网络营销-第三章_网络消费者

第3章网络消费者行为分析 网络营销 2020 4 14 2 本章描述 本章从网络市场的背景出发 分析网民的结构 网络消费者群体特征 网络消费者需求特征等入手对网络购买者的行为进行分析 同时对影响网络消费者购买的主要因素以及网络消费者的购买决策过程进行了比较全面的分析 2020 4 14 3 本章课知识点 前言 网络市场课程内容1 网民的结构2 网络消费者的群体特征3 网络消费者的需求特征4 网络消费者的购买动机 2020 4 14 4 引例3 从8周到72小时宝洁公司如何网住消费者需求 网络使用户的消费行为变得迅速而复杂 宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念调查 这大大减少了收集和分析消费者意见的时间 降低了成本 使宝洁公司更快地将消费者愿意购买的产品推向市场 宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以客户为中心 2020 4 14 5 2020 4 14 6 2020 4 14 7 2020 4 14 8 2020 4 14 9 前言网络市场概述 一 网络市场的含义网络市场是一个虚拟的消费市场概念 是基于利用现代化通讯工具和电子计算机 多媒体 因特网等技术手段 而在消费者与厂商之间 不同消费者之间形成的一个信息 商品 服务交易平台 2020 4 14 10 网络市场的结构 图3 1网络市场的构成 2020 4 14 11 网络市场 网络市场概述 企业希望通过网络营销 2020 4 14 12 网络市场 网络市场演变的阶段 在线浏览 离线交易 国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场 生产者内部网络市场阶段 在线浏览 在线交易 2020 4 14 13 目前 从网络市场交易的主体看 网络市场可以分为企业对消费者 企业对企业 国际性交易3种类型 具体说来 从网上交易的业务看 有6种类型 1 企业间从事购销 人事管理 存货管理 处理与顾客关系等 2 有形商品销售 先在网上做成交易 然后送货上门 3 通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务 使顾客直接得到视听等享受 4 银行 股票 保险等金融业务 5 广告业务 6 交通 通讯 卫生服务 教育等业务 网络市场的现状 2020 4 14 14 网络市场 网络市场发展趋势 截至2008年底 中国网民总人数达到2 98亿 位居世界第二 中国网民中 女性以45 1 的比重上升到历史新高点 网民年龄结构发展不均衡 表现出极强的年轻化特征 中国网民已经表现出明显的平民化趋势 网民中学生比重很大 达1 3强 36 7 2020 4 14 15 二 网络市场的特点 全球性 互联网是无边界的 没有地域限制 闭门家中坐 货从网上来 虚拟性 商品的数字化展示 对商品顾客不能亲密接触 2020 4 14 16 个性化消费的回归 稀有商品28 72 2020 4 14 17 2020 4 14 18 网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击实体零售与网上零售相结合 淘1站 2020 4 14 19 2020 4 14 20 淘1站 淘宝特约线下店是08年淘宝网为拓展线下消费市场 全方位地服务更多消费者而打造的重点战略项目 以目录销售 代购两大业务为主 寄售 手机充值等增值服务为辅 我们希望通过线上线下地互动式服务 通过家门口的淘宝店让更多的人享受到网购带来地便利与实惠 淘1站是消费者身边的购物帮手 可以帮消费者在淘宝网订购商品 提供热销品推荐 办理退换货以及购物咨询服务 淘1站就是在淘宝网和线下消费者之间建立的一座桥梁 它是淘宝品牌的一个现实的载体 使得消费者对淘宝网能够看得见 摸得着 2020 4 14 21 一 淘宝品牌的价值和影响力授权使用 淘1站 以及 淘宝xxx约服务店 品牌 提供店铺形象VI 在店铺推广 业务操作 店员培训等方面给予大力支持 二 实体门店 本地化服务淘1站实体门店的存在及其专业优质的服务 消除了人们对网上购物的顾虑 树立了良好服务的形象 做到了网上购物就在家门口 且只淘1站就能淘遍全球 让人放心 方便而又实惠 同时也为门店自身带来更多的顾客资源 三 新兴销售模式 零库存定期提供精美的商品目录手册 海报 DM单页 无需进货压货 让门店成为一家大型的百货商店 四 优质货源 低于商场价格 多种支付方式向顾客推荐淘宝当季热卖产品以及提供上百万品种齐全且低于当地商场价格的商品 可利用现金 刷卡 支付宝等多种方式进行支付 2020 4 14 22 便捷性 售前可充分了解商品售中不排队 不到货场交涉售后随时可以联系卖家高效性 交易文件的传递速度5 20秒 2020 4 14 23 3 1网络消费者购买行为分析 3 1 1网民的特征与结构第十九次CNNIC调查结果显示 我国网民数量持续增长 截止2006年12月31日 数量达1 37亿人 其中男性网民占58 3 女性网民占41 7 互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性 未婚网民占57 8 已婚网民占42 2 2020 4 14 24 1 年龄结构方面 2020 4 14 25 2 教育程度方面 2020 4 14 26 3 收入方面 2020 4 14 27 4 职业方面 2020 4 14 28 3 1 2网络消费者的群体特点 1 注重自我2 脑冷静 擅长理性分析3 喜好新鲜事物 有强烈的求知欲4 好胜 但缺乏耐心 2020 4 14 29 3 1 3网络消费者需求的特征 1 消费者消费个性回归2 消费者需求的差异性3 消费的主动性增强4 消费者直接参与生产和流通的全过程5 追求消费者过程的方便和享受6 消费者选择商品的理性化7 价格仍是影响消费心理的重要因素8 网络消费仍然具有层次性 2020 4 14 30 3 1 4网络消费者的购买动机 1 需求动机 1 兴趣需要 即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣 2 聚集 通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会 3 交流 网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验 2 心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在 1 理智动机 2 感情动机 3 惠顾动机 2020 4 14 31 3 1 5网上消费者行为分析 1 消费者网络信息空间的活动消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式 1 浏览 2 搜索 3 寻找 2020 4 14 32 2 网络消费者类型 狭义 在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人 广义 所有上网的人 即全体网民 2020 4 14 33 2020 4 14 34 2020 4 14 35 2020 4 14 36 2020 4 14 37 小结 我国的网络消费者仍然以男性 未婚者 35岁及以下的年轻人为主体 主要在家上网 自费上网 网络购买产品以书刊为主 网络消费者的心理特征包括 注重自我 理性 喜爱新鲜事物 头脑冷静 擅长理性分析 好胜 但缺少耐心 追求消费过程的方便和享受等 文化因素是影响网络消费者购买行为的一个容易被忽视的因素 2020 4 14 38 3 2影响网络消费者购买的主要因素 1 产品特性2 产品的价格3 购物的便捷性4 安全可靠 2020 4 14 39 3 3 网络消费者购买过程 一 引起需求 二 收集信息1 个人信息2 商业信息3 相关群体的信息首要群体 参考群体4 公共信息 三 比较选择 2020 4 14 40 3 3 网络消费者购买过程 四 购买决策 关键阶段 1 搜索企业营销网站信息2 登录企业营销网站3 会员登录4 确认商品选购信息5 确认付款和送货方式6 收到货款 发送货物7 订单查询 五 购后感受100 1 0 注意与传统购买决策的区别 2020 4 14 41 个体消费者网上购物流程 2020 4 14 42 当当网上购物流程演示 登陆网站 2020 4 14 43 当当网上购物流程演示 浏览商品 2020 4 14 44 当当网上购物流程演示 选定商品 2020 4 14 45 当当网上购物流程演示 确认选购信息 2020 4 14 46 当当网上购物流程演示 会员登陆 2020 4 14 47 当当网上购物流程演示 收货人信息 2020 4 14 48 当当网上购物流程演示 选择送货方式 2020 4 14 49 当当网上购物流程演示 是否包装 2020 4 14 50 当当网上购物流程演示 选择付款方式 2020 4 14 51 当当网上购物流程演示 提交订单 2020 4 14 52 反馈信息 2020 4 14 53 2020 4 14 54 我国消费者网络购物的现状 1 是否有过网络购物经历 2020 4 14 55 2 选择网络购物的原因 2020 4 14 56 3 不选择网络购物的原因 2020 4 14 57 4 购买频率 2020 4 14 58 5 单价 2020 4 14 59 6 付款方式 2020 4 14 60 7 未来购物意愿 2020 4 14 61 3 2 1影响网络消费者购买决策的主要因素 1 网络销售产品的选择 1 网络销售产品的概念在网络营销中 产品的整体概念可分为以下5个层次 1 核心利益层次2 有形产品层次3 期望产品层次4 延伸产品层次5 潜在产品层次 2020 4 14 62 电脑软硬件 2020 4 14 63 2 网络销售产品的特点 一般而言 目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性 1 产品性质2 产品质量3 产品式样4 产品品牌5 产品包装6 目标市场7 产品价格 2020 4 14 64 3 网络销售产品分类 1 实体产品2 虚体产品 2020 4 14 65 4 网络销售的适用产品 1 产品或服务是否与计算机有关2 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察3 产品或服务的性质产品或服务是否属于高技术4 产品或服务是否属于高技术5 产品或服务是否具有国际性 2020 4 14 66 3 网上购物的类型 1 专门计划型购物 2 一般计划型购物 3 提醒购物 4 完全无计划购物 2020 4 14 67 4 网络消费者行为的改变 消费者购买行为的改变使网上交易成为可能 这种改变主要表现在以下几个方面 1 某些顾客的消费行为从注重品牌转向最低价格