[经营管理] 营销暨管理决策参考手册.doc

序 言编制此手册绝非忽发奇想或热血来潮而为，属于作者有感而发，内心希望通过此手册，能够让为广大决策者提供科学决策的方法，同时也将市场研究知识发扬光大。 能够完成编制此手册，作者感觉是一件很有意义的事情，至少能够发挥“传道、解惑”的作用；但深感编制此手册的艰辛，这种艰辛不在于编制的过程，而在于编制前十余年理论和经验的积累过程。市场研究属于社会经济科学研究范畴，原始理论和操作经验那个也不能少，要做好这项工作对人才的要求相当苛刻。 作者曾攻读经济管理类专业数年，遍读各领域专著不下千册，积累了丰富的理论知识；后又进入国企从事市场部管理工作，开始积累调研、报告撰写、营销推广、基础管理等方面的经验，此过程中深感管理的原始，立志从事咨询领域。辗转南下深圳，师从房地产操作经验丰富的老师，开始学习严密的房地产运作知识，越到深处越发现研究方法的匮乏，决定寻找解决的方法。 后进入市场研究咨询公司，感觉自己像掉进了“大观园”处处都有新鲜的玩意儿。这些研究技术极大的激发了作者的兴趣，作者开始像“嗷嗷待哺”的婴儿一样，没命的学习。甚至为了研究“联合分析”方法，进行长达数月的钻研，感觉非它莫属。付出总有收获，作者逐渐成长为市场研究方面的专才。 市场研究是企业营销暨管理活动所不可缺少的、极为重要的一部分，起着通过信息将产品、服务和计策(idea)的提供者与市场相连接的桥梁作用，其最主要目的就是通过为营销暨管理决策提供及时、准确和有用的信息来改进决策质量，减少决策失误。 悲观的是国内很多企业，仍然依靠自身在行业中多年经营积累的数据和经验，进行决策判断，虽然有一些取得成功，但很大因素上是经验与事实的偶合，长此以往又能取得每次决策的成功吗？ 另一面，很多企业对广告等投入一掷万金，但对于帮助减少决策失误的“市场研究”等工作，却“置若罔闻”，即使开展此项工作，也极其吝啬。可想预防为主,解决为辅”的思想还没有深入人心呀！市场研究的价值就在于预防决策重大失误啊！在这种市场环境下，感觉要做好市场研究工作，编写一本实用的营销暨管理决策参考手册很有必要，授之以渔，才能取其之鱼，道理很简单。希望这本手册能够对决策者的决策提供些许的支持，那样就很好了。 编者常海强2009年11月编撰者介绍：常海强高级研究员：河南财经学院工商管理系毕业，管理学士，现任嘉盛咨询公司研究总监，高级研究员。曾在大型国企担任过市场部主管职务，在任期间为新厂项目的可行性分析进行了深入的调查研究，并提交可行性报告，有力的支持了新厂的运营；期间工作成绩众多，很受上级肯定。后来从事专业市场研究咨询工作，如鱼得水，感觉把自身的潜能很好的进行了发挥。概括：6年市场调研智力资源，掌握多种高级市场调研方法，能使决策更为科学。擅长领域：课题的研究设计、高级分析方法的应用、课题研究分析报告撰写等。主要工作成就：曾经成功完成了天下城高档住宅开发可行性研究、河南移动客户满意度研究、河南中烟工业公司帝豪品牌升级研究、河南中烟黄金叶口味适应性研究、河南中烟高档卷烟新品开发研究、新乡卷烟市场烟草需求研究、河南移动公司客户新业务需求研究、某珠宝品牌网点选址可行性分析、建设银行城市功能区划分研究等等成果。深受组织方好评！并发表论文多篇，经验毋庸置疑。张亚栋执行总监，2006年高瞻远瞩，带着对市场研究行业的憧憬，创立嘉盛咨询公司，对公司的成功运作付出无限智慧和汗水。期间与国内外数百家公司进行过合作，项目执行成果得到广泛的好评，使嘉盛咨询成为行业内的一颗耀眼的明星。概括：8年市场调研执行经验，定性、定量操作经验丰富，能够组织执行多种信息数据的收集。擅长领域：执行方案设计，人员组织管理，过程控制，对各种项目执行有独到的见解，实力毋庸置疑。主要工作成就：曾成功组织定性会谈会50场以上，执行定量样本达5000多个，并多次获得客户好评，具体典型项目：泸州老窖特曲河南市场消费者需求研究、河南省低档烟市场需求研究、中国一拖消费者需求研究、王老吉河南市场铺货量研究、丰田汽车河南省销售及售后满意度研究、中信银行客户满意度研究、某国内连锁酒店常年神秘顾客检测、伊利早餐奶河南消费者需求研究等等。目 录第一部分 满意度研究-5第二部分 服务行业研究-8 1、网点选址研究-8 2、神秘顾客研究-11 3、咨询式培训-15第三部分 新产品开发研究-18 1、新产品概念研究-20 2、新产品测试-22 3、新包装研究-24 4、新品牌名称研究-26第四部分 价格研究-28第五部分 广告、促销研究-31 1、广告文案测试-31 2、投放效果研究-33 3、投放媒体研究-36 4、营销推广研究-38第六部分 渠道研究-40第七部分 消费者态度与习惯研究-43 1、消费者人口特征研究-44 2、产品市场渗透研究-46 3、使用和购买习惯研究-484、品牌态度习惯研究-50 5、消费者需求研究-52第八部分 房地产领域研究-54 1、常规项目研究-54 2、商业地产研究-57第九部分 社会公益性研究-59第十部分 高级研究方法介绍-61第十一部分 郑州嘉盛商务策划咨询公司介绍-67市场研究行业介绍市场研究是指“为实现信息目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等”。其最主要目的就是通过为营销暨管理决策提供及时、准备和有用的信息来改进决策质量，减少决策失误。 市场研究的内容包括营销暨管理决策的各个方面：市场研究有助于企业了解市场与购买者；制订合理的价格；开发合适的产品；设计和管理营销渠道；开展有效的促销活动；另一方面能够帮助决策者，了解内部人员的需求、管理现状评价、激励模式分析等，改善内部管理。 在市场研究最发达的美国，对567家公司的调查表明，市场研究在美国企业已相当普及，几乎渗透了营销管理决策所涉及的所有环节，其中以市场特点与趋势的研究最为普及，其次为市场份额和需求分析。在西方发达国家，绝大部分的企业甚至一部分非赢利性机构都设有市场研究部或专职的市场研究人员，同时还有许多专门从事市场研究的公司。 市场研究是一门快速增长的产业，并已具备了相当的规模和一定的集中度。1997年，全球排名前25位的市场研究公司专职雇员达59130人，市场研究业务收入共计66亿美元。 随着社会主义市场经济在我国的建立，市场研究在我国也变得越来越重要。1984年，市场调查被引入我国；1988年，我国第一家专业市场研究公司诞生，随后北京、上海、广州、成都等城市相继成立了许多市场研究公司；许多港台和国外市场研究公司(如ACNielsen、Gallop等)也纷至沓来；与此同时，设有市场研究部的内外资公司的数目和其市场