民营医院应该如何跑市场？

民营医院应该如何跑市场？ 提要：一般医院通过两种形式发卡，一是通过院内分发，二是通过市场分发；在市场分发上：有很多医院通过类“发杂志”“发桑拿卡”一样只求数量不求质量地在市场上分发，把“卡营销”做乱做滥；另有些医院只求质量不求数量，卡数量达不到一定的覆盖率，也做不出市场效果。一、卡式体检营销法营销原理医院促销是通过给患者提供正常就医外的附加利益来刺激、满足其需求的营销手段；把医院的“治疗项目”包装成产品，在市场上销售一般令人“谈医色变”,是很难直接形成业务关系，所以一般在健康上做文章，通过“体检项目的推广体检筛查的建议病患的选择就医”过程形成体检营销体系。在宣传上经过“媒体宣传业务宣传卡式宣传”的发展过程，卡式宣传也经过“宣传纸优惠卡代金卡体检卡健康存折综合卡医保卡”的综合与优化过程，其中“医保卡”尚属全国首创，推广不多。 营销步骤成立体检中心设制体检套餐市场渠道推广来检客户接待体检流程进行专门医生分析来检客户分流选诊病人安排。营销关键A市场渠道：一般医院通过两种形式发卡，一是通过院内分发，二是通过市场分发；在市场分发上：有很多医院通过类“发杂志”“发桑拿卡”一样只求数量不求质量地在市场上分发，把“卡营销”做乱做滥；另有些医院只求质量不求数量，卡数量达不到一定的覆盖率，也做不出市场效果。市场执行：对业务员的招聘要求，管理安排，心理了解，工作执行，思路引导都是关键，卡通过的环节：医院部门 业务员整合单位客户，一个环节出错就很难实现目的，而在业务员与整合单位上是最为关键。来院体验：对来院的客户，只能强调“客户”,体验“健康检查”,体验医院的服务与真实，其带有很强的挑剔性，任何不好的态度都可能给医院带来负面的效果，更不要谈就诊，所以没有一定良好的的医院内营销能力的医院，三思而后行。案例北京某院：央视品牌医院，位于北京市中心，装修豪华，设备一流，专家权威；在开业前期导入“全程航空式服务培训课程”,对导医导诊、分诊要求很严格；成立体检中心，流程规范，体检套餐细化，并有专人医生替病人分析体检结果，体检健康的客户赠送“纪念品礼袋”, 体检有病症者凭“卡”优惠建议治疗。 市场执行：招聘十个大学毕业生培训业务推广，人手一单车，要求每天拜访十家单位，每周签约两家成功合作单位：商业类（消费满*,赠送健康卡）：药店、商场、超市、加油站、夜总会等；事业类：学校、居委会、教会、保险、安利、中介、报刊等。以二环为中心，扩展到五环。市场结果卡有销期一年，前三个月：发卡15万张，来院1500多人，就诊160多人，比例1000:10:1,业务总量35万，后还有4个月未统计，同样35万计算，业务总量70万。成本计算：卡15万0.2元/张（3万），工资1300元/人月10人3月（3.9万），体检费20元/人1500人（3万），营销总成本折10万。成本：业绩=1:7,即便1:3,也比广告强。社会影响跟大中电器总部、国美各分店、西单商场、王府井女子百货、新世界商场等都形成业务关系； 跟清华大学、北京体育大学、北京师范大学、北京电影学院、北京舞蹈学院等形成活动关系。 二、杂志渠道宣传法 宣传原理 在比较报纸的宣传效果之后，在广东地区经营策划的医疗人首创了“自办医疗杂志”宣传的方法，从早期的见人就发（在广州有夸张的说法，从广州街头到街尾走过，能收到一书包的杂志，说明杂志的效果好，人人用，也说明杂志的泛滥；西安有某医院不做任何广告，一个月杂志100万册），到现在的杂志渠道发放，都很能产生效果，而只是比报纸发放的面积小了些，但是也是在“医疗影响范围内”。 渠道分类 快速渠道 主抓“人流量”,选择人流集中地，迅速分发，地方选择：地铁口，汽车站，火车站，大广场，大商场；时间选择：上下班时间，特别是早上上班时间，人流大而急（半路宣传拦截）。 精确渠道 主抓“目标群”,通过“社区关系”发放（在家宣传拦截），通过“物业关系”发放（在办公区宣传拦截），通过“整合单位”发放（渠道宣传拦截）。 破坏渠道 他家发杂志通过一定方法分发杂志取得效果，自家也可以发一些成本比较省（或量或质）来打破他家的渠道效果，当然自家应该有多渠道进行。 渠道执行 成立专门的杂志分发队伍，“重点开发城市”与“农村包围城市”两线思路并进，宁缺毋滥。在赶集日早上分发，配合农保的宣传，在周边形成影响力。 案例 整型某院：20XX年9月22日开业，在前期打过3个半版的报纸广告，没有一个咨询电话，效果失败；9月25日开始杂志分发，当天晚上就有咨询电话二十来个。10月19日，医院开始上央台广告，但是在10月15前的业务总量达到150万，其口号10月突破300万，新开业医院基本通过杂志实现10万/日的神话。 执行分析 早上6:00-9:00,在地铁口分发，尽量跟城管警察避开，结果还是被抓六回；晚上5:00-8:00在大街天桥下的发下班大人流；深夜12:00-2:00在工体酒吧街发精准客户群；有几天专门发写字楼，收效不高。 统计分析 杂志10万本1.6元/本（16万），整形每300本来一客人，10万来300人，一个人消费1万，10万本实现300万的业绩。成本与业绩比1:20.总结分析：杂志以量取胜，渠道分发是关键，杂志分发队伍建设要优化。现在全国各地的医院杂志都在做，没有效果的也有，那只是渠道不对或队伍不良，如北京某医院把杂志发进大使馆。三、义诊终端普查法 市场原理 通过下市场、社区的形式与群众直接接触，以免费看病、送药、咨询的方式对目标群体进行选择性来院体会、治疗的过程，利用医疗特有的“公益形式”对社会进行宣传与客户发展。在一般的义诊活动中经常出现“雷声大，雨点小”或“光打雷，不下雨”的情况，那都是细节没有把握好，只注重“热闹”而没有注重“结果与目标”的过程讲究。 队伍建设 成立专门的队伍，三个医生（三分医术，七分营销的全科医生）是重中之重，两个护士，两个市场，一个司机，这是上轨道后最优化的人员配比。 部门配备 两个帐篷，三个折叠桌，八个塑料椅，宣传杂志，两个横幅，四个易拉宝（专科介绍）。 时间安排 农村赶集日（早7:00-12:00），社区双休日（早9:00-午5:00），一个月外出15次，一天外出，一天接待病人来院。 工作细节 一天义诊100,一个医生平均36人，一个平均10分钟一人，一小时6个，一天6个小时，要求有重点工作，一个医生平均每人每天能筛查出3个专科病人，不是医院发展的治疗的群众简单应付而过，当然态度要有分寸。 投入产出 工资：医生2500元/人3人（7500）护士1000元/人2人（2000）市场1000元/人2人（2000）司机1500元/人，共（13000元/月） 产出：按一般专科病人在县城平均治疗费用按600元算，600元9人/天15天（81000元），到后期还有倍增关系，一般实现10万是完全有可能的。 影响：与社会天天接触，及时反馈市场，如果稍微有对医院不利的流言，义诊部工作绝对受难，能为医院的真正品牌营销做宣传与纠正，建设医院满意度。 广东某院：湛江108个镇，义诊路程由近到远，下乡义诊20几个，最远的一个离医院200多公里，开始盲目发展各科的病人都发展，后来就专门开发专科病种“不孕不育”“肝病”“前列腺”与“妇科手术”,一个医生每次能平均带回三个专科别人的数据就是在20几场的义诊中总结出来的，整个雷州半岛，基本都实现可以跨越数百公里把病人邀请到医院治疗。（本人未坚持到底就回北京，不能拿出实际数据，只能用理论数据，抱歉。） 后记 市场上还有很多“游医”,也许那是“民营医疗”的最初原形，在接触他们中了解，他们把“义诊”叫“搞钱