重庆青年人置业需求研究 PPT课件

1 2008年3月营销部市调组 智衡咨询 重庆青年人置业需求研究报告 2008ZHCorporation 2 项目简介 研究主要结论 具体研究发现 目录 3 项目简介 研究背景 研究的整体思路设计 研究流程 4 研究背景 青年群体对住宅有很强的刚性需求 安家立业 90 70政策 中小户型密集竞争 22 30岁的青年已经成为购房群体中一支生力军 全家型 购房催生购房意愿 提前转化为购买力 5 研究思路设计 附件0 青年人市场细分逻辑思路 6 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销 描述性的因素 不足以预测其未来购买行为 是驱动因素 好处是什么 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略 赢得目标人群 如果不结合其它信息用处就不大 是驱动因素 为什么有这种要求 为消费者人格背景提供更完整的信息为产品研发提供思路 对产品 服务具体方向的定位必须借助专业理解 好处 问题 对行为的预测性提高 研究思路 7 数据录入整理工具 具备高级智能化的录入辅助功能 权威的数据分析工具之一 该软件可进行所有高级数据统计分析 也可以为研究建立各种分析模型 该版本是目前最新版 数据分析工具 可进行单因素方差分析 聚类分析 判别分析和回归分析等统计功能 描述性统计分析 频数分析 Frequency 交互分析 Crosstable 均值比较 CompareMean 解释性统计分析 相关分析 Correlate 因子分析 FactorAnalysis 最优尺度回归聚类分析 Regression 交叉分析 统计工具 统计方法 模型 EpiData3 0 分析方法 8 数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 聚类分析 定量调查 其他消费者数据 交叉分析描述细分市场轮廓 细分市场策略设计 问卷内容 样本结构 随机样本保证样本具有选定市场的代表性 有效样本总样本量400个 每个分析的细分市场不少于N 30 背景资料 资金及时间分配 置业需求 价值系统 人格特质 9 产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识 聚类分析 定量调查 其他消费者数据 交叉分析描述细分市场轮廓 细分市场策略审计 细分市场评估 聚类结果 同类共性同类消费者具有类似的特征 异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异 聚类分析 消费者以其在需求 态度 行为 人口特征上的类似性 有别性分成不同的类型 总体样本 4 类方案 1 3 1 2 2 3 4 等等 2 3 1 4 5 5 类方案 6 类方案 10 研究流程 研究流程 11 研究目的 形成对消费者需求 关键购买因素 使用行为习惯的基本假设了解研究对象的语言 对前期假设进行测试和量化研究消费者的细分市场 使用与态度调查结合分析 研究工具 一对一谈话 调研分析 问卷 数据分析 第一阶段 第二阶段 研究阶段 12 研究主要结论 结论1 近几年中小户型需求旺盛结论2 龙湖的产品线中 90平米以下产品整体占比合理 但是60 90平米产品供应不足 结论3 青年置业者的画像结论4 青年置业者的总体需求结论5 青年置业者市场细分 四类客户结论6 青年置业者需求产品全分类图结论7 青年置业者支付意愿的分类结论8 针对四类客户的产品细分 7大类产品结论9 针对7大类产品的需求清单 13 结论1 近年来重庆中小户型需求旺盛 07年主城商品住房交易面积2066万平米 21 6万套 套均95 6平米 90平米以下户型成交占比66 35 其中60 90平米份额最大 达40 66 14 90平米以下成交占比逐年上升 40平米以下成交占比增长较快 07年投资需求较为活跃 60 90平米需求旺盛 占总需求的比例40 50 90 120平米需求下降 120平米以上大户型的需求量稳定 15 结论2 龙湖产品线中 中小户型总体占比合理 但60 90平米应加大供应 龙湖07年成交住宅 含soho 4427套 其中90平米 套面 以下占比31 龙湖住宅产品中90平米以下产品占比约30 根据经验判断比例是合理的 龙湖60 90平米产品占比偏小 其中Soho类产品比例较高 可以根据公司的总战略更多关注青年置业的声音 将本品牌向高端的青年置业中延伸 市场数据 立业公司数据 CRM系统 年度预算 16 结论3 青年置业群体的画像 基本面貌特征 平均年龄25 49岁 性别 男女各半 籍贯来源 重庆主城土族50 二级城市移民19 重庆外城镇移民13 重庆外农村移民19 婚姻状况 未婚70 男性平均结婚年龄28岁 女性27岁 家庭结构 平均家庭人口2 78人 单身族 只占5 丁克家庭 42 三口之家 幼儿 占33 两代居和三代居 分占10 教育程度 大专以上水平79 职业 打工阶层51 白领层32 管理层17 收入 平均月收入2822元 51 的人已经能依靠自己支撑家庭开支 还有49 的人依靠父母扮演经济支柱 平均家庭年收入9万 17 结论4 青年人置业总体需求 置业经验 83 为首次置业 17 为二次置业群体 支付能力和单价 总价 平均支付总价35万 套平均支付单价为4375元 平米 套面 07年11月调查数据 平均单套住房面积需求83平米 套面 购房资金来源 16 完全靠自己 完全靠父母的占4 另外80 是全家出力 其中以父母为主付首付 自己承担月供款占38 产品具体需求面积 套均83平米 套面 90平米以下的小户型需求占69 90 110平米的需求比例为23 另对享受型的110平米大户型需求比例只占8 户型偏好 一室6 二室 56 三室38 购房关注因素偏好 地段 交通便利 上班方便 节约车费和时间 另外一定要离超市近 节约生活成本 如果假日的购物休闲也近在咫尺 就更好 18 结论5 青年置业群体的细分 22 30岁居住需求梯度发展 本次研究尝试三角度对青年置业群体作诠释 生活方式 置业目的 置业个性 详细解读见附件1 客户细分 重点 19 第一卷 置业目的 四个细分市场 婚房族 占研究总体的26 他们最大的特点是已经或马上成立小家庭 渴望一个二人世界的群体 单飞族 占研究总体的18 他们最大的特点是希望马上脱离父母的束缚 过自由生活的青年置业群体 脱离租房族 占研究总体的17 他们最大的特点是靠父母的机会是最小的 凭自己实力逐步摆脱搬家的怪圈 买房是想在重庆找到一个根的感觉 品质族 占研究总体的32 在同龄人中地位比较高的 开始无需为生活奔波 靠自己或父母可以开始享受一下生活 置业目的 四个细分市场 本次研究采用的分类 20 婚房族 画像 WHO 重庆周边二级城镇的家庭长大大学毕业工作3 5年准备结婚落户主城区25 26岁的男性青年为主父母将给予一定的经济支持 WHICH 成立自己的小家庭 有一个两人私密空间 独自活动的频率明显减少 自我控制能力较强有计划性善于社交包容性强生活中随时充满压力 WHAT 1 成家对住房的刚性需求以及一步到位的装修 给予这类人群更大的经济压力 2 室内空间的变化设计更能赢得他们的喜爱 3 倾向交通体系发达 并有一定自然 城市景观的各区副中心地段的楼盘 4 倾向简洁明快风格的小高层中等规模社区 潜藏机会 提供基本装修 21 单飞族 画像 WHO 代表群体 重庆城区的土族 在优越的家庭中长大 希望摆脱父母的管束 追求私密空间 刚毕业的后80代 WHICH 对产品的品牌和流行的款式关注度非常高 冲动型消费较高 同时寻求多途径减少资金缺口 对生活品味的关注度相对最弱 比较懒散 喜欢放纵 善于快速的融入陌生的环境 WHAT 1 解决首付款后 购房最迫切的人群 有房在朋友圈中也更有面子 2 突出户型在同小区的差异 及多样性 强调量身定做的个性满足 3 希望生活在一个同龄圈层的大社区大家庭 突出交流 4 小区个性的中庭的设计赢得这组的青睐 5 生活经历 倾向有一定品牌和较好规划 景观设计 的社区 6 非常关注房屋内部空间的变化和使用价值 套内面积 90平米 小户型73 四组中最高的 70平米 49 90 110平米14 110平米 占13 户型倾向 二室49 三室37 一室13 THEYNEED 22 脱离租房族 画像 WHO 本代表群体是移民到城区 在重庆只能依靠自己父母能给予支持最低的一组结束飘的生活 最迫切在重庆安家的一个群体 WHAT 1 更注重住房的保值和实用性 对品牌的追求相对较弱 2 对社区基本生活配套要求最高 3 因为空间面积的限制 希望有一大柜子 4 倾向成熟城市版块的楼盘 WHICH 结束漂泊的状态 找到根的感觉 迫切的想获得安定 对资金的使用非常有计划 生活饮食都比较有规律 更青睐稳定的职业 获取生活的稳定性 理想生活中有很多时尚和高雅品味的元素 套内面积 90平米 小户型占80 90 110平米 20 户型倾向 二室71 三室23 THEYNEED 23 品质族 画像 WHO 本代表群体是移民到城区 成立了小家庭男女其中一方有比较好的经济收入 其中有一部分已经是二次置业的一个群体 WHAT 1 室内空间的变化设计更能赢得他们的喜爱 2 大客厅 功能厅的要求最突出 3 更重视品牌社区的居住人文氛围 比如入户大堂和运动配套 和生活品味 4 倾向城市新板块环境规划较好的楼盘 WHICH 比较重视口碑 品质 善于处理休闲与工作的关系 他们认为年轻人早出晚归天经地义 套内面积 90平米 小户型占58 90 110平米 32 110平米 占10 户型倾向 二室42 三室51 四室7 THEYNEED 24 社交型 占研究总体的28 追求高质量的自由生活 社交能力较强 而计划性不强 日常生活没有规律 会工作也会享受生活 小资型 占研究总体的24 他们最大的特点是生活的计划性和调理性强 注重经济利益 对周边人有一定影响力 具备较强的沟通能力 关系处理能力和决断力 传统型 占研究总体的33 他们最大的特点是追求平静的生活 保守 不愿冒险 更多的是为自己的生计考虑 考虑自己能否有稳定的经济来源 维持家庭的经济保障是他们最关心的问题 满足于标准化 模式化生活方式 事业型 占研究总体的15 他们最大的特点是给予自己很大的压力 生活节约 追求突破和创新 生活态度积极 希望能过上更优越的生活 生活节奏比较快 生活价值观 四个细分市场 25 城市中心型 时尚版 占研究总体的20 75 购房资金比较宽裕 对居住方便度有较高要求 并不急于购房 把房子看的很重 是生活质量的一部分 更看重居住的心理空间 感官居住型 品质版 占研究总体的31 5 看重建筑外观 在乎 窝 的感觉 更看重居住视觉空间 实用型 标准版 占研究总体的25 注重邻里关系 认为房子不能带来安全感 购房资金比较紧张 因此买房较谨慎 不排斥公寓形式 更看重居住的室内空间 大社区型 升级版 占研究总体的22 75 对楼盘质素要求较高 不在乎建筑外观 是最有激发潜力的群体 容易超前消费 更看重居住的公共区域空间 房屋价值观 四个细分市场 26 主力客群是单飞群 婚房群和脱离租房群 60 70 实用性二房 50 二房 四房 面积需求 平米 户型需求 产品38 产品86 0 产品616 产品95 3 产品22 产品12 产品421 结论6 以户型与面积为纬度各产品人群分布 一房 60 70 80 90 100 110 120 主力客群单飞群 其次是脱离租房群 主力客群单飞群 主力客群是有实力的非脱离租房群 120平米左右的四室 主力客群单飞群 其次是脱离租房群 50 60 基本二房 主力客群是婚房群 其次是脱离租房群 70 80 舒适型二房 产品521 主力客群是品质生活追求群 80 90 基本型三房 产品713 主力客群是品质生活追求族 其次有实力的单飞群 90 100 实用型三房 主力客群是品质生活追求族 其次有婚房群和单飞部分 100 110 舒适型三房 三房 单间配套 27 结论7 细分客户的支付意愿 婚房族 单飞族 逃离租房族 品质族 单价4000 单价4000 5000 单价5000 6000 单价6000 客户群 单价的支付意愿 37 25 36 62 47 62 31 34 55 88 54 93 46 27 57 42 4 9 8 45 6 11 8 7 1 96 2 54 28 结论8 针对青年置业群体的产品 29 结论9 1 一室产品清单 潜在购买人群的偏好 单飞族 48平米 44 逃离租房族 48平米 33 生活品质追求族48平米 22 其对于产品各方面的具体规划设计需求如下 20 25万 套 67 20万 套 22 平均22万 套 30 结论9 1 一室产品清单 31 结论9 1 一室产品清单 32 结论9 1 一室产品清单 33 结论9 2 61 70实用型二房产品清单 潜在购买人群的偏好 婚房族 41 逃离租房族 29 单飞族 28 其对于产品各方面的具体规划设计需求如下 25 30万 套 41 30 35万 套 31 20 25万 套 21 合计93 平均32万 套 34 结论9 2 61 70实用型二房产品清单 35 结论9 2 61 70实用型二房产品清单 36 结论9 2 61 70实用型二房产品清单 37 潜在购买人群的偏好 婚房族 43 品质族 25 逃离租房族 22 其对于产品各方面的具体规划设计需求如下 30 35万 套 48 35 40万 套 23 25 30万 套 18 平均35万 套 结论9 3 71 80舒适型二房产品清单 38 结论9 3 71 80舒适型二房产品清单 39 结论9 3 71 80舒适型二房产品清单 40 结论9 3 71 80舒适型二房产品清单 41 结论9 4 81 90紧凑型三房产品清单 潜在购买人群的偏好 品质族 49 婚房族 19 其对于产品各方面的具体规划设计需求如下 35 40万 套 38 30 35万 套和40 45万 套 各20 平均39万 套 42 结论9 4 81 90紧凑型三房产品清单 43 结论9 4 81 90紧凑型三房产品清单 44 结论9 4 81 90紧凑型三房产品清单 45 结论9 5 91 100实用型三房产品清单 潜在购买人群的偏好 品质族 55 婚房族 18 逃离租房族 16 其对于产品各方面的具体规划设计需求如下 40 60万 套 75 平均44万 46 结论9 5 91 100实用型三房产品清单 47 结论9 5 91 100实用型三房产品清单 48 结论9 5 91 100实用型三房产品清单 49 结论9 6 100 舒适型三房产品清单 潜在购买人群的偏好 品质族 44 单飞族 25 婚房族 25 其对于产品各方面的具体规划设计需求如下 40 50万 套 30 50万 套 54 平均50万 套 50 结论9 6 100 舒适型三房产品清单 51 结论9 6 100 舒适型三房产品清单 52 结论9 6 100 舒适型三房产品清单 53 具体研究发现 细分市场的产品需求清单 置业区域及地段的属性倾向 54 第一篇 细分市场的产品需求清单 附件2细分客户产品需求清单 55 第二篇 置业区域和地段属性 56 有方便的交通路线 可便捷的直接进入 靠近超市 购物中心 餐饮娱乐等生活设施周边道路交通状况好可选的交通工具 路线多 不能一站到达 邻近公园 绿化带等休闲设施靠近农贸超市靠近运动场馆等健身 运动休闲设施附近有较好的城市景观 青年人对地段属性总体需求 57 青年置业地段倾向 58 婚房族必备 便捷交通直通居住地周边交通路况好邻近湖景 山景 江景 城市景观等资源 分类客户对地段属性的需求 单飞族必备 传统意义上好的区域文化气息浓靠近商贸中心便捷交通可直通居住地周边道路路况好靠近超市等生活设施靠近农贸超市靠近公园 绿地等设施拥有较好的城市景观 逃离租房必备便捷交通直通居住地周边道路路况好靠近超市 购物中心等生活设施 品质族必备便捷交通直通居住地靠近农贸超市 59 必备 可选 不在意 60 区域板块的选择 现工作区域和置业区域的选择对比分析青年人置业对区域板块的选择和流动的规律 人口流动性最少的区域 北碚 沙区人口向外流动活跃区域 渝北 大渡口 巴南 超过50 人口流动相对稳定区域 九龙坡 渝中区人口流入活跃区域 江北 南岸 61 沙区中心片区 高滩岩 新桥片区 沙滨路 沙坪坝区 北碚区 外流比较少的区域 北碚 沙区中心区 高滩岩 新桥 沙滨路片区 该区域样本工作和居住在同区域比例达到100 其中53 33 首选本区 原因1 习惯与人脉 2 区域价格合适 3 对发展潜力有信心 其次跨区倾向沙区 而对其他区域的置业群体吸引力很弱 该区域样本工作和居住在同区域比例达到67 其中63 继续首选本区居住 是主城区中同区比例最高 外流比例最低的 原因1 配套完善 特别是区域教育环境好 2 交通方便 对沙滨路的选择率7 62 渝北区 人口外流区域 渝北 巴南 大渡口 该区域样本工作和居住在同区域的比例达到81 其中52 的青年会分流到其他区域 对他们吸引力最大的是观音桥板块和南坪板块 留在本区域原因1 发展潜力 2 习惯与人脉 3 区域价格合适 该区域样本工作和居住在同区域的比例达到85 其中57 的青年会分流到其他区域 对他们吸引力最大的是观音桥板块和南坪板块 留在本区域原因1 习惯与人脉 2 区域价格合适 该区域样本工作和居住在同区域的比例达到54 其中73 的青年会分流到其他区域 对他们吸引力最大的是大坪板块和九龙坡板块 原因1 交通方便 2 区域价格合适 大渡口区 巴南区 63 二郎彩云湖 南方花园片区 九龙坡区 红岩村片区 大坪片区 传统区域 渝中 九龙坡 人口流动稳定区域 解放碑中心片区 石桥铺片区 袁家岗片区 九龙坡中心片区 中梁山片区 华岩片区 渝中区 区域样本工作和居住在同区域的比例最低的只有36 其中56 的青年会分流到其他区域 对他们吸引力最大的是观音桥板块和渝北龙溪 新牌坊 冉家坝板块 留在本区域的平均分布在解放碑CBD和大坪 留在本区原因1 成熟的配套 2 潜力 3 大坪板块的价格合适 区域样本工作和居住在同区域的比例达到55 其中48 的青年会分流到其他区域 对他们吸引力最大的是大坪板块和观音桥板块 留在本区原因1 便捷的交通体系 2 习惯与人脉 3 发展潜力 64 最有潜力的区域 人口流入区域 江北中心片区 新牌坊片区 五黄路片区 江北区 花卉园片区 大石坝片区 南桥寺片区 样本目前工作和居住在同区域的比例48 其中65 的青年会留