2008年国内主要空调品牌产品策略观察.doc

健康、节能 主旋律依旧2008年国内主要空调品牌产品策略观察2008冷冻年度的中国空调市场，最突出的特点就是空调企业愈发关注“能效升级”问题，以及如何为空调的升级换代做准备。海尔、格力、美的、海信等众多空调企业也纷纷在“健康、节能、降低噪声”这几大技术上一齐发力，推出空调新品，“节能、健康、环保”仍是今年影响空调产品走向的“热点”词汇。伴随而来的还有诸多概念，如睡眠、自动清洗、时尚、节能、奥运等等。有业内人士给出这样的评价2008年是空调业实现内涵式技术升级的关键一年。海尔借奥运东风，打造完美技术产品策略：作为2008年北京奥运会唯一的白电赞助商，海尔的产品策略也同这一中国盛事结合，产品主题与奥运主题紧密相关，产品除了延续一贯的“绿色健康”路线，还加入了“科技”与“人文”的元素。继“07鲜风宝”之后，2008冷冻年，海尔完成了2008“绿色奥运系列”、“科技奥运系列”、“人文奥运系列”三大系列40余款产品布局，强势打出奥运牌。据海尔企业人士介绍，人文奥运系列的代表产品A系列“08奥运风”是2008年海尔空调的主推产品，此系列为海尔的中高端产品，产品最低价也在3500元左右。其中，价格3994元的KFRD-23GW/A(QXF)是“08奥运风”的畅销型号，是定频空调中的能效1级产品。其酒红色祥云外观设计彰显出奥运主题。奥运风系列的柜机KFRD-72LW/A(QXF)为定频空调能效3级产品，是海尔2008冷冻年度高端产品的代表，虽然其平均售价达到9689元，但市场销依旧很可观。根据国家信息中心2008年7月份对全国156个大中型城市空调畅销型号的监测数据，海尔壁挂式产品四个型号榜上有名，其中，型号为KFRD-35GW/E2-S5的“奥运聪明风”壁挂机的零售量占有率为1.31%，位列第三；去年主打的“07鲜风宝”系列的两个型号KFRD-35GW/HC和KFRD-35GW/HC，分列第六和第九位，小状元系列的KFRD-23GW/Z8ZMD则居第四位。另外，在国家信息中心柜式空调畅销榜上，海尔也占据了三个席位。“奥运聪明风”系列的KFRD-50LW/E1-S5以3.56%的零售占有率居第一位，其平均价格为4068元。另外两款型号KFRD-72LW/E1-S5与KFRD-60LW/E1-S4也同为“奥运聪明风”系列产品，其零售占有率为2.22%和1.19%，同样表现不俗。其中KFRD-72LW/E1-S5还是国美空调柜机销售排行榜(9.089.14)的前三甲之一。海尔主推的“08奥运风”系列空调最大的亮点在于“自清扫”技术，这项创新技术可自动把握清扫时机，确保过滤网时刻清洁，整机风路时时畅通。另外，其具有的“AIP电离净化技术”、“双向换新风”、“定温除湿”等一系列技术使空气质量达到中国A级鲜风标准。随着2009冷冻年的来临，海尔空调研发新品的速度也开始加快，并率先推出了“省电家族”阵容。据了解，海尔空调此次推出的超强省电阵容全面应用了其自主研发的“智能调速省电(SVE)技术”，能够实现超强省电59%；其中“智慧风”系列更是在实现最优省电效果的基础上，添加了空调的自动清扫、自动换气、自动调速、智能睡眠、智能网络控制等9项全智能自动运行功能，将智能与健康省电结合起来。市场策略：2008年，海尔空调产品的奥运营销攻略被发挥到了极致，2008冷冻年开始不久，在首批限量版“08奥运风”空调上市时，海尔就随机赠送具有珍藏价值的奥运邮折，让产品蕴含的奥运价值理念再度升级。除此，在产品服务攻略上也向奥运靠拢，以为消费者提供“奥运标准”的服务方案为口号，用最快的服务响应速度、以高标准的服务质量，为商家旺季出货提供足够的后勤支持。另外，渠道策略是海尔2008年市场策略的重中之重。2008年，海尔空调制订了新的“渠道攻略”方案。“首先，在继续保持中心城市领先优势的同时，通过与专营店、专卖店以及渗透到二三级市场的大连锁合作，提升专营店、专卖店的市场竞争力，扩大其原有的市场份额，最终通过二三四级市场每个网点市场份额的扩大，使海尔空调整体市场份额得到迅速提升；其次，采取多渠道发力的市场攻略，一方面加强与国内外大渠道、大客户、大连锁之间的强强合作，另一方面扩大专卖店、专营店系统，最终建立起一个强大的市场营销网络。”据了解，在市场“营销攻略”上，海尔也加大了广告造势投放的力度。与去年相比，海尔整体的广告资源投放增加了三倍，央视、各地省市重点卫视，以及细分市场都加大了造势的力度。这一系列的“奥运组合拳”，使得海尔在房地产业疲软和重大自然灾害给中国空调市场整体发展带来较大压力的2008冷冻年度依然保持了稳定的业绩。格力“王子”与“美人”的“梦想成真”产品策略：据电器记者观察，在过去的2008冷冻年度，格力依靠产品技术创新，以消费者需求为导向，推出了睡梦宝、睡美人、王者之尊等一系列产品，创造并牢牢控制了壁挂式空调这一细分市场。据观察，格力目前在国美网上商城销售的产品约34个型号，其中仅7款为柜机，其余27款均为壁挂机。格力壁挂机产品的价格从2238至4388元不等，但2008冷冻年度推出的新品售价均在3000元以上。据北京国美鹏润店的空调促销人员介绍，“睡梦宝”系列中外观为红色，售价为3840元的KFR-26GW/K(26538)-N2是该系列最畅销的型号，该产品为能效2级的定频空调。而柜式空调中，王者风范系列的KFR-50LW/K(50532L)-JN3的销量最好，其售价为7088元，为定频能效3产品。另外，“王者之尊”KFR-50LW/R(50533L)-JN2是格力2008冷冻年推出的高端新品柜机，其能效等级为2级。其售价为10808元，这款产能效等级为2级。国家信息中心7月份空调畅销型号的监测数据显示，格力壁挂式空调表现突出，有5个型号进入榜单前十名，但这5个型号都不是2008冷冻年度新品。其中，新绿洲系列的型号KFR-R35540-N5、KFR-R32540-N5、KFR-R23540-N5、KFR-R26540-N5分别位列第一、第二、第五和第八；而金系列的KFR-K3258B2-HN5零售占有率为0.95%，位列第十。在柜机方面，格力去年主推的风韵风光系列的KFR-K50520L-N5和KFR-K50539L-N4零售量占有率分别为3.56%和1.27%，分列第二、第八位。2008冷冻年度，格力在产品上做了诸多改进：首先，在产品外观上较以往有了很大变化，以格力重磅推出的“睡梦宝”系列为例，空调面板材质采用了钢化玻璃，配合先进的覆膜工艺与时尚高清背面喷涂，产品整体外观简洁典雅；外观图案选取了富有中国特色的清明上河(红色)、牧童放歌(灰色)、民族风情(白色)等。这系列产品的最突出特点是其拥有格力独创的静音技术，噪声仅为23分贝，远远低于国家城市区域噪声污染规定所标示的室内声音低于35分贝的标准。而格力推出的另一系列“睡美人”，则将家用空调室内机的最低静音记录定格在21分贝。为了迎接2009冷冻年度的挑战，格力电器又向全国推出了韵系列、凉系列、绿系列、玉系列及喜庆系列五大系列11款空调挂机，着重艺术个性和人文特色的结合，欲掀“人文艺术”潮流。此外，这11款空调均应用了格力最新研发的“舒适省电”技术，空调系统会根据环境和人体需求，自动调整空调运行状态，达到舒适省电的双重效果。市场策略：继2007年以来，格力空调越来越注重产品价值的开发。格力有关空调负责人指出，现在消费者需求越来越多样化，品位也越来越高，这就要求空调设计应更多考虑人文的因素，在功能和设计上创新，满足消费者的个性化需求。格力电器最近公布的2008年半年度报告显示，格力上半年的空调及其配件营业收入为234.3亿元，同比增长25.27%；产品毛利率为18.04%，较去年同期降低0.35%。另外，半年报同时公布了格力电器越南生产基地的投资情况。半年报显示，为了进一步开拓新兴市场，加快公司国际化步伐，增强公司的综合竞争能力，格力电器和当地经销商合资组建越南格力空调生产基地。格力电器共投资62.5万美元，占总股本的20%；其中以现金出资31.25万美元，其余以技术作价出资。美的“星”光依旧产品策略：在产品方面，美的空调2007年以来主打的“科技牌”路线仍在延续，只是在产品研发上更加具有自己独有的特点。2008冷冻年一开始，美的就推出超静星、天净星、天钻星三个系列33个型号的产品。这三个系列依旧以“星”命名，可谓“星光依旧”，但产品性能却比去年有了不少改进。记者走访卖场时注意到，美的壁挂机的平均价格在2700元左右。据卖场销售人员介绍，价格在20002500元的美的壁挂机销量最好，像去年主推的“新高效冷静星”系列售价为2098元的KFR-23GW/DY-J(E5)型号和2498元的清静星系列KFR-23GW/DY-N(E5)。而在柜机中，超静星系列的KFR-72LW/DY-K(E4)的售价虽已接近7000元，但销量依然不错。据企业人士介绍，超净星和天净星是美的2008冷冻年度年的主推系列产品。其中天净星系列型号KFR-26GW/DY-P(E2)为中高端产品，销量突出，其售价接近4000元，其能效等级已经达到2级水平。“超静星”系列产品是睡眠空调，它充分考虑了人体睡眠时对噪声的要求，运行噪声远远低于人体感知的范围。“天钻星”的特色是它的高效节能，其最高能效比能达到3.7，大大超出了目前国内3.4的1级能效比标准，可以节省30%的用电量。电器记者还获悉，日前美的一举推出了直流变频空调银河家族C、W、N、E、M高中低端全系列直流变频空调。据美的相关负责人介绍，此次新品均采用目前最先进的直流变频空调控制技术180正弦波。旗舰型银河C180全直流变频空调的季节能效比，壁挂机达到6.2，柜机达到4.71，是国内已知的最高数值，已远远超过国家1级能效标准。市场策略：据了解，2008年，美的在渠道建设上继续推进营销模式的一系列变革，加快销售公司与专卖店建设；确定以市场为导向，加强产、供、销一体化管理，优化流程，提升营运效率。另外，空调外销继续推动海外分支机构布局与海外基地建设，海外分支机构继续增加，空调越南基地项目按计划达产；空调外销坚持以客户为核心，通过与重要客户的价值捆绑，加强主要客户的合作关系，打造以客户为导向的具有竞争力的产品线，深入推动产品、技术、渠道的优势互补。同时，美的还加强与国际制冷巨头合作，完成了美的与开利的合作签约，推动产品、技术、渠道的优势互补。在一系列的产品和市场策略下，美的空调近一两年实现了快速增长，2008年上半年同样保持稳定的增长。根据8月28日美的电器(000527.SZ)正式发布的2008年中期业绩报告，2008年上半年，美的公司实现营业收入274.80亿元，同比增长43.52%。其中美的空调实现销售收入199.03亿元，比去年同期增长34.66%；毛利率达19.60%，比去年同期上升0.94%。另外，中怡康的数据显示，美的空调2008年15月累计零售量市场份额已经达到16.4%，紧随格力之后。海信科龙整合实力 双双提升产品策略：“双品牌出击”是海信科龙2008冷冻年度产品策略最突出的特点。海信科龙的相关负责人称，2008年海信科龙的双品牌运作非常成功。2008年15月中怡康累计数字表明，海信空调和科龙空调零售量市场份额继续保持稳定增长，两者相加已超过8%，成为紧随三大寡头之后的另一大空调巨头。其他品牌市场份额大多在5%左右，与海信科龙两大品牌市场份额之和相比，还有一定差距。现在，海信科龙的主要工作就是最大限度地将两个品牌的技术优势、产品优势、渠道优势充分发挥。2008冷冻年度之初，众多空调企业都争相发布新品。海信依然秉承“变频专家”的定位，产品不改变频路线。推出全新的鼎系列与消费者见面，此系列产品使用了全新的180直流变频控制技术。2008年3月，海信做出决定，连续推出以“尊享”系列为代表的8大系列70余款全新的变频产品，进一步强化了海信的变频技术优势，并且使变频产品阵容扩大到原来的1.5倍；同时，拨出数千万元的“百万变频”项目专用资金，于今年36月对海信变频空调进行高强度的宣传推广。海信尊享等系列产品具有恒温、舒睡、快享、智感与节能等特色，在注重高效节能的同时，也注重舒适性，具有很强的市场竞争优势。科龙推出的“08新品锋尚VC系列”双高效空调是赢得iF全球工业设计大奖的经典之作。此款产品并具有快速凉感控制、独立清洁等功能。该系列为科龙空调的2008冷冻年度的高端新品。据了解，“08新品锋尚VC系列”中的壁挂机价格为42004600元，KFR-50LW/VC(K10)、KFR-50LW/VC(K8)是该系列的畅销型号，价格分别为4193元和4530元。这一系列的柜机KFR-50LW/VC(K9)目前售价为7860元，是最畅销的高端型号之一。从2008冷冻年海信科龙的产品布局来看，海信科龙加大了中高端产品比例。海信相关负责人透露，海信产品中变频空调的比例从50%增加70%80%，科龙空调产品中的高端产品则由去年的15%提高到30%。市场策略：海信空调、科龙空调今年的市场表现，可以用“小幅增长、蓄势待发”八个字来概括。面对空调行业成本上升、市场销售预期下滑、渠道库存压力增加等诸多不利因素，海信科龙及时根据市场需求调整产品系列，不断推出高效、节能的新产品；并通过加速资金周转，缩短交货期，降低资金占用压力等措施，化解公司的经营风险。同时，海信科龙继续坚持技术立企的经营战略，强化技术开发，通过自主开发关键技术、优化整机设计，产品在设计成本方面有了很大改进，进一步突出了科龙空调双高效的节能优势；另一方面，积极进行了产品规划和产品生命周期管理，丰富新能效标准下的产品线，着力推广产品精细化工程，产品竞争力得到了明显提高。2008年，海信科龙更加注重渠道建设，并取得可喜成绩。在巩固一级市场的同时，发力二三级市场。渠道变频机销量实现80%以上的增长，在多个区域超越历史最高增长点。海信科龙(000921.SZ)2008年上半年报告显示，在海信科龙的各项主营业务收入中，空调业务上半年的营业收入约为23.21亿元，占整体营业额的43.59%，同比2007年度的22.87亿元增长了0.32%。志高志在“高节能”产品策略：志高2008冷冻年推出的新品北奥之光、星月之光系列都属于高端产品，依旧保持着志高高效、节能的产品定位，集中体现了志高的技术实力。据志高提供的资料显示，北奥之光系列空调是集“1瓦待机”与“1级能效”为一体的中国首款双节能新品，即待机能耗仅一瓦，开机、待机双节能。其型号为KFR-26GW/MD(M76A)的产品售价为3680元，是这个系列壁挂机中最畅销型号。在柜机方面，售价为4970元的“花好月圆”系列的KFR-51LW/B(E24B)销量最好，而“南海明珠”系列的KFR-51LW/B(D17B)能效等级达到1级水平，售价仅为6620元，市场表现不俗。另外，“星月之光”系列是超静音的典范之作，此系列产品噪声仅为23分贝，与格力“睡梦宝”系列等共同被誉为2008冷冻年度“睡眠空调”的代表作。企业人士表示，志高的产品线层次和产品结构越来越清晰合理。据了解，2007年，虽然“数码三超王”和“超能星”系列产品代表志高一流的技术实力和产品创新能力，处于整个产品线的顶端，但是由于其目标消费群体是高端人群，产品很难批量生产，因此高端产品线上无其他替代产品，导致前两年的高端机型的销售占比较少。2008冷冻年度加入了北奥之光系列，弥补了产品线的这一空缺，同时在中高端产品线之间又有北极之光、星月之光和品质之光作为支撑。为避免中低端产品线的薄弱，2008冷冻年，志高还增加了一款南海明珠壁挂机来充实中低端产品线的阵容。可以说，2008年志高的产品线在高中低三个档次可以互相支撑和互补，为产品线的转型打下了坚实的基础。市场策略：2008冷冻年，志高确立了“提升发展环渤海，全面崛起大华中，深度挖潜长三角，创新升级珠三角，均衡推进川渝陕”的年度市场发展策略。在这一策略指导下，志高将渠道建设视为提升终端竞争力的核心工作之一，加大了与超级连锁终端在一二级城市市场的合作，加强了三四级增长型市场的投入和管控力度，加快了渠道的专业化进程；同时特别重视核心样板门店的建设，注重单店销售质量。据企业人士透露，在行业大环境的严峻考验下，志高仍实现了市场经营的成功转型，销售规模平稳增长。海外销售业绩尤为突出，不仅提前完成年度目标，而且实现了量利双升，销售量、额增幅均居行业首位。奥克斯引领时尚产品策略：“简约明净的钢化面板上生长出自然风格的花朵纹路，神秘的生命力在线条中蕴动，色彩和光华在枝叶间流转，灵动质感，浑然天成。”奥克斯2008年新品主推的“尚品”系列空调仅从外观上看就足以吸人眼球。据介绍，该系列能效3级售价为3299元的壁挂机KFR-32GW/SC目前销量最好，而同系列柜机KFR-51LW/SC型号市场也表现不差。据奥克斯相关负责人介绍，产品的面板上的“莫里斯臻美花纹”是由奥克斯花重金从韩国聘请的著名设计师设计的。它的另一个重要特点在于其具有的H