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第六章：电子商务模式 第一节：电子商务模式概述一、电子商务模式的定义1、模式:指人们对遇到同类问题时描述问题、分析问题，解决问题过程中、对问题内在规律作用的认识和刻画的经验积累，以及解决同类问题的可行、高效方案可借鉴和参考的标准样式。（1）模式的出现：总结出来的。（2）模式的作用：参考借鉴指导方法论。2、商务模式是一种关于企业产品流（服务流）、资金流、 信息流及其价值创造过程的运作机制。是指做生意的方法、是一个公司赖以生存的模式能为企业带来收益。是体现了公司如何获利，以及在未来长时间内的计划的一个包括价值、规模、收入来源、定价、整合运作、关联活动等的系统。（1）商务模式是一个整体的系统的概念，包含许多要素。价值是核心要素。（2）商务模式各组成要素间必须有内在的联系，是以统一的形式出现并相互作用着相互影响着。3、电子商务模式使用网络信息技术的商务模式。该模式能够充分借助电子商务提供的信息技术能够将系统各要素统一整合一体极大化实现持久盈利。二、电子商务模式的分类 从不同的角度出发，可以得到许多不同的分类。1、营运模式指对电子商务经营方式的概况，具体指企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。如传统经营模式的诺贝尔书店和网络经营模式的亚马逊网络书店。2、盈利模式以企业赢利的角度出发的模式，它只关注获利点、获利渠道，获利方式等方面。（1）利润点指企业可以获取利润的产品和服务。好的利润点明确客户的需求偏好、满足客户需求创造价值、给企业创造利润。2、利润对象 指企业的提供的商品或服务的购买者和使用者群体。集中精力于有价值的客户群体上。 “二八法则”：20%顾客创造企业80%的利润。3、利润源指企业的收入来源，即从那些渠道获取利润。电子商务拓宽获利渠道，是获利方式更加多元化。4、利润屏障:为了防止竞争对手掠夺本企业的利润而采取的防范措施。确保持久赢利。（1）建立核心竞争力（2）构建进入屏障（技术门槛、价格门槛、服务门槛等）3、第三方交易市场（网上）模式指第三方建立的为买卖双方提供快速寻找交易机会、快速匹配业务、提供快速交易服务的电子商务网络交易市场平台。特点：提供较高服务水准、市场统一管理、风险防范能力强。4、案例阿里巴巴模式和盈利战略（1）营运模式n 设置企业站点（高、中、低站点解决方案）n 站点推广（站内、站外推广）n 诚信通（带三方的公正信用评估）n 贸易通（订单管理、交易管理、客户管理）（2）赢利战略n 专做信息流（丰富、详实、实用、全面、高效的信息服务）n 本土化网站建设方式（当地国家语言、增强亲和力）n 放低会员准入门坎（快速占领市场、汇聚商流、活跃市场、丰富信息）n 通过增值服务为会员提供优质服务（提供优质服务、增加利润渠道）二、B2C模式细分国内：8848、当当、卓越、京东商城美国：亚马逊，物流配送庞大 日本：移动商务，便民点就近配送网络零售业B2C经营模式的类型：1、拥有齐全的商品分类目录和良好配送网络的在线零零售商n 商品丰富、门类齐全提供商品分类查找和商品搜索提供交易专业优质服务 消费者需求跟踪n 重视客户关系管理n 周全的支付手段和到货付款 完备的配送网络和服务n 商品供应稳定，价格低廉2、专营为主、兼营其他服务的在线零售商区域专营（物流配送简单）如：1号店、深圳网上书城商品专营（组织商品简单）如：草莓网3、提供电子商务平台的网站不参与交易，只提供交易服务，收租金（佣）如淘宝、信息港、深圳之窗V购。三、C2B模式细分是消费者对商家的电子商务模式，通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团。 改变弱势地位、一大批发价格买单件商品。第三节：电子商务创新模式一、WEB2.0时代的博客1、博客成为WEB2.0时代的创新模式（1）博客概念博客，又译为网络日志、部落格或部落阁等，是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。博客上的文章通常根据张贴时间，以倒序方式由新到旧排列。许多博客专注在特定的课题上提供评论或新闻，其他则被作为比较个人的日记。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接、及其它与主题相关的媒体。能够让读者以互动的方式留下意见，是许多博客的重要要素。大部分的博客内容以文字为主，仍有一些博客专注在艺术、摄影、视频、音乐、播客等各种主题。博客是社会媒体网络的一部分。（2）WEB2.0Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。所谓网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者;在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化！核心思想：以用户为中心，注重个性化和交互性，强调开放、共享、创新、自由的精神，每个消费者既是生产者，又是网络内容的提供者。（3）博客的分类A、按形态分为：博客门户（专业的博客网站）门户博客（门户网站推出社区博客（社区网站推出的博客）个人博客（个人网站上设立的博客）B、 按终端形式分 普通博客（电脑上上传）移动博客（手机移动终端上传）C、 按内容分 新闻博客 个人博客 企业博客2、博客赢利模式分析（1）平台收费：提供高质量、高速度、优质博客空间和服务。（2）营销收费：推出营销项目、举办创新活动。（3）配件收费：销售、出租外挂。（4）内容收费：博客内容电子书、电子下载。（5）销售收费： C2B、C2C销售赢利。（6）中介收费：提供中介服务收费。人力中介，商业中介。（7）服务收费：各种服务收费。第四节：电子商务盈利模式一、以客户为中心设计赢利模式（1）利润来自好的商务模式，好的商务模式不但包括市场要素，而且涵盖了众多的其他要素。（2）设计赢利模式时应注意的原则：以客户为中心。（3）电子商务模式设计案例莲花公司的赢利模式80年代电脑用户首要偏好是能够提高工作效率提供工作效率的应用软件。n 90年代末客户的偏好转向多功能、统一风格操作界面应用软件包。n 90年代客户需求转向网络通讯以通讯为核心的集成软件包。二、电子商务主要盈利模式1、广告赢利模式提供免费信息，吸引大量的浏览用户，刊登广告赢利。如：新浪2、订阅赢利模式向用户提供信息服务，并收取访问其所提供信息内容的费用。如：豆丁、飞度、吾喜、杂志铺3、销售赢利模式通过向消费者销售产品、信息或者服务来得到收入。如：当当、卓越4、会员制赢利模式通过向会员推荐业务，收取推荐费，或通过会员达成交易从成交额中提取一定比例的收入。如：淘宝、阿里巴巴、中国人才热线5、组合盈利模式案例MOTLEY FOOL个人理财网站（1）接入接入英特网获得收入。（2）广告为企业刊登广告收费（3）商务销售商品获利，提供服务获利（如：投资理财）。（4）内容提供新闻等内容获得收入。（5）社区通过一些会员费获利。（6）咨询提供经验建议收费（7）承包特定活动的外包（如：设计建造站点服务）（8）控制管理某一特定的服务（如：管理站点、维护基础设施）三、案例一雅虎初期的营运模式和赢利模式案例二中国门户网站的赢利比较一、电子商务战略的定义1、战略的定义：战略：战争的谋略。引申到经济领域：指统领性、全局的、左右成败的谋略、方案和对策。是一种综合的一体化的规划，用来实现企业的根本目标。主要有：n 市场定位：市场竞争战略、市场跟进战略、市场补缺战略。n 产品组织：产品组合战略、新产品开发战略。n 销售方式：定价战略、分销渠道战略、市场营销战略。n 覆盖范围：发展战略、经营战略。案例SkyMall公司的电子商务战略n 建立一个全面的一站式购物网站，提供用户更广泛的选择。n 超出预期、高质量的一对一交易，并和客户保持长期的友好关系。n 提供高品质的客户服务以及广泛的专业化产品和服务。案例支付宝发布移动电子商务战略进入无限互联网市场，推出手机支付业务，依托手机淘宝网，目标成为国内最大的无线支付平台。2、按行业划分 不同行业的电子商务战略有各自的不同特点。n 家电行业 IT行业 化工行业 等等按行业的层次可细分：n 全行业的电子商务战略（高层）企业电子商务战略（底层）n 部门电子商务战略（中层，跨企业的部门）3、按性质分类（1）电子商务竞争战略n 抢占快车道战略（新浪） 人才风险战略（思科）n 另辟蹊径战略（书生之家的B2BC，自己的独特技术、独特模式）n 隐形进攻战略（避实就虚、狭缝发展）（2）电子商务合作战略案例宝钢集团的合作战略n 战略意图：强强联手、互利双赢、迅速发展、迎接经济全球化带来的激烈竞争。n 合作战略思想先进：合作是竞争取胜的的法宝。n 合作战略高明：与一些列的利益系那关企业广泛建立深层次的合作关系。第二节：企业电子商务战略一、企业如何制定电子商务战略电子商务战略对企业的重要性n 从电子商务角度来考虑自身发展战略是在激烈竞争的环境中求得生存和发展。n 没有科学的、切实可行的电子商务发展战略，企业很难形成新的核心竞争力。n 电子商务战略有助于企业发现价值链上新的里黁增长点，为企业提供网络环境下盈利的清晰思路。2、企业电子商务战略框架框架子战略：电子商务技术战略、市场战略、网络营销战略、网络广告战略、电子商务物流战略、电子商务产品战略、电子商务安全战略、电子商务人才战略。（见174页）3、企业电子商务战略的选择（1）选择依据是否形成和加强企业的核心竞争力 是否给企业带来竞争优势并持久n 是否具备实施该战略的资源基础（2）选择的相关因素n 经济发达程度： 初期成本领先战略 成熟差异化战略、多元化战略n 行业生命周期企业成长期专业化战略 企业衰退期多元化战略周期早期差异化战略 周期后期成本领先战略自身情况: 大企业成本领先战略 小企业差异化战略资源过剩多元化战略 资源紧张专业化战略资源可迁移程度高多元化战略 业务发展空间有限多元化战略三、企业电子商务战略步骤1、基础阶段加强基础管理、推动标准化建设、整理基础数据、改善业务流程、变革组织体制、为企业特信息化提供一个良好的环境。2、信息孤岛整合阶段成立信息管理中心、统一数据格式、统一规划、统一平台、集成整合信息3、企业内部信息化阶段在企业关键部门，如产、供、销、技术部门建立相互连通、相互共享、能进行信息交换的系统。4、电子商务实施阶段第一步建设内联网（Intranet）,内部信息的发布。第二步整合内联网Intranet和互联网Internet乃至Extranet。对外发布信息、内外应用的通过前台网站对接。5、案例泰吉公司的电子商务战略（1）企业内部信息化建设n 开发建设内联网基础物理设施建设了力纺POS系统各种应用系统n 内部信息沟通网络平台信息交换传递平台。内部聊天、公司邮箱系统、语音视频系统。第八章：电子商务生产 第一节：电子商务产品一、电子商务产品的概念1、产品的一般界定2、电子商务产品（1）有形电子商务产品：各种工业用品、农业用品（2）无形电子商务产品：n 情报服务法律咨询、股票行情分析n 互动式服务网络交友、远程医疗n 网络预约服务预订机票、酒店。医生预约。（3）数字产品n 有形：指数字产品内容的载体，如光盘+包装。n 无形：数字产品内容直接以0、1数字内容存储和传输。（4）数字产品的特点n 可复制性 可比性 具有公共物品性质 具有“经验产品”性质二、电子商务产品的发展趋势1、越来越注重产品的内容 为用户创造价值的信息、数据、经验或知识。2、越来越多的产品数字化 内容数字化、服务数字化（远程协助）3、越来越多的产品信息化 智能化、网络化产品（家电、电子书等）三、产品创新1、产品的三个层次n 核心产品具体的电子商务产品n 外围产品各种服务（操作手册、电话服务）。n 外延产品体验（品牌、偏好、风格等）2、新产品创新流程的六阶段（1）产品概念阶段：形成产品概念 市场调研和市场分析（2）产品定义阶段 确定产品的各项指标和特性（3）产品设计阶段（4）样品研制阶段（5）试验推广阶段（6）促销阶段第二节：电子商务的生产模式 一、生产模式的转变1、大规模生产模式其生产方式是“一对多”的关系，用一种标准产品满足不同消费者的需求，市场的法则是“守着产品找顾客”。2、大规模定制是指一种能够通过高过程敏捷性、柔性和集成来对每一个用户提供个性化设计的产品或服务的能力，把大规模生产和定制的优势结合起来了。这种模式的市场法则是“围绕顾客超产品”。三、有形产品生产的定制化1、产品功能更有针对性n 一对一的定制方式简化了产品的使用，使产品的功能更有针对性，更符合个人消费者的个性口味。2、生产预测更准确n 定制生产的产品即是市场消费者的需求，精确吻合市场。3、定制生产是保持和消费者联系的最好途径n 收集顾客的定制消费情报信息，创造提供合适的服务。4、动态贸易出现 案例戴尔定制和商业模式的成功n 及时提供定制、即时制定动态价格。买卖关系业务的动态组合。（1）零部件标准化n 产品模块化设计、零部件的标准化和通用化是大规模定制的基础所在。（2）按订单装配n 依托其平台及时、准确地获取和处理需求信息。提高动态响应能力。（3）电子商务化n 为供应链两端的用户和供应商分别提供了网上交易的虚拟平台。电子商务贯穿了从供应商管理、产品开发、物料采购一直到生产、销售乃至客户关系管理的的全过程。四、服务供给个性化（1）服务业最合适电子商务 很容易数字化 通过网络送达交付（2）电子商务发展新趋势要求服务业的配套发展n 无形的服务和有形的产品结合，如惠普仪器、学习机、电子书（3）电子商务的发展促进了服务的创新n 原不属于服务的产品数字化、正以服务的形式出现。如名片设计。照片处理。案例网站服务个性化1、个性化推荐服务（1）概念：指网站系统通过研究用户的喜好、然后根据用户的兴趣，以推荐的方式动态地为用户提供观看的内容或浏览建议的一种服务方式。（2）用户建模：获取和维护与用户兴趣、需求和习惯相关知识的过程，该过程包括用户信息收集（关键字、Bookmark、浏览行为）、模型表示、模型学习与更新三部分。（3）推荐技术：基于协同过滤技术的协同推荐。通过相同或相近兴趣的其他用户资源的评价和访问情况而向当前用户推荐信息的方式。基于邻居用户得到目标用户的推荐。第三节：电子商务生产的管理一、电子商务生产方式对企业的影响1、企业成为“学习组织”由简单劳动的复杂组织到复杂工作的简单组织转变。企业成为创造新产品、发展新技术方法的企业。2、企业注重知识网络建设获取知识密集的资源和高效利用的能力。通过知识网络来实现。3、企业功能社会化 电子商务充分利用社会资源是企业功能社会化。4、企业管理信息化信息化资源（行业信息、市场信息、对手信息、产品信息、技术信息、销售信息等等）是信息化管理（信息分析、积极反应）的根本。二、ERP企业资源规划1、ERP介绍（1）MRP物料需求计划（2）MRP制造资源计划（MPR+财务+人力资源）（3）ERP 企业资源规划n 是一种科学管理的计算机实现。n ERP对产品的研发与设计、作业控制、生产计划、投入品采购、市场营销、客户关系、销售、库存、财务、人事等方面集成优化管理。n 广义看是对供应链、生产过程和客户关系一并进行管理。2、ERP的作用（1）缩短采购期，维持低库存（2）减少成本（停工待料、时间、机会）（3）减少延期供货。提高顾客满意度（4）提高产品质量和降低人工成本（5）管理资源共享、节省管理人员、降低管理费用3、电子商务与ERP的整合通常电子商务与ERP被分裂开来，没有统一规划和统一设计。数据没有合并，不一致，资源没有充分共享（信息、软件、硬件）。（1）ERP方面应优先考虑采购、生产计划、市场营销、销售、库存、财务等与物流、资金流、相关的模块。电子商务方面应考虑网站管理模块、网上销售模块、网上采购、网上资金收付模块。然后将两者集成到一块，构成一个新的应用系统（整合了的系统）。（2）企业网络可以分两段，intranet部分和EXTRANET部分。ERP运行在企业网络的INTRANET上，电子商务运行在企业网络的EXTRANET这部分上。电子商务和ERP的整合实际上就是企业的网络的INTRANET和EXTRANET两部分的整合一体。第二节：电子商务市场战略一、市场进攻战略1、指的是企业利用新技术新产品，成为该产品市场领先者或垄断者，或者是采取某种策略根据市场变化打乱对手的战略部署，从而获取更大的利润。（1）特点：开拓性强、风险性大、潜在利润高，破坏竞争对手的竞争优势，同事避免大规模报复。（2）目的：支持和扩大现有的经营领域拓展新的经营领域 快打和加深企业技术核心能力n 扩大市场占有率并增强企业核心竞争力 获取超额利润或潜在利润（3） 基础条件 企业在创新领域的科学技术有某些优势n 企业拥有一种持久的独特竞争优势 能够设立障碍避免对手报复2、市场进攻战略的类型（1）正面进攻指企业利用自己全部资源从正面向竞争对手发起袭击，其攻击目标是对手的强项而非弱项。案例AOL向“魔鬼宣战”n 激励员工、强化对抗、同仇敌忾提高竞争力n 控制启动、捆绑垄断、引入司法破坏战略部署（2）侧面进攻这是一种避实就虚、以弱克强的进攻方式；集中优势力量进攻对手的弱点。如：LOUTOS进攻微软的办公套件（3）包围进攻从各方面向对手同时发起进攻，以夺取市场份额。要有超强的人力、物力、财力以及技术创新能力作为依托。如：亚马逊进攻传统图书市场（4）迂回进攻绕过对手的势力范围，避免与其直接较量、而向较易进入市场发起攻击，拓展自己的市场范围。主要方法：进入对手未察觉的细分市场，通过差异性占领市场。二、经营业务战略指企业在特点的市场或行业中通过某种手段使自己具有某种独特的竞争力，从而更好的满足顾客的需要。1、成本领先战略指企业想办法使自己的产品和服务低于竞争对手，从而得到竞争优势。前提条件：现代化设备大量领先投资，使生产经营低成本来获取高额边际利润；高效的成本控制系统和组织。构筑屏障：巨大规模，低成本，形成行业进入障碍。危险之处：丧失预见产品市场变化能力。1、跟进战略的特点：（1）是一种市场导向型战略，按市场趋势自行调整。（2）前方必有战略先行者。（3）可以是不同类型的经营主体。可以全方位的跟，也可以只在某一方面跟随。（4）在实施跟进战略的同时、可以实施其他战略。2、跟进战略的三种方法（1）紧密跟进各方面效仿（2）选择跟进某些方面不盲目跟进有自己的独创性（3）距离跟进跟随主导者同时，保持差异。五、市场补缺战略指那些精心服务于市场的某些细小部分，而不是与主要的企业竞争，通过专业化的经营来占据有利市场位置，在狭缝中求得生存和发展。补缺者的类型：最终用户专业化、垂直层面专业化、小客户服务专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、技术服务专业化、客户订单专业化、分销渠道专业化。第三节：电子商务定价一、电子商务定价原则1、遵循价值规律价值规律就是商品的价值量由生产商品的社会必要劳动时间决定的，商品的交换比例以商品的价值为基础。价值规律对商品定价的指导作用：（1）价格要以价值量为基础。商品的价值量表现为成本，所以价格构成的主要的基本要素是成本。（2）生产和定价都要符合两种含以上的社会必要劳动时间。生产成本含义一：社会必要劳动时间在现有社会正常生产条件下，在社会平均劳动熟练程度和劳动强度下，生产某种使用价值所需要的劳动。生产成本含义二：生产社会所需要的社会必要劳动总量。定价含义一：应该低于社会必要劳动时间。定价含义二：总劳动应该等于社会必要劳动总量。（3）价格围绕价值波动价格围绕价值波动的理论，指导意义，应该研究价格波动的因素以及波动的范围和幅度。2、从实际出发（1）互联网改变了很多产业的成本结构、更低的销售成本、更低的搜索成本、更低的转换成本竞争密集度增加了，更接近与完全竞争，介个接近于边际成本。5、动态定价策略指企业根据交易水平的供给状况即时确定出售产品或服务的价格。6、联盟定价策略企业结成战略联盟，在保持自身相对独立性的条件下签订协作契约，共同定价并维护价格。7、捆绑定价策略为了推广新产品或扩大市场份额，与相互关联的产品捆绑销售。如：微软的DOS、增值定价8、版本定价信息产品的成本特征是一次性成本：生产非常昂贵，但复制相当便宜；即信息产品的生产是高固定成本与接近于零的边际成本。所以不能按边际成本定价。信息产品具有消费的排他性，寻求排他性技术和知识产权保护，通过一个较短时期发布信息产品改进版。9、网上拍卖拍卖能充分利用消费者对商品估价的私人信息并提高卖者的利润。网上拍卖成本的下降，使得网上拍买不仅适用于价值高的产品，价值低商品也转移到网上拍卖。10、折扣定价策略 如：返点折扣，积分折扣为鼓励顾客大量购买、淡季购买。酌情见地基本价格的价格调整称为价格折扣。案例卓越网的定价策略1、免费策略（1）免费送货（2）免费赠品2、个性化定价策略按顾客购买数量（普通、VIP、SVIP会员）的实行不同的折扣（差别定价）3、动态定价策略鼓励消费者即时购买根据销售情况调整价格配合促销活动和促销主体相关的商品集体降价5、利润杠杆 之企业生产产品或服务以及吸引顾客购买和使用的一系列活动6、国内外关于电子商务模式的分类（1）基于价值链的分类（9类） （2）混合分类（11大类）（3）基于原模式的分类（8种） （4）基于新旧模式或差异分类（2类）（5）基于控制方的分类（3种） （6）基于功用的分类（3类）（7）基于B2B和B2C的分类（2大类）7、企业实施电子商务时，商务模式的选择是首要问题。（1）基于价值链：考察价值链上各运营环节为企业带来的利润价值。（2）基于原模式三、电子商务模式的规范指各类模式的电子商务共同的行为标准以及不同类型电子商务模式各自的特殊行为。1、电子商务规范积极作用（1）对政府（2）对企业（3）对社会（4）对产业链2、共同遵守的行为规范（1）国家法律法规及相关部门的规章 （2）互联网技术规范和安全规范（3）严禁法律法规和政策条列禁止的销售形式（4）电子商务平台者不得为非法经营着和非法交易提供服务。（5）必须所有的交易建立记录和储存系统 （6）知识产权保护（7）真实交易 （8）必须建立网络欺诈举报机制第二节：电子商务细分模式一、B2B模式的细分按主体形式B2B电子商务分两种类型：特定企业间的电子商务和非特定企业间电子商务。按聚集模式B2B电子商务又分为：卖方集中模式、买方集中模式、第三方交易市场模式。1、卖方集中模式（集中采购、反向拍卖）即一个买家多个卖家之间的交易模式。适用于项目招标和大型企业物品采购。特点：交易透明、非歧视交易、价格逐降。2、买方集中模式（集中销售）指一个卖家与多个买家之间的交易模式。比较适合于大型企业大宗商品销售。特点：竞价拍卖、价格逐升、卖方理想模式。C2B两种模式：1、团购模式（初级阶段）通过人气旺的社区聚集较大购买订单。如：汽车团购、0755团购、手拉手、爱帮。2、个性化定制模式（高级阶段）（如：上海界龙、UU定制，个性化杯子，个性化挂历、台历） 个性化定制高成本和低价格平衡。个性化产品高价格和个性弱化平衡。既要有强大的定制能力生产企业，又要聚集大量较窄的个性化的用户群体订单。四、门户网站细分门户网站可以分为：水平门户、垂直门户、附属门户三类。1、水平门户（如：新浪、雅虎、搜狐，网易）综合性网站 大量全面的信息和网络服务n 广告收入、商务模式延伸多种垂直渠道2、垂直门户（如：中关村、搜房网、汽车之家）专注每一行业 在所属行业信息最全最综合 市场细分广告3、附属门户（如：网易交友：同学录。人人网：同龄、同行业）更细分、更特点。五、网络拍卖细分1、传统拍卖模式（1）英式拍卖n 单一物品 价格逐升，最高价获胜 公开拍卖 叫适合用于稀有物品（2）荷兰式拍卖n 价格逐将 第一竞标者获胜 低于应藏价格 应用于易腐产品 时间钟控制（3）第一价位秘密竞标（日本式拍卖）n 公开一个开标日期 秘密标价 最高价得标，得标价为最高价n 第一应藏价格 适用于必须保密的拍卖上（4）第二价位秘密竞标（维克瑞拍卖）n 第二高价为的标价格 以隐藏价格出价 其他与（3）相同（5）反拍卖（报价求购）n 卖方出价 买方竞购 价格逐降n 第一竞标者获胜（6）双重拍卖2、网络拍卖模式（1）荷兰花卉市场 （2）EBAY（3）我国：易趣、淘宝、一拍、亿拍、易胜二、长尾环境下电子商务模式的创新1、长尾理论（1）概念：长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。即众多小市场汇集成可与大市场相匹配的市场能量。（2）“98法则”：长尾理论可以看作是传统“二八定律”的颠覆。出现了“98法则”。尤其是数字产品（虚拟产品、支付配送零成本）适合长尾理论。（3）消费理念转向：“长尾效应”强调的是大众文化和小众文化的区别。消费理念由大众消费转向小众消费。个性爱好、特殊兴趣、标新立异、人无我有。2、自助出版（1）概念：是指由作者编制、制作、印刷、由作者进行市场营销、发行、仓储、和售后服务，并由作者承担全部出版费用的出版形式。（2）自助出版流行原因n 自助出版的廉价实现（BOOKSAMRT）。n 网络是实现供求服务的良好匹配（网络商店、智能搜索）。（3）传统出版和网络自助出版的比较n 出书人少出书人多n 印刷量大印刷量少n 销售量多销售量甚至更多（长尾：分散的生产者和分散的购买者形成长长的供给需求曲线）n 大众出版平民化出版n 出版费用昂贵出版费用极低（4）自助出版的类型n 个人自助出版：业余爱好、随意性、自娱自乐。n 专业化自助出版：商业信息浓厚、自我营销、态度严肃。n 介于上述二者之间：基于个人爱好和态度严肃之间。第七章：电子商务战略 第一节：电子商务战略概述2、战略的特征：（1）整体性：企业全局的、总体的规划、行动方案。（2）长远性：服务于企业长远的远景（5年以上）发展目标。（3）根本性：统领性、全局性的谋略、方案和对策。3、电子商务战略：使用网络信息技术进行商务活动的商务战略。4、研究制定电子商务战略的原因（1）电子商务是企业升级转型、提升竞争力重要推动力。（2）电子商务是经济结构调整，产业优结构化知识经济的标志内容，迅速成长的朝阳产业。（3）电子商务将各国经济互相交织在一起，架起经济全球化的纽带桥梁。二、电子商务战略的组成1、时间纵向：表现为一个过程（1）战略的提出（2）战略的形成（3）战略的实施（4）战略的评估2、空间横向：表现为要素的有机组合（1）战略目的实施战略行动要达到的预期结果，适应企业的长远规划目标。（2）战略方针实施战略计划、战略行动的基本指导原则。（3）战略力量企业实施战略行动所依赖的物质资源基础。（4）战略措施企业实施战略行动的方法和步骤。（5）其他要素：战略任务、战略重点、战略方向、战略阶段三、电子商务战略的分类1、按主题划分（1）政府规定国家电子商务的战略目标、指导思想、基本原则、和根本措施，为国家电子商务发展提供了法律核政策上的保证。案例扬州市电子商务战略n 政府牵头战略 以电子政务带动电子商务战略 人才培养战略n 企业门户网站战略 企业信息化战略n 电子商务基础平台建设战略 面向全球战略各国重视电子商务战略的目的n 寻找实现经济持续增长的推动力 谋求轨迹规则的主导权n 获得全球一体化竞争优势 进入别国市场创造条件（2）组织 案例E-APEC战略（3）企业 各种不同的企业的电子商务战略是不相同的。1、战略的提出（1）先行者还是跟随者n 先行者优势：获取巨大市场机会、建立品牌、建立排外战略联盟。n 先行者劣势：成本高、风险大、技术支持度小。（2）需要电子商务来做什么扩大宣传、拓展销售渠道、提供新产品服务、进入定制的高度化专门市场、提高售后服务水平。2、外部环境分析企业的战略要适应外部环境变化的需要，包括国家的发展战略、行业发展规划及技术政策和本地区经济发展动态。外部环境是企业的战略的出发点。（1）总体环境分析社会环境中影响到一个行业和企业的各种因素：人口、经济、法律政策、社会文化、技术、全球大环境六方面。（2）行业环境分析借助一定的模型进行分析，如：“五力分析模型”。分析行业环境的变动对企业带来的机会和威胁。3、内部环境分析通过对企业资源和能力的分析，发现企业的优势和劣势、核心竞争力，扬长避短，从而形成企业的竞争优势。4、识别差距分析出企业是否能适应外部环境的变化。若不能、找出原因，作出调整。5、战略的形成n 适合电子商务的产品和流程 把握电子商务关键成功因素n 采用能抓住商务机会的应用组合关键成功因素：特定商品和服务、高层管理者的支持、来自各职能部门的项目小组、技术基础设施、客户的认同、友好的WEB界面、系统的集成、安全性、对电子商务系统的控制、竞争和市场情况、宣传和内部交流、电子商务项目的成本、买卖双方的信任程度二、企业的电子商务战略目标和战略结构1、企业电子商务战略目标企业电子商务战略是企业总体战略的一个子战略。设计时注意的问题：（1）优先考虑电子商务系统的竞争力指标（2）应基于全球化经济考虑系统需求（3）应把支撑企业运营目标作为核心要素之一（4)重视电子商务系统的价值衡量（5）建立责任控制体系（2）电子商务网站建设 对外宣传和发布信息，沟通反馈交流的对外窗口。（3）企业组织与流程再造组织再造：扁平化（4层两层），管理幅度增大、层次减小，对管理水平和员工素质能力要求更高。流程再造：供应链管理再造。n 采购供应商的选择传统人力采购与电子采购相结合，加强和供应商的联系和管理。n 仓储周转加快、库存减少、管理增强。n 货物验收借助信息技术高效全程一条龙跟踪。n 配送加强和第三方物流信息的整合。（4）制定生产计划、把握生产状况、控制生产过程作用重大。（5）带来全方位的影响 经营模式、组织结构、管理机制（6）改变了生产方式 平行生产、缩短了生产周期、降低了生产成本。（7）加强了财务管理，“三流”集成，网络化、集成化财务处理方式发展。（8）提升了人力资源管理第三节：电子商务战略分析一、SWOT分析SWOT是一种企业战略分析方法。用来确定企业本身的优势（S）、劣势（W）、机会（O）和威胁（P），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。1、优势分析: 有利条件、业务擅长、 资源支持、别人看待2、劣势分析 : 不足之处、可改进之处、短处避免3、机会分析 :市场环境变化、面临机遇、新潮流趋势、技术前沿4、威胁分析障碍瓶颈、竞争对手威胁、行业政策标准要求、技术革新、资金周转、自身弱点。5、案例中国服装行业的SWOT分析二、五力分析模型五力分析模型是一种从战略形成的角度分析五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力的方法工具。1、行业竞争者 同行业内的企业分析2、潜在竞争对手 新进入者分摊市场份额、降低价格、减少利润空间3、替代产品 替代品限制价格上扬、调节市场4、顾客 分析顾客的类型和购买行为、限制其讨价还价的能力5、供应商 供应商所处地位、供货情况、供货能力、讨价还价分析三、电子商务企业的五力分析 、案例CDNOW公司分3、电子商务时代是大规模定制的时代（1）定制信息的获取n 传统：困难、效率极低、非结构化、市场群体很窄。n 电子商务：低成本、快捷、支持面向顾客。（2）企业具备敏捷的产品开发和柔性的制造技术，是大规模定制实施的技术支撑。是大规模定制所要求的核心能力和资源。n 低成本开发和制造零部件n 柔性、模块化、可重构，多代产品共用制造设备和生产线。n 模块化产品设计、通用的标准接口、任意方式组合配置。（3）大规模定制需要用户的参与n 让顾客参与到产品的设计、制造、装配、和销售服务的过程中来，实现顾客的个性化需求。n 大规模定制生产要把产品模块化和顾客的参与结合起来。案例鞋的定制n 个性化定制信息：客户直接通过电子商务平台进行商品个性化定制（输入脚部参数、外观、图案、材料、以及特殊要求）。n 敏捷、柔性设计、制造：根据脚部参数等定制信息进行参数化快速鞋产品设计（鞋楦模型）、制造（加工代码）。n 快速物流配送，大大缩短些鞋产品设计生产周期。二、电子商务时代生产模式的特点1、创新特征n 开发市场和创新能力本身易产生生产效率，成为经济增长的主要驱动力。2、个性化服务特征n 电子商务的应用是企业由生产引导型向消费引导型转变，主体具有选择的多样性和跨时空性。3、知识特征n 经济的增长是通过引入、创造这些技术和服务所需要的知识技能而实现。知识成为电子商务时代关键性资源。4、文化特征n 社会文化通过消费者和企业文化都始终贯穿参与到生产过程中。将知识、思维定式、思维方式表达出来。5、更新快特征n 产品开发周期和产品生命周期都在缩短。2、个性化定制（1）概念：是指网站通过为用户提供有好的交互界面、使用户可以按照自己的目标和需求、设定自己需要的信息资源、网页表现形式、网络功能、可以修改需求的个性化页面的一种服务方式。（2）RSS技术:是一种基于动态网站技术和XML标准，将不同的单一门户网站中满足用户需求的资源概要的提取出来，动态生成若干RSSFeed摘要，并将其链接发布到网站中供用户选择的一种信息推送和信息聚合的有限手段。案例数字图书馆的信息分类定制服务（1）用户自己设定信息的资源类型、表现形式、选定特定的系统服务功能。（2）基于分类定制的服务是数字图书馆信息服务的主流（3）用户细分：有相似性信息需求的用户群。（4）资源和服务模板：按用户群的信息内容和各类服务的分类。（5）细分用户群和资源服务模板定制对应关系形成数据库，动态生成用户定制的动态页面。五、WEB2.0时代消费者成为生产者（1）WEB2.0特点：用户参与、联系、共享、以形成规模经济。消费者成为生产者，颠覆了传统的生产模式。（2）实例：网上论坛的个性化印刷系统；龙樱网的自己设计个性化纪念册；亲子论坛的自己设计印刷照片（3）大规模协作，就是互联网上消费者自己组织的形成规模较大的协作生产活动（社区、博客、虚拟人生）。案例宝洁和波音大规模协作生产方式（1）宝洁：每分钟在几万个薯片上印上鲜明的图案。（2）波音：大规模供应链集成商，将一个全球分散的设计和制造商团队整合成一个高度复杂和组织严密的系统。案例维基百科（1）是一个基于技术和自由文档许可证的网络百科全书系统。（2）为知识生产提供了一个新模式。通过互联网和相关技术把大批的知识生产者以自愿的方式聚集在一起进行知识的合作生产。 （3）维基百科的生产是在其编辑指导原则和技术机制控制下，通过允许任何人创建新词条，以及编辑自己或别人已经创建的词条实现的。（4）维基百科中的每一个条目对应一组选项卡：条目、讨论、编辑本页、历史。（5）维基百科基于个人兴趣进行规模合作，知识生产者按照知识领域的逻辑行动、不仅实现了只是生产的高效率，而且生产出全球范围共享的高质量信息产品。第九章：电子商务市场 第一节：电子商务市场结构一、市场结构的一般划分 划分的依据：（1）企业控制价格的能力（2）企业产品的标准化程度（3）企业进入市场的难易程度1、完全竞争 卖者数量多，规模小、都不能影响价格、价格由供求关系决定。2、垄断只有一家卖者，是价格制定者，必须具备某些因素阻止其他企业的进入。3、垄断竞争卖者数量多、规模小、对价格有一定的控制力。竞争中有垄断。4、寡头垄断 卖者数量很少、必须具备某些因素阻止新企业的进入。5、四种市场的特征6、构成市场的要素构成市场的要素有厂家数量、产品类型、控制价格能力和进入市场的难易程度。这样的要素按照不同的比例有序搭配，就形成了完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断四种不同类型的市场。这里又看到了结构决定事物的本质。二、电子商务市场结构1、电子商务市场结构的特点（1）完全竞争市场结构不容易存在（2）列出电子商务完全垄断很难（3）垄断竞争的市场结构在电子商务时代不能说没有（4）寡头垄断是电子商务最常见的市场结构。电子商务的某个行业往往被几个大的企业垄断2、电子商务市场结构定量分析（1）100%市场份额垄断几乎没有2）74%以上市场份额出现垄断，造成停滞不前。（3）PC制造商的市场结构分析n 26%市场份额有效竞争者，进入领导霸主地位。n 寡头垄断的电子商务市场份额最低可能是10%左右。 （4 ）中国电子商务明显的寡头特点 n 网站：淘宝43% 、阿里巴巴12% 博客：QQ 空间35% 、新浪21% 案例 中国C2C 市场格局及发展趋势 巨大的成本投入、有限的收入来源以及市场的高度集中，使得C2C平台进入高门槛，表现为寡头博弈。发展的五大趋势：（1）处于发展初期，上升空间巨大（2）寡头博弈（3）充分利用自身资源、开展差异化竞争（4）新的赢利模式或将出现，广告模式有望成为重点（5）趋向于为用户提供更加完整的解决方案2、差异化战战略指企业通过各种手段是自己的产品和服务与众不同，在顾客看来具有独特性，从而建立竞争优势。前提要求：很强的开发能力与创造性的洞察能力； 产品质量和技术方面拥有领先的声望。替代产品无法与之竞争、降低顾客讨价还价能力。不足之处：生产成本可能较高；差异化