长清长箭项目定位报告 PPT课件

长清长箭项目市场调研 定位报告 济南世纪万邦房地产营销策划有限公司 2006年12月14日 说明 我司十分重视贵司此项目 由殷总亲自挂帅 抽调公司骨干人员 成立专门项目小组 对项目进行全面 全程 深入 系统的分析 惟以对贵司有所参考为宗旨 项目组成员如下 殷宗琳组长总经理2005年度中国房地产十大策划人全国注册高级策划师济南地产策划领军人物于诏福组员策划总监全国注册高级策划师WBSA商务策划师牟星组员销售总监张涛组员市场总监周健组员高级策划师国家房地产业经纪人周鲁超组员中级策划师崔清振组员高级市场专员 目录 第一章济南市长清区概况分析第二章长清区商业地产市场供应分析第三章长清区商业地产市场需求分析第四章长清区商业地产市场发展趋势分析第五章项目定位分析第六章项目定价及资金回笼计划分析第七章产品规划设计建议 1 位置及范围长清区位于山东省省会济南市西南 东倚泰山 西临黄河 处于山东省东部开放区 西部开发区的结合部 属沿海对外开放区 省会济南的西辅城 第一章济南市长清区概况分析一 长清区总体概况 根据济南市商业 一核两区四片四心 的总体布局 崮山大学园文化休闲商业片区规划建设为高等教育 高科技产业 生活居住和旅游休闲配套服务的现代化商业新区 形成集购物 餐饮 文化 娱乐 旅游于一体的文化休闲商业片区 2 规划 二 长清区宏观经济概况分析1 经济实力进一步增强据济南市长清区统计局数据 2005年全年实现生产总值112 1亿元 比上年增长15 7 其中 第三产业增加值34 6亿元 增长21 6 人均生产总值20814元 同比增长15 2 工业经济持续快速发展2005年 全区全部工业实现增加值47 9亿元 比上年增长18 7 经济效益大幅提高 规模以上工业企业全年实现产品销售收入123 3亿元 比上年增长34 5 3 建筑业快速增长全年完成建筑业总产值35亿元 比去年增长43 房屋施工面积358万平方米 房屋竣工面积157万平方米 4 城乡居民生活质量进一步提高2005年 全区在岗职工平均工资12581元 增长19 1 全区城镇居民人均可支配收入8754元 增长9 7 城镇居民人均消费支出5990元 比上年增长17 4 城乡居民人均储蓄达到7306元 比上年增长16 三 长清区宏观商业市场分析1 2005 2006上半年商业消费力市场总体状况据济南市长清区统计局数据 2005 2006上半年长清区经济继续保持较快增长 累计实现社会消费品零售额61亿元 同比增长15 7 长清消费结构升级延续 且房地产消费的快速增长带动了消费品市场中建筑及装潢材料类 家电类等商品的消费升温 2 2005 2006上半年商业消费及需求市场特点分析1 居民消费趋势2005年城镇居民人均食品支出1964元 衣着支出734元 医疗保健支出534元 交通通讯支出638元 教育支出957元 2 餐饮市场增势强劲2005 2006上半年 全区餐饮业累计实现零售额6 2亿元 同比增长58 3 服务性消费支出增长加快目前 在长清区居民消费支出中 食品 衣着等一般性商品增幅在10 左右 而家庭服务 文化娱乐等服务性消费支出达到20 以上 2005 2006上半年 长清区城镇居民服务性消费支出增长9 8 服务性消费占总消费支出的32 提高了1 8个百分点 第二章长清区商业地产市场供应分析一 总体概况据调查 目前长清区商业设施主要集中在老城区 以百货大楼 三联 银座百货等商业设施为代表 该区域聚集了大量消费者 商业气氛浓厚 是长清商业的热点所在 而大学园区的大规模商业仅大学商业街一期 汇富商城 明珠新世纪广场虽然地处二者之间 但尚未营业 良好的商业氛围还未形成 尽管如此 不容忽视的一点是 东城的建设正处于快速成熟期 未来的消费潜力是不可估量的 尤其在最近的一两年内 长清大道北侧1400亩居住区的动工将为东城带来无限商机 大规模的常住人口将是东城商业的强大后盾 二 区域供应分析1 供应量分析 本区域内进入经营阶段的项目只有大学商业街一期 现有供应面积为8 7万平米 明珠新世纪广场 汇富商城均会在2007年开业 大学商业街一期与明珠新世纪广场现都已进入后期清盘阶段 总体销售率在80 通过分析 区域内现有供应面积约在7 5万平米 未来两年 随着大学商业街二期以及区域内其他项目的开发 区域内商铺总供应面积将超过40万平米 2 供应价格分析 通过分析 本区域商业地产总体均价在8800元 整体高于长清区商业地产均价 由于尚未有真正营业项目 故此价格属 虚高 泡沫倾向十分严重 明珠新世纪广场是本区域价格最高项目 整体均价在11500元 由于其年平均9 9 的高回报率 均价高出其东侧汇富广场项目5300元 本区域商铺一层均价为12300元 其中 明珠新世纪广场为区域内均价最高项目 高出区域一层均价约3700元 汇富商城一层沿街商铺均价为9100元 内铺均价目7700元 差价在1400元左右 本区域二层均价为6700元 与一层价格差价在5600元左右 3 供应铺位面积分析大学商业街主力铺型在30 至100 之间 二楼以30 的小面积铺位居多 总价在25万左右 现已销售完毕 现推2号楼一层50 和二层62 铺位 总价在50万左右 明珠新世纪广场铺位均在30 至80 之间 其中以40 至50 的小面积内铺为主 总价在30万到80之间 汇富商城铺位面积为 49 至97 之间 其中 49 总价在20万到60万的铺位占有份额较大 其他面积铺位分布较为平均 97 平米铺型多为临街商铺 总体来看 本区域主力商铺主要集中在30 到60 的小面积铺型 因其机动灵活 总价低等优势 现销售情况良好 4 业态分析明珠新世纪广场总体分为五层 地下一层为银座超市 现已营业 地上一层至三层为品牌专卖店 室内步行街 地上四层为酒店 汇富商城一层为服装 二层为鞋帽 箱包 日用品 三层为网吧 电影院等娱乐场所 大学商业街则以地理区域做为划分依据 其中 一号楼为文化区 二 三 五 七 八号楼为餐饮 科技区 四号楼为娱乐时尚区 总体来看 各项目业态分布中 餐饮和服饰在总体业态中占据了过半比例 由此可以得出 服饰与餐饮是本区域商业地产业态规划的主要形式 三 典型案例分析 1 大学商业街项目概况 大学商业街位于长清区西部新城大学科技园内 总占地面积为940亩 规划总建筑面积约为70万平方米 一期商业街占地面积 8万平米 总建筑面积8 7万平米 由南北走向的八个区域组成 共17个单体楼 优势分析 地处大学科技园的核心位置 开发商实力雄厚 推广宣传力度大 总体供应量大 劣势分析 铺面得房率低 寒暑假期间消费群体较少 整体定价 物业管理费偏高 项目销售分析 项目于2006年3月1日开盘 销售率约在70 其中一层商铺销售率已达90 左右 项目价格策略分析 项目一层均价13900元 二层均价7900元 一次性付款享受95折优惠 银行按揭享受97折优惠 2 汇富商城项目概况 汇富商城位于济南市长清区长清大道 明珠世纪广场东侧 为综合性商铺 总建筑面积约4万平方米 项目业态规划为 一层为服装 二层为鞋帽箱包等小商品 三层为网吧 电影院等娱乐场所 预计07年初开工 年底交付使用 优势分析 位于大学园区与明珠广场之间 升值潜力巨大 商铺面积分割相对合理 铺型齐全 劣势分析 周边基础设施配套不完善 周边消费市场不成熟 营销推广力度很小 售楼处包装不明显 项目销售分析 项目现对外销售东侧的A B区 C D区整体招商 现不对销售 项目价格策略分析 项目一层均价8400元 二层均价6000元 三层均价4200元 其中一层临街商铺在9100元 可提供五成10年银行贷款 3 明珠新世纪商业广场 项目概况 项目位于济南市长清区灵岩路 汇富商城西侧 占地面积7 2万平方米 建筑面积5 3万平米 广场总共分五层 地下一层为银座超市 现已营业 地上一层至三层为品牌专卖店 室内步行街 地上四层为酒店 项目已施工完毕 由于招商问题 现未营业 优势分析 地处新城区 大学园区 经济开发区三区腹地 地段优势明显 商铺面积分割相对合理 铺型齐全 劣势分析 交通等基础设施配套不完善 周边消费市场不成熟 现延期开业 对销售影响较大 项目销售分析 以产权式商铺为手段 推行所有权 管理权 经营权三分离的新型运营模式 一层商铺业主无经营权 二层业主六年后可自主经营 三 四层整体招商 暂不出售 一二层总体销售率在80 左右 项目价格策略分析 项目一层均价16000元 二层均价6300元 可提供50 20年银行贷款 定价整体偏高 第三章长清区商业地产需求分析一 商业地产项目的经营群体分析1 经营群体的类型 2 主要经营形态的描述1 百货商店 一个综合性的商业设施必定会以1至2个百货商场为中心 百货商店主要集中了各种中高档商品 代表着整个商业设施的形象 2 综合性超市 综合型超市属于日常消费商业 一般选择在人口聚集区域 需要区域内有足够的居住人口和消费能力 3 连锁经营店 连锁经营在中国的发展迅速 其优质的服务和商业质量保证体系是吸引消费者的关键 4 品牌专卖店 与主体商业形态不发生矛盾的品牌专卖店是综合商业设施不可缺少的部分 且许多品牌专卖店的业主直接就是经营者 5 主题商店 在体验式经济日益发展的时代 许多有个性的主题商店吸引着时尚人群的消费 6 商务中心 具有信息发布 商品广告 咨询 培训等功能的商业中心是综合性商业设施不可缺少的部分 7 餐饮 各种规模的中 西式餐饮是聚集人气的法宝 在商业中心或繁华地段的餐饮企业往往有着非常可观的经济效益 8 休闲娱乐 在巨大的商业中 娱乐 健身 美容等空间的存在是非常必要的 它们是整个商业设施的有益补充 二 商业地产项目的投资群体分析1 投资能力分析从宏观经济上来看 济南市区及长清区人均收水平较高 居民收入富裕 银行存款稳定 具有良好的投资能力 2 投资渠道分析房地产投资作为一项投资方式 受到区域内居民的广泛接受 特别是商铺投资 许多居民都深受 一铺养三代 的影响 非常热衷于商业地产 但目前 大部分投资者持币观望 虽然有投资意识 但是缺乏门槛较低 高回报 低风险的投资渠道 市场需要优秀的 成熟的 低风险的产品尽快出现 3 投资客户群体总量分析通过本公司对济南 特别是长清的深入调查以及对长清区商业市场和客户的调查 可以发现 1 目前区域内商业地产在投资市场上表现尚佳 区域内的商业地产销售情况普遍良好 因此可以推知目前区域内的投资客户潜力巨大 有待深挖 2 通过长清区统计局得知 在具有投资意愿的客户群中 目前有能力参与投资的比例大约占投资客户的34 左右 综合以上分析 我司得出以下结论 区域内能够参与投资的投资者潜力巨大 4 投资客户群行为特征1 对于长期投资型客户 资金回报的期望值应该高于银行存款 债券 购置住宅 购买小区商铺和其它批发市场 而投资的风险性则应低于股票和期货 2 对于短期投资型客户 如炒房客 关键是在短期内的商业经营价值 3 对于经营型投资客户 关键要体现未来的经营价值 对方更关心区位 经营模式 具体商业规划 可持续经营与发展 以上客户判断投资与否主要依据为 回报分析 区位发展 其他人士或项目成败经验 企业承诺 企业实力和口碑 亲友评价和专业人士意见等因素 小结 长清居民的收入 生活水平及消费能力正在快速提高 但是当前的长清商业市场上开业的大规模 高档次 多功能的商业设施尚为空白 居民的消费热情还远远没有释放 这种情况尤其以东城为甚 东城具有庞大的消费群体 但是商业配套设施却远远无法满足人们的需要 大规模 高品质的商业地产项目在东城具有广阔的发展空间 第四章长清区商业地产市场发展趋势分析一 长清商业地产市场展望1 商业地产市场投资多元化随着商业地产专业服务机构的深入 将进一步调整开发投资策略 调整单一的投资开发模式以及物业类型 从而使得商业地产市场呈现多元化的发展趋势 2 外资知名零售商 百货的介入将导致商业地产市场格局重新洗牌2007年将是长清商业地产巨增的一年 巨大的商机使得大量的外资商业机构纷纷进入长清 从而对长清商业地产发展起着至关重要的推动作用 既有利于商业的合理分布 也减少了商业建成后期的招商与经营风险 3 国家宏观调控对商业地产投资的影响随着国家对房地产市场的宏观调控力度的不断加大 其带来的影响已经逐渐显现 对于商业地产国家宏观调控的影响不能忽视 4 一站式休闲购物模式是未来商业地产发展的重点一站式休闲购物模式将是未来商业地产的宠儿 从商业发展状况与趋势来说 一站式休闲购物模式将是未来商业发展的必然产物 因而在2007年 一站式休闲购物模式将进一步发展 但随着开发商开发理念不断提高 对一站式休闲购物模式的界定及其标准会越来越明晰 第五章项目定位分析一 项目概况本项目位于济南市长清东城区 长清大道南侧 东依长清大学园区 西靠长清老城区 是长清新老城区交汇的核心区域 项目总建筑面积3万余平米 建筑形式规划为地上三层 局部四层 对外出售面积约2万平米 二 SWOT分析1 优势 项目位于长清东城区核心区位 独有的地理位置将辐射整个东区 将会成为未来发展的焦点 距长清老城区和大学园区比较便利 这也是商业发展的先决条件 产品具有一站式综合性规划优势 在完善配套的同时也增加了该区域商业投资的氛围 大体量的多业态产品规划 其巨大的规模和升值潜力 将是长清乃至整个济南商业市场投资热点 项目开发商在业内具有很强的知名度 对项目的推广具有一定的优势 2 劣势 所在区位竞争激烈 区域相对不成熟 市场启动难度较大 风险也相对增加 区域内银行网点 超市等与人们生活息息相关的商业配套欠缺 居民生活不便 3 机会 本项目是长清商业地产的大型项目 能吸引一批具有长远战略眼光的实力投资者 随着长清新城区和大学园区不断发展 交通的不断完善 地段的开发对本案有一定的促进作用 将推进区域商业的繁荣发展 未来两年内 项目北侧1400亩居住区的建成 将会成为本项目核心消费群 也势必会带动周边的人气 明珠新世纪广场已进入销售后期 大学商业街价格定位偏高 则是本项目入市的一大优势 4 威胁 客户资源是商业最大的威胁 如何扩大项目影响 挖掘客户人群 如何保持在市场扩容的情况下客户资源等比例增长 是本项目面临的严重问题 伴随着区域内大学商业街 明珠新世纪广场 汇富商城 西城 国际等项目相继登场 商铺供应激增 市场竞争进一步加剧 投资者选择面更为宽泛 客户要求也相应提高 政府政策的变化 竞争环境的变化 以及其他一些不可预见的因素都会有可能对本项目形成威胁 低档 中档 高档 便利型 目标型 银座百货 大学商业街 银座超市 汇富商城 百货大楼 三联家电 明珠新世纪广场 长清区重点商业分布图 其他类型便利店 三 商业业态定位可行性分析1 主题性商业模式主题范围很广 从文化层次和人群分类都能找到相应主题 然后以该主题为核心 展开经营 比如女人世界 男人世界 但由于这种商业模式针对性强的负面影响 客户范围窄 未来发展前景难以预料 市场风险相对较高 所以 这种商业模式不适合本项目 2 专业性商业模式这一类型商业以某一行业为主要依托 集中力量满足全体消费者的某一种特定需求 尤其是个性化的心理诉求 这类商业模式的劣势就在于针对性狭窄 专业化程度高 目标客户群和目标消费群过于分散 因此 专业性的商业模式不适合本项目 3 综合性商业模式这一模式奉行购物 休闲一条龙服务 可以满足任何层次消费者的生活需求 并且在购物的同时能够进行餐饮 娱乐等休闲活动 拉动群体消费 从这一个角度去分析 此种模式能够全面网络所有的消费者 而且聚人气 提高消费 应该是理想的商场模式 4 超市其特点是采用开放式货架经营的方式 经营品种主要是家庭日常必需品 通常利率较低 但顾客购物频率较高 因此客流量相对较高 包括大型综合超市 专业超市和便民超市三个类型 本店适合做大型综合超市 5 组合业态 如百货与超市相结合这是近年来发展较为迅速的一种商业类型 其特点是在商场内同时引入百货与超市两种业态 以超市来提高客流量 以百货来确保商场整体毛利率 从而把两者的优势有机地结合起来 通过分析 超市可以在本项目业态分布中占有一定比例 四 楼层功能定位1F 2F1 3为内置步行街 2F2 3为超市 3F为休闲娱乐区其中 1F为流行时尚专卖店 精品店 折扣店组成的名店街 并设1 2个快餐冷饮店 2F东侧以服装步行街为主 其余为大型超市 将3F临街部分设计为通透立面 用透明落地玻璃配以明亮灯光 使其成为餐饮 咖啡 茶室等经营定位 并进行分割销售 并可成为本案独特卖点 1F 2F1 3为内置步行街 2F2 3为超市 3F为休闲娱乐区由于内置步行街将流行时尚和服装专卖集中经营 提供了舒适的购物环境 具有明显的 扎堆 效应 较受经营者和消费者的欢迎 同时 该组合适合划小商铺面积 便于控制总价 从而利于推盘销售 组合是单体商业地产项目首选和主要的组合模式 虽然内置步行街这种业态目前在本地还不多见 但它无疑将会成为未来流行的趋势 五 业态组合我司认为该项目的组合应该以总价承受能力相对较高的小型零售 餐饮 休闲物业为主 附以部分文化 娱乐物业 组合比例建议 六 项目市场定位根据区域的优劣势分析以及区域商业的竞争格局 本项目的市场定位应是西部新城一站式顶级商业休闲广场 定位依据 首先 本项目的目标市场是大众市场 由于本区域以东侧大学园区学生和老城区居民为主要目标消费群 将目标市场定位在大众市场也符合对项目的功能定位 其次 本项目的功能定位是综合性一站式商业广场 无论从经验还是对区域商户的调查都可以认定 该区域做综合商城最为合适 第三 本项目的风格定位是现代化商业广场 一旦推向市场 必定会树立起全新的现代化商场的形象 这就需要在项目的建筑设计 市场推广以及的经营方式等方面做出重大的变革 七 目标客户群定位1 目标客户群细分1 投资型客户 成熟大投资者 他们是专业投资者 最为关注的是地块的升值潜力和长久的回报机会 中小投资者 此类客户群容易受大投资者和项目销售情况的影响 因为手头资金有限 所以他们要考虑更多的问题 如商铺的总价和回报率 2 自主经营类客户 1 品牌经销商属于连锁经营的专业集团 其实力 资金较为雄厚 其进入本案一般以中大型规模的店铺进驻 该客户群的入驻 有利于本案档次的提高和整体的形象提升 2 铺面经营业主 运用低首付和银行按揭方式购买商铺 并进行自主经营 是本项目中自主经营客户的主要群体 3 二次置业业主 为寻求充足的客源和良好的商机 选择本项目 3 目标客户群心里分析不管是投资还是自主经营 目标客户群购买商铺的出发点都是为了获利 因此 项目一定要将优越的投资回报展现给投资者 与此同时 在保证项目利润的同时 应充分考虑目标客户群的需求 给他们提供一个好的经营平台 使商铺增值 实现开发商和客户双赢 第六章项目定价及资金回笼计划分析一 价格定位1 影响价格制定的因素影响商业地产价格制定的因素有很多 经过分析 主要影响有以下几种 宏观因素 国家宏观政策 未来房地产价格的走势等 成本因素 土地成本 前期费用 建安成本 各项规费等 区域因素 区位差异 区位声誉 区域配套 交通通达度 商业繁华程度 临街状况等 个别因素 内部配套 园林景观 建筑外部特色 户型结构 新旧程度 市场接受能力等其他因素 发展商的合理利润 本区域内竞争性楼盘的价格走势 发展商的品牌 合作伙伴的品牌等 2 本项目定价依据及影响因素综合考虑项目所处的市场情况及项目本身的情况 定价主要采用 竞争定价法 主要考虑的因素应为 项目地理位置 区域商业氛围 商圈知名度 商圈成熟度 地段升值潜力 交通条件 区域人流量 商场知名度 商场曝光率 商场规模 停车仓储能力 硬件设施配套 购物环境 商场管理共十四个方面进行综合评定 如果取大学商业街的性能价格比值计算 则本项目的销售均价为 113 71 8023元 平米 如果取明珠新世纪广场的性能价格比值计算 则本项目的销售均价为 128 71 9088元 平米 如果取汇富商城的性能价格比值计算 则本项目的销售均价为 81 71 5751元 平米 如果取西城 国际的性能价格比值计算 则本项目的销售均价为 90 71 6390元 平米 如果取四项目的性能价格平均比值114 5计算 则本项目的销售均价为 103 71 7313元 平米 通过计算 结合国家宏观政策以及项目自身因素等诸多问题 建议项目销售起价定为 7080元 建议一层商铺均价为8300元 二层商铺起价为5900元 二 价格策略本项目采取低开高走的价格策略 低价开盘 形成轰动效应 给前期购房者以信心 从而进一步形成人气 促使其产生立即购房的想法 从而整体达到利益最大化 三 销售周期 资金回笼计划表 备注 销售面积按照20000平方米计算 第七章产品规划设计建议一 竞争策略建议本项目的总体竞争策略为差别化竞争战略 主要体现在 在项目定位方面本项目定位于区别于其他商场的富有特色的大众化一站式商业广场 特色 表现在充分利用本项目的的核心竞争力 注重项目的现代化气息和人文氛围 树立一个明确的富含文化内容的现代化商业广场 在经营业态的选择方面以经营大型