麦肯锡--战略咨询培训手册 PPT课件

TCQ011129BJ GB 1 战略 概述与基本框架 本手册及附件包括了McKinsey公司顾问客户服务培训所需的全部基本资料 拿到本手册的McKinsey员工必须确保本手册没有被复制 散发或采取任何方式为第三方所用 包括我们的客户 在您离开McKinsey公司时 有义务归还本文件 TCQ011129BJ GB 2 目录 第一部分第1章 战略目标价值模型适应公司远景及战略第2章 定义经营单元战略战略规则 业务构想在哪里竞争怎样竞争价值假设可持续竞争优势何时竞争一系列相互协调的举措价值传递系统第3章 发展战略思考流程第1步 设定目标第2步 定义经营单元第3步 进行环境分析结构 行为 绩效分析波特模型行业参与者模型客户消费者 需求分析竞争者 供给分析 供应商和分销商分析市场分析第4步 产生战略选择5 Cs模型竞争集中获得创造合作业务动态框架第5步 测试动态影响并作出选择第6步 设计细节并实施SMILE框架7 S框架促进变革第7步 监测结果并调整战略第二部分第4章 STI MSF战略流程传统模型近期战略革新环境分析诊断STI MSF综合战略流程 TCQ011129BJ GB 3 第3章 发展战略思考流程 TCQ011129BJ GB 4 发展战略思考流程 设定目标 定义经营单元 进行环境分析 产生战略选择 测试动态影响并选择 设计细节并实施 监控结果 第1步 第2步 第3步 第4步 第5步 第6步 第7步 TCQ011129BJ GB 5 第1步 设定目标 每一个战略都必须建立在顾问与客户对战略 财务 目标有一致认识的基础上 这一阶段的核心概念框架已经在第1章介绍过了 这里要补充的是 作为公司面临的各种条款的结果 顾问组和客户必须尝试明确 理清需要做出的决定 TCQ011129BJ GB 6 第2步 定义经营单元 定义经营单元是重要的一步 然而有时为追求战略形成而被草率 肤浅地进行 投入时间和人力进行定义经营单元是很关键的 不这样做将会导致有缺陷的战略发展 定义经营单元有五个潜在决定因素 产品顾客群体技术成本结构地理因素 TCQ011129BJ GB 7 第3步 进行环境分析 TCQ011129BJ GB 8 第3步 进行环境分析 外部变革 反馈 反馈 合作 对抗 行业 制造商 技术突破政府政策 管理改变国内国际口味 生活方式的转变 需求经济学替代产品可获得性产品差异性增长率变更性 周期性供给经济学生产商集中度进口竞争生产商差异性固定 可变成本结构产能运用科技机遇供给曲线进入 退出壁垒产业链经济学供应商讨价能力顾客讨价能力信息市场失败纵向市场失败 营销定价批量广告 促销新产品 研发分销产能改变扩张 收缩进入 退出收购 合并 剥离纵向整合前向 后向整合纵向合资企业长期合同内部效率成本控制物流过程发展组织效能 财务盈利性价值创造科技发展雇佣对象 TCQ011129BJ GB 9 哈佛教授麦克尔 波特在他1980年出的书 竞争战略 中介绍的钻石模型 行业和竞争者分析技术 是可以替换上面分析的一个模型 尽管钻石模型 或叫波特模型 是有益的及大家熟悉的 麦肯锡认为S C P模型在行业分析上更加强有力 因为S C P 要求一个更加严格的战略分析过程 而不仅是定型的和描述性的着重把行为作为取得业绩的关键有清晰的动态模式来解释如何及为什么业绩随时间而改变实际上 波特模型描述的是S C P模型中的 S 由于波特模型的盛行和被广泛接受 顾问组可能会遇到客户方甚至麦肯锡成员不愿放弃该模型的问题 因此 我们建议结合钻石模型使用S C P模型 以提供客户业务环境及行业位置的更强有力 更完整的规划 TCQ011129BJ GB 10 第3步 进行环境分析 钻石模型 TCQ011129BJ GB 11 作为对波特模型的改进 我们建议使用行业参与者模型来划分行业参与者 及使用微观经济学工具分析各参与者 要重申的是 环境分析的目的是对环境结构及行业中各类参与者的可能行为有更深的理解 客户顾客 需求分析 生产商 供给和竞争分析 供应商 如果有 独立分销渠道 如果有 市场环境 宏观经济环境 政府政策 科技 和社会变革 下面的微观经济工具是从 微观经济模型 中节选的 我们推荐阅读该书 TCQ011129BJ GB 12 第3步 进行环境分析 行业参与者模型 宏观经济环境 社会力量 政府政策 科技 客户 顾客 分销商 供应商 竞争者 TCQ011129BJ GB 13 分析客户 既然客户是产品和服务的供应商 客户分析应从内部经济着手 理解现有收入的来源 同时 其他几项也应被细致了解 内部经济 尤其是 成本结构 固定 可变成本分配 成本行为 导致成本的因素 收入结构 考虑竞争者的定价 为各主要的顾客群服务的相关经济学 见下部分 未充分使用的产能目标 使命 愿望战略性平衡表 包括资源 独特的 具杠杆性的竞争力 和缺陷 在第2章讨论 现在与顾客的关系 包括 价值方案目标细分市场顾客忠诚度竞争性行为 下面描述 与供应商和分销商的关系而且 顾问组应该关心客户的业务绩效 从而理解客户的财富创造及分配 这点前面有所描述 TCQ011129BJ GB 14 顾客 需求分析 需求结构和顾客行为 即需求分析 最好用三阶段来分析 需求 购买因素 确认一份顾客需求 购买因素 价格水平的全面列表 确认总体需求模式 包括需求动因 需求增长和周期 分解购买交易过程 包括定义 总体顾客满意度 不同细分市场的存在 或不存在 每个细分市场被定义为下面两个轴的交叉点 价值差别和服务经济性的差别 价值细分的轴上集合了这样的顾客群 即类似的产品特性对他们有类似的 真实的和感受到的 利益 服务经济性的轴上集合了这样的顾客群 即厂商服务同一顾客群时有相同的成本 收入 利润经济性 服务不同的顾客群时的服务成本经济性是截然不同的 需求弹性 这要求对细分市场 替代产品和讨价能力进行认识 顾问组可以使用麦肯锡大量的工具对客户的现有及潜在顾客进行深入理解 TCQ011129BJ GB 15 第3步 进行环境分析 顾客 需求分析 需求 购买因素 市场细分 需求弹性预测 TCQ011129BJ GB 16 近年来 我们靠集中力量在需求细分潜力上下工夫 而不断提高战略质量 作为需求细分的基础 价值细分被定义为这样同一组交易 即一组交易中顾客为同一感受到的的利益支付同一价格 因为价值等于利益减价格 在合适的购买环境中交易基础上的细分在充分理解影响需求和购买全部因素前不要进行细分通过细分预测需求发展赢得细分市场的战略 艺术 是不断权衡不同的传递价值能力 即利益减价格 之间的优越性差别的过程 TCQ011129BJ GB 17 第3步 进行环境分析 顾客 需求分析 价值 收益 价格 然而 为一个细分市场服务的成本将会随更多的 更好定义的 细分市场而增加 更多的细分市场意味着更多的不同点 这样从一个为每个细分市场定做的产品或服务就会带来更多的收益 对战略者的挑战 发现最有利于 利益 成本 权衡的细分标准 如 细分市场的数目和定义 TCQ011129BJ GB 18 顾问组可以通过许多方法估计需求弹性 包括消费者态度调查 直接观察交易 及消费者访谈 然而 要严格估算弹性 顾问组应尝试使用下列三种模型 方法中的一种 历史数据回归分析使用产品对顾客的经济价值 EVC 构造需求曲线使用组合分析构造需求曲线 TCQ011129BJ GB 19 竞争者 供给分析 为充分认识竞争者 顾问组应该理解 行业供应结构 至少 这包括理解供应商数量 他们在成本和重点上的不同 及他们面临的进入 移动 退出壁垒 在那些成功来自于成本优势而不是产品差异性的例子中 顾问组应对结构有更深入的理解 尽可能构造行业成本曲线 如 供应曲线 这点下面将有详细论述 供应商内部成本行为 指单个供应商的成本如何随战略选择而改变 尽管并不是每个供应商的这部分都必须了解 当顾问组必须对行业的有总体认识 固定 可变成本划分及其内涵带来成本的因素 即 顾客重量 单独订单数量 订单额 复杂程度 时间 成本变动 即 学习曲线 当地 地区 国家 全球经济规模对科技局限性的弥补现在 将来可能的竞争者行为 尤其是 市场定位 例如 他们的价值方案 他们改变定位的困难程度 投资 他们所增加的产能 他们是否在投资以获得市场份额 如果是这样 是否投资于研发 广告 产品发展 或是其它的 获得成功的关键要素的相关技能敌对程度 竞争者是否会发动侵占行动 他们如何应付其他人的行动 TCQ011129BJ GB 20 第3步 进行环境分析 竞争者 供给分析 结构 行业供应结构 行为 供应商内部成本行为 固定 可变成本带来成本的因素成本变动科技局限性 现在 将来可能的竞争者行为 尤其是 市场定位投资获得成功的关键要素的相关技能敌对程度博弈论 供应商数量区别移动壁垒行业成本曲线 TCQ011129BJ GB 21 行业成本曲线是麦肯锡分析竞争者行为及其战略结果的最重要的模型 尤其在那些购买者将在某价格上改变其供应商的市场 如果生产商按其成本和产能排列 市场出清价格将在需求曲线与供应曲线交叉处 下一点产能的增加将不能被卖出 显然 一个精确的行业成本曲线能带来对客户和 或竞争者战略改变的深刻认识 它被用作表示价格趋势 新产能对价格及竞争者的影响 等等 然而很难构架成本曲线 除了估计竞争者产能和成本等基本问题 顾问组还会遇到不完全产品替代 市场获得的不等成本 产能使用的行为后果 及相关成本的定义等问题 所以 在顾问组构架成本曲线之前 它的使用意图必须被清楚地定义 TCQ011129BJ GB 22 第3步 进行环境分析 行业成本曲线 价格 供给 潜在进入者 现有供应商 需求 进入壁垒带来的价值 会使潜在竞争者进入的最低价格 ABCDEFG 限制进入价格 竞争市场出清价格 数量 TCQ011129BJ GB 23 供应商和分销商分析 一般地 可以从相同的方面分析供应商和分销商 市场联系程度 供应商和分销商与单个生产商有联系 还是在公开市场上操作 有许多可联系的购买者和供货者 而没有一对一的合作可能 供应商 分销商的 基础 经济学每个主要的供应商和分销商满足客户绩效的能力标准 例如 生产商应分析每个分销渠道的三个重要方面 使用该渠道的收入 成本的经济考虑 效率 该渠道向大部分目标市场顾客的传递能力 效果 该渠道给产品带来在最终用户心目中的积极或消极作用供应商 分销商行业与客户所在行业间的讨价还价能力 及这种能力的变化 TCQ011129BJ GB 24 分析市场环境 因此 分析市场环境应从以下四个方面 科技变革政府政策变更社会变革宏观经济环境 TCQ011129BJ GB 25 第4步 产生战略选择 发展战略流程中最重要的一步是产生战略选择 尽管它经常花费最少的时间 也是麦肯锡过去拥有最少模型的一步 顾问组应在项目的前期就花力气产生战略选择 最迟不超过进入环境分析后的2到3周 不应该等到传统的 三阶段分析的第二阶段 第二章介绍了一个对战略概念和业务系统简单描述的 然而 必须详细指出何地 如何 及何时竞争的内容 以判断在竞争中的生存能力 也必须详细描述业务系统 以确定这个战略选择是否可行 为了帮助顾问组产生战略选择 我们开发了几个模型 例如战略自由度 模型革新 业务动力学 最综合的模型是由微观经济中心和战略发展中心开发的 5 Cs模型 正式称为4 Cs模型 这个流程使我们区别于我们的竞争者 而在市场上取得独特位置 我们建议所有顾问组都用它产生战略选择 TCQ011129BJ GB 26 5 Cs模型 下面所示的供给 需求曲线 清楚展示了客户在现有业务中所有可能提升利润的源泉 尤其是 5 Cs模型激励顾问组以供应商 客户 分销商现有的利润 及消费者享有的 超额 价值为目标而思考战略举措 如下面的供给 需求曲线所示 客户可以 竞争获得现在为直接竞争者所占有的剩余价值 图中 部分 将产业链上供应商 分销商的剩余价值集中到客户手中 图中 部分 获得消费者享有的剩余价值 有些消费者要为产品多付费 当他们不是被强迫的 因为以前的价格是由边际消费者决定的 图中 部分 由扩展基本需求而创造剩余价值 由此增加行业总收入和利润 如 需求曲线下的全部区域 图中 部分 与供应商 消费者 或竞争者合作获取剩余价值 图中 部分 在产生战略选择阶段 顾问组应该系统地 可能是先后地 检查这些源泉 并使用下面及 微观经济模型 描述的工具 TCQ011129BJ GB 27 第4步 产生战略选择 5 Cs模型 竞争剩余价值 从供应商处集中剩余价值 从渠道处集中剩余价值 获得消费者剩余 创造新需求 成本 成本 成本 客户 合作获取剩余价值 产量 原材料供应商 OEM 零售商 价格 TCQ011129BJ GB 28 1 竞争获得剩余价值 著名的 而又经常被忽视的下面三点可以帮助顾问组寻找这个 C 中的战略选择 尽管许多作者都贬低持续性竞争优势的作用 当他人使竞争获得剩余价值的中心 尽管现在任何一种竞争优势的持续时间都比前几年短 传统的竞争优势在大多数行业中都仍是获得诱人回报的关键 顾问组应该注意 尽管人们总是喜欢寻找那些超越所有人的战略优势 实际上只需要找到一个超越一些或大多数可见的竞争者的优势 以保护剩余价值就行 产生战略选择时 顾问组应比通常所做的更广泛地寻找竞争优势的种类 至少有两大类竞争优势 每一类又有几小类 专有资产 物理资产地点 空间 分销 销售网品牌 声誉专利关系特有的竞争能力而实现 不断创新控制过程 行为管理信息管理长期结构性优势创造 维持专有资产 TCQ011129BJ GB 29 2 集中剩余价值 顾问组考虑了所有的相关 竞争 选择后 就应开发可能的举措以将价值链上其它环节的剩余价值集中到客户环节上 实施集中举措可以和竞争者一起进行或单独进行 然而 每种情况下 都应列出行业剩余价值链以分析确定 集中 的机会 然后再按下面三点检查集中机会 用S C P分析 市场失败 的相关讨价能力及可能性跳越价值链环节的机会分析利益相关者剩余下面分别讨论 TCQ011129BJ GB 30 确定是否有集中机会的第一步是列出行业剩余价值链 展现每个环节上生产者的最小成本及进行低成本生产者的经济剩余价值 下面列出特种工具行业的剩余价值分配 工具价格 工具制造商成本 铁棒市场价格 铁棒出厂价格 钢坯价格 铁锭价格 废料铁棒生产铁锭生产钢坯生产分销工具制造 2500 2000 1500 1000 500 0 元 吨 可获得少量剩余价值 可获得大量剩余价值 成本剩余价值亏损 TCQ011129BJ GB 31 顾问组确定现存价值链上那些环节拥有剩余价值后 就要寻找机会了 第一步 分析客户和它每个供应商 分销商间的讨价能力对比 及获得信息或纵向市场失败的可能性 顾问组已经熟悉了基本流程 进行分析的关键包括 1 分析每个主要供应商 分销商 而不要指望行业的整体一般性分析2 突破表面现象 例如 即使某个供应行业是高度集中的 如果它面临产能过剩和固定成本过高等问题 其讨价能力也是很弱的 第二步分析时寻找跳越或替代价值链环节的办法 或是通过纵向整合 或是改变产品或流程本身 TCQ011129BJ GB 32 3 获得消费者剩余 TCQ011129BJ GB 33 为获取机会 顾问组应该 决定需求曲线形状 斜率是多少 是否存在只有极少或没有其它选择的顾客 认识不同消费者群需求弹性的差异 这通过 检查真实的或被察觉的转换壁垒进行 最佳替代品 分析 提问 如果客户停止提供这种产品 这个消费者会购买什么 它需要支付什么 最后 顾问组必须确定定价计划是符合相关国家法律和条例的 TCQ011129BJ GB 34 4 创造剩余价值 创造剩余价值指扩展客户产品的基本需求 效果应该是或者增加销售量 或者提高价格并维持销售量 三种分析可以帮助揭示上述机会 这些可以通过客户独自行动或相关行业合作完成 购买壁垒分析产品完备分析替代分析以找到新的使用方法这些在下面讨论 TCQ011129BJ GB 35 购买壁垒分析关注那些不用客户的产品 但用相关替代品的顾客 如果客户可以确定阻碍顾客购买其产品的壁垒并消除它 就可以创造新需求 和更多的剩余价值 下图展示了可寻找的壁垒种类 有些和产品本身有关 其它是关于挑选 支付 获得 使用 维护产品过程的 TCQ011129BJ GB 36 产品完备分析包括认识客户产品生命周期中的所有成本 发展简化的产品或服务剩余价值链以弥补成本 如果顾问组发现这些行业中有诱人的剩余价值 就应检查是否可以利用客户现有业务系统 或是通过增加点东西 整合该行业的产品 以取代该行业提供的价值 即成本和剩余价值 下例介绍了80年代后期对喷气发动机的产品完备分析 当时 战略计划是要实现较高的燃料效率 从而将剩余价值从燃料商处转到发动机生产商处 随着微电子的出现 客户发现一个产品完备的方法 即部分取代维护 尤其是非常规维护 这是航空公司最大的花销 因为在基地外修理飞机十分昂贵的 也因为紧急维护经常会使航班取消 通过在发动机上增加微处理器 发动机可以诊断自身工作状态并预测可能的损坏 这样就使航空公司可以制定维护计划并避免紧急事件 这样的发动机就可以比未装这个装置的发达机索要更高的价格 TCQ011129BJ GB 37 替代分析以找到新的使用方法 检查那些消费者认为是客户产品的一个潜在而不太好的替代品的产品或服务 可以从最直接的替代品开始 如 红酒替代啤酒 风琴替代钢琴 录像替代电影 接着找更远的区域 极端地 顾问组可以直接分析产品的物理特性 以发现新的使用方法 如 用烘苏打作冰箱除臭剂 卖婴儿食品给咀嚼困难的老人 如果可能的话 对每一个计划的替代方法 顾问组都应研究消费者使用该产品时的生命周期成本 及简化的行业价值链 这些分析展示了是否有足够的收入 总数及单位的 以补偿客户为了完善其产品替代目标产品而做的调整其现有产品和 或业务系统的工作 TCQ011129BJ GB 38 5 与供应商 消费者 或竞争者合作获取剩余价值 第五个 C 合作 被加到原来的4 C模型中 是因为我们认识到一个公司可以通过与产业链其他成员合作以提高企业业绩 例如 供应商 相互良好的合作可以带来低成本 如一个汽车和一个气闸制造商间的研发合作 分销商和零售商竞争者 TCQ011129BJ GB 39 最后 产生战略选择时用业务动态模型检验所有举措是没有意义的 业务动力学全面描绘了举措的原因和后果 而不是线性的 模式化的 业务动态的观点包括 以总体系统的观点看待世界认识到在许多经营环境中 某一时刻的决定会引发一系列的反应 从而影响将来的经营决定认识到滞后性的重要 滞后性在原因和结果的事件链中会引发意想不到或不同于直觉的结果类似的动作 如淋浴 可以很好地展现线性观点和业务动态观点之间的不同 TCQ011129BJ GB 40 第5步 测试动态影响并选择 奇怪的是 许多战略研究都不注意进行全面分析以选出最合适的战略选择 最常见的三个错误 1 在产生足够的战略选择之前就进行挑选工作 2 不能产生第2章所描画的完整战略 这是由于认为行业是如此的不确定和多变 时间最好被花在 做 上而不是 想 上 3 简化对客户施行过程和竞争者反应的考虑 实际上 七个麦肯锡办公室的调查显示 在建议战略不能产生良好效果的项目中 75 是由于客户没有被说服施行 或是组织没有能力施行 只要在制定战略选择阶段花足够的时间就可以避免第一个错误 使用可获得的信息 将一系列的战略选择压缩到一个战略选择 或是将来不确定时 保持一些战略是开放的 需支付一些额外费用 可以补救第二个错误 同时 推荐采用对行业分析 第3章 全面回顾的方法 采用一个连续性的模型判断某战略的成功可能性 可避免第三个错误 该模型分三步 判断施行性的可能程度 认识到可施行程度取决于战略本身和组织在战略形成中的参与程度 判断竞争者对战略的可能反应 竞争者反应会在两个层次上 一 战略施行时会有竞争者分别有所反应 二 直接地 如 通过收购 或间接地 如 作为战略的结果 一个竞争者产生 战略会产生新的行业结构 判断消费者的可能反应 这不仅可能由于客户实施战略 也可能由于竞争者的反应及带来的行业结构和行为变化 这样 这种判断应该在考虑到竞争者的反应后再进行 前两个判断的模型在下两页讨论 第三个判断的模型已经在前面需求分析和第2章中讨论 TCQ011129BJ GB 41 评价战略成功的可能性的第一个判断是要评价客户在客观实际环境中的施行程度 要评价客观实际环境中的施行 顾问组要考虑两组因素 结构性考虑 如资本需求和物质性约束 如 生产能力 管理层的变革准备 由于大多数战略变革需要大量的精力及给组织带来痛苦 管理层采取艰苦举措的愿望往往是决定战略成败的关键推动力量 顾问组可以用变革板了解组织对变革的承诺及实现变革目标的能力 纵轴根据雇员群体分割 横轴反应行为的两大部分 TCQ011129BJ GB 42 评价战略成功的可能性的第二步是要判断竞争者对新战略的可能反应 大多数顾问组都认为这是很难的 我们的非正式调查显示只有三分之一参加过战略研究的合伙人明确地尝试过这一步 这一步困难的部分原因来自于试图用一个模型分析所有竞争环境 实际上 至少有依据已经研究过的行业设立的三组模型 单独反应模型适用于两家厂家垄断或少数垄断的行业 如 当每一个竞争者可以 也能够 独自对另一个竞争者反应时 这种情况下 可采用类似 战争游戏 的流程及博弈论等模型 集体行为模型是指那些竞争者不必对一个竞争者的动作反应 但必须对其他所有竞争者的动作有反应的环境 典型地 这可以是多数垄断行业 即7到10个厂家 这些环境中 竞争者可以采用 兽群本能 即通过问 如果除了我的其他人都照着做怎么办 采取反应 博弈论也可以适用于这种环境 细分化模型适用于高度分割的行业 竞争者不必要对其他竞争者的动作有直接反应 这些环境中 竞争反应的关键是大多数竞争者模仿成功新战略的速度 这样在这段时间内客户将享有独特竞争优势 TCQ011129BJ GB 43 第6步 设计细节并实施 一旦战略被选中 顾问组必须丰富细节并帮助客户准备实施 即使麦肯锡不直接参与实施阶段 顾问组应写好关键过程及相关责任和时间安排 这阶段的第一步是完善战略本身 顾问组应该已经在第4步 产生战略选择 准备好 快捷 描述 在第5步 测试动态影响并选择 精炼描述