广告学概论 广告的基本知识

第一章 广告的基本知识,河北大学新闻传播学院 宋伟龙,一、“广告”一词的来源,1、中国（最早清光绪三十三年 1907，政治官报章程）2、日本（最早昭治五年十年18721877）3、英语（拉丁语adventure advertise 动词 advertising 进行时 advertisement 名词,二、广告的定义,（一）广告的定义种种（11种）1、有关商品或服务的新闻（news about product or service)2、印刷形态的推销手段（美国现代广告之父拉斯克尔 salesman ship in print）3、劝诱目的（1924 日本中山静）4、商业史乘，文化记录（1926 戈公振）5、支付费用，传递信息（1932）,6、一个影响较大的广告的定义1948年美国营销协会定义委员会（The Committee of Definitions of the American Marketing Association)广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。,7、传递信息，改变态度（美国广告协会 American Association of Advertising Agencies)8、信息交流（日本广告业协会）9、具有综合意义的事业（英国简明不列颠百科全书）10、文化功能（中国辞海）11、中国广告法对广告的定义12、其他更多,（二）广告定义的几个核心内容,1、广告必须有可确认的广告主。2、广告一般指商业广告，是付费的。3、广告是非人员的销售和推广。4、广告所传播的不单单是商品的信息，还包括服务、观念、运动等信息。5、广告主对于所发布的广告具有一定的控制权。,（二）广告定义的几个核心内容,6、广告费用通常记入商品或服务的成本，作为成本的一部分，并体现到产品或服务的价格中。7、广告作品并不等于广告，广告是一个活动的过程，广告作品只是其中的一个组成部分。8、广告必须通过一定的广告媒介传播。9、任何广告都是特定的组织或个人为了达到一定的目的而发布的，大多数广告的目的是为了销售商品或服务以获取利润。,（三）我们采用的广告定义,1、狭义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介（一般指大众传播媒介）向所确定的对象进行的信息传播活动。,2、广义广义的广告不仅包括狭义的广告，它还包括不以赢利为目的的广告形式。如政府公告、政党、文化教育团体、宗教团体等的启示声明，以及防止大气污染、美化公共环境、促进公共福利等方面的社会公益性广告。,3、现代广告的特点,（1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点（2）必须明确广告主（3）需要投入费用（4）是通过大众传播媒体进行传播的（5）是对特定对象的信息传播（6）必须传达准确的信息（7）是说服艺术（8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动,三、广告的分类,1、以是否以营利为目的为分类标准商业广告是销售和营利为目的的广告。例非商业广告通常是宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非营利性的广告。例,2、按广告的内容分：,商品广告服务广告 例企业广告商品（或服务）与企业综合广告观念广告商品（或服务）与观念综合广告商标广告,3、以广告发布的媒体为分类标准,电波广告邮寄广告（DM-direct mail）交通工具广告礼品（珍惜品）广告,4、根据广告进行的地点分类,销售现场广告（POP-point of purchase）非销售现场广告,5、根据广告传播范围分类,国际性广告全国性广告地区性广告区域性广告针对某一具体单位甚至个人的广告,6、根据广告在传播时间上的要求分类,时机性广告长期广告短期广告,7、按广告诉求方式分,理性诉求广告指广告采用理性的说服方法，有理有据的直接论证产品的优点与长处，让消费者自己作出判断，形成购买的广告形式。（诉诸于理，以理服人）例感性诉求广告是用富有人情味的诉求，调动人们的情感，使消费者对商品或企业产生好的印象与态度，进而促成购买的一种广告形式。（诉诸于情，以情感人）例,8、按产品的生命周期分,开拓型广告竞争型广告维持型广告,9、根据广告具体目的分类,销售广告最终以促进销售为目的的广告。需求广告是指为了购进某种商品的广告。如工厂的原材料购进广告,四、广告的功能/作用,1、对市场经济发展方面的作用 广告已经成为商品生产和商品流通进一步发展不可缺少的重要环节，是推动整个市场经济发展的重要因素。,四、广告的功能,2、对企业（1）广告是企业市场信息来源之一。（2）广告可以提高企业的知名度，提高消费者对企业商品的了解，树立企业形象。（3）广告是企业促销的重要手段。（4）广告是企业竞争的重要手段。,四、广告的功能,3、对消费者的影响（1）广告是消费者获取商品信息的重要途径（大众传媒、亲朋好友、亲身经历）（2）广告能够改变人们的消费心理和消费观念，最终影响人们的消费行为。（3）广告为消费提供方便，是现代消费决策的一个重要组成部分。,四、广告的功能,4、广告促进了大众媒体和文学艺术的发展广告对于促进大众媒介的发展、促进文化艺术的发展具有重要作用，媒体的主要收入来源。 （1998年，电视、广播、报纸、杂志四大媒介的经营收入中，广告经营占69，发行或节目经营占21，多元化经营占8，其他占 2；2000年，100家广电经营单位的经营收入中，广告收入占95，节目交易占4，其他收入占1）5、广告对环境有一定的影响（美化、污染）同时丰富人们的文化生活,五、广告学的研究对象、研究内容,1、广告学的起源2、广告学的定义和研究对象3、广告学的特性和内容,六、广告学与相关学科,一、广告究竟是科学还是艺术1、广告是一门艺术，不是科学2、广告是一门科学，不是艺术3、广告是一门科学，也是艺术,六、广告学与相关学科,二、广告学与相关学科1、广告与公共关系2、广告与新闻3、广告与文学艺术4、广告与美学5、广告与宣传6、广告与市场营销,完,本章思考题,1、什么是企业形象广告，有何作用？ 2、现代广告的基本特点有哪些？ 3、现代广告的功能/作用体现在哪些方面？4、广告与新闻的异同 基本概念：广告、广告主、商业广告、DM广告、POP广告、企业形象广告、商标广告、理性诉求、感性诉求,企业广告（企业形象广告）,是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业知名度，引起消费者对企业的关注和好感，使他们了解企业的价值观和文化所进行的广告。企业广告一般都是配合企业公共关系活动所进行的广告。“万牛奔腾红河雄风”大