工业企业管理第六章 现代企业管理--市场营销.ppt

Chapter 6 营销管理,山东农大经管学院,市场的概念,需要：没有得到某些基本满足的感受状态欲望：想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望需求：愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望,市场的概念,人们各种各样的欲望和需求只有通过某些具体满足物才得以实现，这种具体满足物就是产品获得产品的方式：自行生产强制取得乞讨交换市场的概念：由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实和潜在的顾客所构成,市场的分类,地域：国内、国际、地区流通环节：批发、零售顾客的年龄：老年人市场、青年人市场、儿童市场商品属性：消费品市场、生产资料市场、技术市场、人力资源市场、金融市场购买者属性：消费者市场、生产者市场、政府市场,消费品市场,为个人消费而交换商品或劳务的全部个人或家庭构成消费品市场的特点：人数多、消费者购买多数小型购买、消费者购买的频率大、消费者购买属非专家购买、消费者购买行为变化大消费品的分类（产品的价格和消费习惯）日用品、选购品、特殊品、奢侈品影响消费者购买的主要因素：个人因素、社会因素、经济因素、,生产资料市场,生产资料市场由一切购买商品和劳务以将他们用于其它商品和劳务的生产的企业或组织所组成生产资料消费需求的特点：需求用户较少生产资料需求属于引申需求生产资料需求属于无弹性需求或弹性很小,生产资料市场,影响生产者购买行为的主要因素环境因素组织因素购买核心成员间的关系因素个人因素,生产资料市场,生产资料购买模式购买次数少购买者在地理区域上比较集中生产资料的购买属于专家购买购买形式多样根据商品的目录购买,政府市场,由为执行行政、监督和联系等职能而采购或租用商品的各级政府、社会团体和事业单位所组成,市场营销的含义,市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次 第二，市场营销与推销、销售的含义不同 第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充 第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。,市场营销的基本观念,不同的营销观念:（1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （4）市场观念（5）社会营销观念,营销观念的新发展: （1）竞争观念 （2）大市场营销观念 （3）关系营销观念,市场营销的功能,功能: 作用:交换功能 第一，产品的地点效用 物流功能 第二，产品的时间效用 分等功能 第三，产品的占有效用 融资功能 第四，产品的形式效用 风险功能 信息功能,市场营销管理,营销管理的具体过程 :（1）分析市场机会: 发掘市场机会 评估市场机会,（2）选择目标市场 :市场需要衡量与预测 市场细分 市场定位,（3）拟定市场营销组合 :产品、价格、 分销 、促销 。4PS 的选择,（4）组织、执行和控制市场营销：制定营销计划市场营销控制：年度计划控制 、利润控制 策略控制,市场营销的含义,是企业以满足顾客需求和满意为中心而进行的一系列活动。包括市场需求的调研与预测、产品的设计开发、定价、分销与促销以及售后服务,市场营销环境,营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量研究营销环境的目的在于通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。,市场营销环境,根据营销环境中各种力量对企业营销活动影响的方式和程度，我们可以把市场营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境是指环境中那些直接影响企业营销活动的各种行动者.宏观环境则包括那些影响微观环境中所有行动者的较大的社会力量,供应商,供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人。一般来说，按照与供应商的对抗程度，可以把供应商分为两类：作为竞争对手的供应商（寄生关系）和作为合作伙伴的供应商（共生关系）。供应商管理的目的就是确定在哪些条件下对哪些原材料可以通过自行生产来解决，而哪些原材料需要通过外购来解决。,营销中介单位,所谓营销中介单 位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。,顾客,顾客分析的目的在于了解顾客为什么选择企业的产品或服务？,竞争者,一般来说，为某一顾客群体服务的企业不止一个，企业的营销系统是在一群竞争对手的包围和制约下从事自己的营销活动。这些竞争对手不仅来自本国市场，而且也来自其他国家和地区；竞争不仅发生在行业内，行业外的一些企业可能通过替代品的生产而参与竞争，所以，对竞争者进行分析是成功地开展营销活动的一个重要方面。,竞争者,竞争者分析的内容相当广泛，大体包括以下几个方面（1）产品研究与开发（2）产品制造过程（3）采购（4）市场（5）销售和零售渠道（6）服务,公众,一个企业在向顾客提供产品或服务的过程中，还有社会公众对企业的业务活动产生兴趣，他们既可以增强也可能削弱企业实现目标的能力。所谓公众就是指对企业完成目标的能力有着实际或潜在兴趣及影响的群体。金融界政府机构新闻媒介公民团体内部公众,二、宏观环境,政治与法律环境政治局势方针政策国际关系法律因素经济环境（人口）物质环境技术环境,市场营销环境和市场机会分析,SWOT法常被用来分析市场营销环境，SWOT实际上是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）的首字母缩略词。其中优势劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。,机会威胁分析外部环境的机会实际上是指市场上有未被满足的需求，也就是说存在着市场空隙。外部环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。,优势劣势分析很明显，企业的优势是指当在同一市场或者向同一顾客群体提供产品和服务时，企业是否拥有比竞争对手更高的盈利率或盈利潜力。每个企业都应当定期检查自己的优势和劣势。,市场的细分,市场细分的概念是在20世纪中期由美国市场学家温德尔.斯密提出来的。源自于消费者需求的异质性理论。消费者对商品的要求以及对市场经营策略的反应都十分相似的市场称之为同质市场，否则为异质市场,市场细分的意义,有益于企业发现市场机会有利于根据细分市场的特点选择适合企业资源和技术条件的目标市场可避免采用竞争,市场细分的标准,消费品市场地理环境人口统计心理细分生活方式购买动机品牌偏好使用者情况使用数量,市场细分的标准,生产资料市场按最终用户的要求用户规模及购买力大小用户的地理位置行业特点,目标市场选择,目标市场的基本策略 无差别市场策略差别市场策略密集型市场策略,无差别市场策略,企业面向所有的顾客，把整个市场作为一个单一的市场，即较多地注意顾客对某种商品需求的共同点，忽略可能存在的某些差异点采用无差别市场策略有利于实行批量生产，达到规模经济，因而可以降低生产成本，只适用于本身差异性不大或消费者对此不予注意的产品，并且会遇到较多的竞争者,差别市场策略,企业在两个以上的细分市场从事经营活动，根据每一个子市场顾客需求的特性设计和生产不同的产品，以尽可能最大限度地满足消费者不同层次的需求。扩大销售，提高市场占有率采用这种策略是需要增加生产成本和营销费用,密集型市场策略,将目标集中在特定较小的市场上，实行专业化生产和经营，以求在狭小的市场占有绝对优势和拥有较大的份额由于实施专业化生产，因而生产成本和营销费用都可明显降低。企业与顾客讨价还价能力较强目标市场过于集中，风险较大,选择目标市场策略的依据,1.企业的资源2.产品的类似性3.市场的类似性4.产品在生命周期所处的阶段5.竞争对手的市场策略6.竞争者的数目,第二节 市场调查与预测,6.2.1 市场调查与预测的含义 市场调查运用科学的方法，迅速地、系统地、有目的地搜集和整理有关市场的各种信息和资料，为企业开展市场预测、制定经营战略、进行经营决策提供依据。 市场预测是以商品（或产品）市场为研究对象，借助历史统计资料和市场调查，运用科学的技术和方法，把定性分析和定量计算结合起来，对商品（或产品）在未来一定时间和一定范围内的供求变化趋势，作出预计或判断。,市场调查,市场调查就是搜集市场的相关信息，比如搜集市场上竞争对手的信息，消费者的信息，这是整个市场营销活动的第一步。做好市场调查，可为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础。市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第一粒扣子系错了，后面的扣子会全系错。所以系好第一粒扣子事关重大。市场调查不只是市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而更应该是一种观念，一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。,什么是市场调查？,市场调查：是运用科学的方法，有计划有目的地对市场信息情报进行搜集整理和分析的活动。,市场营销调查：收集有关市场营销背景的资料,市场营销研究：解释和发现市场营销背景中的机会与威胁,市场营销决策：设法趋利避害，实现营销目标,市场营销调研就是对公司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果作系统的设计，收集分析和报告的活动。,菲利普.科特勒,为什么要进行市场调查？,顾客的需要是什么？企业提供什么样的产品和服务才能满足顾客需要要求？竞争对手是谁？企业能否做到既满足顾客需要又合理盈利？,知己知彼，百战不殆。 -孙子兵法,在执行战斗中，部队依次承担并执行三项功能，即查明敌情，接近敌人，击破敌军。 -退役军官皮科特,1.市场调查是认识市场的最基本方法。2.市场调查是一种获取市场信息的最重要的手段。3.市场调查是企业制定竞争性策略的条件。,市场调查的基本内容,消费需求调查商品状况调查市场营销渠道调查市场竞争状态调查原则：客观性 目的性 系统性 效益性,消费需求调查,价格敏感度：消费者对定价高低的接受程度和对价格变动的敏感程度。（日用品消费者对价格变动敏感）广告影响度：对广告促成消费者采取购买行动的影响程度。（产品性质用途不同，服务对象不同，广告媒介不同，广告的影响度不同）购买者数量:现实购买者数量和潜在购买者数量。购买习惯：消费者购买力大小和个性决定的一种购买行为模式。购买者心理效应。攀比心理会使部分人超过需要与可能而购买高档耐用消费品。涨价传闻可促成抢购风潮。,企业商品状况调查,商品供求状况：商品供求有无缺口？缺口多大？供过于求的原因是什么？怎样改变这种状态？替代品？产品的生命周期？市场容量：是指市场对某种商品在一定时期内需求量的最大限度。市场容量受普及率，购买率，价格的限制。市场占有率：绝对市场占有率，是指企业生产的某种产品在一定时间内的销售量占同类产品市场销售总量的份额。相对市场占有率，是指企业某种产品销售额与同行业销售额最高的企业同种产品的销售额的比值。市场占有率可反映企业在市场上的地位和竞争能力。商品销售趋势。商品更新。新产品可影响市场供求状况，改变消费方式，缩短原有产品的生命周期。,市场营销渠道调查,销售渠道的选择：利用中间商销售；自营销售。选择渠道的依据：市场分散度，企业销售部门实力，企业最终利益。中间商情况调查：选择通路（高档品一般不走批发商）；长短宽窄；中间商的实力和信誉。运输途径调查：物流成本（运费的高低，时间的长短，保险方式）,市场竞争状态调查,企业目标市场：目标市场策略是否成功，有无扩大分额的可能性，开拓市场存在的问题主要竞争对手：市场分额，经济实力，经营目标及发展战略，营销策略及管理水平，商品类型，销售组织形式，促销方式及其规模特色，竞争的主要焦点，竞争对手的数量及其相互关系。,市场营销调研,产品研究,市场研究,消费者分析,竞争研究,销售研究,环境研究,现有产品与新产品,品质，价格，商标，包装等,销售增长率，生命周期特征,现有顾客群，潜在顾客群,地区，收入，消费结构,供给，需求及其结构平衡性,购买动机,顾客群体特征，文化，学习,感知力，意志，忠诚和习惯,同行竞争者，替代品竞争者,规模，产品结构，市场范围,品牌价格服务促销力,市场份额，忠诚顾客群,销售政策,销售方法,销售方法,经济，法律，技术，国际化,机会与障碍，陷阱和风险,生理与心理需要,市场调查的类型,1.探索性调查：在情况不明时，找出问题的症结和明确进一步深入调查的内容和重点而进行的非正式的初步调查。不必制定严密的调查方案，一般通过二手资料，请教一些专家，内行，或参照过去的一些案例来进行。（例如某企业近几个月销量大幅下降，是由于渠道不畅？还是有新的竞争者加入？或是消费者偏好发生了变化？-可现象业务员了解情况，或搜集有关销售额增减因素的资料进行分析，初步发现症结，然后再进一步作正式调查）,市场调查的类型,2.描述性调查：是对需要调查研究的客观事实资料进行搜集，记录，分析的正式调查。回答是谁、什么、何时、何地和如何等问题。这类调查注重实地调查，搜集第一手资料，须制定详细的调查计划。如市场占有率调查，新产品开发调查，消费者行为调查，商品销售渠道调查等多属描述性调查。,市场调查的类型,3.因果性调查：是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。确定是否某个变量导致或决定另一个变量值。,市场调查的类型,4.预测性调查：预测未来商情的调查。如对消费者、销售工程师、行业专家的预测调查。,第二节 市场调查的程序,调查准备阶段,确定调查目标，拟定调查项目,收集资料,编调查表和抽样设计,制定调查计划,调查实施阶段,培训人员,实地调查,调查结果的处理,资料的整理分析,编写调查报告,追踪与反馈,市场调查的方法,询问法观察法实验法抽样法,询问法,观察法,直接观察法：调查人员直接到现场观察。亲身经历法：亲身经历法调查人员以当事人的身份身临其境体验和观察。行为纪录法：现场观察并不是提问，通过仪器记录被观察者的行为。痕迹观察法：设顾客意见簿，用户要求练习簿等,实验法,实验法：就是先在一个较小的范围内，并在一定的条件下，对某种影响商品销售的因素进行实验，对其结果进行全面分析评价，看有无大规模推广的价值。适用面较广，凡是某一种商品在改变其性能质量，装潢设计，价格，广告等因素时，都可以在小规模范围内进行实验，调查顾客的反应，然后再决定是否大规模实行。,抽样法,随机抽样法：调查对象总体中的每个个体都有同等机会被抽取出来做样本。包括：简单随机抽样，分层抽样，分群抽样，等距抽样。包括：简单随机抽样，分层抽样，正群抽样，等距离抽样。非随机抽样：总体中每个个体被抽去为样本的机会是不相等的。包括：任意抽样，判断抽样，配额抽样。抽样时样本的选取至关重要，选取样本数越接近总体数越准确。例如分层抽样法，其公式为： 各层总体单位数各层抽取的样本数（n）= X 抽样总数 总体单位数例：某地共有20000户家庭，其中低收入家庭6000户，中等收入10000户，高收入4000户，若共抽取200户进行调查，各层样本分布如下：低收入：（6000/20000）X 200=60户中等收入：（10000/20000）X 200=100户高收入：（4000/20000）X 200=40户,调查报告,1、目录2、摘要3、正文调查目的调查方法与程序详细的分析和调研结果结论与建议4、附录调查问卷主要统计数据,个人访问调查,-电话访问调查电脑直接访谈邮寄问卷 留置问卷设置销售调查卡,设计问卷时应注意以下问题,避免多义性问题避免一般性问题避免引导性问题避免困窘性问题避免假设性问题,设计问卷时应注意的问题,明确调查目的和内容明确针对人群、措辞得当设计问卷时须考虑数据统计和分析是否易于操作卷首要有说明问题数量合理化规范化逻辑化,问卷的种类,开放式问题（自由式）封闭式问题：（1）二项式选择：回答是或否（2）你经常购买哪种品牌的洗发水?a潘婷b舒蕾c沙宣d力士（3）为了了解消费者偏好，可用语义差别法。如：你喜欢到永和大王就餐吗？1很不喜欢2不喜欢3一般4比较喜欢5很喜欢（4）了解消费者态度的强弱，可以排序。,市场预测的概念及重要性,市场预测：是运用科学的原理与手段，对市场交换活动及其影响因素的未来发展状况及变化趋势作出估计与测算。1.可以预见未来市场发展趋势。2.可以摸清消费者，用户对商品的具体需求。3.可以提高企业经营的预见性和市场适应力。,市场预测的分类,根据预测范围不同，分为宏观需求预测，行业需求预测，企业需求预测。根据预测时间的长短分为：长期预测，中期预测，短期预测。按预测方式的差异分为：判断预测和计量预测。,市场预测的内容,市场需求预测商品的供给预测市场占有率预测产品发展预测产品价格变动趋势预测,市场预测的基本方法,定性预测法方法定量预测方法,定性预测法方法,1.集体判断法：就是由经理级和有关人员进行分析和讨论，对未来市场形势作出预测判断。优点：预测速度快，成本低，易于组织进行；能够集思广益，相互启发，避免个人判断的局限性缺点：预测结果易受讨论气氛，权威人士和当时市场形势的影响；对问题的分析缺乏具体的数据,定性预测法方法,2.专家预测法：是以专家自己的专业知识和经验，在对过去和现在情况进行分析的基础上，对未来可能出现的各种趋势作出预测和评估的方法。主要包括德尔菲法和专家会议法两类。专家包括：经销商，分销商，供应商，营销顾问和贸易协会。,德尔菲法,德尔菲法：预测组织者将所要预测的问题及有关背景资料寄给各专家，请他们提出个人预测意见，寄回给负责人，经负责人综合整理后再反馈给每位专家，再次征求意见，专家们根据综合的预测结果，参考他人的意见，修改自己的预测，开始下一轮估计，如此循环往复多次，直到各专家得出的意见比较一致为止。德尔菲预测法的步骤为：准备材料和问题；组成专家小组，专家人数不宜过多，一般以10-20人为宜；初步判断；判断修改；统计处理预测。德尔菲预测法的基本特点：匿名性、多轮反馈性、统计归纳性。,专家会议法,专家会议法：由预测组织者召集一批专家，参加以某个预测对象为主题的会议，在会上请专家们充分发表意见，若能达到一致认识，则预测结果自然成立；若意见不能统一，可采取打分的办法，统计出预测结果的一种方法。专家会议法与德尔菲法的区别是：A、简易性。德尔菲法须经多轮问卷调查，专家会议法一般只需一至两次会议，因此，专家会议法较简单易行，尤其是对近期预测。B、调查形式不同。德尔菲法采取背靠背的调查形式，专家会议法采用的是面对面的充分讨论的形式，因此预测结果可能会受到心理因素的干扰。,定性预测法方法,3.用户意见法：直接向用户征询购买倾向及意见后，再经判断进行预测的方法。在顾客购买意向非常明显时，此法特别有效。主要适用于耐用品需求的预测。,定量预测法,定量预测：依据充足的统计资料，应运数学方法，对预测对象的发展变化趋势进行预测的方法。分为两大类：时间序列法和因果分析法。简单移动平均法加权移动平均法指数平滑法统计需求分析法,一张有问题的问卷假设有一个夏令营的组织者，准备了下面一个问卷来调查可能参加者的父母。你对每个问题如何评价？,1.你的收入最接近多少？2.对于你的孩子参加夜间夏令营意识，你是一个强的还是一个弱的支持者？3.你的孩子在夏令营里表现好吗？是（）否（）4.有多少个夏令营去年给你寄过宣传材料？今年呢？5.你认为夏令营最显著的和决定性的特点是什么？6.你认为剥夺孩子通过夏令营生活而成长的机会是正确的吗？,设计问卷时应注意的问题,明确调查目的和内容明确针对人群、措辞得当设计问卷时须考虑数据统计和分析是否易于操作卷首要有说明问题数量合理化规范化逻辑化,第三节 产品策略,1.产品的整体概念产品的概念包括三层含义：实体产品、形式产品、延伸产品实体产品：产品的使用价值形式产品：消费者喜欢的物质外形延伸产品：产品销售过程中以及销售后的服务。,第三节 产品策略,2.产品组合策略产品线：某一企业生产技术密切相关的同类产品的总和产品项目：每个产品线包括若干具体规格的产品产品组合：一个企业生产和销售的全部产品系列机产品项目构成整体就是该企业的产品组合产品组合包括广度、深度、相关性产品组合中包含的产品线的数目深度：每条产品线包含的产品的项目产品系列在最终用途、生产技术和销售渠道等方面的详尽程度成为产品系列的相关性,第三节 产品策略,产品组合策略产品组合策略：企业根据环境、企业资源合理选择产品组合的广度、深度和关联性。常见的产品组合策略：全线全面型策略市场专业型策略相关产品线专业型策略特殊产品专业型策略,第三节 产品策略,3.品牌策略,第三节 产品策略,品牌是用来识别卖主产品的某一名词、术语、标记、符号或设计。品牌包括三部分：名称、品牌标记和商标三部分品牌名称指品牌中可以称呼的部分品牌标记指品牌中可以识别但不能用于语言称呼的部分商标是一个法律术语，品牌经过政府有关部门登记后，获得专用权，受到法律保护，就成为商标,第三节 产品策略,品牌策略主要内容:使用与不使用统一品牌策略个体品牌策略合作品牌策略,第三节 产品策略,包装策略同类型包装策略异类型包装策略配套包装策略等级包装策略附赠品包装策略,第四节 价格与定价策略,影响产品价格的主要因素价值质量供求关系,第四节 价格与定价策略,企业的定价目标-利润导向目标销售导向目标随行就市,第四节 价格与定价策略,商品定价的主要方法成本导向定价市场需求导向定价竞争导向定价,第四节 价格与定价策略,成本导向定价(1)成本定价法通过对成本销售量和利润三者之间的相互关系,确定在某一销售量下为保证企业不亏损所需要的产品的最低价格,固定成本,总成本,销售收入,亏损,盈利,M,利润,300000,第四节 价格与定价策略,设P为总利润,R 为总收入,C为总成本,S为单位产品销售价格,Q为销量,F为固定成本,V为单位产品变动成本则有:P=R-C=SQ-(F+VQ)在保本点 S=V+F/Q,第四节 价格与定价策略,(2)总成本加成定价法以生产成本为基数,再考虑适当的盈利和税收,然后将他们按总成本一定比例加成而确定产品价格的方法 E%为加成率 (F+VQ) E%=SQ-(F+VQ) S= (F+VQ)(1+E%)/Q,第四节 价格与定价策略,(3)售价加成定价法以产品的最后销售价为基础,再按它的一定百分比来加成,确定产品售价的定价方法 E%为加成率 S= (F+VQ) /Q+SE% S= (F+VQ) /Q(1-E%),第四节 价格与定价策略,市场需求导向定价企业在定价时,不仅要考虑产品成本,而且需要注意市场需求的强度和消费者的价值观理解值定价法区分需求定价法反向定价法,第四节 价格与定价策略,理解值定价法根据消费者对商品价值的理解和对价格的接受程度来确定产品的价格,产品的价格以买方主观上对商品价值的认识为基础,第四节 价格与定价策略,区分需求定价法以销售对象,销售地点,销售时间等条件变化所产生的需求差异.以目标顾客为基础的区别价格以地域为基础的区别价格以时间为基础的区别价格,第四节 价格与定价策略,反向定价法首先确定出产品的零售价格,然后反向计算出批发价,出厂价的方法,第四节 价格与定价策略,竞争导向定价把竞争对手的同类商品的价格作为定价的主要依据随行就市定价法低于竞争对手的商品定价高于竞争对手的商品定价倾销定价法投标定价法,第四节 价格与定价策略,商品定价策略1.新产品定价策略高价策略低价策略中价策略,第四节 价格与定价策略,2.折扣价格策略现金折扣数量折扣累计数量折扣非累计数量折扣季节折扣,第四节 价格与定价策略,3.心理定价策略整数定价尾数定价习惯定价声望定价,第五节 销售渠道策略,1一.销售渠道：商品转移过程中所经过的渠