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策划书(最终版) 为了让我们学生买到新鲜而又便宜的水果，也为了帮助水果店更好的卖出水果，我们组织了这次调查，在调查之前确定了调查范围和调查问题，调查范围是银杏学院的在校师生，调查问题是学生的水果购买力，喜欢吃什么品种的水果，选择水果店的原因，对水果店有什么好的建议等等。 水果季的节性比较强，不同季节水果的行情也不同，供需状况也不同，一般在当季销售状况好，销售量大，供大于求，销售价格低。 反季节水果的销售供不应求，价格比较高。 在西门水果店的周围，有几家规模相当的其他水果店，调查者去调查其他几家水果店的经营情况及经营方式，销售水果品种，提供给企业以作参考借鉴。 为此我们专门设计了100份调查问卷，分别发放给学院的男生和女生，收回有效问卷83份，根据这些调查问卷我们做了相应的数据分析和图表分析。 21.调查情况1.1调查区域成都信息工程学院银杏酒店管理学院1.2调查对象银杏学院在校学生1.3调查方法此次我们的调查方法是观察法、调查问卷法相结合，首先，我们对学校几个水果店进行观察，观察客流量，实际购买量等，用数据说话，发现问题，针对哪些问题设计出一份全面的调查问卷，进行抽样调查。 2调查结果2.1市场环境调研211政治法律环境调研农业是基础，工业是保障。 政府一直以来都对农业方面有很大的倾斜，鼓励农业发展，水果种植是发展农业的一部分，是充分利用土地的很好方式，在退耕还林，发展立体农业的政策环境下得到了很好的发展，同时政府还在其他很多政治法律方面给水果种植业的发展提供了一个温良的条件。 2.1.2经济环境调研2.1.2.1银杏学生的消费水平银杏学生的消费水平主要取决于父母的给付能力，但随着经济的发展，家庭收入水平的增加，家庭消费人数的减少，人均消费能力的增加。 在加上父母对教育的重视，对孩子的重视和爱，投入在孩子教育和孩子生活上的经费相对增多，同时，银杏学生还利用业余时间进行兼职活动，在增加社会阅历的同时又增加了额外的收益，因此，银杏学生的消费水平较高，购买能力较强。 2.122银杏学生的消费结构银杏大学生的消费能力较强，消费结构主要围绕在饮食费用、通讯费用、网络费用、恋爱支出、文娱方面、保养、购物态度和理念。 饮食费用占较大比重，水果消费属于饮食消费的一部分，也占有一定的份额。 32.13科技环境调研农业支持工业，工业反补农业。 工业的发展，科技的进步，保鲜冷藏技术的发展为一些急需保质的产品的发展提供了更好的沃土，加之交通运输条件的进一步改善，这将大大的扩大了这类产品的市场半径。 水果同样属于急需保质的产品，因此，保鲜冷藏技术进步，交通条件的改善，将更有利于水果市场的发展。 21.4社会环境调研大学时期是半学业半社会的时期，有较多休息、逛街、购物的时间，同时大学生受过较高的教育，更关注消费结构，注重健康优质的生活。 他们深知优良的饮食结构对健康的重要性，在适当的时间吃一些水果有利于优化饮食结构，起到美容养颜的作用，也可以提高身体健康素质。 因此，银杏大学生有购买水果的爱好并形成了一定的银杏购果风气。 还有一些学生购买水果赠送，比如平安夜购买苹果等等都有利于水果市场的发展。 22市场需求调研22.1银杏学生的收入水平银杏学生的收入水平主要取决于父母的给付能力，但随着经济的发展，家庭收入水平的增加，家庭消费人数的减少，人均消费能力的增加。 在加上父母对教育的重视，对孩子的重视和爱，投入在孩子教育和孩子生活上的经费相对增多，同时，银杏学生还利用业余时间进行兼职活动，在增加社会阅历的同时又增加了额外的收益，因此，银杏学生的收入水平较高。 222银杏学生的性别银杏学院男女差距较大，女多男少，女生人数远远多于男生人数，而女生购买水果的消费远多余男生，银杏学院这种性别比例也更有利于周围地区水果行业的发展。 22.3人口变化高校扩招，政府对教育的投入，家长对教育的重视，学生对知识的渴望，使近几年的高校人数得到增加。 高校学生属于消费群体，这同样有利于推动水果市场的扩大。 22.4购买者爱好、数量水果营养丰富，具有美容养颜解渴补充身体必需元素的作用，银杏学校女生4很多，而且女生都注重美丽，注重美容，注重健康。 所以，银杏学生大多有够买水果的习惯和爱好，并且周末有到外面购买水果的习惯和爱好而且购买数量较大较多。 2.3市场供给调研Young水果店的水果供给充足，并且有优质的送货上门服务，有固定的供货渠道，但是相对于学院的水果店和夜市的水果摊来说，市场占有率并不高，我们的微信下单送货上门服务是一直持续发展的。 2. 4、市场销售调研Young水果店的水果是自销的方式，我们自己设一个水果店为网店进行线下的销售，我们的水果都是能够保证其新鲜程度，是目前夜市水果摊和学校的水果店都无法保证的。 2.4.1销售渠道我们的销售渠道分为线上和线下销售两种，线下销售是以水果店为主，线上销售是以微信下单为主，通过两种销售渠道，扩大我们的销售量。 2.4.2销售能力我们的销售量在初期还无法与夜市水果摊和学校的水果店相比，但在经过一段时间的线上模式销售之后，我们的销售量相较于夜市水果摊和学校的水果店这种纸在线下销售的模式会有很大的改善。 3.行业竞争状况31潜在进入者威胁我们的潜在进入者有校内水果店，校外水果店以及夜市的水果流动摊3.1.1规模经济校内水果店目前只有一家，是比较强的竞争者校外的水果店有两家，但两家与我们学院的距离都相对较远，竞争力相对较弱。 还有就是夜市的水果流动摊位，已经形成较大的规模，且距离我们学院很近，是最主要的竞争者3.12产品差异化服务产品价格和种类有相关的介绍标牌5产品特色种类齐全新鲜，有鲜榨果汁和鲜削水果信誉不新鲜或腐烂的水果会以便宜的价格卖掉，但夜市水果摊的计量称存在缺斤少两的问题。 3.1.3资本需求水果行业的资本需求不大，进入者投入资本需要的较少；货物进价也基本相同，只存在一小部分的运输费用差距；与夜市流动水果摊相比，房租是一个问题3.1.4转换成本时间有送货上门服务，可以相对缩短寝室到店的距离，节约时间成本相对卖价较学校水果店便宜，与夜市流动水果摊相比价钱更高一点，但是由于夜市水果摊存在缺斤少两的现象，实际价格是一样的。 精力顾客习惯在夜市水果摊买水果，到别的地方又要花费精力3.1.5与规模无关的成本优势我们选址距离学院很近，而且不止做线下销售，也做线上销售，但是其他的水果销售点都没有线上销售的模式。 32供应商议价能力32.1供方并未处于该产业的垄断地位供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。 我国的水果资源丰富，一年四季皆有，供应商因此未处于垄断地位，对于这样的情况，供应商的议价能力比较低。 3.22产品差异化程度较低水果的形态不同，喜好的不同，所以会有很多选择，但是水果的营养含量普遍相同，只有微量含量不同，所以差异化比较低，供应商的议价能力也较低。 3.2.3分销方式水果资源越来越多，越来越多的水果被分销。 从开始的单一供应商变成了多方供应，让购买者有了更多的选择，转移成本较低，也因此让供应商的议价能力减弱。 3.2.4季节性水果（缺乏有效替代品）6越来越多的季节性水果，反季节性水果，进口水果，使得水果行业五彩斑斓。 对于反季节性水果与进口水果，供应商的议价能力相对占优势；当数量一多或者季节性水果上市以后，就随之减弱甚至为负的。 水果季节表月份水果一月柿子、猕猴桃二月甘蔗三月菠萝四月山竹、芒果五月草莓、荔枝六月樱桃七月桃子、李子八月西瓜九月葡萄十月梨子十月苹果十二月桔子3.3购买者的议价能力3.3.1购买者构成我们的水果主要的购买者首先是学生，其次是教职工，另外还有一些其他的人员。 3.3.2购买能力学生学生的购买能力是最弱的，但是他们是最主要的顾客教职工教职工的购买能力是最强的，但是他们的需求也是最小的，他们是我们力最小的顾客。 其他人员其他人员包括了食堂工作人员、清洁人员等，他们是出学生外购买最多的人员，是我们的第二大购买人群。 73.3.3购买比例与议价能力分析在三大主要购买人群中，学生所占的购买比例最大，但是他们的议价能力是最弱的，教职工所占的购买比例最小，但是他们的议价能力是最强的，而其他人员购买比例比教职工所占比例多一些，议价能力比学生要强一些。 学生的议价技巧大多家长的传授、自身所学以及组团议价等，教职工及其他人员的议价技巧大多自身丰富的社会经验，熟知各种水果价格、职业优势以及批量采购等议价优势。 3.3.4经营策略学院里应该针对学生这个主要的消费群体进行战略规划经营一些外观漂亮口感好的水果可以适当提高价格抓住各种节日进行营销普通水果低价出售，保持销量3.4潜在替代品威胁水果的价值包括提供多种抗氧化物质（如胡萝卜素和花青素），帮助保护消化系统，肠道和其他身体机能的健康；补充维生素、矿物质（钾、镁）、膳食纤维（特别是果胶）。 3.4.1水果的替代品蔬菜的价格优势水果种类价格苹果7元/公斤冰糖橙7元/公斤香蕉6元/公斤柚子8元/公斤菠萝6元/公斤葡萄12元/公斤蔬菜种类价格白菜3元/公斤西红柿6元/公斤黄瓜4元/公斤8生菜3元/公斤莴笋1元/公斤菠菜5元/公斤3.4.2蔬菜的营养价值优势蔬菜中的维生素、矿物质、膳食纤维的含量高于水果。 如蔬菜特别是绿叶菜，维生素C、胡萝卜素、膳食纤维以及铁、钙等矿物质的含量丰富，而水果中除鲜枣、山楂、柑橘、猕猴桃含较多维生素C外，像苹果、梨、桃、香蕉、菠萝等一般水果的维生素C含量都很低。 水果中除芒果的胡萝卜素含量能与绿叶菜相比，黄杏、黄桃、柑橘等也含少量胡萝卜外，其他水果的胡萝卜素含量都很低。 而铁、钙等矿物质和膳食纤维的含量，水果一般也都比蔬菜少。 虽然水果和蔬菜都含有较丰富的食物纤维、维生素、矿物质和微量元素，但水果中的矿物质和微量元素远不如蔬菜丰富，维生素B和A含量也相对较低。 3.4.3转换成本一般情况下，蔬菜市场和水果市场距离都很近，顾客的转换成本很低。 3.4.4其他替代品水果的替代品还可能是各种的小零食与各种的营养补品3.5现有竞争者之间的竞争程度我们的竞争者有校内水果店，校外水果店以及夜市的水果流动摊，可见我们面临的竞争者是非常多而且大的。 3.5.1产业增长速度水果产业处于成熟期，市场增长速度很慢。 水果店的年均业务量几乎没有什么变化，各家水果店为了争取有限的市场份额，竞争相当激烈。 各水果店都采取不同的战略，由于水果市场很难培养顾客的忠诚度，所以几乎都是处于激烈的竞争中。 3.5.2固定成本和存货成本水果店的固定成本不是很高，在外面房租大概是2万一年，20平左右，不用交税，没有人工成本，水电费大概就200元左右。 水果店的存货成本很高，一般情况下水果存放不能够超过四周，因为竞争激烈，同行业较多导致存活较小，9进货成本较高。 35.3产品差异性水果产业很难做出产品差异性的，只能靠新鲜、品种齐全等来吸引顾客。 各家水果店的情况都差不多，顾客忠诚度不高，也很难提高。 3.5.4退出壁垒水果行业的进入和退出成本较低，导致了稳定的低利润。 风险低利润低，唯一的退出壁垒是卖水果的设备方面和装修方面。 4.竞争对手分析内部分析要素（主要竞争对手夜市水果摊）因素优势劣势营销能力1公司信誉2市场份额3产品质量4服务质量5定价效果6分销效果7促销效果8销售能力9创新效果10地理覆盖区域 1、夜市水果知名度高 2、所占整个红光水果比重的百分之七十。 3、水果产品质量优质新鲜 4、水果售前服务较好 5、采用营销手段，价格制定新颖。 6、水果摊位分散，促销形式多样。 7、抓住消费者心理，促销效果明显。 8、销售能力较强 9、小块销售，创新水果售卖形式 10、地理覆盖红光片区 1、夜市水果摊贩信誉度低 2、水果售后服务质量低 3、各水果摊位虽然摊位集中，但是为形成规模经济。 财务能力 11、资金成本投入较低11.难以实现水果产品多1011.资金成本/12.现金流量13.资金稳定性 12、现金流量大，资金流动灵活 13、除开成本外，资金稳定性高样化 12、投入与产出受水果销售情况影响制造能力14.设备15.规模经济16.生产能力17.人力资源18.按时交货能力19.技术和制造工艺 14、水果摊位设备简单，便于水果消费者购买 15、水果商贩摊位集中，形成规模集群。 16、随着水果栽培技术和水果保鲜技术的发展，水果生产能力较强。 17、夜市水果商贩的人力部署多以家庭式构造，人力资源稳定。 18、水果销售现场交易，交货及时。 19、水果制造工艺简单，便于选手携带。 14、水果摊位卫生条件较差。 15、虽然水果摊位集中，但是各个摊位水果商家联系不紧密，规模经济没有发挥出来。 16、水果样式过于单一，缺乏创新。 研发能力20.新产品开发能力21.技术创新能力 20、水果的时令性变化快，能够在短时间上市。 21、技术创新能力跟随市场发展更新。 20、水果的延生产品开发速度慢。 21、水果衍生产品的技术创新能力技术低。 组织管理能力22.有远见的领导23.具有奉献精神的员工24.创业导向和企业家精神25.弹性/适应能力26.共有价值观和企业文化 22、水果夜市商贩对水果市场的发展具有远见。 23、家庭式员工奉献精神高。 25、夜市水果摊贩对红光水果消费者具有极强的适应能力。 22、水果商贩立足于短期收益，对每个自身的水果的摊位的长期规划没有做一个细致规划。 24、红光夜市水果摊贩缺乏企业家精神。 115SWOT分析优势劣势银杏超市水果店1.位于学院内部，靠近食堂，距宿舍A、C栋较近，地理位置便利。 2.经营经验丰富，了解学生购买倾向，学生忠诚度较高。 3.除卖水果外，还增加了小零食，价格合理，在学生的承受范围。 4.店面规模不大，经营成本低。 1.经营模式不正规，购买后无凭条，若遇质量问题，无法妥善解决。 2.没有正规店面，水果一般堆放在箱子里，不方便挑选，很多水果好的和坏的放在一起，大大降低顾客购买欲。 3.店面小，没有发展空间，水果数量和种类相应减少。 4.店里人员不多，若遇人数较多时，会由于服务不到位而削弱交易量。 5.水果无明显标价，需询问后才知，不方便购买。 12Young水果店SWOT分析内部因素（IFAS表）外部因素（EFAS表）优势(S)1.经营模式正规，明码标价，若遇质量问题能妥善处理。 2.店内装修环境好，水果摆设和包装精美，便于顾客选购能大大提升顾客购买欲望。 3.店员服务热情周到，提供削皮和微信下单，送货上门服务。 4.水果种类多，同时也提供新鲜果汁。 5.店内提供保鲜技术，水果新鲜度高。 劣势(W)1.位于学院外部，不便于学生购买，地理位置不利。 2.经营经验欠缺，对学生的购买欲望不了解，学生忠诚度不高。 3.店面需定期更新维修，经营成本高。 4.主要消费群体是学生，学生经济有限，一般难以消费高档优质水果。 机会（O）1.随着学院招生规模的扩大，消费人群日益增多。 2.学生消费观念的转变（更倾向于健康）使店有发展前景。 3.顾客量稳定，在稳定发展的规模上可以扩大规模。 增长型战略（SO） 1、努力发扬自身优质服务和保鲜技术的优势 2、充分利用学生消费观念的转变和顾客量稳定的外部机会 3、树立起良好的形象，提高市场占有率，提升消费者对本店的忠诚度 4、创建一个QQ群，让同学们提出自己的想法和建议，更能完善水扭转型战（WO） 1、在消费人群日益增多的情况下，迎合学生群体的消费观念来经营销售，以弥补经营经验不足的劣势，进一步了解学生得购买欲望，提高学生忠诚度。 2、可以设置换购，购买满十元则可获得一个一张卡片，积分够十张卡片则可以换购任13果店的经营。 意十元水果。 这样既可以保留原有顾客，又可以新增顾客，还可以促进学生购买欲望。 威胁（T）1.附近新开水果店越来越多，竞争在加剧。 2.学生口碑很重要，若水果质量不好，会失去很多顾客。 3.中国各地的大学生对不同水果的需求不同，这一需求在时刻变化。 多种经营战略(ST) 1、充分依靠自身优质服务、种类繁多和保鲜技术的优势去抵御竞争者越来越多和学生对水果需求不断变化的威胁，迎接挑战，多种经营。 2、通过市场考察，和咨询同学，了解同学们想要购买的水果店没有（限于校园内）的水果，这样既保证了销量，也同时能区别于其他水果店防御性战略（WT） 1、充分了解学生购买欲望，增加经营经验，降低经营成本，尽可能避免与强有力竞争者正面竞争，保存实力，等待时机。 通过对水果店现状的分析，根据实际情况，我们认为前期刚刚进入该市场宜采用WO战略，即迅速改进自身缺点，抓住机会，快速成长的战略，前期在经营模式还不完善，人员对销售水果不熟练，服务有可能跟不上的情况下，以产品（质量、种类）和服务作为核心竞争力，狠抓质量，保证果品的新鲜；以特价商品改变人们的水果消费习惯，提高水果的消费能力。 随着水果店的发展，经营模式不断的完善，我们的服务水平的提高，我们要把自14己的竞争战略逐步转换，这时宜采用ST战略，即保住优势，规避威胁的战略。 核心竞争力要从拚质量、拚价格的红海方式转化到以服务为核心，凭服务赢人心，用服务求发展的蓝海战略方式上来，只有这样才能有效的规避由于潜在竞争对手的进入而导致竞争威胁。 6.市场细分消费者市场与生产者市场由于各自影响需求的因素不同，市场细分的依据也不一样。 从消费者市场来看，影响需求倾向的因素归纳起来主要有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 以这些因素为依据进行市场划分，就形成了不同的细分市场。 6.1.地理细分根据我公司的地理所在地，我公司系统的选择地处红光的银杏酒店管理学院作为主要销售区域。 6.2人口细分人口细分就是依据某一个人口变量来细分市场。 针对我公司的水果产品，我公司具体定位为银杏学院在校大学生。 6.3心理细分心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来袭分消费者市场。 从许多事例可以看出，消费者的欲望、需要和购买行为不仅受人口变来那个的影响，而且还受心里变量的影响，所以，还要进行心理细分。 （1）生活方式细分。 水果对于不同生活方式的