轻卡用户价值观的对应价格关系的分析.docx

用户价值观的对应价格关系的分析一、对跃进的H系列与S系列分析，分析用户的价值思考例如：跃进在济南市，H系列：S系列=8:3,同配置时H系列价格高于S系列1500元，那么可以这样理解：仅就跃进的用户群而言，8/11的用户的价值观中，漂亮驾驶室的价格大于1500元，其中3/11的用户的价值观中，漂亮驾驶室的价格不值1500元；或仅讨论跃进的客户群，8/11的用户需要好车而不是价格最低的车，或同时显示出：1500元的差价到底有多大，1500元这个数值不足以左右用户的购买决策，当然对3/11的用户而言，1500元是可以左右他们的购买决策的；那么2000元是什么概念？3000元是什么概念？4000元是什么概念？统计分析，也是分类分析；做市场实际是做细分市场，一个产品只能针对部分细分群体。了解对手的不同产品的比例，就能判断我们要做哪个细分市场，这个细分市场的空间有多大？有必要这对这个细分市场储备吗？针对这个细分市场的营销话术相应的也有了，座谈会等宣传活动也有了针对性。二、对欧马可不同发动机（价格也不同），分析用户的价值思考例如：欧马可在济南主销康机共轨机车型，今年销售160辆欧马可，只有1辆VE泵，康机共轨比康机VE泵价格高6500元，欧马可经销商针对共轨的宣传话术：环保、社会责任感、为子孙后代造福，因欧马可的用户主要是大用户不缺钱，也有些用户是园林等政府企业，对用户讲你不能开着冒烟车为政府领导服务吧；对这些用户的价值观而言，6500元不是钱；三、对比欧马可和跃进（价格差异巨大），分析用户的价值思考例如:欧马可价格10万元，跃进宽体4102标准型、外加强筋，7万多元；今年到目前，欧马可在济南销售160辆，跃进在济南销售800辆，意味着：160/（160+800），也就是16.6%的用户认为3万元差价不是钱，3万元差价不足以影响800/（160+800）的用户购买决策；所谓的是钱、不是钱，是指多大比例的用户认为值多少钱；当然，要给用户一个购买的理由，康机这一差异化，在用户的价值天平上，比较跃进，16.6%的用户认为价值差价大于3万元。四、对比奥铃与江淮（价格有差异，当然区分用户的核心点是：动力性的差异用户对动力性的需求），分析用户的价值思考例如：奥铃在京冀、济南、德州、长春主销3360/1995/498/4100朝柴经济型/7.0轮胎江淮主销3308/1995/4102/标准型和经济型/7.50轮胎，两者有差价关系但两者的销量差不多，这是通过产品差异化，江淮的发动机配置与奥铃的差异化-实际是满足用户大承载、高车速的需求，在这些区域因轮胎大（7.5）竟然成了用户心目中的重载车型（与全国普遍对江淮的评价相反，江淮在全国被认为是车太苗条、适合于轻载物流），这是市场细分问题，通过产品配置差异化来响应同一区域内不同细分用户群的需求，江淮和奥铃配置的差异、价格的差别，在用户需要车辆满足自己需求的前提下，用户的价值观中，接近50%的人认为几千元的差价是钱，接近50%的用户认为几千元的差价不是钱（当然，用户群体是载质量5吨以上有动力性需求的用户）；将奥铃和江淮的用户群合计视为1，因江淮和奥铃销量相当，所以按50%来描述；当用户载质量5吨以上，这个群体需要大动力性，能满足这个需求的车，价格高几千元，对这个用户群而言，这点钱就不是事。五、关于其它配置，分析用户的价值思考在河北新乐县，用户主要承载5t以上，天津塘沽的奥铃和我们的二级经销商也是如此，因奥铃和江淮经济型没有断气刹的配置(标准型发动机都标配了断气刹)，当我们介绍重汽任何车可以选装断气刹且只有550元，6档箱绑定了断气刹，二级经销商的反映是：有些生气，认为一级经销商没有给他们提供带断气刹的经济型发动机，当我们拿出价格表时，抱怨我们为什么没告诉他们；这些经销商讲：断气刹550元对用户而言不差钱，意味着载重量超过5t时，断气刹的价值远大于550元；载质量大于5吨的用户群，需要断气刹（断气刹提高驻车和行车安全，当气压不足时-车辆就处于刹车状态），这类用户群的价值思考中，安全的意义远大于差价550元；大家在经济型车选装断气刹，实际一定是卖点；当然，要在扯得龙门架上有宣传，否则，用户不知道车上带了断气刹。六、用户关于6档箱的价值思考分析关于6档箱，在用户心目中的价值与价格关系，因对手没有配6档箱，有些用户在问经销商有6档箱吗？当然对手的答复都是没有，我现在理解，6档箱价格即使比5档箱高1000元，很多用户也认可，意味着对这些用户而言，6档箱的价值高于差价1000元以上；现在，跃进的X系列产品（比H系列漂亮的驾驶室，文件发给办事处经理），中体和宽体的自吸和中冷发动机全部标配6档箱。大家要抓紧主销6档箱；中体自吸也能选装6档箱，产品部今天下文件。当大家订标准型发动机时，一定要订6档箱，因为还绑定了断气刹；七、还有一个起码的逻辑关系，当载质量大于6-7t时，应该推标准型发动机，功率扭矩大了，就应该配7.5子午胎（载重量再大，还应该选装全钢丝胎），应该带断气刹，应该考虑内外加强筋，应该考虑五开门（五开门车，车厢侧面多一根立柱，强度大，同时侧箱板长度由4.2米变成2米，同样货物的冲击力下，变形量只有一半，也就是用户能看到的不涨箱、不变形、强度大），那宣传点是什么？讲：我们是内外加强筋、厢板厚、横梁多一根、纵梁是方钢；用户怎么能知道？在车的龙门架上立个牌子；经销商没做怎么办？大家给他做一块；经销商不给你报销怎么办？如果量少，你们找市场部报销；八、用户对好车或好配置的理解（或自定义的标准、标志、标识）分析：1、在德州，用户原来都用江淮内加强筋货厢，拉6-7t，江淮销量远大于奥铃销量；奥铃主销了3360/1995/498大柴经济型/4100朝柴经济型/7.0轮胎（奥铃33轴距无7.5公告）；江淮主销了3308/1995/4102朝柴经济型和标准型/7.5轮胎；江淮的配置高于奥铃的配置，价格也高，销量却比便宜的车大；分析江淮和奥铃经销商和厂家背后的考量：A：奥铃低配，应该是用低价格吸引用户，所以用了498/4100经济型，如果奥铃也用了4102经济型和标准型，而奥铃公告无7.5轮胎，那么奥铃就白白地因发动机价格高而提高了车的价格，但受轮胎制约，用户实际载重量无法提升；所以奥铃的配置及价格是基于公告的局限性以及用户普遍超载情况下，奥铃瞄准的是：重载群体中的适量超载的细分用户群；而江淮通过与奥铃功率和轮胎配置差异及同步的价格偏高，争取了超载群体中大多数的超载型用户，瞄准的是整个群体中超载较多的细分市场，对超载较多这一细分用户而言，发动机和轮胎合计差价对这个细分用户而言不是钱；B：德州用户在用江淮内加强筋货厢时，货厢严重涨厢变形，认为载质量通常在6-7t，经销商和用户都知道江淮后来在德州更换成了五开门外加强筋货厢，在这个典型的整个德州区域市场货厢转型的过程中，用户关于对强壮货厢的认知：是否将五开门、外加强筋作为用户非专业人士的两个识别标志、标识呢？如果是这样，我们是去改变每一个用户呢？还是在这样重载的市场货厢采用内外加强筋呢？如果不是这样，那江淮经销商为什么要储备外观不好看的五开门、外加强筋的货厢呢（五开门价格高）？奥铃在德州货厢还是用3开门、内加强筋有道理吗？当然功率和轮胎也是原因之一，奥铃在德州更换了3轮经销商，因为销量不如江淮，奥铃货厢的形式考虑了用户对强壮货厢的理解或标识了吗？在德州，除了HOWO和奥铃以外，其他厂家33轴距都是外加强筋、五开门；市场调研看到现象，下一步应该是分析对手和用户深层次考量包括价值观，价值和价值的价格关系；然后确定配置；营销是满足客户需求这个理论关系中，没有讲经销商的需求；营销是实现客户价值这个理论中也没有说价格但应该隐含了价值是有价格对应关系的那无非会影响到我们某个配置和价格的车对应的细分市场的大小而已；C：经销商和用户公认，我们的驾驶室内外饰是除了庆铃和江铃最好的，那么在用户的价值差价关系中，值1500元？2000元？3000元？6档箱在用户的价值差价关系中，值多少钱？用户买就是值，不买就是不值，但前提是要用户知道，而不是直接问用户：贵多钱你能买？那用户的回答就是越便宜越好；D：在重庆，一汽红塔经销商年销量3000辆，储备的全部车是全钢丝胎，全钢丝胎比线胎整车不同品牌差价2500元、2800元、3200元，红塔经销商原厂订全钢丝胎差价3200元，对用户报差价4000元，红塔的用户是到了