戴德梁行_南京湖南路地下商业街项目总体业态划分方案_89ppt

1,消费档次逐渐提升，与周边物业及人群形成呼应,目标消费客群逐渐趋于年轻化,总体定位,2,A区都会水广场,都会广场，Natural Town的商业和生活中心。透过仿佛漂浮在小溪上浮萍般的大玻璃窗，眺望绿荫掩映中的都会广场，现代而贴近自然的生活似乎近在咫尺，而热闹的广场也点缀着这座城市的人文风景。看着玻璃窗外现代而又时尚的南京，品一口Starbucks咖啡，听一个属于这座城市的历史故事，尽情享受属于这座城市的现代繁华。,总体定位,3,B区时尚星光大道,时尚大道， Natural Town的时尚名品街区。在时尚大道，在最集中的区域阅读时尚最新的潮流，感受高品质的享受。 穿梭在知名的品牌之中，仰望头顶的点点星光，仿若步行在星光大道，在时尚大道让你不忍错过任何精彩的角落。,总体定位,4,C区活力耀动社区,活力社区， Natural Town的年轻潮流社区。活力社区是年轻人相约聚会的地点，在广场的座椅上等待相约的朋友。金属光感、现代科技，完全贴合年轻人的现代潮流消费需求。足够的展示空间，充分的潮流个性展示，所有新奇刺激或是吃喝玩乐的点子，都可以在这块现代活力空间里发扬光大。,总体定位,5,D区缤纷花园集市,缤纷集市， Natural Town的宝藏集市。无论你是小资还是学生，走过落叶缤纷下的神秘花园，在缤纷集市浪漫的气息中踱步，总有淡淡的发掘宝藏的冲动。,总体定位,6,项目总体业态比例分析,通过餐饮业业态的引入，带动项目人流客流的丰富性，有效延长客流消费逗留时间；引入主力店，提升项目整体品牌号召力和知名度，确保项目整体形象；选择高租金回报率的商户以确保项目整体收益最大化。,7,餐饮业态对于整体项目的意义,本案餐饮业态比例占16%左右，将集中设置在A、C区域，并在B、D区域设置轻餐饮品、甜品小食等进行餐饮业态的穿插，保证整个项目餐饮业态的连贯性。,优势：餐饮业态的引入将有效的增加项目消费人流，丰富客流的多样性。餐饮业态将有效延长消费人流逗留本案的时间。丰富地下商业业态种类，提升项目号召力和知名度。劣势：餐饮业态的工程技术条件提高项目投资成本。相对而言，餐饮业态的承租能力有限。,项目餐饮业态比例分析,8,业态组合方案-A区,A区作为重中之重，是展现本项目品牌形象及档次的最佳区域，可以预见，开业后A区必将成为：最具生命力、竞争力，商业价值最大的区域；标志性、昭示性、形象最好的所在；品牌入驻情况最佳的部分；具备自成体系（包括业态和设备配置）的完善功能目标消费者群体、消费档次相对较高、年龄跨度最大（年轻人、白领、家庭）的集会空间在经营中可以充分结合地面广场和地下的商业的互动的场所南京的地标性建筑区域关键词：时尚、现代、地标,9,业态组合方案-A区,地面,10,B1：,业态组合方案-A区,11,B2：,业态组合方案-A区,12,戴德梁行意见：根据地面人流分析，可以发现地下人流的重要来源来自于湖南路方向地面人流的导入。未来导入人流的重点将侧重于周边办公及酒店的消费人群，消费群体主要为年轻的追求时尚的消费群和有一定消费能力的白领商务人群。针对人群聚集的不同来源，在入口广场的设计上进行标志性建筑的建造和景观小品的特色处理来迎合年轻消费群体的消费感觉，也为他们营造新的标志性的约会地点。在垂直动线的安排上应考虑手扶电梯的方位与地面人流集聚点位置保持平行的方向，使上下人流具备可视效果。直达电梯可考虑部分直达B2与餐饮、超市互动，吸引人流导入地下。在商铺内部的动线安排中应考虑到大型租户内部打通的情况，保证外部垂直动线和内部垂直动线的统一互动。,业态组合方案-A区,13,业态可行性分析,服饰旗舰店：中高档品牌服饰旗舰店（如H&M、UNIQLO）目前尚未进入湖南路。通过与该类商家的初步接触，主要原因在于目前湖南路尚无与该类商户形象符合的物业。本项目的建成，特别是A区品质感的凸显，将有效解决上述问题。该类业态的引入将与湖南路现有业态形成有效错位、避开同质化竞争，提升本项目乃至湖南路商圈的整体形象。特色主力店：特色专业主力店形式的商业（如SEPHORA、SASA）目前在南京为数不多，该类商户的引入将补充湖南路商圈业态的空白点，是本项目独特的亮点。经前期市场调研，湖南路未来办公人数将达到43648人，办公人数的大量涌现（其中包含大量白领女性）将吸引该类业态的入驻。精品超市：A段周边现有北京华联中档超市。精品超市（如：联华超级生活、OLE）的概念将打破当地消费者原有的廉价概念，将超市精品化。精品超市的进驻，既满足周边中高档社区居民（狮子桥至山西潞区域）的消费需求，又给本项目带来大量人流，是与现有市场的错位，也是产品定位的提升。,业态组合方案-A区,14,业态可行性分析,品牌饮品、轻食：追求饮品、轻食的品牌性，丰富区域业态，与上述业态形成互动，提升整体档次，满足周边办公消费群体的需求。餐饮业态：A区餐饮的引入应考虑到与周边的现有餐饮业态的错位，并做到与项目地C段餐饮区域的提升。现有周边餐饮以中餐为主，针对本案主力消费群体为年轻消费一族，追求新鲜的消费感觉，A区的餐饮可引入一些中型特色餐饮（如蕉叶咖喱屋、茶餐厅等）来吸引这部分消费者，同时也与周边的餐饮产生差异性错位。由于A段地理位置的优势，有较好的展示面，适合发展具备一定消费水平的餐饮业态，恰与C区的美食广场定位进行了呼应和提升。,业态组合方案-A区,15,适合发展业态,服饰旗舰店特色主力店轻餐饮化妆品零售精品家饰品牌餐饮,业态组合方案-A区,方案一,此方案着重于在A区引入品牌餐饮，借此吸引人气，同时与C区形成错位呼应，使整个方案更为平衡,16,B1,B2,业态组合方案-A区,NOVO Concept,NOVO Concept,H&M,屈臣氏,Sephora,蒂凡尼,UNI QLO,古典玫瑰园,Simply Life,许留山,星巴克,广州蕉叶,汉堡王,Papa Jones,I.T.,贝纳通,Swatch,琉璃工房,17,适合发展业态,服饰旗舰店特色主力店轻餐饮化妆品零售精品家饰品牌餐饮精品超市,业态组合方案-A区,方案二,此方案着重于在A区引入精品超市，突出A区的完整生活概念，同时借助超市对周边人群的聚集力打造稳定的客户群，,18,B1,B2,服饰旗舰店,特色主力店,轻餐饮,化妆品专卖店,业态组合方案-A区,NOVO Concept,NOVO Concept,H&M,屈臣氏,Sephora,Papa Jones,UNI QLO,汉堡王,Simply Life,许留山,星巴克,联华生活馆,新旺茶餐厅,衡山小馆,I.T.,贝纳通,Swatch,琉璃工房,精品家饰,品牌餐饮,精品超市,19,业态组合方案-A区,业态组合方案总结,方案一以引入品牌餐饮为重点。通过周边相对缺乏的品牌餐饮吸引人气，并提升区域的消费形象和消费感觉，同时与C区形成错位呼应，使整个方案更为平衡。方案二以引入精品超市为重点。突出A区的完整生活概念，同时借助超市对周边人群的聚集力，形成本区域造稳定的客户群。区域内服饰旗舰店与特色主力店的引入，一方面提升本区域的租金收益水平，另一方面利于树立项目鲜明的档次定位和市场形象。,主要优点,方案一餐饮类项目会增加项目投资。方案二精品超市相对承租能力较低。项目发展初期，由于湖南路区域整体尚未形成高档商业的整体氛围，知名品牌进驻地下商业所愿承担的租金水平较低，且未来租赁合同的要求较为苛刻，未来调整难度大。,主要缺点,建议项目发展初期，应以一至两家主力商户为突破口，在租赁条件上给予相当的优惠，保证其入驻能为本项目带来稳定的客流，未来跟据项目发展情况将此区域打造为品牌时尚基地。,20,主力铺位的划分原则主要把握以下几大要求：商铺门面宽度应大于3米，确保展示面的宽度和通透。商铺展示面与主通道之间的联通。商铺分割应尽量保证内部格局的方正，尤其对于餐饮业态，应确保其大于10米的进深要求，方便内部摆位。建筑上使用大柱网设计，柱距应控制在8米以上。餐饮部分的层高不低于4米，非餐饮类业态商铺最小的净高应高于2.5米。对大型主力商户预留商铺内部垂直交通设施位置，方便内部打通。在示意作为超市或特色餐饮的区域，应考虑在管线铺设时即考虑未来可能作为餐饮用途，保证转变的灵活性。,业态组合方案-A区,21,可执行目标商家名单及分析-A区,22,可执行目标商家名单及分析-A区,23,S E P H O R A,可执行目标商家名单及分析-A区,24,联华超级生活馆,可执行目标商家名单及分析-A区,25,Simple Life,可执行目标商家名单及分析-A区,26,酒吧街充分利用地面广场空间，设置以玻璃结构为主的酒吧街，营造都会的浪漫气氛,可执行目标商家名单及分析-A区,27,主题活动一：节日庆典举办各类节假日大型庆祝活动，歌迷会、签名会的主会场主题活动二：时尚发布T台时尚品牌新货发布会、新签约商户开业庆典主题活动三：现场SHOW周末演唱会、现场个人SHOW,吸引消费者策略分析,28,“错位”入口广场结合地标性建筑的设计，创造了地下非地下的消费感觉。“补充”开放式的商铺既保证了视觉空间，又获得了商业面积，同时对人流动线进行了有效的引导。“提升”全新商户的组合，南京消费新地标，主力店的存在使本区域成为了聚集人流的中心。,吸引消费者策略分析,29,B区作为整个项目的咽喉区域，将打造成为：A段展现品牌形象，创建商业价值的延续；是整个项目中档次定位和商业形象仅次于A段的区域；入驻品牌化商户占据较大比重，具备一定租金承付能力；打破传统单一零售消费概念，将休闲与购物有机结合的区域，打造与众不同的消费感觉；目标消费群体以有一定消费能力的年轻消费者（白领女性）为主、消费档次相对较高区域；街的形状，每隔40-50米进行节点划分，降低购物疲劳影响；建筑设计独具特色，人流动线变化有秩，让消费者忘记疲劳，享受购物；商铺的划分方案迎合主力商户的要求又适合不同经营方式的划分，主力铺位建筑面积在100平方米 左右。区域关键词：时尚、精品,业态组合方案-B区,30,业态组合方案-B区,地面,31,B1：,业态组合方案-B区,32,B2：,业态组合方案-B区,33,戴德梁行意见：B段消费人流主要特征表现为：由地面导入A区域消费人流向B段的输送以及地面湖南路B段区域几大主要节点出入口下送人流。未来导入该区域的消费人流主要为周边办公及酒店的消费人群。B段主力消费群体的特征主要表现为较高消费能力、较高消费意愿、较年轻消费群体、追求时尚的高品质生活人群。由于B段较长，易导致消费者的购物疲劳。可在B段的主要节点位置进行建筑设计、景观小品和互动活动区的设置，吸引消费者往下一区域导入，同时在B段整体设计上保持建筑特色的多元化，降低消费过程中的疲劳感。在人流动线的设计上应从地面主要节点垂直交通和商铺打通的内部垂直交通的双重考虑。保证B1、B2的互通便捷性。,业态组合方案-B区,34,业态可行性分析,各类品牌店（服饰、皮具、珠宝配饰等）：湖南路区域现有地面商业业态以零售为主，具体的形式为综合百货及沿街专卖店。除综合百货（苏宁银河、苏宁环球）占据总面积的重要比重外，其余均为沿街专卖店。而就专卖店的构成而言，现有专卖店以运动、休闲服饰为主，各类流行品牌连锁、皮具、珠宝配饰专卖店的引入将弥补湖南路地面零售业态的空白，提升本项目在湖南路的整体商业地位和档次。与此同时，品牌连锁专卖店的形式填补其在湖南路周边仅存在于百货公司专柜的传统形式，并与现有的商业形态和专卖品牌形成良性错位。,业态组合方案-B区,35,业态可行性分析,美容纤体：湖南路区域现有地面商业业态的构成比例绝大部分偏重于零售业态，诸如美容纤体等休闲娱乐类业态基本处于市场的空白区。随着未来周边04、05地块写字楼的兴起，加之原有的周边写字楼影响，区域内中高档消费的白领女性数量将大大提升。而该部分消费群的崛起，将催生美容纤体的需求。该类业态的引入恰好满足和迎合了区域内消费者的需求，并填补周边市场的业态空白。咖啡饮品：咖啡饮品作为本区的另一业态，将丰富本区的业态构成。同时通过引入知名商户的进驻，提升本区的市场形象。此外，在零售业态为主的区域内引入此类业态，将延长消费者在本区域内购物逗留的时间，形成区域内业态的良性互动。,业态组合方案-B区,36,业态组合方案-B区,B2,37,B段B1,女装,咖啡饮品/甜品轻食,女饰、黄金珠宝,女鞋,男装,休闲装,男饰,美容美发美甲美体,此区域部分主力店建议采用B1+B2复式商铺的形式,业态组合方案-B区,38,女装,咖啡饮品/甜品轻食,女饰、黄金珠宝,女鞋,男装,休闲装,男饰,美容美发美甲美体,B段B2,业态组合方案-B区,39,业态组合方案-B区,40,业态组合方案-B区,41,业态组合方案-B区,业态组合方案总结,该业态组合方案在湖南路商业街整体形成具有特色的高档次时尚零售步行街，利于提升本项目的整体市场形象和区域消费档次。B区为项目所在区域整体租金价值较高区域，以时尚零售为主的业态组合充分发挥该特点，利于为项目创造更高的经济回报。由女装、男装逐步向休闲装过渡的业态设置，与C区的业态组合形成良好的过渡与呼应，利于项目整体业态的衔接。,主要优点,项目发展初期，由于湖南路区域整体尚未形成高档商业的整体氛围，引进国际知名品牌商户的困难度相对较高。国际知名品牌进驻地下商业所愿承担的租金水平较低，且未来租赁合同的要求较为苛刻。,主要缺点,建议项目发展初期，该区域品牌商户以国内知名零售商户为主力招商目标，以满足项目的租金要求和市场形象要求。待未来项目成熟及湖南路整体消费档次有一定提升后，逐步提升主力商户的档次，以避免先期国际品牌商户造成低租金的不利影响。,42,铺位的划分原则主要把握以下几大要求：B段为商户品牌档次较高的区域，商铺门面进深应控制在9-10米，为满足品牌商户的消费感觉需求，公共走道宽度以6米为宜，最少不低于4.5米。商铺的横向柱距以8米为宜，从而保证商铺未来租售划分的灵活性。如商铺以品牌店租赁，可以8米横向柱距为门面宽，满足该类商户的租赁面积和门面展示需求。考虑到将来商铺划分的灵活性，可将8米柱距分为2个门面宽度为4米的单元商铺，满足小型商户面积使用的需求。商铺最小的净高应保持在3.54.5米。在商铺设置上保证单元商铺平面与垂直分割的灵活性，上下商铺部分楼板可根据商户的具体需求进行B1与B2的内部打通，保证商铺内部单层独立商铺与双层复式商铺之间转换的灵活性。,业态组合方案-B区,43,可执行目标商家名单及分析-B区,44,可执行目标商家名单及分析-B区,45,GUESS,可执行目标商家名单及分析-B区,46,可执行目标商家名单及分析-B区,47,可执行目标商家名单及分析-B区,48,可执行目标商家名单及分析-B区,49,可执行目标商家名单及分析-B区,50,可执行目标商家名单及分析-B区,51,可执行目标商家名单及分析-B区,52,主题活动一：Fashion Show主题活动二：品牌形象代言人选秀主题活动三：异国风情餐SHOW,互动：活动日：利用地面LCD屏幕，现场播放主题活动营业日：滚动播放商铺品牌广告，吸引人流进入,吸引消费者策略分析,53,“错位”与传统百货不同的街区步行消费空间，突破以往单一的零售消费概念，将休闲与购物有机结合“补充”打破传统的柜台、平面铺位专卖，形成立体的消费空间“提升”与绿化、景观相结合，增添消费空间的趣味性，特色景观营造增强品牌的吸引力和新鲜感,吸引消费者策略分析,54,C区作为整个项目的中间区域，将打造成为：具备区域过渡功能，保证该区域的设计方案在经营模式即定位主题转换的情况下保持灵活性；设置目的性消费业态，设计特色建筑风格，引导两端人流向中间导入，有效避免人流死角；打造个性潮流、新奇刺激、吃喝玩乐于一体的商业氛围；餐饮业态设置于此区域的诸多优势：a.狮子桥餐饮客流的延伸，b.满足东西两端消费需求，c.一定程度 减少工程成本，d.规避餐饮营业时间和主流零售营业时间造成的影响，e.整个项目可以通过餐饮区自然过 渡，分成东西两块，保留不同经营模式的想象空间，f.保证部分餐饮延续到B1的灵活性。C区餐饮商户的 选择应考虑具备特色且消费不高的类型。街的形状，每隔40-50米进行节点划分，降低购物疲劳影响；目标消费群体以追求时尚潮流，敢于体验创新，不甘寂寞的年轻消费者为主；建筑设计独具特色，人流动线变化有秩，让消费者忘记疲劳，享受购物；商铺的划分方案迎合主力商户的要求又适合不同经营方式的划分。区域关键词：欢乐、好玩,业态组合方案-C区,55,业态组合方案-C区,地面,56,B1：,业态组合方案-C区,57,B2：,业态组合方案-C区,58,戴德梁行意见：C段消费人流主要特征表现为：由地面几大主要节点（苏宁环球、狮子桥）出入口下送人流和B、D两端吸引至C段人流。C段主力消费群体的特征主要表现为追求时尚、潮流，渴望体验新奇、刺激的年轻消费者。由于C段B2作为餐饮区，需在建筑设计上考虑到人行通道的便捷性。在节点位置进行建筑设计、景观小品和互动活动区的设置，吸引消费者导入，避免非餐饮时段导致的人流缺失。在商铺分割格局上应考虑到部分餐饮延伸到B1层的可能性和经营模式改变情况下的灵活性。,业态组合方案-C区,59,适合发展业态,运动休闲主题专卖美食广场特色餐饮数码IT可售餐饮商铺可售IT商铺,业态组合方案-C区,B1,澳门豆捞,麦吉柯,可口可乐,NBA,法拉利,运动100,QQ,IT店铺（可售）,Apple,IBM,三星,诺基亚,HANNSPREE,B1+B2,B1+B2,F1赛车,数码IT动漫/电玩运动休闲主题专卖店餐饮,葡京茶餐厅,业态组合方案-C区,61,B2,澳门豆捞,轻食美食广场餐饮,葡京茶餐厅,盘古烧肉,当地餐饮商户（可售）,圆缘园茶坊,甜蜜蜜,B1+B2,B1+B2,元绿寿司,蕉叶咖喱屋,业态组合方案-C区,62,业态组合方案-C区,业态组合方案总结,特色主题专卖店与特色餐饮的有效组合，利于形成区域的鲜明主题，区域业态组合特色明显。该业态组合方案在有效利用狮子桥附近周边的餐饮消费人流的同时，以特色餐饮与周边餐饮商户形成有效错位。充分考虑区域租金的特点，以低承租能力餐饮商户作为B2主要业态，高承租能力的零售商户作为B1主要业态，现阶段可达到优化区域租金收益与人流组合的目的。,主要优点,项目B2因餐饮业态设置要求，工程技术要求较为复杂，此方面的投入也相对较高。餐饮业态的相对租金增长空间有限。,主要缺点,现阶段项目发展初期，考虑重点应以吸引消费人流、培育商业氛围为重要出发点，地下二层坚持以引进品牌餐饮商户为主，地下一层引进2-3家知名商户，形成区域的特色主题。待未来项目发展成熟后，可逐步增加地下二层的零售区域，提升项目的租金收益。,63,铺位的划分原则主要把握以下几大要求：B1和B2零售商铺门面进深控制在10米左右，公共走道宽度以4.5米为宜。B1和B2零售商铺的横向柱距以8米为宜，从而保证商铺未来租售划分的灵活性。如商铺以品牌店租赁，可以8米横向柱距为门面宽，满足该类商户的租赁面积和门面展示需求。考虑到将来商铺划分的灵活性，可将8米柱距分为2个门面宽度为4米的单元商铺，满足小型商户面积使用的需求。商铺最小的净高应保持在2.5米以上。应充分考虑餐饮区的工程技术要求，预留相关风、火、水、电等管道。厨房位置考虑在区域南北两侧设置。,业态组合方案-C区,64,麦吉柯,可执行目标商家名单及分析-C区,65,可执行目标商家名单及分析-C区,66,可执行目标商家名单及分析-C区,67,可执行目标商家名单及分析-C区,68,可执行目标商家名单及分析-C区,69,可执行目标商家名单及分析-C区,70,可执行目标商家名单及分析-C区,71,可执行目标商家名单及分析-C区,72,可执行目标商家名单及分析-C区,73,可执行目标商家名单及分析-C区,74,主题活动一：IT新品发布主题活动二：街头篮球赛 ,主题活动三：街头涂鸦绘画比赛主题活动四：动漫Cosplay,吸引消费者策略分析,75,“错位”新颖的特色主题业态、内部整体充满动感和活力的消费空间，为南京年轻消费群体创造不同以往的趣味消费体验。“补充”不同以往的商户组合理念和餐饮业态，丰富湖南路的业态组成，形成新的特色消费区域。“提升”全新的年轻消费生活体验，提高年轻消费群体的消费理念和生活方式，创造新的年轻消费集中地，提升区域在南京年轻消费群体中的地位和市场形象。,吸引消费者策略分析,76,D区作为整个项目的东段，将打造成为：年轻消费者享受慢慢淘宝的乐趣，充满了惊喜和神秘的探宝旅程；这里是年轻人激发创业激情，发挥个性与想象的空间；作为小面积分割区域，有自己发展的特色空间，也有C区业态的延伸过渡而不至于剥离整个项目的整体定位；小分割方案，降低投资成本，提高去化率；两通道三边铺的设置丰富人流动线，优化单铺格局；多个小节点的特色建筑设计，降低消费者视觉疲劳；垂直于平面人流动线的多样化，避免商业死角产生。区域关键词：淘宝乐趣,业态组合方案-D区,77,业态组合方案-D区,地面,78,B1：,业态组合方案-D区,79,B2：,业态组合方案-D区,80,戴德梁行意见：D段消费人流主要特征表现为：由地面及C段消费群体向D段直接导入的人流，未来本项目一旦启动，地铁将成为到达本案的主要交通工具，地铁人流将大大增加。D段主力消费群体的特征主要表现为追求时尚、潮流，享受淘宝乐趣，渴望体验他人所未体验的年轻消费者。由于D段作小面积分割，B1与B2在业态规划上没有太大的改变，故需在垂直交通的处理上多加考虑，避免产生B2人流动线的死角。D段长度较长，建议设置多个小节点，通过特色建筑设计、景观小品的设置，与D段主题结合来降低消费者的视觉疲劳。,业态组合方案-D区,81,业态可行性分析,各类个性主题零售小店：D区所在区域与南京现已开通的地铁1号线出入口相接驳，是现有地下人流的主要汇聚和导入点。虽然该区域周边现有地面人流量不及其他区域，但作为地