新产品营销策略.doc

浅析新产品的营销传播策划技法 以巨源管为例摘要： 营销传播策略是界于营销战略和广告运动之间的统筹概念。在现代社会中，营销战略已经成为一个有用的工具，一个产品如果没有优秀的营销战略是不能在市场上立足和发展下去的。除了营销战略产品还要利用特别的广告运动才能将新产品很好地传播给受众，并且在市场上占据一定的地位。而营销传播策略体现了营销战略的意志，又为广告运动提供了有利的策略指导，所以策划人对新产品的营销传播策略对于新产品面市和发展有重要的意义。最近阅读了必成作者的美人计巨源管全程营销策划纪实，深刻感受到了一个优秀的策划人对于新产品的营销传播策略的制定是极其复杂和艰难的，同时对于新产品的推广是有很大意义的，为企业产品的未来发展奠定了良好的基础。我写这篇论文主要就是通过对“美人计”营销传播策划的案例分析来了解如何对新产品进行营销传播策划，从而更多地了解产品的市场营销环境分析、市场定位、广告策略以及推广的媒体选择，为将来毕业更好地推销自己做准备，希望以后自己能在社会上占据一席之地。关键词： 营销传播策划技法 市场分析 市场定位 广告创意 媒体选择 前言: 对于营销传播策略，通过资料分析可以了解到策划人已经对它有很好的定义，并且已经总结出了一套缜密的策略步骤和方法。而我对新产品的营销传播策略认识主要包括新产品的营销和传播，而营销就是新产品的营销战略，传播就是新产品的广告推广。营销战略可以帮助企业充分利用资源来实现企业发展产品的战略目标。新产品营销战略的制定需要一系列缜密的分析和研究，包括新产品所在市场的分析，新产品在市场上的定位分析。新产品的广告推广是利用新产品的竞争优势来推广产品，使之被消费者熟悉并接受，相比竞争产品而言能够占据市场有利地位。只有通过新产品市场分析、企业自身环境分析和企业发展目标相结合才能制定正确的营销传播策略。 经过这次的分析可以了解到不仅是新产品的营销可以这样做，其他的企业营销、商业营销包括我们对自己的营销也是这样的过程。希望通过这次营销传播策略的分析我可以更好地规划自己的人生，对于每天的生活都有计划地进行，为未来的发展奠定理论和实践的基础，将来在社会上做个有贡献的人。1、 新产品的市场营销环境分析技法市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外界因素和内部因素的总和。任何企业都如同生物有机体一样，总是存在于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。只有与环境变化相适应、相协调，企业才能顺利地开展营销活动，并实现其预期的各项目标，因此对市场的营销环境分析是必要而且首先要做的。 章金萍 市场营销理论与实务杭州 浙江大学出版社 2005年 P20从美人计巨源管案例可以看到，策划人首先就做了对巨源管市场营销环境的分析。具体包括以下几方面的步骤：（一）市场宏观环境分析宏观环境是指影响企业营销决策的社会约束力量，包括社会经济、政治、自然、技术等因素，这些因素都是企业无法控制但是直接影响企业所处的行业环境和微观环境，为企业的成长提供机会或带来威胁，只有正确的认识和利用宏观环境才能有助于企业的发展。从美人计巨源管案例中可以看出，巨源管所处的宏观环境包括几方面。第一，国际上很多国家禁止使用镀锌管，使新型的管道需求增加，这样的政策为新型的管道发展奠定了市场基础；第二，国内对于水管更改的政策虽然比国外晚了些，但更换镀锌管的决心是坚定的，全国很多地方都已经淘汰了镀锌管，这为巨源管的发展带来了巨大的商机；第三，我国人口基数大，每年城镇12亿平方米住宅仅上水管的需求量就达6亿8亿米，这样看来巨源管的发展是充满商机的。（1） 行业竞争者分析竞争者分析主要为企业提供的是市场中竞争对手和参与者的目标、能力、优劣势与策略分析。对行业竞争对手的分析，有助于确定该企业在产业中的位置，预测竞争对手的战略并制定相应的战略。 李怀斌 战略营销学北京 科学出版社 2005年P72从美人计巨源管案例中可以看出，巨源管面临的国内竞争事态十分严峻，市场压力较大。我国进入90年代后，国内管材生产能力发展迅猛。近些年各种新兴的管道如雨后春笋般出现在国内市场上，巨源管的竞争产品有：铝塑复合管、UPVC、PEX、PP-R等塑料管、钢塑管、铜管、不锈钢管、不锈钢与塑料复合管等等。这些新型产品各具特色，产量也不断增大，使整个管材市场很快将步入市场饱和期，严重地导致了市场上供大于求的现象，使产品在市场上处于劣势地位，不利于巨源管的发展。(3) 企业“SWOT”分析 SWOT分析是对企业外部环境的机遇、威胁以及企业内部优势、劣势的分析。在美人计巨源管案例中策划人就对该企业产品进行了SWOT分析。 企业内部优势（S）：产品以“健康、耐用”为基点，引进了德国最先进的生产设备，严格按照国际标准组织生产，获得多项国家绿色环保产品专利，产品结构新颖环保利用高科技工艺制作，具有耐腐蚀、耐挤压、不结垢、抗老化等特点，符合国家质量标准。巨源管是一种技艺精良的产品，企业利用高科技技术为它的发展提供了良好的内部环境，同时国家给的各种荣誉称号也是它发展的内部优势。 企业内部劣势（W）：从90年代起我国管材业发展迅速，各种新型的管材发展层出不穷，现在的市场已经步入饱和期，产品供大于求，竞争激烈，巨源管作为一种新型的管材在市场上面临激烈的竞争，产品价格和分销利润相对处于劣势。从企业自身看资金拮据、设备不足、技术开发滞后、产品线范围窄，这些因素都导致企业在发展新产品上竞争地位恶化不利于产品的开发。 企业外部机会（O）：国际上鼓励使用新型管材，中国也出台政策要求更换以前的管材，这给新型的管材巨大的发展市场，同时中国人口基数大，市场需求也大，这为巨源管作为新产品进入市场提供了有利机会。巨源管获得国家绿色环保产品的专利，在同行业中获得了竞争的优势，这些都是巨源管在这个市场发展中的有利条件。企业外部威胁（T）：由于全球金融危机的影响，导致我国经济发展不稳定通货膨胀递增，市场的需求减少，市场发展缓慢。从90年代开始不断有新型管材产品进入市场导致产品竞争压力大，销售量下降。现代消费者的需要和爱好也在逐步转变，使产品的受众变少不利于产品销售。2、 新产品的市场定位策划技法（一）市场定位市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对该产品的某一特征的敏感度与重视度，为该产品设计或塑造的一个特定的形象或个性，并通过一系列的营销策略把这种形象和个性生动鲜明地树立于消费者中，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 田长广 现代策划实战技法 北京 北京大学出版社 2008年 P281（二）竞争定位策略市场定位包括三种策划技法：竞争性定位策略、避强定位策略、突出特色定位策略。在美人计巨源管这个案例中策划人就为巨源管选择了竞争性定位策略，根据企业自身的力量，创造企业品牌形象，旨在占领市场较好的位置，使巨源管成为新型管的高端产品。策划人对于巨源管的市场定位做了以下策略。首先，策划人重新命名产品，正式改名为“巨源管”，不仅简化产品名字有利于信息传播让受众更易记住，还为了使产品能够成为“不锈钢复合管”的代名词，这样巨源管相对于其他同类产品就有竞争优势了。其次，策划人注重企业品牌的树立，将“巨源管”定义为新型管材的高端产品，并且设计新的LOGO给人以“科技领先，高品质，以及形象高尚”的感觉，这样的视觉感受传递给消费者巨源管是高端产品的品牌印象，这样巨源管的品牌形象就优于竞争者。通过市场定位使巨源管能在市场上处于竞争优势的地位，在消费者心中是新型管材高端产品的象征，这样巨源管就能获得更大的市场份额。3、 新产品的广告创意策划技法广告创意的产生是一个复杂的脑力思维活动，不仅需要收集和分析各种市场资料、借鉴饱和模仿中外优秀广告作品，还必须集思广益，运用创造性思维，按广告目标去组合这些信息，以优秀的策划产生崭新的创意。广告创意可以从应用理论中求取借鉴和启迪 田长广 现代策划实战技法 北京 北京大学出版社 2008年 P313对于巨源管的广告创意，策划人就从杰出的创意中求取了以下理论：（1） USP理论USP理论是独特的销售主张，强调产品的特殊功效和利益，而这些功效是竞争者不能达到的，以此来集焦一点，吸引消费者。案例中策划人要求广告创意要赋予产品高贵感和价值感，就体现了这个理论，使广告突出产品的性能，展示产品不同于其他产品的独特之处，然而吸引消费者的眼球，推动他们的购买欲望。（2） ROI理论ROI理论强调创新与关联，主张创意的关联性和震撼性。案例中策划人要求广告创意使产品和企业品牌在传播意念上达到替代的作用，并且创意要有震撼力才能深刻、牢固地强占消费者心志，这就体现了ROI理论。只有这样产品和企业品牌才能被消费都了解，同时产生关联印象，利用震撼力使消费者牢记产品和品牌。（3） BI理论BI理论是品牌形象论，强调塑造企业品牌形象和服务。案例中策划人要求符合广告创意符合产品的品牌形象，应该赋予产品和品牌以高级感、价值感和领导者的风范，就体现了这个理论。这样不仅使消费者认识了产品的特性，还记住了企业品牌形象，使产品显得更加独特有档次，比同类产品更具优势，企业的形象和社会地位也得到提升，更有利于培养忠实顾客。（4） Positioning理论Positioning理论是广告定位理论主张在创意中运用一种新的沟通法创造更有效的传播，使广告产品在消费者心理中创造出一个独有的位置。案例中策划人要求广告创意形成一把“尖刀”抢先、深刻、牢固地抢占消费者的心智，就体现了这个理论。这样可以让产品深深印在消费者头脑中，并且占据独特的地位，这样产品就与其他竞争产品区分开来，而且优于其他产品，使产品在市场上占据有利地位，从而占据更大市场份额。4、 新产品的媒体策划技法 (一) 媒体选择 在进行媒体的选择和组合前，应该对广告要在什么范围内，向什么样的受众群发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略为依据。江帆 广告媒体策略杭州 浙江大学出版社 2004年P78如果媒体目标对象正好是广告目标对象，那么广告效果就可能好，如果不一致效果就会差。所以首先要搞清楚这几个概念：目标对象，是产品的潜在消费者，就是广告的目标对象。受众，是接触某种媒介并且通过媒介获取信息的总体。有效受众，是接触媒介的具有广告诉求对象特点的受众人群。从案例中可以看出策划人选择媒体时针对的群体是目标消费者群，这样媒体目标对象正好是广告目标对象可以达到最好的广告效果。媒体选择的时候还要考虑企业形象和媒体是否适合。当媒体和企业形象适合的时候可以有效传递企业的品牌和形象，并建立 良好的公共形象，如果不适合则不利于企业形象的推广。案例中策划人要求选择形象价值高，相对强势的媒体做广告投放，符合了企业和产品处在高端市场的定位，有利于产品的推广和企业品牌和形象的建立。媒体选择还要考虑产品的生命周期。在产品不同的生命周期，广告发布的时机和发布量是有区别的。在新产品导入期，应进行广告的集中投放；产品进入成长期后开始有针对地投放；到了产品成熟期竞争更加激烈就要加大广告投放的量。在案例中策划人要求在前三个旺季时针对目标消费者选择强势媒体集中投放广告，在成熟期要加大广告投放量，建立企业品牌形象，策划人就是根据产品的不同生命周期选择了不同的媒体策略，有利于广告效果的最大化，推动产品销售，稳固企业形象。 （二）媒体组合媒体组合有利于扩大广告广度及受众总量；有利于对广告进行适当的重复；有利于广告信息的互相补充；有利于配合媒体周期性；有利于达到效益最大化。案例中策划人要求加大广告的投放力度，利用媒体组合来稳固地提高媒体交叉覆盖密度，有利于企业品牌形象的确立和扩大销售。媒体组合策略包括：点面互补策略；时间交替策略；时效交替策略；个性互补策略。案例中策划人要求广告能够达到交叉密度覆盖就需要这些媒体组合策略，有利于迅速建立强势品牌影响和逐步地提升指名购买率。结论 新产品的营销传播策略技法为新产品的面市奠定了理论基础，充分了解了产品市场的竞争情况和产品优势劣势，为确定产品在市场上的定位做基础；通过市场环境的分析确定了新产品的市场定位；再根据产品的市场定位设计广告创意；最后为了达到广告创意的效果更好地传递产品信息决定媒体的选择和组合。这样详细缜密的策略是新产品面市并占领较大