论企业价格战策略

论企业价格战策略任何一个领域，我们几乎都可以用“价格战”来描述中国企业之间的竞争。可以说，价格战无处不在、无时不在，那价格战又是如何形成的？什么类型的行业和企业容易陷入价格战？一、价格战的形成原因？中国商品市场上的价格战是在中国特定的历史条件下发生的，是在计划经济向市场经济转型，由“卖方市场”向“买方市场”转变，中国加入世界贸易组织前后发生的。在这一时期，政企分开，私营企业大量涌现，外资企业纷纷抢滩中国市场。激烈的市场竞争促使中国企业走上了价格战的不归之路。因此，应当从宏观和微观两个层次来分析中国价格战的原因。（一）宏观层面上的原因：1、严重的生产过剩。2、人均收入普遍较低，价格弹性很大。3、市场结构的不成熟性。（二）微观层面原因1、短期行为严重，品牌意识差。2、企业内部水平较低，缺乏核心竞争力。二、什么样的企业之间易于形成价格战？ 市场结构和行业特征是价格战产生的重要原因，按照经济学供求理论，容易形成价格战的行业一般具有以下比较显著的特征：（一）市场增长潜力巨大。（二）市场进入壁垒较低。 （三）产品差异化不明显。拿京东与苏宁来举例。京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。苏宁易购是苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。京东苏宁两家电商在整个B2C市场的份额分别排名第二名和第三名，仅次于天猫商城。一、京东苏宁价格战回顾2012年8月14号上午京东商城首席执行官刘强东在其新浪微博上连发3条消息。刘强东表示，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。苏宁易购执行副总裁李斌于当日下午四点回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，会即时调价并赔付。刘强东随后连发6条微博回应京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线便宜，如果苏宁敢卖1元，哪京东的价格一定是0元！二、京东苏宁价格战产生原因分析京东商城和苏宁易购展开“史上最惨烈的价格战”原因不仅仅像刘强东本人在微博上所说是遭人动用地方政府关系暗算，而决定奋起反抗，其中暗含着两大电商巨头对市场的争夺和对资本的争夺。此次价格战爆发的原因应该说有很多方面，其中应包含以下几个原因。（一）疲软的经济此次价格战的发生有着深刻的经济背景。这个经济背景是，2012年我国进入经济结构调整和发展方式转变时期，国民经济增长速度由“八九不离十”减缓到8%左右。一方面，这使我国家电行业面临制造商供过于求的态势，销售市场疲软，家电库存增加，迫使销售商找到营销手段，完成惊险的一跳。另一方面，近几年来，家电企业之间的竞争由线下传导到线上，许多传统家电厂商的打折、返券等促销手段被引用到网上，而且更加变本加厉，线上秒杀、“零价”的营销手段，使家电销售市场的竞争更加白热化。（二）争夺市场份额中国的网民超过5亿人，这群网民是消费最活跃、最时尚的消费群体。三大电商巨头深知得网民者得天下已成为发展趋势。于是国美兼并库巴网站，并与一些网站合作开设网店，苏宁建易购网站，2011年国美、苏宁分别实现网购销售额25亿元、59亿元，这让京东商城面临着挑战。但是京东商城也不示弱，在传统家电零售商上网同时，京东商城也走下网站，建设自已的物流配送体系。而最后的竞争结果是，京东商城自2004年以来一跃成为网上家电老大企业，连续7年增长200%以上，2011年超过100%多，京东商城由2008年的13.2亿元迅速达到2011年的309.6亿元，同时还在引进风险投资基金15亿元，并在全国建设“12.11”物流配送网络。与此同时，在2012年，国美电器由于内部管理的一度失控，也同样遭遇业绩滑坡，设置已发出盈利预警，第二季度的亏损将超过6739万元，是国美8年来的首次亏损。这些事实让三家公司看到了争夺市场份额的重 要性，也为这次价格战的爆发埋下了隐患。（三）电子商务网站的同质化这场价格战的根本原因是电子商务网站的同质化竞争。首先是商品和服务的同质化。再者，利润对象的同质化、利润源的同质化、利润杠杆的同质化、利润屏障的同质化也必然导致价格战。三、京东苏宁价格战带来的影响京东苏宁价格战所造成的影响可谓涉及到方方面面，从企业自身到整个行业，从供应商到消费者，本文从如下几个方面阐述价格战所带来的巨大影响。（一）价格战对企业的影响价格战对企业的影响是双重的，首先看积极影响。这场价格无疑提高了三大电商的知名度，刘强东和其他CEO仅仅用几条微博就主导了这次价格战，直接省去了各种广告费用。2012年8月15日网易有道的数据显示，京东和苏宁易购的流量明显上涨。京东稳坐流量第1位，苏宁易购则在9点和13点都超越了天猫登上流量排名第2名。其中，苏宁易购的流量涨幅达惊人地706%；国美的涨幅同样不小，达到了463%；京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美，但也有132%的高涨幅。这些都体现了这次价格战对各公司的营销有极大地促进作用，再者是消极影响，虽然提高了网上的交易量，但是这会给其线下的零售渠道的产品销售造成巨大冲击，甚至对中高端的品牌厂家的品牌形象造成负面影响。因为某些产品降价了，就会给其他产品带来降价的压力。与此同时，尽管交易量提高了，但是由此带来的物流配送以及人员工资的成本也会大大提高。收入减少，成本却增加了，过度的价格竞争必然会导致竞争企业两年、三年的零利润、或者负利润。（二）价格战对行业的影响近几年来以来，我国电子商务发展非常迅猛，网民超过5亿人，网商超过2亿人，2011年我国电子商务交易额达到6.8万亿元，网络零售超过8000亿元，出现了多种电子商务类型，我国电子商务经历了引入期、中断期（2000年）、成长期，正在由成长期进入发展时期，但是惨烈的、过度的电子商务价格竞争必然会带来电子商务的新的灾难，有可能再次掉入“中断期”，影响我国电子商务发展的进程，阻碍中国电子商务由大国向强国的飞跃。（三）价格战对供应商的影响京东商城和苏宁易购这些渠道企业促销和价格战从来都不是自己一个人的战争，他们一定会拉上供应商谈妥返点等共进退的措施。其中受害最深的就是一些品牌溢价较低的供应商，他们面对渠道企业时具有极少的话语权。京东苏宁所遭受的损失绝不可能让自己独自承担，这些供应商有会遭受极大的损失。（四）价格战队消费者的影响尽管三大电商打的