营销策略-需求分析篇 PPT课件

需求分析篇 营销策略 1 延迟符 需求的定义 对某一商品有需求消費者有购买欲望而且能够购买 需求分类 01 01 无需求 02 负需求 03 现实需求 04 潜在需求 05 不规则需求 06 充分需求 07 下降需求 08 过量需求 需求 不同层次的需求 八个层次 不同层次的需求 2 1 3 4 延迟符 6 5 7 8 充分需求又称饱和需求 是指消费者对某种物品或者服务的需求水平和时间等于预期的需求的一种需求状况 延迟符 充分需求 不同层次的需求 需求层次的介定 02 需求介定举例 无需求 负需求 现实需求 延迟符 潜在需求 需求介定举例 不规则需求 充分需求 下降需求 延迟符 过量需求 影响需求的一些因素 延迟符 商品的品种 质量 广告宣传 国家政策 销售渠道 延迟符 影响需求的一些因素 需求 时间 需求 时间 时间对应需求曲线 时间 时间 影响需求的一些因素 需求转化 03 需求转化 无需求 负需求 不规则需求 下降需求等 延迟符 转化前需求 刺激性营销也称激活营销 是在市场需求不稳定或缺乏需求的情况下实施的一种市场营销活动 刺激性营销实际上是将无需求转化为肯定需求的活动 其目标是导向市场 只要营销得力 导向市场是有可能的 因为消费需求具有可塑性 而且时尚是可以利用与创造的 延迟符 PPT模板下载 需求转化 延迟符 刺激性营销与无需求刺激性营销是在无需求的情况下实行的 无需求 是指市场消费者对某种产品或服务不否定 不厌恶 只是漠不关心 没有兴趣的一种需求状态 无需求状况下的产品通常是那些新产品或新的服务项目 消费者因不熟悉 不了解而没有需求迹象 或是那些非生活必需的装饰品 赏玩品等 消费者在没有见到以前或没有兴趣的情况下是不会购买的 还有一些就是人们一般认为某些无价值的东西 或虽认为有价值但在特定情况下却没有价值的东西 以及消费者平常不熟悉的物品 等等 也不会产生现实的需求 因此 市场营销管理的任务就是实行刺激性营销 即设法引起消费者的兴趣 刺激其对某种产品或服务的需求 使无需求变为正需求 这是一项意义重大而又十分艰巨的任务 因为企业面临的是一种对某种产品或服务无需求的市场状况 营销人员必须针对性地采取有效的措施来创造需求 例如 虽然人们一般认为废旧包装容器没有价值 但有些收藏家对它可能感兴趣 古董商可刺激收藏家购买它 在没有江河湖泊地区建造人工湖 使小船在该地区变成有价值的东西 从而改变市场营销环境 在产品知名度不高或刚开发出来之际 大力宣传新产品及消费者不熟悉的产品 引起消费者的购买兴趣 等等 这就是一种刺激性营销下的创造需求的活动 需求转化 扭转性营销也称转变性营销 是企业在市场的部分商品或劳务出现负需求的情况下 有针对性地采取适当措施 转变人们的抑制情绪 使负需求变为正需求的营销方式 扭转性营销与负需求负需求是指部分潜在购买者对某些商品或劳务不但不喜欢 甚至厌恶而回避 如素食族对待肉类 部分成人对节育手术等 转变性营销最关键的是要求营销人员了解产生负需求的原因 分析其症结 并寻求针对性措施 比如 某大酒店有两位客人被人在店内谋杀了 在相当长的时间内 客人都不原意去这家酒店消费 这种负需求 真是太糟糕了 在这种情况下 管理人员就要分析客人不喜欢的原因 提高服务质量 用强有力的促销手段来重新塑造酒店形象 此时酒店的营销任务是扭转性营销 扭转人们的抵制态度 使负需求 不需求 变为正需求 延迟符 PPT模板下载 需求转化 开发性营销是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时 企业所采取的营销对策 针对潜在需求 企业要想出奇制胜 就要进行 开发性营销 即估计潜在市场的大小 并尽快开发能满足该项需求的有效产品和服务 也就是说 当今和未来 为了竞争致胜 企业需要一套崭新的观念和竞争谋略 即主要不是与众多的竞争者去瓜分一个现有市场 而要善于以敏锐的眼光和视觉去发掘潜藏于消费者内心深处而尚未被引发出来的 潜在需求 从而开发新的消费领域 创造新的市场 这样 企业不仅可以避开竞争者的锋芒 而且在开创的新市场上比竞争者捷足先登 把竞争者甩在后面 延迟符 PPT模板下载 需求转化 延迟符 开发性营销的策略1 树立开发潜在需求的意识 经过许多的研究探索 对消费者心理及行为的分析手段已经发展得相当成熟 但随着资讯时代及卖方市场的到来 消费群的理性及其购买行为开始发生了许多前所未有的变化 表现在对商品的选择上 往往出现许多连专家都无法解释的状况 消费者变得更加多变 更加难以捉摸 这样 原有的 早已在我们头脑中裉深蒂固的消费者观 商品观及市场观 就开始出现了某种形式的转变 我们已经不能再以原有的意识 立场和方法来分析现代消费者对商品的选择 而应以更为理性的方式进行深度观察 才能探索出他们的潜在需要 应该从完全不同于以前传统的角度 对消费者心理 行为及其选择商品的理由作重新评估 这是探索消费者潜在需要的第一步 需求转化 延迟符 2 挖掘潜在需要的方法 用直接的方法从消费者那儿询问出有助于商品开发的欲望和需求 那基本上是不可能的 因为许多潜在需求 可能连消费者自己都没有意识到或者无法用语言准确地加以描述 于是 事情可能会变成这个样子 市场开发者必须用一些完全不同于以前的做法 从反传统的角度 对消费者的心理 行为及选择商品的理由作评估 然后呢 就得靠自己进行分析甚至想象了 也就是说 首先是分析商品市场 然后根据商品 市场甚至之外的领域来加以想象和类推 有助于挖掘潜在需要 开发全新产品的市场机会 便开始逐渐凸现了 首先当然还是从搜集资料开始 我们在做的这项工作 不是对现有商品进行市场总结 而是挖掘隐藏的 潜在的需要 因此 要搜集的事实与情报应尽量接近 活生生 的东西 不要加入刻意的人为因素 再对这些基于市场和商品的事实及情报加以分析判断 便有可能发现新的 以前无人觉察的新市场 需求转化 延迟符 需求转化 3 应对潜在需求的对策 随着消费者收入的增加 年龄的不同 地区分布的变化 需求的层次 对象和重点都处在不断变化之中 即潜在需求具有相对满足和发展的特性 因此 企业应该注重 2 在产品设计推销时 充分考虑消费者的偏好 习惯等 延迟符 什么是恢复性营销恢复性营销又称再生性营销 提升营销 是指面对产品或服务处在 需求下降 的通道中企业所采取的营销对策 企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位 挖掘其内在价值 再创市场销售新高潮 以延续其产品或服务的市场生命周期 恢复性营销与下降需求下降需求是指市场对一个或者几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况 如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和 需求相对减少 需求转化 任何一家酒店 如果长期保持它的菜式及口味不变 必定遭至需求大降的局面 光顾的人也少了 比如人们已经不再原意吃粤菜了 你还以出售粤菜为主 那么谁还愿意去吃呢 所以餐厅要想恢复到以前与市场份额 必须使其产品和服务常变常新 举一个成功的例子 北京一家酒店每年都推出圣诞晚宴由于年年如此 客人的兴趣淡了 顾客一年比一年少 后来酒店的一位主管提议开发新的销售热点 在2月14日推出情人节情人套餐以及情人礼品 情人晚会等创新产品并在报纸上大肆宣传 结果营业额大大超过了圣诞晚宴 营销学运用的好那么不怕酒店需求下降了 因此 恢复性营销的任务是设法将正在走下坡路的产品导入新的市场生命周期 研究新的营销策略和方案将处于下降需求中的产品和服务推向新的潜在市场 需求转化 什么是同步性营销 同步性营销也称协调性营销 是指面对由于季节 时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策 同步性营销与不规则需求 不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节 或一周不同日子 甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况 如运输业 旅游业 娱乐业都有这种情况 酒店有着明显的淡旺季 客人的需求不规则 一般4月5月 9月10月 为最高峰 12月1月为低峰 淡季 饭店管理者必须通过灵活的价格及其它方法来调整 供求关系实施与不规则的淡旺季同步的营销方案 比如实行淡季价格与旺季价格 冬季养客 夏季吃客 因此 同步性营销的任务是通过运用灵活的价格策略 推销方法和各种刺激手段