从顾客期望角度分析国美.doc

加具 从顾客期望角度分析国美“以旧换新”活动2010年8月中旬金华的何女士去金华的国美了解“以旧换新”的活动，准备先预约一下，谁知道服务流程很麻烦，又要身份证、户口本还要发票票据。后来买了新家电，旧家电也搬去了，过了一个星期她就带着当初服务人员告诉她的又去了趟国美，可是又说要发票原件，但是当初买家电时拿到的就是复印件，服务台说没法解决要找经理，原本以为十来分钟就能解决的问题，就是换钱嘛，谁知道弄了半来个小时，而她回家又跟同乡的人宣传，便会给人落下不好的口碑。从上述的事件中我们可以了解到，“以旧换新”的提出，促使很多顾客会产生购买新家电的需求，并享受补贴，并且顾客对卖场会产生期望。但是又由于许多顾客对流程的不了解和对服务上有自己的一个看法和期望，而在整个服务过程中出现了很多问题。国美家电卖场应如何更好的满足顾客的期望和需求呢？先了解一下“以旧换新”活动背景2009年6月，为进一步促进扩大消费需求，提高资源能源利用效率，减少环境污染，促进节能减排和循环经济发展，根据国务院办公厅关于转发发改委等部门促进扩大内需鼓励汽车家电以旧换新实施方案的通知，制定了家电以旧换新实施办法。这是继“家电下乡”之后，国务院出台的又一关于家电的政策。同年8月，浙江省出台了家电“以旧换新”的实施细则，8月25日国美电器，成为省里第一家实施以旧换新的卖厂，并且发布了家电以旧换新白皮书，26日开始，就正式启动家电以旧换新工程。由于之前已有过“家电下乡”的政策，许多消费者对这次政策抱着很大的期望是不是真的能获得补贴，是不是什么废旧的家电都可以，能换多少钱，需要经过那些程序等。这是顾客的模糊期望，同时顾客还有隐性期望对卖场的服务质量的要求。但是，有时候是希望越大，失望就越大，所以要做好顾客期望管理。作为卖场，所需要做的便是将模糊期望和隐性期望转化成显性期望顾客通过一系列流程获得补贴。同时，顾客对于本次“以旧换新”也存在着一些疑问卖场会不会蓄意提高产品价格。模糊期望显性期望隐性期望对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量非现实期望现实期望顾客期望的动态模型根据顾客期望的动态模型来分析：首先，将顾客的模糊期望转化为显性期望，国美要做的便是通过宣传（海报、报纸杂志、电视）和卖场服务人员的解说使顾客了解本次“以旧换新”的具体内容和流程。1、是不是真的获得补贴？并不是谁都可以获得补贴的。补贴对象是具有政策实施当地户口或在政策实施当地注册的法人单位（补贴时需交身份证复印件或法人证明复印件），交售旧家电与购买新家电的单位及个人必须一致方可进行补贴，已享受“家电下乡”补贴的新家电不得重复享受以旧换新补贴。也不是什么时候都能参加这个活动的，此次活动将于今年年底结束。2、是不是什么废旧的家电都可以？这次活动仅限电视、冰箱（含冰柜）、洗衣机、空调、电脑（四机一脑）（此五类家电之间可以互补，例交售旧空调换的的“凭证”可以用于购买电脑并领取补贴）。3、能补贴多少钱呢？家电“以旧换新“补贴。凭收旧人员留下的“以旧换新”凭证到指定的家电卖场购物，按新家电销售价格的10%给予补贴。补贴上限为：电视机400元/台；洗衣机250元/台；电脑400元/台；空调350元/台；冰箱（含冰柜）300元/台。4、需要经过哪些程序？1) 先销售后收旧电话预约或在服务台登记收旧信息正常选购商品在款台正常交款（不扣除需要补贴部分），领取全额发票旧家电回收及新家电送装（由于品类不同，可能出现送新收旧不同步）收旧人员留下补贴凭证卡至购物门店进行补贴（需带身份证原件及复印件、发票原件及复印件、补贴凭证卡）2) 先折旧后销售电话预约或在服务台登记收旧信息上门回收旧家电收旧人员留下补贴凭证卡至门店购物（需带身份证原件及复印件、发票原件及复印件、补贴凭证卡）正常选购商品在款台正常交款（不扣除需要补贴部分），领取全额发票到门店专区凭补贴卡、身份证、购物发票领取补贴款 3）自送收旧商品至门店在服务台登记收旧信息门店收旧人员负责估价收旧，并发放补贴卡正常选购商品在款台正常交款（不扣除需要补贴部分），领取全额发票到门店专区凭补贴卡、身份证、购物发票领取补贴款通过解决顾客的这些疑问，使顾客具体了解本次服务，促使他们清楚了解到自身期望与需求，使模糊期望显性化。其次，我们从整个流程了解到，顾客要想获得补贴需要注意很多问题，所以卖场和顾客的沟通交流会比较多，在这个时候，卖场的服务态度对顾客的影响很大。而顾客对卖场的态度一开始就会有隐性期望我是消费者，顾客就是上帝，卖场的服务态度一定要好。我们可以从影响顾客期望的因素来更好的提高服务质量，满足顾客的期望与需求。服务体验服务环境口碑企业营销策略期望的服务感知的服务感知服务质量影响顾客期望的主要因素以前面的事件为例，何女士通过电视和卖场人员介绍知道了“以旧换新”活动，而决定将家里的旧家电换掉。在初步了解“以旧换新”活动后，何女士对其产生了较为稳定的期望花十来分钟左右就能拿到补贴。然而结果是何女士觉得可以很快解决的问题却花了比想象中多了两倍的时间，何女士就产生了不满意的心理，然后何女士又和自己的亲友说这件事，而造成了消极的口碑，故而了解这件事情的的消费者就会产生消极的期望，对于国美做出负面的评价，长生不利的影响。其实，作为国美在处理这次事件时，在何女士产生负面的心理时就要进行有针对的对策，如在态度上要表现出歉意，然后再和何女士解释一下流程，而不是说没法解决要其找经理，那样顾客心理会好受些，也就不会造成消极的口碑了。在杭州的国美也有类似的事情发生，甚至服务态度到了恶劣的程度。卖场将旧家电回收后，因为顾客给不出发票原件，无法获得补贴，于是便要求归还旧家电。然而卖场以其只负责回收旧家电的理由没有将旧家电归还。我们还了解到，很多购买新家电的顾客并没有旧家电，但是也想获得补贴。而补贴是政府出的，不是由家电卖场。从流程我们也了解到，顾客是要先购买新家电凭发票才能将旧家电换成现金，卖场并没有损失。所以，为了扩大销售量，有些企业出现了“代购”现象，只要顾客交100元的手续费。以电视机为例，因为只要是14寸以上旧机器便可以以旧换新，因此有“黄牛党”专门集中收购14寸电视机，部分家电销售人员或者企业在收取100元“手续费”后，往往就是从黄牛党手中购买旧家电。这类旧电视机的价格一般在4560元左右，这样一来，通过“代购”能够获取数十元。更有甚者，省掉“代购”环节直接与拆解企业合作，向拆解企业按台支付费用，由于是店集中“采购”，这要比从黄牛党手中采购的价格更低。对于顾客来说这并没有什么损失，相反的还获得了部分补贴。对于企业和卖场更加没有损失，反而因为这次服务活动吸引消费者提高了销售额。这种现象，国美也有牵