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万科地产东海岸整合推广攻略 一 深圳同路广告公司2002年11月 东海岸一个尚未开盘的项目却已经成为最受业界 大众关注的项目 是什么原因吸引了大众的眼球 是什么让大众众说纷纭 续四季花城之后深圳地产一直在等待着万科的经典大项 远离市中心的郊区化社区拥有26万平方米的庞大项量 怎么销 万科是否又在建一座城 一座什么样的城 尚未开盘公益活动已为东海岸造势 到底是大梅沙借东海岸之势还是东海岸借大梅沙之利呢 业界在观望 揣测 企图从中得到学习和研究 消费者在等待 等待万科再圆一次他们的梦 东海岸整合推广攻略 看看东海岸有什么 1 深圳最美的沙滩海景2 青翠欲滴的梧桐山脉3 万科强大的品牌基础4 没有工业污染的纯生态天地5 项目的多种建筑类型的结合6 规划待建的完善配套7 不便利的交通设施8 远离城市中心9 均价8000以上的不菲价格 东海岸整合推广攻略 看看消费者要什么 无可否认当今的大众被压力所重重包围 社会的 家庭的 事业的 自身的 外界的 造成了人们的双重性格的更明显 他们一方面希望能够实现自身的价值 得到社会的认同 另一方面又希望能让自己安静的 没有压力的 没有禁锢的自由生活 自由 心灵的自由 身体的自由 一切弥足珍贵 有人在遗憾因为事业曾经失去的自由和梦想 有人在压力中寻求梦想中的自由 于是他们旅游 他们通过各自可以得到的方式去追求那些片刻的心灵慰寂 然后又残酷的回到现实 另外一群人以事业 压力为乐趣 他们更懂得生活 更懂得怎么去调节自己 去实现自己的自由与梦想 他们共同希望有另外一种生活来改变现在的生活 来改变现在这种厌倦的生活形式 是海 是山 还是 东海岸会是什么 是大梅沙 是自然 消费者看到东海岸会想到什么 东海岸整合推广攻略 如果东海岸只是海是否能打动消费者如果只是完美的大梅沙自然生态社区是否能完成26万平方米的项量 况且我们没有便利的交通 没有完善的设施 远离工作的中心 比较昂贵的价格 东海岸整合推广攻略 综合的看看自己 有利 市场环境 产品 不利 优势 1 深圳最美的沙滩海景2 青翠欲滴的梧桐山脉3 万科强大的品牌基础4 没有工业污染的纯生态天地5 项目的多种建筑类型的结合6 规划待建的完善配套 机会 他们希望有一个空间让他们释压 让他们去品味 让自己自由的选择自己快乐和生活方式 而市内甚至整个深圳尚没有这样的空间 这是一个空白市场 劣势 1 不便利的交通设施2 远离城市中心3 均价8000以上的不菲价格4 一个偏僻的旅游景点 威胁 1 整个片区尚未成熟 在消费者心中难以达到期望价值 2 周遍项目瓜分一定的消费人群 3 谨防低价策略竞争市场 东海岸整合推广攻略 传播解决劣势 不便利的交通设施 远离城市中心 均价8000以上的不菲价格 一个偏僻的旅游景点 这是我们一个不争的事实 我们在传播上将努力化解这些劣势 在我界定的目标消费群都属于有车阶级 相对而言这种缺点反而是他们区别普通人生活的象征 是他们身份的表现 远离城市等于远离污染 远离他们日益乏味的都市生活 特别在深圳最美的旅游景点中生活 所以 远离城市中心 一个偏僻的旅游景点不但不是我们的劣势 反而是我们的优势 是与都市项目竞争的最大买点之一 价格是衡量一个项目的价值 以万科强大的品牌作为支持 均价80000实际是向消费者说明东海岸将是成为一种海滨度假社区的标准 典范 是一个高档次的海滨度假居住圣地 所以 在我们的传播执行中 我们会以以上策略来引导消费者的感官误区 既 强调东海岸的度假式生活是对传统生活方式的升华 尽量减弱距离对消费者的影响 东海岸是离尘不离城的地方 万科将为所有厌倦都市生活 希望给自己给家人提供一个更好生活空间的消费者建筑一个高档次的社区 东海岸整合推广攻略 威胁解析 1 整个片区尚未成熟 在消费者心中难以达到期望价值 2 周遍项目瓜分一定的消费人群 3 谨防低价策略竞争市场 那时广州的番禺版块就是面临同样类似的问题 当时一条桥决定了消费者的选择观念 番禺的开发商采取先做 势 将整个番禺版块做活起来 而后做 事 从而让各个开发商得到共赢 成为广州的热销版块 现在的东海岸也有类似的情形 他属于深圳东部其开发都比较滞后 虽然在关内却象深圳的郊区 在片区内已有几家开发商在运行 在政府方面也将扩大对东部地区的开发 毕竟深圳土地可开发储量并不是很多 所以 当将这三方面的综合因素结合起来 以上两点都不将成为威胁 因为只有将东海岸版块造热起来 共同对付市中心项目 至于 低价策略的竞争这只是一个表象的东西 价格由价值决定 房子属于理性重度商品 价格对消费者的影响 取决于对价值的需求 再加上万科的品牌信誉度的支持 低价威胁将被忽略 所以 解决以上威胁是引导消费者对东海岸的认知 利用口碑 软文 活动等方式结合政府对东部开发的一些政策 向消费者传达东海岸将成为深圳发展重点的消息 是未来几年中城市发展的热点 东海岸整合推广攻略 品牌定位的立体分析 示意图 东海岸整合推广攻略 怎样定位东海岸 综合上叙 东海岸要倡导一种生活方式 用一种对家的全新演绎来吸引消费者的投入 如果说四季花城是因为产品自身以及它的美 吸引了大众的垂青 那么东海岸凭借其超越的自然环境优势 多元化的建筑类型 完善的配套 这些综合因素只有一个目的 即 建筑新的生活领域 让消费者在这里体验家新的意义 改变原有的让人枯燥 厌烦的生活 东海岸整合推广攻略 房地产铁三角定律 创造第一 表现差异 引导需求 在现代市场竞争与信息传播中 获得第一是至关重要的 差异化是排它的 没有鲜明的识别将无法引起消费者的注意 当然 第一与差异必须最高程度满足消费需求 需求最终决定市场 项目定位 大梅沙超大型休闲度假社区品牌定位 一个新旅居生活社区核心概念 享受品牌个性 健康的 活力的 美丽的 有情调的 东海岸整合推广攻略 东海岸其实是什么 从个体而言他们都不具备购买的吸引力 而是这些个体组成了一个大梅沙超大型休闲度假社区 一种新旅居生活方式 来满足目标消费群对全新生活的追求 支持点 1 深圳最美的沙滩海景2 青翠欲滴的梧桐山脉3 万科强大的品牌基础4 没有工业污染的纯生态天地5 项目的多种建筑类型的结合6 规划待建的完善配套7 社区丰富多彩的生活方式 东海岸整合推广攻略 给消费者一个购买的理由 什么是新旅居生活 旅居通常指客居 指一种非永久性的居住方式 在这里我们对旅居定义了一个 新 的含义来形容消费者可在这里得到的新的生活方式 新的生活意义 大梅沙本身就是深圳一个美丽自然景点 她赋予了东海岸一种旅游的心情 一种旅游的快乐 一般我们外出旅游有时总有一种希望就是想到那里永远的居住下来 那么在东海岸这些你全部能够满足 这种生活能够让你在这里更加健康 更有良好的心态去面对社会 工作 事业 这就是新旅居的真正意义 也是我们打动消费者的地方 东海岸整合推广攻略 概念解析 主题传播 东海岸整合推广攻略 太阳升起的地方 人最需要什么自由 快乐 我们真的自由 快乐吗 工作 事业 家庭 社会许许多多都在制约我们 有时候我们甚至被压挤的喘不过呼吸 所以 我们要放假 要休息 要出去旅游等等 我们都在梦想着一种生活 一种可以自由自在的没有压力的生活 可以远离那些恼人的社交 远离都市浮躁 远离一切可以远离的东西 东海岸整合推广攻略 卖给谁 谁是消费者 我们先不说消费者先说 人 卖给四种人 1 曾经因为工作 事业等失去自由 现在渴望重新享受生活的人 2 现在正在包受工作 事业等压挤 渴望透支生活快乐人 3 穷人 一种物质上富有却精神上贫瘠的人 4 富人 一种物质与精神同样富有的人 更懂得生活 更懂得享受自然的人 有车 有足够的消费能力 可能是多次置业者 他们的置业大都是为了改变生活的物质需求 他们需要精神领域的满足 家必需有一个新的定义 让他们能真正享受生活 但这群人并不局限在某一个阶层 他将跨度中产阶级到资产阶级 年龄也会从30跨度到50岁之间 东海岸整合推广攻略 卖给谁 谁是消费者 他们的共同点 东海岸整合推广攻略 传播战略 市场突破点的核心 市场突破点的关键 建立深圳休闲度假社区领导地位 成为新旅居生活的倡导者 市场引导者 东海岸整合推广攻略 传播策略 东海岸 一个新旅居生活社区 太阳升起的地方 一个新旅居生活社区 消费者 品牌定位 传播口号 传播卖点 案名 传播印象 新旅居生活的意义万科强大的品牌基础深圳最美的沙滩海景青翠欲滴的梧桐山脉没有工业污染的纯生态天地项目的多种建筑类型的结合规划待建的完善配套社区丰富多彩的生活方式 东海岸整合推广攻略 地产传播四步曲 第一阶段 形象建立期 从现在开始到开盘 归属于形象建立期 虽然现在我们已有了大量的活动 报广等 都以公益活动为主 在一定程度上建立了项目的美誉度 对大众眼球有一定的吸引 但没涉及到东海岸的具体内容 东海岸是一个什么样的项目 有什么样的生活 消费者只能自己揣测 所以 本阶段的任务是借助先前建立的市场关注热情树立东海岸新旅居生活典范形象 我们将通过主要的媒介报纸 电视 以及户外 现场等整合的树立形象 在执行的过程中我们主要体现新旅居生活的意境 不会深化到具体卖点 同时新旅居也不会在传播中出现 引导 大众对东海岸生活共鸣并产生向往 东海岸整合推广攻略 阶段传播战略 东海岸整合推广攻略 第一阶段 辅助传播 在前面的分析中我们看到了东海岸劣势 威胁在销售中带来的障碍 所以 在形象期我们的重点除了建立东海岸形象 引导观念以为 我们还将转变大众对东海岸的感官误区 1 请万科领导人王石先生对大众产叙建立东海岸的意义 通过新闻报道等形式投入市场 增加大众对东海岸的信心 2 根据盐田区政府 深圳市政府有关对东部开发的策略进行综合利用 加强大众对东部未来的畅想 3 不断用软文 活动全面的占领消费者的接触媒体 通过第三者的立场传达东海岸生活的不同 并可为消费者带来生活上的改变 阶段传播战略 第一阶段 辅助活动 活动主题 关注深圳的海 活动方式 在深圳繁华地段树立一种新型的户外公益广告牌 我们采深圳蛇口 南山 东海岸等不同地段的海水 密封到一个容器中 悬贴在广告牌上 让大众来区分各个地方海水污染的程度 活动目的 从这种比较上赢得大众对东海岸自然环境的理性认识 从而为东海岸开盘积攒足够的市场关注 让大家真正感觉到东海岸是最适合人居住的地方 阶段传播战略 东海岸整合推广攻略 东海岸整合推广攻略 传播战略 第二阶段 形象加强期 从开盘到明年五月 归属于形象加强期 通过前期的形象建立 大众对东海岸有了 比较清晰的认识 为了加强我们形象在消费者心目中的影响力度 我们将形象强化 在强化形象的同时带出具体卖点 这样 消费者可以实实在在的深入的了解东海岸 并收集相关信息 形成初步消费意向 主要的传播方式还是以大众媒体为主 加以少量的实效活动 本阶段主要为下阶段销售期铺垫 东海岸在今年至明年5月份从常规的市场规律来看 不属于地产销售旺季 很难有大规模销售动态 所以 储备客户引爆市场将成为本阶段的主要目标 东海岸整合推广攻略 第二阶段 辅助传播 本阶段的辅助传播还将延续第一阶段的传播策略 只是会在本阶段充分利用媒介力量 以新闻形式向大众报道 东海岸的工程进程以及一些有价值的事件 目的 使东海岸成为深圳市民生活中的一件事情 让大家议论他 参与他 达到互通的目的 阶段传播战略 第二阶段 开盘辅助活动 活动主题 东海岸 天籁 活动方式 开盘当天我们结合开盘活动在东海岸的沙滩上举行一次规模 档次都有影响力的现场音乐会 让海风 海浪 海鸥以及音乐家一同演奏一场 东海岸 天籁 的主题音乐会 活动目的 1 体现东海岸的社区素质 增加项目附加身份 2 吸引大众参与 聚集人气 3 以次提升东海岸的人文气氛 一种回归自然的心灵震撼 阶段传播战略 东海岸整合推广攻略 东海岸整合推广攻略 第三阶段 促进销售期 到本阶段正式进入强实销售期 通过前面的铺垫已是万事具备 这阶段将通过报纸与SP活动的结合 来达到促进销售的作用 本阶段 将放大我们的卖点 从各个角度传达广告内容 阶段传播战略 东海岸整合推广攻略 第三阶段 辅助活动 活动主题 沙滩双人自行车比赛 活动方式 在东海岸我们举行全市的沙滩双人自行车比赛 健康的 快乐的 阳光的生活就是对东海岸生活的真正演活动目的 1 将活动与销售结合 以活动带动销售 2 吸引人流 让大众实际感受项目特色 3 以健康 自然为主题 号召大众对这种生活的感受 4 体验这种国际化的体育项目 增加项目品质 东海岸整合推广攻略 阶段传播战略 东海岸整合推广攻略 第四阶段 销售延续期 本阶段看销售情况再行定制 进入延续期后 所有广告将弱化下来 将注重对第二期开发做准备 并利用口碑 完善社区实质的生活 通过电视以写实的手法感染消费群 阶段传播战略 东海岸整合推广攻略 第三阶段 辅助活动 典型客户口碑效应培养典型客户 为部分业主的入住感受进行宣传报道 讲述他们生活 居住的故事 讲述他们为什么选择世纪村 可以充分阐述世纪村的新优势 启动客户营销就是要将利益返还给客户