息的挖掘利用 9 3 1 4 展会中人性化细节服务的缺失 10 3 2 参展商容易忽视的细节问题 11 3 2 1 不分展会类型就参展 11 3 2 2 参展人员不注重展会上的细节形象 12 3 2 3 展台设计与参展商的定位脱节 12 3 2 4 参展商忽视展会后的跟进工作 13 第四章第四章 对会展中细节问题改进策略对会展中细节问题改进策略 15 4 1 组展商的策略 15 4 1 1 组展商的专业化 15 4 1 2 展会的专业化 16 4 1 3 当一个重视细节的行动派 16 4 2 参展商的策略 17 4 2 1 给予展会足够的重视 17 4 2 2 派遣合适的参展人员 18 4 2 3 将参展外包给第三方 19 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 V 第五章第五章 总结与展望总结与展望 20 参考文献参考文献 22 致谢致谢 23 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 0 第一章第一章 细节在会展中的重要性与意义细节在会展中的重要性与意义 1 11 1 会展中的细节问题概述会展中的细节问题概述 会展是一个新兴产业 也是一面镜子 会展经济的发展是一个国家或地区的第三产业 的成熟与完善的标志 据统计 会展业对于相关经济的拉动系数为 1 9 即会展业的收入 如果是 1 那么其他与之相关的社会收入就是 9 这种对于经济巨大的拉动作用使得我国对 于会展业的重视与扶持力度不断加大 近些年来中国会展业与中国经济得到了同步的发展 并在良好的市场环境中展现出了巨大的生机与活力 连续数年取得了每年 20 左右的高速 发展 会展数量也从 1999 年的 362 个发展到 2006 的 3800 个 数量仅次于美国跃居全球第 二 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 美国中国新加坡德国意大利法国 2006年展会数量 图 1 1 2006 各国展会数量 从上图我们可以看出目前我国会展业单单从数量上来说似乎已发展成为一个会展大国 但是我们必须清楚的认识到数量多绝对不能代表实力强 与美 德 日等传统会展强国相 比依旧有很大的差距 例如我们的展会数量虽然在德国之上 但是德国一年会展业的直接 产值大概是 230 亿欧元 我国却只有区区 140 亿人民币 这些差距主要体现在我国会展业 在高速发展的过程中所暴露出来的种种问题 如 会展业相关的基础设施硬件的缺乏 专 业人才的缺乏 重复办展社会资源浪费严重以及人们的传统思维对会展经济认识上的不足 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 1 等等 这些相对宏观上的问题或许只能靠这个行业在发展过程中去一点一点地完善与改进 一步一步地缩小差距 但是 往往得 一些足以影响一届展会的档次甚至于成败的细节问 题也常常被忽视 现在不少的办展机构总是雄心勃勃 豪气冲天 规划着大战略 热衷于 办国际大展 但是总是大处着眼 一味追求场馆的面积和参展商的数量 却小处不屑 对 于细节上的疏忽与缺失熟视无睹 这些看似不重要的细节缺失却足以影响展会的档次 遮 蔽展会原有的光彩 况且一届成功的展会并不仅仅是组展商的事 它是一个由组展商 参 展商和观众组成的一条线 那些环节 无论是从组展商伊始的对市场的调查 招展 展会 地址与开展时间的选定 还是参展商的布展 对于产品的展示等等 都是这条线上的点 在这条线上 每个任何一个环节上细节的缺失 无论你注意到与否 都会累积在最终的结 果上表现出来 从而影响成败的天平 让这条线无法衔接成一个完整的圆 1 21 2 重视细节的重要性与意义重视细节的重要性与意义 中国道家始祖老子在其 道德经 中有云 图难于其易 为大于其细 天下难事 必作于易 天下大事 必作于细 而我们现在所谓的细节 也可能就是些小事 琐事 甚 至于鸡毛蒜皮之事 但是难道我们所处的这个世界上的任何事物不都是由无数个类似于鸡 毛蒜皮的细节组成的吗 而这当中每一个细节 又都是客观事物的真实反映 细节与细节 之间存在着千丝万缕的内在关联性 这种关联的紧密程度直接表现在事物最终结果的好坏 上 通常我们想要一件事的结果达到完美很难 因为它需要每一个细节的完善 毁坏这份 完美却很容易 只要一个细节没有注意到就会带来难以挽回的损失 所以完成与完美之间 的区别就在于这些所谓小事 琐事的积累与升华 我们常常觉得德国人办事严谨得有些呆 板 但正是这种严谨认真 一丝不苟的工作态度和工作习惯下 将德国的会展业被推上了 一次又一次的高峰 很多东西看上去是那么的庞杂 但是仔细研究终会发现 往往在这些庞杂的体系中只 有一小部分是最重要的 这一小部分可能是核心的组件 也可能是关键的技术 但更多的 应该是对于细节上的一丝不苟的追求 会展更是如此 办一个展会并不难 几乎没有什么 自己独特的技术上的要求 但是往往对比国内外近似类型的展会后 总觉得效果不一样 而这种不同就体现在对于细节的把握与完善上 会展中 关于细节的不等式并不是 100 1 99 而是 100 1 0 换句话说 1 的错误都可能会导致 100 的失败 在希伯来的谚语中有这么一句话 细节造就上帝 细节也造就魔鬼 天堂与地狱之间 距离或许只有那么一点 日本松下公司的创始人松下幸之助为誉为 经营之神 他强调 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 2 不放过任何细节 一个不把细节放在首位的企业 必将在无数困难前停下脚步 惠普 创始人戴维 帕卡德就说 小事成就大事 细节成就完美 我们中国不也有着 失之毫 厘 差之千里 的典故吗 说到底 重视细节的意义就在于以一种认真的态度 不懈的精 神 科学的理念去对待事物 然后借助通过对细节的不断追求 寻找潜在的发展机会 为 自身创造出更好更大的发展空间 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 3 第二章第二章 产生细节问题的原因产生细节问题的原因 2 1 2 1 中国人的传统思维中国人的传统思维 我们从古以来都是自喻为泱泱大国 地大物博 在我们的传统思维当中 大 与 小 是两个极端 中国人也从来不掩饰对于大的尊崇 对于小的排斥 或许是一直受到 天朝大国中心论 的灌输的影响 无论我们承认与否 至今中国人脑子里依旧还是有重 大轻小的思维 大事 大功 大业是我们所追求的 小事 小气 小节是我们所不屑的 细节 这个词在中国辞海中的解释是 琐碎而不重要的小节 由此可见在我们的传统思 想中是一贯认为细节是并不重要的 成大事者不拘小节 曾是我们引以为豪的一句话 但是事物真正的本质与规律往往就在这些被忽视的小事与小节当中 不愿意把小事做好 做细的同时也就失去了去探究事物内在联系的机会 中国在变化 世界更在变化 我们的 思维也要跟的上发展 目标远大没有错 但是不能好高骛远 相对于目标来说 我们更应 该做好手边应该做的事 无数个精益求精的细节的累积才是通向成就 大事 的必由之路 2 22 2 计划经济的遗产计划经济的遗产 经过改革开放将近三十年的发展 我国的经济面貌已经发生了天翻地覆的改变 以往 供不应求的计划经济市场格局逐渐向供过于求转变 越来越来激烈的市场竞争使得买方市 场占据了绝对的主流 但是至今依旧还是有些计划经济的产物遗存到了现在 长期以来 中国会展业一直都是以一种政府搭台企业唱戏的形式进行的 虽然会展本身的社会经济拉 动作用在此种方式下也能得到一定的发挥 但是说到底应该在市场竞争中拼搏的主体是组 展商而不是政府 这种主体上的错位使得会展业一直处在一种被垄断的状态 而一个行业 被长期垄断的必然结果就是造成这个行业的退化与官僚主义严重 而一个垄断的且官僚主 义盛行的行业又何谈对细节的完善与追求呢 经济全球化是世界发展的必然趋势 中国市场上原有的那些垄断与壁垒随着加入 WTO 后的逐步开放终究会渐渐崩溃 消失 中国会展业也不列外 虽然开放的同时也出现了各 种各样的问题 但是依据市场法则办事总归是正确的 当初世贸组织各成员并没有对我们 会展业是否开发提出过要求 同时在签订议定书的时候我国政府也没有做出相关的承诺 换句话说 我国会展业是否开放 开放力度有多大完全由自己决定 但是这绝对不意味着 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 4 我国的会展业就不对外开放了 相反的是 加入 WTO 后我国会展业的开放进度就从未停止 过 只有进一步加大开放力度 正确引导市场竞争 优胜劣汰 才能消散计划经济的烙印 促进我国会展业健康发展 2 32 3 急于求成的浮躁急于求成的浮躁 造成细节问题的最主要原因 我认为还是一种浮躁的心态 中国人用几十年的时间走 完西方百年的经济发展道路 谁也无法否认这是我们在这片古老的土地上所创造的又一奇 迹 但是我们同样无法回避这种高速发展所带来的副作用 整个社会都弥漫着一种急于求 成 不注重细节的浮躁心态 放眼开来 我们被无数的眼球经济 快餐文化充斥着 人们在张口闭口间总是 大局 宏观 战略 但是两眼看到的却总是眼前蝇头小利 我们在街头上不难找到上午刚开 张的店铺下午就打上 关门跳楼价 的告示 对于他们来说 什么企业的发展 客户的服 务 细节的追求 远没有现在就赚上一票来的实在 过瘾 书店里买的最火的永远是通向 成功与财富的捷径 秘籍 虽然没有人知道那个从来也没有听说的作者是不是在为他的下 一顿晚饭在发愁 对于那些成功的商人 总是在爆炒他们的光荣 财富与荣耀 而绝少宣 扬他们在成功路上的那些曲折与坎坷 这个世界上的每一份成功都是独一无二的 都是无 法被模仿 更没有办法被推广的 但是摆在我们面前的那些成功看上去总是仿佛都那么简 单 就像超市里的商品一样 那么触手可及 易如反掌 会展业一般都被认为是一个高盈利的行业 在国际上 一届成功的展会除了给整个社 会带来巨大的拉动效应 其本身的利润率也大约能在 20 25 以上 有专家估算 国际 上会展业的产值大约能占到世界各国 GDP 总和的 1 但是如果能算上会展业对于其他产 业的拉动效益 这个贡献值往往能达到 GDP 的 8 美国仅面向公众的商业展览会一年的 数量大概约是 200 多个 展会本身的经济效益就超过了 38 亿美元 参展商因展会达成的交 易额高达 1000 亿美元 参展商与参观者带来的间接消费也在 250 亿美元左右 随着中国会 展业的发展和开放 越来越多的人对于会展经济有了足够的认识 大小会展中心与办展机 构犹如雨后春笋 遍地开花 但是这其中鱼龙混杂 有一部分人只是觊觎会展业的那高利 润率 把会展当作一个投机赚钱脱贫致富的宝地 外加我国并没有一部专业的会展法的存 在 于是乎一张桌子 一部电话 一块空地就可以扯上大旗办展了 欧洲会展最强国德国 一年所有的国际展会加一起绝对不超过 500 个 但是展览用地面积就高达 700 万平方米 反观我国 2006 年举办各种会展展览 3800 余个 总面积仅 322 万平方米 平均到每个展会 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 5 只有惨不忍睹的 847 平方米 且在国际上能叫得出名号的更是屈指可数 上海的会展业相 对规范一些 但平均面积也只有 1 36 万平方米 只有德国的 27 5 可见某媒体称中国会 展业 20 的发展速度里有多少泡沫 这种全社会的浮躁 这种只顾眼前利益 不顾长远的发展是我国会展的一大顽症 这 种浮躁带来的泡沫闪烁着华丽迷人的色彩 让人们对于展会中对于细节种种视而不见 完 善相关法律 合理市场运作 提高准入门槛 挤掉浮华的泡沫 才能让中国这个似乎 名 不副实 的会展大国向真正的会展强国步步迈进 才能让会展业发挥它应有的经济作用 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 6 第三章第三章 我国会展业中所出现的细节问题我国会展业中所出现的细节问题 3 13 1 组展商容易忽视的细节问题组展商容易忽视的细节问题 3 1 13 1 1 忽视细节的市场调研忽视细节的市场调研 最输不起的细节在市场调研当中 组展商要举办一届成功的展会 就必须建立在合理 科学的市场调研的基础上 以调 研为先导 深入目标市场 了解目标客户以及潜在参展商的信息 有无同类型其他展会作 为竞争 以及政府相关政策能否确保此项目能有合理的发展空间与前景 组展商在此基础 之上 鉴别出这个市场是否有利可图 从而做出正确的决策与立项 并为后期组展商制定 的营销战略作依据 作为整个展会的先导 市场调研十分重要也非常庞杂 涉及的面很广 所以有时候可能调研中的一个小细节没有被注意到就可能造成整个会展的成效大打折扣甚 至于失败 前面已经说到每一份成功都着自己独特的环境与特点 是没有办法被复制的 会展更 是如此 将国外成功展会的模式一样照搬到国内并不一定就能取得一样的效果 问题可能 并不是出在会展本身 因为市场是永远存在的 而是会展所在的社会环境与相关行业背景 环境 这就要求我们在事前的市场调研中充分了解这些细节的不同 而这份不同对于我们 来说是利还是弊 是能够加以利用促进该展会的本土化 还是根本不适合我国发展的大环 境应该全盘放弃 等等 这就是市场调研对于一届成功展会的责任 它对于细节判断的对 错直接得到是展会效果的验证 但是我国现在的组展商或则说会展的主办机构往往对于市 场调研其本身带来的风险没有足够的重视 目前 全球花在各种市场调研服务上的费用每 年超过 90 亿美元 其中单单美国就占了一半以上 我国随着第三产业的发展壮大 调研领 域也有了长足发展 但是专业的会展调研机构并不多也不专业 更多的时候组展商自己找 了几个人 通过不同手段做了几份问卷 然后就想当然的去判断一个市场的大小与前景的 好坏 实在无法想象以这种市场调研为基础的展会能有多少经济效益与效应 举个例子 中国国际高尔夫博览会与第二届中国高尔夫运动发展论坛在 2005 年春于广 州锦汉展览中心举行 各项准备活动进展顺利 主办方也得到了美国高尔夫球协会和国际 高尔夫球联合会的大力支持 凭着中国内地巨大的高尔夫球用品空白市场 主办方似乎都 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 7 已经看到宾客盈门 摩肩接踵的火爆景象了 但是现实往往与想象有着一定距离 展会到 了第三天 许多参展商已经开始收拾东西了 到了下午 原本应该热热闹闹的会展现场却 已经变得空空荡荡了 事实证明 高尔夫球的蛋糕并没有想象中那么大 主办方最早的对 于中国高尔夫球市场的调研结论大致是 高尔夫球运动在中国虽然没有什么群众基础但是 发展很快 而且在未来几年内强劲的中国经济势头会带动大量中产阶级的产生 依据国外 相关经验 他们会有多数人会将高尔夫球最为第一休闲运动 所以中国高尔夫球用品市场 有着良好的前景以及发展空间 这个结论似乎看上去很完美 但是他还是忽略了一个细节 玩高尔夫球的人就一定会买高尔夫球用品吗 这似乎也是一个中国国情 高尔夫球是个贵 族运动 一套一般的高尔夫球球杆就要几万元上下 好的更是有数十万 光这球杆就占到 标准是年收入 10 万元的中产阶级家庭的几个月甚至几年的纯收入 这还没有算中国国内高 尔夫球场动辄几万 十几万的入门费 而且在中国 高尔夫球场往往是个谈生意的地方而 不是运动场所 玩的人多了并不能真正代表热衷如此的人也多了 所以 广州高尔夫国际 博览会的失败充分说明会展项目的决策依赖于正确的市场调研 正确的市场调研依赖于对 市场细节的把握与认识 对于会展来讲 一个错误的调研 不如没有调研 3 1 23 1 2 展会宣传主体的错位展会宣传主体的错位 会展的种类很多 但是所有类型的展会都需要一定形式的宣传推广 只不过不同类型 的展会会根据其主旨的不同也有着不同的宣传侧重点 文化性展会宣传的重点在于展会的 定位与档次 小型展会特别是短期展会宣传的重点是时间 地点等直接相关的信息 大型 展会尤其是长期展会宣传的重点则在于展会的主题及相关活动 1 尤其是一些想要树立品牌的新兴展会 合理到位的宣传就显得越发的重要 这些宣传 不仅仅面向社会与公众 同样也是参展商考察组展商的手段之一 参展商是组展商的衣食 父母 他们最为核心关注的 是这次展会能否吸引足够真正的专业观众 包括采购商 经 销商 最终用户等 而展会能带来多少客流量 或许参展商并不是很在意 因为针对专业 观众的交流 才能带来真正的效益 从而达到参展商最初制定的参展目标 而大客流量带 来的非专业人士多了 他们也许只是对展品本身抱有兴趣 觉得好玩 问这问那 参展商 自然多费口舌 占用了人力 影响与那些真正有意向的专业观众的交流 增加了参展成本 会造成参展商对于展会与组展商的满意度与忠诚度下降 而组展商通过各种途径有针对性 的对于本次展会的宣传就是吸引专业观众最为主要手段之一 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 8 但是 某些组展商错误的将宣传重点定位于自己身上 而不是目前手上的展会项目 整个宣传看上去像是主办机构的自我宣传手册 他们想当然的认为展会项目是自己主办的 所以相关的一些资源就应该归自己所有并且加以利用 而对于专业观众来说 一个展会最 核心的吸引力永远不可能是组展商的名号 而是展会所涉及的市场 有哪些展品 有多少 大公司会来参展 能否找到满足自己需要的展品 价格是否合适 等等 会展是座桥 桥 的两头链接的是买家与卖家 组展商最多算是造桥的承包商 只有买家与卖家通过这个桥 为平台各取所需 满载而归 大家自然会对造桥的人竖起大拇指 换句话说 组展商在宣 传展会项目的同时 就是在宣传其本身 所以与其花大力气在这种错位宣传上 不如在招 商中突出会展项目特色 多吸引几个专业观众来签单来的合算 3 1 33 1 3 招展中忽视对细节信息的挖掘利用招展中忽视对细节信息的挖掘利用 对于组展商来说 招展是会展筹措的基础性工作之一 主要就是指组展商通过各种方 法和渠道邀请展览题材所涉及的企业到展会现场来参展 这个是对于一届展会来说能否成 功的关键 一般来说 组展商都有一个目标客户数据库 里面是各种企业名录 组展商再根据此 次的会展项目的题材从中筛选出潜在客户 通过一定渠道向其发出招展书或则展会邀请 现在比较常用的几种渠道是电话 传真 EMAIL 如果目标客户把握比较大 是有一定忠诚 度的参展商 那么往往一份详细的展会计划和参展邀请就可以了 接下来不出意外的话就 可以具体协商参展事宜了 图 3 1 各种展会邀请渠道比例 60 25 10 5 电话邮件EMAIL其他 但问题往往出在对于新客户的挖掘上 从图 3 1 我们可知电话在展会招商中实用比例 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 9 最高 那是因为电话招商是最容易建立起信任关系的 所以在这个阶段被广泛使用 从上 图可知电话招商大致能占到 60 当然 双方如果能就此达成一致目标自然皆大欢喜 但 是如果对方说不 一般组展商也就放弃了 抱着你爱来不来的心态去找下一家 孰不知 这声 不 中还是有很多有价值的信息可以去挖掘 例如 他为何不感兴趣 是我们的展 会计划没有吸引力吗 是我们展会项目的题材不是他们的目标市场吗 是他们已经参加了 类似的展会了吗 效果如何 如果成为不了我们的参展商 能否邀请其参观我们的展会 通过对于这些信息的挖掘分析就能逐步了解潜在客户的真正需求 知道了鱼想吃什么 钓 鱼会容易很多 3 1 43 1 4 展会中人性化细节服务的缺失展会中人性化细节服务的缺失 展会中参展商对于组展商来说是客户 客户就是上帝 观众是最终的消费者 是顾客 是参展商的买单人 所以更是上帝 同时要让两个上帝满意 的确不是什么容易的事 这 就需要完善在展会过程中无数个人性化的细节服务 可能服务上一点细节上的完善对于组 展商来说只是很小的一点变化 但对于某些人来说 那么一点变化就正好满足了他们需求 往往这也影响了他们对于展会的事后评价是 很好 还是 凑合 但是我们在这一方面做 的并不是很到位 组展商在招商招展宣传中花了很多人力物力 但对一些展会现场人性化 细节服务上缺失却是视而不见 随着我国展览业开放与发展的脚步加快 同类型展会竞争 日趋激烈 参展商与观众的选择权也越来越宽 对于组展商来说 只有从细节入手 积极 完善服务管理 打造会展品牌才是上上策 人性化细节服务渗透于展会层层面面 一一列 举的话 太过繁琐 举个案例 以点窥面 了解其重要性 2008 年 7 月 17 日至 19 日 中国国际数码互动娱乐展 China Joy 在上海新国际博览 中心成功举行 已是第六届的 CHINAJOY 日益壮大 参展商近 200 家 参展娱乐游戏近 400 款 国内外观众 11 万人次 其中专业观众 3840 人次 海外专业观众 936 人次 去到新国 际博览中心最方便的公共交通是地铁 但是出了龙阳路地铁站离真正的展馆还有一定距离 大概汽车 5 分钟 步行 20 分钟的样子 考虑到当时正至盛夏 很快候车点就排起了长龙 不少观众开始享受起了盛夏日光 虽然主办方很贴心的安排的班车来接送这段路 但是低 估了观众的热情 班车不够 这个时候主办方不知道为何并没有想办法疏导人流 而是要 求在一辆班车里塞上更多人 不过就 5 分钟嘛 但是这么点路里光红绿灯就好几个 外加 展馆周围巨大的车流 真正班车到了展馆门口了 花的时间居然和步行差不多 等观众从 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 10 挤得有如沙丁鱼罐头车上下来的时候 早已是汗流浃背 有如水涝一般叫苦不迭 而且在 展会中显然主办方没有对音乐播放进行统一管理 相邻的几个参展商为了吸引眼球比着放 音乐和宣传片 声音一家比一家大 路过的观众基本上对于他们的产品并没有什么大印象 倒是对他们的音响功率印象深刻 心有余悸 而且数个展馆 居然没有安排一个可以歇脚 的地方 几万平方米展会现场一口气兜下来 真是吃不消 不单单是新国际博览中心 沪 上的 5 大展馆 能供给观众休息的地方也是屈指可数 引起观众的抱怨也不足为奇了 3 23 2 参展商容易忽视的细节问题参展商容易忽视的细节问题 3 2 13 2 1 不分展会类型就参展不分展会类型就参展 虽然各种展会可以细分出很多类型 但是展会项目经理将一个展会进行定位时一般会 分为消费类展会和贸易类展会 两者看似差不多 实际在功能上因为定位的不同就有着本 质区别 如表 3 1 所示 2 表 3 1 消费类展会与贸易类展会的区别 种类参展商观众内容目的特征 贸易展 制造商 贸易商 制造商 贸易商 工业品 消费品 贸易 参观者通 过登记入场 消费展 主要是 零售商 公众消费品零售 参观者通过 购票入场 而参展商往往忽视这个细节 感觉似乎只是名称上不同 有时候一些无良组展商为了 招展也会故意混淆两者的概念 他们参展的原因常常是某个展的影响力大 或则自己的竞 争对手也参展 这样往往参展商花了很大精力 结果却事倍功半 无论是消费类展会还是贸易类展会 它们的目标还是一致的 都是通过展会为平台 方便参展商进行高效的市场营销 只是市场营销的目标两者有所不同 对于参展商能起到 的作用也大相径庭 贸易类展会可以是某一行业的专业展 甚至于可能根本就不对公众开 放 通过邀请的形式 限制于专业观众来参观 如 ISPO 国际体育用品和运动用品展 在这 种单纯 B2B 的贸易类展会上 可能看不到吵闹的宣传 漂亮的形象小姐 但是能够高效的 了解行业的发展趋势 有针对性的进行商业活动 而消费类展会则基本上对公众开放 甚 至免费 因为消费类展会关注的就是基层的消费者 特别是一些有着特定爱好的群体 所 以有时候消费类展会看上去就像一个大的高级菜市场 如每年春节前夕上海的年货博览会 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 11 在贸易类展会中 参展商可以有机会展示新产品 得到大宗贸易订单 和老客户进行 交流 发展新客户 了解竞争对手 了解整个所处行业的发展趋势 我国目前最有名的贸 易展会就是一年两届的广交会了 不少企业就靠这一年两次的广交会的签单来过活 而消 费类展会是直接面对最终消费者 参展商在消费展上主要通过出售产品来了解消费者的喜 好 了解消费者对于新产品的接受程度 可以通过简单的问卷调查等手段迅速搜集市场信 息 掌握市场变化 从而改变产品结构或则营销策略加以应对 所以参展商在收到参展邀请的时候 要冷静的分清楚这个展会到底是贸易类展会还是 消费类展会 在按照企业当时的实际需要制定可行的参展计划 以免盲目参展造成人力物 力不必要浪费 3 2 23 2 2 参展人员不注重展会上的细节形象参展人员不注重展会上的细节形象 一个人的衣着打扮有时候能够影响别人对于他的评价的好坏 参展商所委派的参展人 员在展会上的一些细节形象有时候也能影响客户或则消费者对于参展企业本身的印象 在 一个展会数天的时间中 参展商直接能够接触到的潜在客户的数量往往比平常几个月内直 接接触到的都要多 良好的面对面的交流通常可以快速的增进双方的信任关系 而这种直 接交流所带来的信任关系是可以传递的 消费者会把这份信任告诉他身边的 8 个人 如果 感觉非常好 消费者会告诉身边的十个人 反过来 如果客户或则消费者在这种直接交流 中对参展商产生了负面印象 这种负面印象在他们自己的社交圈内传递的速度往往比正面 印象要快的多 消费者往往还会把这种不满意放大 并且告诉身边的 22 个人 从而好容易 积攒起来的信任关系与忠诚度消失殆尽 客户最容易产生的不满感是被怠慢 感觉不被重视 往往参展人员在这个时候干的事 情并不是精神饱满的回答潜在客户的问题 而是在打电话 看报纸杂志 聊天 就算潜在 客户问一些专业问题 要么难得从他们口中迸出几个字 要么回答的驴头不对马嘴 这样 的话潜在客户就会对此参展商和他们的产品产生很大的不信任感 进而会对他们的产品质 量 管理水平 员工素质等做出错误的评判 有时候参展人员的见人下菜也会造成潜在客 户的极大不满 西装笔挺 皮鞋锃亮不一定就是专业观众 衣着休闲 步履轻松也不一定 就是圈外人士 两者的区别往往在交谈中几句行话就可以套出来 所以再弄清楚之前最好 不要吝啬你的笑容和那些貌似印刷精美 价格不菲的宣传资料 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 12 3 2 33 2 3 展台设计与参展商的定位脱节展台设计与参展商的定位脱节 展台是参展商展示产品与服务的地方 其根本目的就是在展出产品的同时能够反映出 参展商的形象 吸引参观者的眼球 好的展台设计可以体现企业文化 突显经营理念 提 升公众形象 使得观众过目不忘 在展会中展台就是参展商的脸面 寄予它能帮助参展商 达到出展目的 展台设计如此重要 所以我们不少的参展商愿意在仅仅使用数天的展台上不惜血本 一掷千金 有时候一些参展商还会在展台设计上与竞争对手进行攀比 不管自己当初出展 的初衷与目的是什么 自己的展台就一定要比竞争对手的要大要豪华 一定要在气势上压 倒对方 有必要吗 说到底 展会又不是展台设计大赛 会展终究是一种市场营销手段 是要讲求性价比的 况且在展台设计上花钱可谓是没有最多只有更多 我想参展商在展会 结束的时候握着寥寥几张订单 看着自己劳民伤财花了大价钱搭建的堪称艺术品的展台被 一点点拆掉 估计心里不会是什么好滋味 展台设计万不可与参展商本身的定位脱节 这种定位可以是参展商最初的参展目标 也可以是企业本身的行业地位 公众形象 如果参展的目的是商业洽谈 那么展台就没必 要设计的花枝招展 但是一定要有商业洽谈的氛围 因为那些有影响力的专业观众更看好 的是展品是否符合他们需要 服务是否完善到位 而不会在意展台有多么花里胡哨 如果 参展目的是为了展示新产品 那么展台的设计主题不能太过标新立异 一定要承托新产品 不可喧宾夺主 3 2 43 2 4 参展商忽视展会后的跟进工作参展商忽视展会后的跟进工作 当展会结束 一切华丽散尽 组展商的工作除了最后的一些评估以外 其他的基本上 都可以说是大功告成了 但是参展商这个时候还不能松气 因为展会的完美谢幕只能表示 他们的工作完成了一半 各层次客户的信息 已拿到的订单 搜集到了各种资料都要在事 后的跟进工作中进行整理归纳 但是我们的参展商往往在展会后依旧沉迷在拿到订单的兴奋中 忽视了对于展后工作 的跟进 特别是那些有意向 或则对于只是有部分条款谈不拢的潜在客户的跟进 展会就 像是相亲 事后不联系了 就会不了了之 这部分潜在客户一般都不会自动送上门来的 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 13 还有些参展商在展后和潜在客户的联系当中推销的味道太重 使对方在展会上对于展品积 攒的兴趣变成了抗拒心理甚至于反感 让原本很有希望的生意泡汤 这也就是为何某些参 展商在展会上得到的口头意向很多 但是在展后的履约率却很低 导致参展商感觉没有达 到预期参展效果的原因之一 在展后跟进中 对于那些有兴趣或则有意向的潜在客户 之所以他们在展会上没有明 确 大部分原因可能是一些不便说明的问题还没有弄清楚 所以对于这部分的潜在客户的 跟进联系当中 要把对方所感兴趣的产品涉及的所有问题和资料明明白白的给对方发过去 如果对方的潜力比较大 还可以发一个样品过去 一方面方便潜在客户作决定 一方面也 显示了诚意 就算最后还是没能成功合作 但还是要保持联系 以后还是有的是机会的 对于价格或则某些小地方谈不拢的潜在客户 在展后联系中不用立刻向对方妥协 先试探 一下其是否依旧坚持 如果态度依旧 再在可以接收的范围内让步也不晚 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 14 第四章第四章 对会展中细节问题改进策略对会展中细节问题改进策略 4 14 1 组展商的策略组展商的策略 4 1 14 1 1 组展商的专业化组展商的专业化 要解决组展商在展会过程中各种细节问题的缺失 首先就是组展商本身的进一步专业 化 我国展览业虽然近几年高速发展 并成为经济发展的新亮点 但是这种繁荣并不是在 市场经济所带来的集约型增长 而是一种比较粗放型的发展 但是其作为一个新行当来说 还并不成熟 原先我国展览业基本上被政府掌控 并且国民并没有对会展经济有着充分的 认识 如今市场逐步开放 会展经济成果也逐步显现 外加展览业本身的高盈利 许多人 无论是否有这个资质 都一拥而上 分食这块大蛋糕 造成中国展览业看似高速发展 实 则外强中干的乱局 目前来说 中国展览业这个乱局主要体现在 展会数量多 规模小 类似展会多 影 响力小 主办机构多 专业组展商少 尤其是专业组展商的匮乏 会使得中国展览业难以 得到长远健康发展 目前我国展览业的主办机构鱼龙混杂 真正能称之为专业组展商的没 几家 而且大多都是半路出家 身兼数职 正规一点的是会展场馆或则某一行业的商会协 会来主办 其他的能看到有做广告的 作传媒的 甚至有作物流的 而且在会展策划组织 过程中 如展台设计搭建等等展会相关配套服务都一一揽在手里 办展对于他们来说只是 一个赚钱项目而已 这样的主办机构怎么会把会展做精做细放在心上 细节问题层出不穷 也不足为奇了 但我相信这仅仅是中国展览业在市场化的进程中走向成熟与完善的一次阵痛 随着会 展市场逐步规范 必将会有一大批不合格的 伪 组展商被市场淘汰出局 与之相应的展 会的数目也会有一定回落 但是这绝对不是中国展览业的退步 而是在挤泡沫 给真正的 专业化组展商腾出市场空间 这有点类似于早些年香港会展业的发展 如图 4 1 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 15 图 4 1 香港早年会展情况 0 10 20 30 40 50 60 70 80 19971998199920002001 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 展会数目出席人数 如今的亚洲会展之都香港早年也是主办机构众多 重复办展严重 但是通过整合 走 精品化路线 减少了重复办展 虽然展会和组展商的数量在下降 但是规模在不断扩大 参展人数也不断创出新高 所以我们能够发现 在会展业中 数量不能形成竞争力 组展商只有通过差异化竞争 和细致的人性化服务增强展会的核心竞争力 为中国展览业注入新的生命力 4 1 24 1 2 展会的专业化展会的专业化 任何事情只有做专了才有可能做细做精 组展商是如此 展会更是如此 在中国展览业起步初期 那个时候比较多的是综合性展会 不一定规模很大 但是展 品往往很全 经常能听到的口号是 集天下商 卖南北货 有时候甚至还能在一个展会 里同时看到大白菜和机床 这种展会没有鲜明的特色和市场定位 与其说是展会不如说是 个大交易市场 所以难以吸引到专业观众 也难以发挥出会展经济的真正魅力 但随着社 会与经济的不断发展 社会分工也越来越细 展会也从讲求综合性逐步向越来越细化的专 业展会发展 这是一种必然的趋势 早先的综合性展会所涉及的产业太多 面太广 产品太杂 当 时主办机构无论从精力上还是从对于所涉及的产业的了解程度上来说是有心无力 所以如 果一个展会跨的面太宽肯定做的就很粗糙 难以对出现的细节问题一一把握完善 参展商 与观众在这样的展会上也难以有所收获 再简单的招式练到了极致也可以成为绝招 展会想要办的好 想有持续的生命力 就 必须有明确的主题和定位 并且在 专 字上下功夫 以一个点向下深挖 将单个产业的 上中下产业链聚拢在一块或则将其中一块单独拿出来 然后细细研究 仔细规划 充分了 解参展商和观众的需求 这样才能产生吸引力 这样的展会才能释放出会展经济应有的能 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 16 量 4 1 34 1 3 当一个重视细节的行动派当一个重视细节的行动派 善言者未必善为 再优秀的展会策划案 如果得不到实施 终究还是白纸一张 纸上谈兵人人都会 难 就难在如何将文字化为最终成果 办一个展会很容易 办好一个有持续生命力的展会却不 容易 这需要对每一个细节的苛求与不断完善 所以对于一个展会来说 细节的意义要大 于创意 如果细节在过程中失控 再好的创意也无力回天 往往大部分细节问题并不是我们在事前拍拍脑袋就能想到的 就算能够有所预见 等 到问题真正出现的时候 也会与当初所想不大一样 一方面因为人的思维不可能是 100 的 缜密 另一方面更重要的是因为细节问题所处的环境是动态的 所以细节本身也是在不断 变化中的 单个细节问题或许看上去微不足道 但是如果是数个细节长时间持续累积所产 生出的放大效应却可以是致命的 所以细节离我们并不遥远 如何发现就在于我们自己在 思想上是不是给予了它足够的重视 人的行为是受到思想控制的 人的思想反过来也受到 行为的影响 只有重视 才能发现 然后在第一时间内解决这些细节问题 不给它发展壮 大的机会 我们总是在说与别人之间的差距 有时候并不是我们比别人差了多少 而是那些我们 本应该做到的地方没有做好 从小处着眼 潜下心来 当一个重视细节的行动派 不以事 小而不为 无论多么简单的事情做好了就是不简单 无论多么平凡的事情做好了就是不平 凡 而这些简单与平凡的集合起来的会是一届展会的成功 4 24 2 参展商的策略参展商的策略 4 2 14 2 1 给予展会足够的重视给予展会足够的重视 如果企业参展中出现各种各样的问题 达不到最初的预期成效 与同行相比参展效果 也有差距 那么参展商往往会把原因归咎在类似于 组展商的服务太差 这次来的观众不 懂行 或则 这次展台的位置选的不好 等等莫名其妙的原因上 组展商的任务不过就 是搭建一个名叫会展的舞台 并找来足够的观众 至于这些观众愿意为舞台上哪些舞者叫 好 就要看那个舞者自己的本事了 上海交通大学本科毕业论文 会展中细节问题探讨与策略研究 17 所以参展商在参展中出现的众多问题所导致的最终参展效果不佳的最主要原因不能完 全说是展会不公平 而是参展商本身主观上就对于展会不够重视 究其原因一是对于会展 经济模式的不了解 二是不习惯于去找客户 思维依旧停留在计划经济时期的等客上门 这个情况常出现在国企上 参展对于他们来说只是上面派下来的任务 我们不难在一些展 会上看到一些没有标志 名称的展台 甚至看不到展品 桌子上几张粗糙的宣传资料 参 展人员则在后面聊天甚至打牌 会展是鸡肋还是大餐完全看参展商的重视程度 参展绝对不是单单搭个展台卖货那么 简单 它是一门涉及调研 营销 服务 物流甚至于消费心理的综合性市场营销艺术 它 可以是一个企业得到快速发展的阶梯 所以企业应当把参展当作一个单独的项目来运行 参展商给予参展越重视 展前准备的越充分 出现的问题就越少 取得的效果就越好 无 论展前是对展会类型的确定 参展目标的明确 还是展会中展台的设计搭建 客户的接洽 服务 还是展后的效果评估 潜在客户跟进 都需要一丝不苟 兢兢业业 不放过一个细 节的去完成 只有这样 会展才有可能从鸡肋变成大餐 给企业带来真正的经济效益 有 需要的企业最好在企业中设立专门的 展会经理 全权负责企业参展的各种运作 总之 给予展会足够的重视是保证参展效果的关键 4 2 24 2 2 派遣合适的参展人员派遣合适的参展人员 图 4 2 影响对于参展商记忆的因素 8 4 10 14 25 39 宣传内容 公司名气 参展人员 展台设计 实物操作 产品本身 上图是一项对于展会参观者的调查 从中我们可以发现 在影响他们对于参展商记忆 的因素中除了产品本身好坏以外 其他的都离不开人的参与 所以参展人员的好坏算是