建发新江湾城20地块整体营销策划及执行方案(同策)-上海新江湾板块，小高层豪宅项目(下)

Build up JIANFAs business in xinjiangwan，found the true of the diamond life.,江湾再攻坚(下),2012,建发 上海 新江湾城20#地块 整体营销策划及执行方案汇报,迎来,裱板介绍,递送名片,模型介绍,坐姿,电话接听并记录,售后服务,站姿,阶段配合动作现场服务升级,阶段配合动作现场服务升级,大堂经理派驻+现场服务标准由同策管理及实施培训,同策派驻大堂经理，物业人员日常工作由大堂经理进行管理和协调大堂经理对售楼处日常服务工作的情况做到全面了解和管控现场工作内容和要求都执行标准化方案。,重点推荐,注：我司代理的尼德兰北岸等高端项目均采用此模式,同策特色礼宾服务介入,阶段配合动作现场服务升级,保安形象,阶段配合动作现场服务升级,有限客户正面抢夺的制胜之道,推,售,篇,以多角度的推案策略实现营销目标,精细化的业务执行策略,20#地块的价格策略及推案策略,价格预判,价格推导思路, 价格策略,价格推导思路, 价格策略,对比权重主要基于对定价有影响的参考因素的重要程度,区域竞品价格推导, 价格策略,根据目前影响客户判断个案价值的最重要的几个因素出发：1、地段；2、建材装修；3、生活交通配套； 4、社区综合品质；5、开发商品牌；6、物业；7、房型,权重说明：对比权重主要基于客户购买住宅所考虑因素的重要程度,项目综合比对, 价格策略,目前华润新江湾九里的毛坯均价约为29,378元/（扣除8,000元/装修报价），通过华润新江湾九里作为比对个案时候可以推导出本案毛坯均价为29378/1.0228802,项目综合比对, 价格策略,目前嘉誉湾的毛坯均价约为28,535元/（扣除10,000元/装修报价），通过嘉誉湾作为比对个案时候可以推导出本案毛坯均价为28535/128535,项目综合比对, 价格策略,目前九龙仓玺园的毛坯均价约为35,870元/（扣除10,000元/装修报价），通过九龙仓玺园作为比对个案时候可以推导出本案毛坯均价为35870/1.1431465,项目综合比对, 价格策略,目前保辉香景园的毛坯均价约为30,790元/（扣除5,000元/装修报价），通过保辉香景园作为比对个案时候可以推导出本案毛坯均价为30790/0.9731742,竞品推导结论, 价格策略,参考以上5个项目定价，项目毛坯价格范围可在：,2880231742元/,二手房推导结论1、区域内项目多为高端公寓产品，是上海中心城区北部唯一的低密度社区。板块为国际化社区，同时也是生态型社区。2、由于五角场城市副中心效应，周边项目均凭借五角场概念提升产品价格。3、周边高端二手房项目，项目规模较大，主要集中于2008年2012年期间交房，产品品质较高，同时对于客户来讲即买即住，但二手房销售来看如：新城御景，每月成交量1至2套房源。4、新房比二手房价格高出10左右属于合理范围。,价格推导思路, 价格策略, 价格策略,二手房成交价格,根据目前项目周边在售二手房产品的毛坯价格为2506928887元/相对本案销售均价范围约为： 区域二手价*1.1 = 2757631776元/, 价格策略,客户反馈,孙先生，40岁左右，家住杨浦区东外滩需要150平米左右的公寓，为改善居住环境 比较关注产品总价，生活配套，地段、子女入学等 该客户比较认可整个新江湾城板块，询问其心理价位时，告知总价预算在500万左右，约33,300元/,钱先生，50岁不到，目前住在四川北路。购房是和儿子（已婚）共同居住的，面积需求150-180平米的三、四房 客户对于新江湾地区非常了解，同时对于新江湾城在售楼盘十分熟悉 偏爱高品质装修房，直接表态装修标准低于2500元/不予考虑心理价位：34000元/, 价格策略,客户反馈,蔡女士，50岁左右，目前家在虹口体育场购房目的为退休后改善型居住环境，也看过其它区域产品，对于新江湾的生态环境比较满意，但对于现阶段区域内的生活配套不足表示有所顾虑客户表示：如果项目是精装修产品，能接受的价格为32,000元/,精装公寓：约32,00034,000元/，以现阶段区域公寓平均装修标准6,000元/计算，客户对于本板块的价格认同：毛坯公寓价格在26,00028,000元/, 价格策略,价格推导结论,根据推导权重关系：,故建议精装公寓推盘均价水平定于35,00037,500元/,可以得出毛坯公寓价格范围：下行价格段=28802*70%+27576*10%+26000*20%=28118上行价格段=31742*70%+31776*10%+28000*20%=30996可以得出毛坯公寓价格范围：28,11830,996元/加上项目公寓产品6,0007000元/的精装报价（取均值6500）,推案策略,推案策略原则,根据区域内竞品销售推案节点、销售产品配比、以及本案20#地块工程节点、产品构成等因素，现制定以下推案策略。1、推案迅速引爆市场，制造市场高度，引起市场关注2、制造热销，延续低供应量，保持市场饥饿感3、利用三房、四房不同产品、不同楼栋组合，实现互相挤压、促进的目的，实现目标产品去化4、根据2012年竞品8-10月的推案计划，制定有针对性、差异化的推案计划,竞品推案节点及在售产品线（2012年）,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,嘉誉湾,保辉香景园,华润新江湾九里,江湾翰林,续销202、220的四房、截止至2012年8月7日，可售四房117套,续销120二房、140-160的三房，截止至2012年8月7日，可售二房33套，可售三房84套,9月初180四房开盘推案，预计推案68套,9月份开盘，主推高端大平层房源，户型面积在157-215平米，总套数约200套,8月加推新房源，主推250五房,续销166三房、256的四房，截止至2012年8月7日，可售三房27套，可售四房30套,区域内竞品推案时间节点集中在2012年8-9月，根据在销以及预期推案的产品线来分析，下半年四房供应量较大，三房竞争相对较小,推案计划（一）,项目一期房源统计,1#,4#,7#,6#,5#,8#,预售产品分析,8#办公产品,1#、4#、5#、6#、7#住宅产品,1、因每栋楼的产品配比现无数据，此次分析仅针对楼栋位置，产品属性展开；2、8#办公产品因存在区域市场需求不确定、需独立推广等问题，8#不建议今年推案；3、5栋住宅产品，从位置上来看，5#、6#、7#作为项目临水首排产品，位置优势在所有楼栋中优势最为明显，同时6楼不临街，无噪音困扰，是所有预售楼栋最佳位置，5#虽临淞沪路，但对面有湿地公园，故其位置是其次的，7#排第三位，4#楼的朝向可远观湿地公园，故排在第四位，1#位置相对来说是最差的。住宅产品楼栋位置优劣势排序：6#5#7#4#1#,推案顺序及楼栋选择（一）,第一次推案，4#18套，6#二单元18套,第二次推案，7#二单元18套,第三次推案，1#一单元18套,5#18套,6#一单元18套,第四次推案，7#一单元18套,1#二单元18套,第五次推案，8#65套,推案户型数据统计,推案顺序及楼栋选择说明,同策的观点：1、绝对价格不占优势，优势产品入市抢占市场关注；2、优势与中等产品形成价格挤压，促进4#去化；3、9月-10月，竞品多以四房为主力去化产品，本案以三房高度去化，四房分流竞品客户为首次推案去化目标。,总销金额：约2.50亿元（拟定均价36500元/M2）,推案顺序及楼栋选择说明,同策的观点：1、首次开盘后，剩余三房封盘，四房续销，营造三房热销氛围；2、18套全三房，推出差异化的市场主流销售产品，控制推量，继续保持市场饥饿感。,总销金额：约1.15亿元（拟定均价37595元/M2）,推案顺序及楼栋选择说明,同策的观点：1、抢时间，错开5月推案高峰期；2、设置6#的三房、四房为价格杠杆，挤压去化1#的三房以及5#的四房去化。,总销金额：约3.93亿元（拟定均价38723元/M2）,推案顺序及楼栋选择说明,同策的观点：1、利用末期效应，制造客户冲动，促进最后住宅批次的销售情况；2、利用7#与1#的位置差异，挤压1#高度去化。,总销金额：约2.54亿元（拟定均价39885元/M2）,推案顺序及楼栋选择说明,同策的观点：1、最后批次推广销售，不影响前期住宅去化；2、办公分楼层分批推案，制定差异化优惠措施，实施多买多优惠的优惠政策，鼓励大体量成交。,项目推案节点（2012年）,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,业务动作,集中蓄客,8.25售楼处进驻,9.22样板房开放,10.28首次开盘,首次VIP预约,认筹,10.20认筹,11.28实景样板段开放,认筹,12.09二次开盘,集中蓄客,续销期,9.8VIP预约,三房封盘，四房续销期,1月,5月,6月,2013年,业务动作,集中蓄客,03.16VIP预约,VIP预约,认筹,02.24封盘蓄客,10.28四次开盘,项目推案节点（2013年）,2月,3月,4月,客户维护期,续销期,04.13认筹,7月,11月,12月,2013年,业务动作,集中蓄客,09.16VIP预约,VIP预约,认筹,08.26封盘蓄客,8月,9月,10月,续销期,续销期,10.14认筹,04.21三次开盘,12.16五次开盘,商办楼认筹,11.16商办认筹,项目开盘流程,拟定8月25日销售团队进驻售楼处，8月25日9月7日期间对来电、来访客户进行必要信息登记，定期做好客户维护，保持客户购买意愿。,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,业务动作,集中蓄客,8.25售楼处进驻,9.22样板房开放,10.28首次开盘,首次VIP预约,认筹,10.20认筹,11.28实景样板段开放,认筹,12.09二次开盘,集中蓄客,续销期,9.8VIP预约,三房封盘，四房续销期,拟定9月8日展开VIP客户预约，在未获得预售许可证的情况下，无法收取任何费用，可采取填表及缴纳身份证明申请建发新钻卡，可享受建发新钻客户特有的购买优惠及其他权益（购房优惠权益设定有效期），VIP预约的目的是有效锁定及梳理前期累积的意向客户。,项目开盘流程,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,集中蓄客,8.25售楼处进驻,9.22样板房开放,10.28首次开盘,首次VIP预约,认筹,10.20认筹,11.28实景样板段开放,认筹,12.09二次开盘,集中蓄客,续销期,9.8VIP预约,三房封盘，四房续销期,10月20日10月27日启动开盘认筹，建发新钻卡会员可通过支付10万元认筹金，获得开盘当天选房资格，选房顺序以认筹顺序号为准。,项目开盘流程,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,集中蓄客,8.25售楼处进驻,9.22样板房开放,10.28首次开盘,首次VIP预约,认筹,10.20认筹,11.28实景样板段开放,认筹,12.09二次开盘,集中蓄客,续销期,9.8VIP预约,三房封盘，四房续销期,10月28日项目首次开盘，开盘选房顺序按认筹号顺序,项目开盘流程,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,集中蓄客,8.25售楼处进驻,9.22样板房开放,10.28首次开盘,首次VIP预约,认筹,10.20认筹,11.28实景样板段开放,认筹,12.09二次开盘,集中蓄客,续销期,9.8VIP预约,三房封盘，四房续销期,项目开盘流程,第三、四批次开盘可参照首次开盘模式执行，VIP预约环节在取得预售许可证的情况下，可收取1W元的意向金，认筹时补交9W元做客户升级。,项目开盘要点,一、客户分级评定 在VIP预约期间，对积累的意向客户进行等级评判，为价格制定以及销售策略修正提供坚实的依据。二、预约客户稳单 在未启动开盘认筹前，需持续对VIP预约客户保持稳单动作，比如电话沟通，及时通报预约数量、价格情况增强客户购买信心，还有查询客户资信、工程进度通报、利好信息通报等三、客户房源落位 在开盘认筹实施后，需对认筹客户进行具体房源落位，尽量达成“一个萝卜一个坑”的目的，以防意向客户因房源未选到而流失。,项目开盘目标,首批推案,推盘套数,建筑面积,价格增幅,36套,18套,36套,均价(元/),36500元/,37595元/,39885元/,6840,3060,总建面26432 ,总上浮约9%,6376,54套,10156,3%,3%,3%,38723元/,实现均价38297元/,总销(万元）,25000万,11500万,39300万,25400万,101200万,销售数据汇总,二次推案,三次推案,四次推案,资金回笼表,说明：回款金额包含当月签约房源的房款以及当月的银行房款银行房款日期假似设定周期为3个月 每月签约客户中，假似设定10%一次性付款、30%为首付30%，60%为首付60%。,截止至2013年底，共达成全案销售的86%，回款达成全案签约金额的88%。,推案计划（二）,推案顺序及楼栋选择（二）,第一次推案，1#36套，4#18套，5#18套,第二次推案，6#36套，7#36套,第三次推案，8#65套,推案户型数据统计,推案顺序及楼栋选择说明,同策的观点：1、低价入市，迅速引爆市场，高度去化，快速回款；2、优劣势产品形成价格挤压，促进1#、4#去化；3、9月-10月，竞品多以四房为主力去化产品，本案以三房高度去化，四房分流竞品客户为首次推案去化目标。,总销金额：约4.31亿元（拟定均价32850元/M2）,推案顺序及楼栋选择说明,同策的观点：1、明星产品抢先入市，占领市场主动；2、产品组合均衡，6#三房掩护7#三房高度去化，6#东边套四房掩护6#西边套以及7#东边套四房中高度去化。,总销金额：约4.59亿元（拟定均价34493元/M2）,项目推案节点（2012年）,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,业务动作,集中蓄客,8.25售楼处进驻,9.22样板房开放,10.28首次开盘,首次VIP预约,认筹,10.20认筹,11.28实景样板段开放,续销期,9.8VIP预约,1月,5月,6月,2013年,业务动作,集中蓄客,03.16VIP预约,VIP预约,认筹,02.24封盘蓄客,10.28三次开盘,项目推案节点（2013年）,2月,3月,4月,客户维护期,续销期,04.13认筹,7月,11月,12月,2013年,业务动作,办公蓄客,认筹,8月,9月,10月,续销期,续销期,9.21办公认筹,04.21三次开盘,项目开盘目标,首批推案,推盘套数,建筑面积,价格增幅,72套,72套,均价(元/),32850元/,34493元/,13112,13320,总建面26432 ,总上浮约5%,5%,实现均价33678元/,总销(万元）,45900万,43100万,89000万,销售数据汇总,二次推案,说明：回款金额包含当月签约房源的房款以及当月的银行房款银行房款日期假似设定周期为3个月 每月签约客户中，假似设定10%一次性付款、30%为首付30%，60%为首付60%。,截止至2013年6月底，共达成全案销售的90%，回款达成全案签约金额的77%。,资金回笼表,附件一：项目团队架构,（置业顾问为业务体系组织架构的示意，最终人员数量配置和贵司沟通后确定）,注：我司董事长孙益功先生将作为项目发起人直接参与本项目营销工作，其余各事业部、售后服务部及同策汇等部门为本项目操作提供作业资源、客户资源方面支持。,核心团队介绍,教育背景：复旦大学 学士学位主要经历：同策房产咨询股份有限公司 第四区域事业部总经理,林朝欣先生毕业于复旦大学，十几年来一直致力服务于房地产营销代理行业。本着敏锐的市场判断，准确的项目产品定位，以及丰富的地产行销经验，多年来服务于保利、绿地、远洋、上房、中房、恒盛、上置等品牌开发商，以专业的技术能力、敬业的服务态度，以及良好的业绩成果赢得了众多开发商的青睐。,目前主要负责第四区域事业部运营管理，重点项目操盘管控等工作。,林朝欣 第四区域事业部 总经理 同策房产咨询股份有限公司,教育背景：上海大学 学士学位19992008 上海莲花房地产经纪有限公司2008至今 同策房产咨询股份有限公司,黄钢先生从事房地产行业13年，现任职同策第四事业部业务部项目总监，经验涉及到房地产行业的各种产品形态。在服务大型品牌开发商和操盘大流量项目上有丰富的经验，并善于协调、整合各类资源运用于房地产营销过程。,黄钢 第四事业部业务部 项目总监,傅康 第四事业部研展部 总监,教育背景：上海同济大学 学士学位2003-2004 嘉华（中国）房地产开发有限公司2004-至今 同策房产咨询股份有限公司,在上海同策房产咨询股份有限公司任职期间，傅康先生曾先后主导或参与了众多上海、杭州、昆山、无锡、大连、青岛等地房地产项目的策划和咨询工作，为包括华侨城、招商地产、金地、保利、万科、鹏润、和记黄埔、长江实业等大型知名企业在内的众多国内及香港地产开发公司提供服务，其本人及其所带领的部门也获得了业主的广泛认可。,张杨 第四事业部研展部 项目经理,曹蕴抒 第四事业部企划部 策划指导,姚芳 第四事业部企划部 企划经理,教育背景：上海理工大学 广告学专业,曹蕴抒小姐进入房地产行业至今，曾服务过万科、绿地、保利等大型知名房地产开发企业，负责住宅、别墅、办公以及综合性地产项目的企宣策划及执行期企划推广策略，尤其在办公项目策划定位、推广方面有较为成熟的操作经验，是我司操作项目赢华国际广场、五角丰达项目的核心策划组人员。,教育背景：辽宁石油化工大学 企业管理、市场营销专业 硕士学位,张杨小姐自2009年进入房地产行业至今，主要负责前期策划及市场研究方面的工作，表现出对行业认知的敏锐性。先后带领项目组参与包括建发江湾萃项目、中海万锦城项目、绿地徐泾别墅项目、杨浦五角丰达办公楼项目、中星天津东丽区大型住宅项目、徐汇小闸镇高级公寓项目等几十个全程营销策划方案，案例类型广泛、经验丰富。,教育背景：徐州师范大学 广告学专业,姚芳小姐自2004年进入房地产行业至今，主要负责企划部内部管理及各类型房地产项目营销策划推广等工作。在此期间曾服务远洋地产、瑞安地产、莱蒙集团、亿达地产、南房地产、荣亨地产、万兆地产、东吴地产、上房、强生等知名房地产开发企业，主要负责住宅、商业、办公以及综合性地产项目整合传播总体策划及阶段性具体操作方案。,李丹阳 第四事业部业务部 销售经理,教育背景：武汉理工大学 艺术设计,李丹阳小姐自2005年进入房地产行业至今，进入同策后，参与过多个项目销售管理工作，包括豪景苑、天马高尔夫等，主要负责项目项目销售计划与方案制定，组建及培训销售队伍，制订销售流程与现场管理条例并组织实施，负责销售现场的各项业务及行政管理等工作。其本人及其所带领的团队获得了业主的广泛认可。,附件二：产品设计提升方案,外围,边界,内部,红线外环境,围墙处理,亲水平台,小区入口,人行道路,指示系统,细节处理,单体,建筑立面,公寓大堂,社区外围形象优化,对周边环境（红线外）进行改造，营造项目高端形象,【沿街树木】种植形态高大的树木，使社区外围道路形成林荫道，营造项目静谧感,【围墙外围绿化】种植各类大小灌木，使绿植具层次感，并设大型石材景观花盆，使道路景观更为丰满,【路面铺设】铺设面砖，主要采用简洁大方的拼贴方式，局部可做花样,【灯柱】靠项目一侧沿街路面设置灯柱等美观性较强的路面照明设备，提升外围景观品质感,【指示系统】,【道旗】沿路设置道旗，作为导向性项目标注，指引客户项目位置,红线外环境,现状,外围,边界,内部,红线外环境,围墙处理,亲水平台,小区入口,人行道路,指示系统,细节处理,单体,建筑立面,公寓大堂,社区边界形象优化,围墙处理,【墙体材质】选择可以完全遮挡内部社区的材质，以保证客户的私密性。 【墙体花纹】以简洁大气为主，颜色选择质感较强的褐色系，分段用色，使墙面具层次感 【墙体局部】做生态花坛，营造绿色气息或做铁艺栏杆，彰显古典欧式风格,围墙优化能够提升客户对项目的初始印象，传递项目高品质形象,社区边界形象优化,亲水平台,项目南侧直面天然水景，可设立部分亲水平台,【高处地面】向下修建阶梯至河沿，形成层次感，阶梯墙及沿河墙作堆砌石壁，还原自然生态风景,【地处地面】河岸处用石材修建假山石台，沿河位置留出空间，设置人行通道，铺以鹅卵石或面砖进行装饰,【亲水平台】沿河选择合适位置修建亲水平台，材料以防腐木为主,外围,边界,内部,红线外环境,围墙处理,亲水平台,小区入口,人行道路,指示系统,细节处理,单体,建筑立面,公寓大堂,小区入口,与项目调性一致的尊贵、奢华感,【大门设计】大门设计使用铁艺搭配雕塑，古典、奢华富有艺术美感， 【门岗设置】在小区主入口设置门岗，增强安全性及私密性,社区内部形象优化,人行道路,路面自然、精致，与两旁绿植相映成趣,社区内部小径系统,【路面铺设】多种不同材质、样式的拼装路面相互交替，体现社区的精致、情趣、品质【小径设置】小径两旁层次分明的绿化体系、平地、台阶、直道、曲道相互交替，自然铺装，与环境相协调,社区内部形象优化,【社区标识】采用多种风格的道路标识，增添项目情趣，让人有探索之感,欧化部分社区指示系统，营造雅致生活精雕细琢之美,社区内部形象优化,指示系统,社区内部形象优化,细节处理,创意细节打造形成社区个性化风格，增强项目产品力,【排水沟】排水沟精细化处理，利用装饰物覆盖在排水沟上方，优化路面形象,【垃圾桶】垃圾桶铁艺处理以及垃圾桶与种植的巧妙处理，摆件的装饰,【窨井】埋于路面下，表面覆盖与路面相同材质、纹理的遮盖物，美化路面,【绿化景观】十字造型花坛与防腐木质平台相结合，不同材质的融合运用可增加景观层次感；绿化根部处理,外围,