项目前期总体策划提纲.doc

项目前期总体策划提纲第一章 项目可行分析第一节 项目投资营销的具体内容1、项目土地性质调查地理位置地质地貌状况土地面积及其红线图七通一平现状2、项目用地周边环境调查地块周边的建筑物绿化景观自然景观历史人文景观环境污染状况3、地块交通条件调查地块周边的市政路网及其公交通现状、远景规划项目对外水、陆、空交通状况地块周边市政道进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查购物场所文化教育医疗金融服务娱乐餐饮运动生活服务游乐休憩设施周边可能存在的对项目不利的干扰因素历史人文区位影响第二节 区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运作状况：国内生产总值1） 第一产业数量2） 第二产业数量3） 第三产业数量4） 房地产所占与比例及数量中国房地产开发业景气指数国家宏观金融政策1） 货币政策2） 利率3） 房地产按揭政策固定资产投资总额1） 全国及项目所在地2） 其中房地产开发比重社会消费品零售总额商品零售价格指数1） 居民消费价格指数2） 商品住宅价格指数中国城市房地产协作网络资源利用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规项目所在地的居民住宅形态及比重政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规政策关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规短中期政策在项目所在地及项目地块周边的市政规划项目资金与有利政策的结合办法及实施方案3、项目所在地房地产市场总体供求现状4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现6、商品住宅客房构成及购买实态分析 各种档次商品住宅客户分析 商品住宅客户购买行为分析第三节 土地SWOT分析1、 项目地块的优势2、 项目地块的劣势3、 项目地块的机会点4、 项目地块的威胁及困难点第四节 项目市场定位1、类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘调研项目户型结构详析项目规划设计及销售资料综合评判2、项目定位市场定位1） 区域定位2） 主力客户群定位功能定位建筑风格定位第五节 项目价值分析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法1） 选择可类比项目2） 确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中权重3） 分析可类比项目价值实现的各要素之特征4） 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值5） 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价类比可实现价值决定因素1） 类比土地价值：地段资源差异市政交通及直入交通的便利性的差异项目周边环境的差异，包括：周边自然和绿化景观的差异教育人文景观的差异各种污染程度的差异周边社区素质的差异周边市政配套便利性的差异2) 项目可提升价值判断建筑风格和立面的设计、材质单体户型设计建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业管理形象包装和营销策划发展商品牌和实力 3) 价值实现的经济因素经济因素策划因素第六节 项目可实现的价值分析1、类比楼盘分析与评价2、项目价值类比分析第七节 项目定价模拟1、均价的确定2、项目中具体单位的定价模拟第八节 项目投入产出分析1、 项目经济技术指标模拟项目总体经济技术指标首期经济技术指标2、项目首期成本模拟 成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟销售收入模拟1）销售均价假设根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收的模拟2）销售收入模拟表利润模拟及说明 1）模拟说明 2) 利润模拟表 敏感性分析1) 可变成本变动时对利润的影响2） 销售价格变动时对利润的影响第九节 投资风险分析及其规避方式提示1、项目风险性评价价值提升及其实现的风险性1） 项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值2） 项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运用的风险性减少资本占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握， 以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼。3、经济政策风险国际国内宏观经济形势的变化国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设第十节 开发节奏建议1、 影响项目开发节奏的基本因素政策法规因素地块状况因素发展商操作水平因素资金投放量及资金回收要求销售策略、销售政策及价格控制因素市场供求因素上市时间要求2、 项目开发节奏及结果预测项目开发步骤项目投入产出评估结论第二章 项目规划设计项目规划设计的具体内容一、总体规划1、项目地块概述项目所属区域现状项目临界四周状况项目地貌状况2、项目地块情况分析发展商的初步规划及设想影响项目总体规划的不可变的经济技术因素土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避项目市场定位下的主要经济指标参数3、建设空间布局项目总体平面规划设想项目功能分区提示4、道路系统布局地块周边交通环境示意1）地块周边基本路网2）项目所属区域道路建设及未来发展状况项目道路设置设想1） 项目主要出入口设置2） 项目主要干道设置3） 项目车辆分流情况说明4） 项目停车场布置5、绿化系统布局 地块周边景观环境示意1）地块周边历史、人文景观综合描述2）项目所属地域市政规划布局及未来发展方向项目环艺规划提示1）项目绿化景观系统分析2）项目主要公共场所的环艺设计6、公建与配套系统项目所在地周边市政配套设施调查项目配套功能配套及安排提示公共建筑外立面设计提示1）会所外立面设计提示2）营销中心外立面设计提示3）物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示4）其他公建（如巴士、围墙）外立面设计提示公共建筑平面设计提示公共建筑风格设计的特别提示8项目公共建筑外部环境概念设计7、分期开发分期开发思路首期开发思路8、分组团开发强度二、建筑风格定位、色彩计划1、项目总体建筑风格及色彩计划项目总体建筑风格的构思建筑色彩计划2、建筑单体外立面设计提示 商品住宅房外立面设计提示1）多层、小高层、高层外立面设计提示2）不同户型的别墅外立面设计提示3）针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示4）其他特殊设计提示商业物业建筑风格设计提示三、主力户型选择1、项目所在区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示：一般住宅套房户型设计提示跃式、复式、跃复式户型设计提示别墅户型设计提示4、商业物业设计提示四、室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示五、环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想地块已有的自然环境利用项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计 组团内绿化及园艺设计组团内共享空间设计组团内雕塑小品设计提示组团内椅凳造型设计提示组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计项目主入口环境概念设计项目营销中心外部环境概念设计项目会所外部环境概念设计项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计针对本项目的其他公共环境概念设计六、公共家具概念设计提示1、项目周边同类楼盘公共家具摆投营销中心大堂管理办公室2、本项目公共家具概念设计提示七、公共装饰材料选择指导1、项目周边同类楼盘公共装饰资料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计客厅装修概念设计厨房装修概念设计主人房装修概念设计客房装修概念设计儿童房装修概念设计客房装修概念设计室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、项目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示多层、高层洋房装修标准提示跃式复式跃复式装修标准提示；别墅装修标准提示八、园区未来生活方式的指导1、项目建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式住户特征描述社区文化规划与设计项目营销运营总体策划1、 向甲方提供项目营销策划书总案内容包括：销售部组织架构建设销部管理制度-各岗位岗位职责-销售部岗位职责-销售总监岗位职责-销售经理职责-策划主管岗位职责-策划助理岗位职责-销售主管（主任）岗位职责-销售员岗位职责管理流程及制度建设-售楼员守则-仪容仪表标准-接听电话要则-售楼员工作程序-售楼员日常管理-售楼员工作方法-销售信息管理办法奖罚制度、标准-考核流程与内容-提成分配方案销售资料-项目销售基本流程图-购销合同流程图-银行按揭流程图-各类报表（单）-售前报表（单元价目表、单元明细表、单元状态表）-销售报表（销售统计表、销售明细表、销售面积、整数统计表、单元客户花名册、按揭统计表等）-财务报表（各区收款统计表、销售收入统计表、功能方式销售统计表、客户缴款汇总表、客户缴明细表、客户欠款明细表、催款通知书等）-出租报表（待租单元一览表、出租情况一览表、退租情况一览表、自购自营统计表等）-物业认购协议书商品房买卖合同委托代表服务合同商铺租赁合同物业管理服务合同及其附属合同范本。客户管理方案-客户要类-潜在客户-准客户-成交客户客户管理步骤客户管理方法-记录、填报客户住处资料-研究客户特征、行为状态和心理状态-客户跟踪-客户公关（售前、售中、售后）-建立客户信息库客户资源应用项目销售力分析-项目概况-市场分析-竞争对手分析-加权比较-项目SWOT分析项目销售力的提纯-使用、宗旨、目标-市场发展评估-市场（客户投资人群、经营商户、消费者，习惯、行为、心理与价值观分析）-各因子之间的交互分析-各销售力因子的权值比较-确定核心销售力（非单一性）项目销售力的提升-销售力的增强-核心销售的建设、改良-硬件-软件-附加值-形成品牌核心项目销售力的营销-价格策略-定价方法（成本导向定价法，市场需求定价法，竞争导向定价法，心理定价法，折扣定价法）-交互分析-基价-价格确定-垂直价格体系-水平价格体系-交通权值价格体系-单价-一次性付款价-分期付款价-按揭价-现楼价-价格管理策略-内部认购基价与价格执行-目标价格的实现-价格升降时机-价格调整幅度入市时机分析-心理形态变化周期评估-经济评估（购买力周期分析）-气候数据分析、预测-工程进度安排-交互分析销售阶段时间安排-准备期-引导期-摸底期-试销期-强销期-冲刺期-持销期销控计划-各阶段货量配比-各阶段价格策略-各阶段销售目标-各阶段备用方案促销策略-促销方式-一直销售（人推）-布点-散点-营业推广-公关-广告-促销组合策略-备用调整方案-促销管理2、 组建项目的销售队伍并对该销售队伍进行销售培训售楼员形象设计（化妆与着装）售楼员礼仪售楼员行为规范售楼员用语规范售楼员素质培训售楼方法售楼员理论售楼员心理素质售楼形式售楼程序售楼中的观察技巧售楼员接听电话的方式=技巧售楼员介绍项目的程序与方法售楼员待客方法售楼员询问技巧售楼员洽谈技巧售楼员留客技巧售楼员获取顾客资料的方法售楼员打消顾客疑虑的策略如何从顾客的比较中取胜扬长避短的策略计算付款方式的对付砍价的策略计价策略度身订造的策略争取边缘顾客的方法运用善意诺言的策略推荐户型的策略服务方式跟进方式促进成交的技巧询问销控的技巧向甲方提交项目形象策划书总案企业形象与品牌推广。其中包括：一、态势分析（1）行业及市场态势分析（2）企业态势分析1、企业战略态势分析2、项目产品综合分析3、项目市场推广综合分析二、品牌定位1、 品牌内涵与性质界定2、 品牌关系界定3、 品牌诉求界定4、 品牌标识的界定三、品牌动作的战略目标四、品牌动作的基本原则五、品牌运作的基本策略1、 在全国范围内运作的品牌运作策略2、 在不同城市和地区运作的品牌运作策略3、 路演过程中的品牌策略4、 明星型项目的品牌提升策略六、推广策略1、市场推广总体思路2、推广主题分析3、公关活动4、媒体策略5、巡展策略项目形象与品牌推广VIS系统。其中包括：一、基础部分1、 标志释意2、 标志标准组织、标准制图法3、 标志与中（繁/简）英文横式与竖式组合、标准制图法4、 标志组织彩色、黑白正负型表现5、 标志与标准中文(繁/简)横式与竖式组合6、 标准组织最小使用规范7、 标准组织最小预留空间比例8、 标志与中文（繁/简）全称标准制图法9、 标志与中(繁/简)英文全称标准制图法10、 标志中(繁/简)英文全称的横式与竖式组合、标准制图法11、 标志中(繁/简)英文全称组合最小使用规范12、 标准中(繁/简)英文全称组合最小预留空间比例13、 标志与企业中（繁/简）英文名称组合、标准制图法14、 标志与企业中（繁/简）英文名称的横式与竖式组合15、 标志中（繁/简）英文全称与企业中繁间英文名称组合16、 标志连续使用规范17、 标志禁止组合形式18、 标志标准色系19、 标志辅助色系20、 标志色彩使用规范21、 标志明度使用规范22、 标志辅助图形23、 标志辅助图形标准制图法24、 标志辅助图形色彩使用规范25、 标志辅助图形使用规范A26、 辅助图形标志辅助图形使用规范B27、 标志辅助图形使用规范C28、 标志辅助图形使用规范D29、 标志指定中文印刷字体30、 标志指定英文印刷字体二、办公用品系统1、 名片2、 名片夹3、 支票夹4、 国内标准信封5、 礼仪信纸6、 普通信纸、便笺7、 胸章8、 胸卡9、 工作证10、 出勤卡11、 文件夹、资料袋12、 档案袋、文件袋13、 传真纸14、 内部单据15、 内部票据16、 记事簿17、 客户意见簿18、 合同书样本19、 手提袋20、 工作记录本21、 员工手册封面22、 通讯录23、 公事包24、 烟灰缸三、环境导视系统25、 迎宾地毯26、 电梯地毯27、 电梯指示牌28、 洗手间指示牌29、 安全通道指示牌30、 禁烟区、吸烟区牌31、 安全警示牌32、 公共设施牌33、 遮阳棚雨34、 迎宾接待台35、 户外指引牌36、 桌面台牌37、 宣传旗帜