熊掌与企鹅变形记.doc

在互联网江湖中，七年一个轮回，而每一个轮回中，主角们都在发生角色转换。而2008年，则无疑是百度与腾讯“变形”的舞台。他们一个脚步匆匆，一个步履蹒跚；一个是仓惶出击，一个是谋定后动。谁又能完成自己的转身，继续成为下一轮的领先者呢？熊掌与企鹅变形记 特约撰稿/林 军七年前的2001年，是互联网产业的转折之年，整个纳斯达克全面崩盘。这一年，中文互联网领域，之前的领导者新浪和搜狐因固守门户先后落伍，只有网易追逐网络游戏完成华丽转身；同样在这一年，盛大、阿里巴巴、百度、腾讯等当时不显山露水的公司，却因为在各自领域看上去的一小步，成就了他们在此后数年内的光荣与梦想。 2008年与2001年有诸多的相似，同样是遭遇金融风暴，同样是在大事件后的集体虚脱（2001年是中国加入WTO，2008年是中国举办奥运会），当然，更有趣的话题是，在过去的一个七年内成为领先者的网易、腾讯、盛大、阿里巴巴、百度谁将在2008年完成自己的转身，继续成为下一浪的领先者呢？互联网七年之痒 从1995年年初到2008年年底，互联网经历了两个七年，这两个七年一直有两条主线，也就是我们常说的商业模式：一个是以向网民提供功能性应用而收费的模式，另一个是以向网民提供近似快感的体验式服务（或者说是数字娱乐）而收费的模式。按这种划分，两个模式之外，并无其他模式。 当然，从更较真的逻辑上说，这两个模式其实是一回事情，就是通过向网民提供服务并向他们收费，这里之所以分开，是因为人都是分理性和感性的，前者多少是理性消费，后者是感性消费，产业规律完全不同，对应衍生的商业套路也完全不同。 体验式服务模式下有盛大、九城、巨人、金山、完美时空等纯网游公司，也有空中网、A8音乐、华友世纪这样的SP兼数字音乐类公司，还有一些公司因为业务多元，不好划分到这个系列里，比如腾讯、网易，还有最近靠网游业务让自己报表大幅提升的搜狐。 靠向网民提供功能性应用而收费的模式下，新浪最为典型，它向网民提供新闻服务；百度是另一个典型，它提供搜索服务；阿里巴巴一直想把电子商务单列出来做为第三种模式，但这只是马云的一厢情愿而已，阿里巴巴本质上是为商人群体提供商机服务的公司而已，属于功能性应用。腾讯也是功能性服务的典范，IM是最牢固的根据地，网易也算，因为有邮箱和社区。至于搜狐，从来都不是一个在商业模式上说得清楚的公司，但他的内部治理结构稳健、CEO够勤奋，所以，虽然说不清，但还是有它的位置。 从中可以发现，腾讯和网易是最可怕的，腾讯本身是提供功能性应用的，而在这个基础上，他生出了很多可以让用户为其情感买单的业务，可以说两个领域通吃。网易也是吃两边，网易比腾讯弱的是他的底层数据库没有统一起来，虽然他是三大门户里中最好的一个，但还是不如腾讯天然的底层数据库扎实。但网易有最赚钱的游戏业务，而且其一贯是什么业务赚钱做什么。因此，这两家公司都是产业中领导者之一，早早锁定前三甲的席位。 随着2008年的即将结束，互联网行业再次显露出突围者的身影。各家公司都积极谋求转身，夯实被投资者抬高的市盈率。而其中最具有希望“变形”的，是我们今天要分析的两个主角，百度和腾讯。 他们一个是多年来业务过于单一的纯互联网企业，一个是早已多方开战的草根互联网巨头；一个想通过自身在中文搜索领域的深厚积淀挺进更具有未来意义的电子商务应用，一个想通过自身的强大用户资源占领更多的商务应用高地。他们为了“变形”图谋已久，他们拥有共同的竞争对手，也存在交叉的竞争阵线。 中国互联网的下一个七年，将以何种格局的变化掀开新的一页？或许正要取决于百度与腾讯的这一次“七年之痒”。熊掌印抢滩登陆 2008年以前，百度在任何人心中可能都不会有现在这么复杂的印象。 百度自2000年创办以来，八年的时间留给业界、用户及投资者的印象，从来都是一个专注于搜索引擎的互联网公司。百度公司的企业标志是一只蓝色的熊掌印，而百度公司也像一只北极熊一样，以自己对中文语言的深刻领悟，沉稳地固守在中文搜索领域对抗身边的强敌和外来的大腕。 然而现在，从产业布局上来看，原本清晰的百度竟然变得模糊起来。 细心的人可能会留意，2007年，百度延续多年的首页标题栏“全球最大中文搜索引擎”，已经悄悄被换成了“百度一下，你就知道”。品牌推广词的变化看似寻常，其实蕴含着百度战略方向的微妙调整。 2007年前后，百度不断爆出在新领域推出新产品的举措，并且在短短时日内便付诸实践，博客产品百度空间、IM（互联网即时通信）产品百度HI等与搜索业务关联并不紧密的产品便是此间的产物。百度空间的推出被认为是对于以新浪博客为代表、蓬勃兴起的博客热潮的追随，百度HI的问世则被理解成对于以腾讯QQ为代表的IM领域的突袭。虽然这些举措一度引起新浪与腾讯的警觉，但是后二者对此并无太多的担忧，毕竟这两家企业在这两个领域多年来都不乏骨头硬的竞争对手，却都难以真正撼动二者的地位。对于百度推出这些服务，业界充满猜测，却难以触及百度最根本的战略意图。 直到2007年10月17日，距离阿里巴巴在香港上市倒计时仅剩不足一个月时，百度突然宣布将进军电子商务领域，并将选取C2C作为突破口，预计在2008年推出面向用户的C2C网站。这对于意气风发奔赴资本市场的阿里巴巴，不亚于当着投资人的面被扇了一巴掌。 张狂的马云，性格方面完全不同于新浪与腾讯的领导人，他几乎从来都不忌言行，而又桀骜不驯，多年来在互联网电子商务领域的耕耘，已经在B2B与C2C两大领域形成了强大统治格局，他几乎不能容忍别人的贸然闯入。 作为互联网领域的两个英雄，马云与李彦宏本来私交匪浅，然而当各自代表的企业在战场对阵的时候，他们又能迅速切换角色，成为誓不两立的对手。 虽然马云表面上声称“不是很在乎”，而且还暗喻百度进军电子商务也不会成功，但是还是学习了李彦宏的做法，在百度C2C平台发布之前选择了“以其人之道还施彼身”。 2008年9月8日，是百度公布C2C支付平台“百付宝”的头两天，淘宝网突然宣布将对“不同搜索引擎进行不同程度的屏蔽”，并宣称这一举措意在保护消费者利益。事实上，淘宝网屏蔽的对象主要就是百度。 百度和阿里巴巴两家公司其实是气质很接近的公司，领导人口吐莲花，阳光十足，但私底下各自却充满损招阴招。在网络电子商务的阵地上，两家公司交恶迅速升级。此后，9月11日阿里巴巴质疑百度竞价排名的效果；9月12日百度迅速回应，斥淘宝侵犯卖家权益，并声称自己将做最开放的C2C电子商务平台；9月28日百度宣布C2C交易平台“百度有啊”推出搬家服务，用户只需要几步操作即可将商品数据从淘宝网转移过来，而10月10日阿里巴巴正式向百度发出通知函，终止广告发布合同。 2008年9月4日，马云启动“大淘宝”战略，其中关键一步就是把阿里巴巴旗下的中国目前最大的广告在线交易平台阿里妈妈整合到淘宝旗下。表面上看，“大淘宝”是自身架构的调整，实际上“大淘宝”战略只是马云抢在百度C2C推出之前一招“以退为进”的战略布局。 “大淘宝”战略，其实是牺牲阿里妈妈，帮淘宝网对抗百度的抵御之策。 2008年10月8日，淘宝网又突然宣布，将在未来五年之内投入50亿元人民币来发展网络购物市场，而在三个月前的淘宝网五周年庆典上，马云宣布的数字则为20亿元人民币。，显然是百度的入侵力量在左右淘宝网的五年投资战略。 中文互联网领域最具“口水仗”实力的两家企业和两个企业家，终于拉开了架势掐了起来。2008年11月3日，有消息显示百度正在密谋进军B2B电子商务，同时得到证实，国内排名第三的B2B外贸网站沱沱网运营团队全部跳槽百度，其中包括沱沱网原COO胡欣然、产品总监以及市场总监等人。 至此，百度这只下山的熊终于露出狰狞面孔，它开始在阿里巴巴的核心业务上与后者硬碰硬。 于是，我们不难理解百度在此前一年多时间内的产品布局与战略铺垫：作为一家搜索门户，虽然在网络流量和搜索监测上百度占尽先机，但是用户数据库建设较差，交易沟通缺乏渠道，电子商务的梦想犹如建在沙滩上的城堡，缺乏根基。而百度空间、百度HI等产品，正是承载了这种战略使命，为在线电子商务谋取条件，与阿里巴巴展开正面交锋。百度作为中文搜索引擎的绝对领导者，对于互联网点击流向的强大控制力，则是对于淘宝网最大的威胁。 其实无论是百度，还是淘宝网，都高估了流量的指向与引导对于二者C2C竞争格局的影响程度。淘宝网已经成立了五年，占据了国内C2C交易的绝对份额，对于搜索引擎的依赖性已经相当有限。反而，淘宝网构建多年的诚信体系，才是抵御百度入侵的天然防火墙。 或许也正是因为如此，马云才能下定决心坚壁清野，屏蔽百度的搜索引擎。企鹅南极出走 在百度偷偷潜入阿里巴巴电子商务后院的时候，腾讯却正在经历另一种蜕变。 经济危机中的互联网上市公司们，2008年前三季度财报频繁爆出业绩下滑，不过刚过完10岁生日的腾讯在第三季度业绩中，净利却仍然比上季度增长14.5%，达1.081亿美元。经济低迷时期，广告业务将不可避免地受到影响，而腾讯却因为增值业务对消费者来说是“小额消费”，抗击力相对较强，不但最赚钱，而且最稳固。目前，中国多数互联网上市公司股价都连续下跌，腾讯也是唯一市值保持在千亿元规模的企业。 在由商界传媒举办的2007年度最佳商业模式评选中，腾讯获得了年度最佳商业模式第二名，其中最关键的因素就在于腾讯拥有最为庞大也最具黏性的用户群体，数亿的QQ用户几乎可以被认为是无所不能，凭此腾讯可以迅速切入互联网的很多领域，而事实上腾讯全领域的出击也创造了很多后发而先至的奇迹。 腾讯不是最早做在线休闲游戏的企业，但是当QQ聊天和QQ游戏绑定后，多年在此领域耕耘的联众游戏仿佛失去了存在的意义；腾讯不是最早的博客服务提供商，但是Qzone服务一经上线，就迅速成为年轻网民中最为流行，也是最早实现规模性收费的博客服务；而腾讯开始进军.COM门户网站的时候，围绕门户争夺的网站们早已经历了数个生死轮回，而QQ.COM却仅用三年时间就实现了流量第一。 在腾讯的发展历程中，在300多个产品和业务线上，类似的超越不胜枚举。然而，不能忽略的是，腾讯的用户群体以年轻人为主，低龄与低端的特征注定这种用户优势是有适用半径的。在娱乐领域，腾讯凭借用户群可以实现特殊的爆发力，但在商务应用和高端影响上，腾讯却尴尬地呈现出力有不逮。 2004年，腾讯进军网络门户开通腾讯网；2005年，腾讯成立了C2C电子商务平台拍拍；2006年，腾讯又开通了搜索引擎搜搜。然而尴尬的是，腾讯网的流量和品牌不断提升，但是只能吸引面向年轻消费者的广告客户，很难受到高端消费品牌客户的青睐。拍拍网虽然在注册用户规模上紧追淘宝网，但是实际的在线交易份额与淘宝网相比实在不在一个数量级。搜搜网虽然采用了开发工具栏、浏览器软件并且集合到QQ客户端等半强制措施，但是还是难以更改主流用户的搜索使用习惯，更不能带来规模性效益。腾讯的在线互动营销活动，一直因为良好的互动传播效果而广受面向年轻消费者广告客户的青睐，但却很难打动那些高端消费品牌。 对于驰名全球的法国化妆品公司迪奥，腾讯广告部曾经跟踪观察一年多，但是对方却迟迟不肯下单，甚至是负责品牌营销和广告业务的副总裁刘胜义亲自出面，对方仍然心存犹疑：“QQ用户中到底有多少人买得起迪奥的产品？” 腾讯终于开始明白，之前所有的成功都是建立在年轻用户的需求上，而这些用户对于互联网的商务应用和高端消费客户的支撑作用实在有限。腾讯显然不能坐等用户群体商务应用的缓慢成长和对高端品牌的消费能力提升，只有取得高端用户的青睐、充分优化用户结构，才能更有效地拓展腾讯的扩展边界。 与百度不断做加法、侵略其他企业的跨界发展策略不同，腾讯的变形，首先需要超越自我，重新进行自身在互联网用户中的角色定位，而“去QQ化”的减法策略则显得尤为关键。 被马化腾高薪挖来做副总裁的刘胜义，是“去QQ化”的身体力行者。2007年4月开始，这个在广告业浸淫多年的马来西亚华人确立了腾讯网“大影响、大回响”策略，在全国各种传统媒介上投放品牌广告。而为了这个“大影响”，腾讯付出了1000多万美元的代价。 “大影响、大回响”不但是腾讯网对于“主流人群”的一种召唤，也是对于高端广告客户的一种承诺。而此后，腾讯网先后成为博鳌亚洲论坛、夏季达沃斯世界经济年会的独家互联网合作伙伴，以及女足世界杯的官方支持商；2008年4月，腾讯网又被上海世博会授权为唯一的互联网服务高级赞助商。在主流人群的视野中，腾讯网似乎想证明：企鹅已经长大了。而奥运年的“2008，你的网络主场”，腾讯网传递出比其他三大门户网站更清晰的话语权意识。 是啊，企鹅离开了固守多年的南极是危险的，但是谁又能保证脚下的冰雪能永远不被别人消融？或许，做一只主动改变体温的企鹅，将更能把握未来。 腾讯这只企鹅频频转身，它几乎从来没有作为领航者行走在队伍的最前端，但是却始终威胁着各个领域的开拓者，并正在逐个超越。从休闲游戏到博客服务，再到门户网站，腾讯的下一站又是哪里？或许正是C2C电子商务。 腾讯的拍拍网已经积累和沉淀了三年时间，对于百度与淘宝网在C2C市场上的争夺，肯定不会冷眼旁观。毕竟，2006年淘宝网推出“招财进宝”收费服务的时候，腾讯拍拍网有过针对淘宝网的“蚂蚁搬家”挖角经历。 面对百度与淘宝网在C2C电子商务的正面交锋，腾讯其实应该最为超然。腾讯的竞争优势在于，坐拥即时通讯软件这块江东福地，占据地利之便，进可攻，退可守，还可静观其变。与当年淘宝网打败易趣网的时候相比，拍拍网早已今非昔比，活跃用户的积累、信用体系的搭建、支付工具的渗透以及与QQ客户端的结合程度，竞争条件早已有极大的改善，在百度与淘宝网的争夺间，无疑更能形成影子威胁。熊掌与企鹅的较量 站在2008年末，中文互联网的未来，因为百度与腾讯的变形而陡增变数。而仔细厘清两家企业的转身速度与驱动因素，则显得尤为关键。 百度健步如飞，腾讯步履蹒跚，表面上呈现出不同的节奏。但我们却不能凭二者市场冲击力的强弱，而简单判定彼此的未来。相反，速度差异的背后，只能说明二者谋求转型的心态和面临转型的压力。 首先，二者“变形”的根源不同。 超高市盈率，在百度上市之初能对外炫耀投资者对其充满信心（其中有谷歌的标杆效应），但是在几年之后的今天，只能是紧绷在百度头上的紧箍咒。国内搜索引擎的霸主地位，已经决定了规模性膨胀的可能性已经接近于无；而收入来源的绝大部分又依靠竞价排名，显得盈利来源过于单一。在这种情况下，想保持公司的市值不缩水，百度只有通过开辟新战场、涉足新业务，来夯实市盈率，稳固投资者关系。而电子商务，其实是与竞价排名距离最近的互联网应用，竞价排名是为中小企业提供推广与传播，而电子商务是为中小企业者提供交易的平台。因此，百度的意图非常明显，脚步也十分匆忙。 而腾讯则要好很多。几年来，腾讯一直保持与资本市场良好的沟通，自身稳健的业务发展也受到投资者的认可。因此，腾讯不必像百度一样，急于填平市盈率的虚高。腾讯本身的“变形”，其实源于这家公司对于中文互联网的野心，这一点，我们从腾讯的产业结构上就可以看出来：IM、门户、搜索、游戏、邮箱、博客、电子商务甚至是SNS等，只要是中文互联网上有些头脸的公司，都能从腾讯的产品群中找到竞争的身影。 百度和腾讯的变形，一个来自资本市场的压力，一个源于对互联网全行业的野心；一个是为以前还债，一个是为以后布局；出发点不同，决定着心态与速度的差异。 其次，二者“变形”的紧迫感不同。这要从二者的自身业务特征来分析。 作为中国搜索引擎市场的山大王，百度几乎成了所有大大小小的网站的流量的主要来源，多的可以占到该网站流量的七八成，少的也有三成以上。这就意味着，百度可以依靠人工手段随意调整搜索结果排序，操控用户的流量走向。在流量就等于影响力和销售收入的今天，百度对于整个互联网领域的控制力空前强大。事实上，这既可以以“竞价排名”作为百度主要的营收来源，也可以成为电子商务领域干预竞争对手的灰色法宝。 百度的主业是互联网搜索，而盈利来源则是依托搜索结果进行的关键字竞价排名，产品竞争力可以形成盈利来源，但是盈利来源却又会反噬搜索业务的公信力和用户体验。百度最近正面临一些来自客户和社会的质疑，其中中小企业对百度进行反垄断调查申请、央视曝光百度的虚假药品广告操作内幕等事件，最能说明百度的商业模式缺陷。 而腾讯的业务结构虽然稍显复杂，但是核心的杀手级应用始终能和盈利的商业模式保持较好的距离，将用户价值与盈利模式很好地统一起来。即使是直接为庞大用户群提供的互联网增值业务，腾讯也保持了足够的理性，使收费用户能得到很多优质的服务，而免费用户也不至于感觉应用体验遭受损失。 一个焦急不已，一个气定神闲；一个气喘吁吁，一个步履蹒跚。百度与腾讯之间，转型的节奏不能证明未来的前途，转型的驱动缘由