论定制营销策略在旅游业中的运用-以奖励旅游为例.

江苏商论2010.12论定制营销策略在旅游业中的运用以奖励旅游为例张丽拉1,蔡亮2(1.中山大学新华学院,广东广州;2.广之旅国际旅行社,广东广州关键词定制营销;个性化需求;市场细分;奖励旅游摘要定制营销策略即指企业按照客户的特殊要求定制产品和服务的策略。随着人们生活水平的提高,旅游需求也日益多样化、个性化,有些客户甚至希望旅行社按照自己的要求设计旅游产品和旅游形式。在这一趋势下,建立在旅游市场细分终极化基础上的定制营销策略,作为满足客户个性化需求的有效形式,便成为新时期旅游营销策略的必然选择。本文分析了定制营销策略的特点以及它对改变旅游业盈利模式和增长方式的重要意义,并以奖励旅游为例,研究了定制营销策略在旅游业中的具体运用。文献标识码A文章编号1009-0061(-0068-02作者简介张丽拉(1956-女,中山大学新华学院副教授,研究方向:营销学。蔡亮(1977-男,经济师,广之旅国际旅行社奖励旅游部副总经理,研究方向:旅游营销。一、旅游业的发展呼唤定制营销在传统的大众化旅游时期,旅游企业出于追求利润最大化的目标,为迎合大多数旅游者需要,把几个旅游地的资源加工为几条线路,在事先安排好的各接待环节上为旅游者服务,并通过各种宣传促销将现成的产品推销给任何一个潜在的客户.此时的旅游者仅仅要求有出游的机会,他们被动地接受旅行社提供产品和服务,不太强调自己特殊需求和体验,更无从顾及自己的特殊满足。随着经济的发展和人们生活水平不断提高,旅游者在不断积累旅游经历的过程中,逐步形成了自己的独特偏好,他们倾向于从各自不同的个性和需求出发去挑选旅游产品,希望在旅游过程中得到多样化、多层次的精神满足,在旅游参与方式上也从被动的旁观者转向积极的参与者。有些客户特别是团体客户甚至希望旅行社按照自己的要求来设计旅游产品和旅游形式.在这一趋势下,建立在市场细分形式上的“定制营销”策略,作为满足客户个性化需求的有效形式,便成为新时期旅游营销战略的必然选择。定制营销,也称为顾客化营销,是指企业应按照客户的特殊要求定制产品和服务,它注重产品设计的创新与特殊化.这种顾客导向并非泛泛而论的顾客导向,而是切实根据每个顾客的个性化需求为导向。在这种营销中,企业要了解并满足单个客户的需求,并以客户愿意支付的价格和企业能获得一定的利润的成本高效率地进行产品定制。定制营销可被看作是企业划分细分市场的极端化,即将每个顾客个体看作一个细分市场,根据不同阶层、不同学历、不同年龄、不同地位的消费者的消费习性、个性偏好等,有针对性地提供差异化的产品与服务,使消费者从个性化服务中获得了极大的满足。因此定制营销是解决顾客多样化需求与企业供给之间矛盾的一种营销方式。与传统的大众营销模式(又称合计营销相比,定制营销有许多新的特点,其中最突出的特点是大众营销是先开发出一种产品然后在努力去寻找顾客,而定制营销则是先培育出一位客户,然后再努力按照其要求为其定制产品。大众营销强调的是”市场份额”,定制营销关注却的是“顾客份额”,其的目是尽力从原有顾客中争取稳定的业务流,就是一次卖给一位顾客尽可能多的产品,直至该顾客惠顾其生意的整个期间。定制营销强调企业与顾客的交流与沟通,依赖顾客的信任、合作和参与,从互动中获得的顾客的信息反馈并以此量身定制产品或服务。因此定制营销是一种有关每一位顾客需求的纵深经济,它有别于大众营销强调的规模经济。规模经济会导致随产量的增加边际收益递减,而纵深经济会产生随着产量增加而边际收益递增的效应,从而为企业赢得更大的利润。旅游需求的个性化发展趋势与定制营销的特点决定了两者之间具有内在切合性,在传统的大众化旅游营销的基础上引入定制营销策略是发展旅游业的客观要求.定制营销在我国旅游市场上的应用前景十分广阔,它能扩大旅游业的业务范围,形成新的利润增长点.与此同时,随着知识经济的兴起和现代科学技术的日新月异,越来越多的旅游企业在生产经营中运用高科技手段来生产或提供服务,如酒店开通中央预定系统,在售票、订房、行程安排等方面广泛使用网络技术,使旅游供给产品的质量日益提高,适应市场的能力进一步增强,也为“定制营销”的展开提供了有利条件。二、以定制营销理论为指导开发旅游产品定制营销以满足客户的个性化需求为为目的,它是针对某一单个客户的需求来单独开发产品.目前最适合定制营销的旅游产品就是奖励旅游.奖励旅游是会展旅游的重要组成部分,是高品位、高消费、深寓文化内涵的享受型特殊旅游活动。世界奖励旅游协会对奖励旅游的定义是:“一种企业现代化的管理手段,目的在于协助企业达到特定的企业目标,并对于达到该目标的参与人员给予一个非比寻常的旅游假期以作为奖励;同时也是为各大公司安排以旅游作为诱因,以开发市场作为最终目的的客户邀请团。”在奖励旅游中,旅游是手段或者诱因,激励是根本目的,它要求旅游活动中的计划与内容尽可能与企业的经营理念和管理目标相融合,旅游团的行程安排除了常规旅游项目外,一般还包含了企业会议、培训、颁奖典礼、主题晚会或晚宴、舞会及个性化奖品赠送等内容,将企业文化建设有机地融于奖励旅游活动中。由于奖励旅游项目的设计和规划都是针对不同企业的需求而定,因此旅行社需要充分发挥自身特长为企业“量身定做”每个项目,通过特色化服务吸引更多的企业客户。既然是为企业“量身定做”的专业服务产品,那么奖励旅游追求的不仅是服务的规模,更是服务的品质。由于奖励旅游并不是简单的在普通旅游基础上提高接待标准的豪华旅游,因此旅行社必须能够针对企业的特定需要设计一些创意性节目,帮助企业将其文化理念渗透到参团的员工中去,使整个旅游过程能够“形散而神不散”为此旅行社甚至需要改变已有的行政构架以配合奖励旅游项目的开发和承办,它要求奖励旅游开发商以一对一营销思想为指导,以定制化为手段,强调锁定客户的重要性,自始至终针对企业特性定制最具特色的奖励旅游产品。定制营销策略不仅在奖励旅游方面可以得到很好的应用,其实推广开去,在整个包团业务市场,定制营销策略都是一个很好的利器。目前,旅游市场的竞争已经日趋白热化,各大旅行社除了希望通过开设营业点招收散客参加既定的旅游线路外,更希望争取到单位或是家庭的旅游包团。开设营业点投入的成本较高,而且没有一定营业点数目支撑,是难以保证成团率的。在这种背景下,大小旅行社都对于独立成团的包团展开了激烈的争夺。由于旅游产品同质化现象非常严重,目前在包团方面的竞争几乎完全集中在价格层面,这一方面导致旅游行业利润率不断下降,另一方面由于恶性竞争导致收取的团费甚至无法承担食宿成本,游客也要受到强迫购物、加点的牵连,其结果是服务质量下降,客户投诉增多.定制营销可谓是破解包团恶性竞争的一剂良方。根据客户的不同特点,设计能满足其个性化要求的旅游产品,不仅能摆脱产品同质化和恶性价格竞争的困境,而且还能更好地提升客户满意度。如在暑期教师包团行程中添加“访问当地名校”内容,在民营企业西部之旅包团之中添加“寻访当地投资商机”内容,在暑假家庭海外游包团之中添加“境外家庭互访”以及“亲子游乐”项目等,这些定制化营销手段的应用往往会在包团销售之中取得意想不到的效果。三、定制营销策略的具体运用1、改变传统营销模式。大众营销认为产品是企业生存的基础,所以十分重视产品的性能、质量及外观,而仅将顾客视为产品的购买者而非积极参与者。而定制营销则强调企业必须与顾客互动交流,根据从互动中获得的顾客反馈来提供量身定制的产品或服务。因此,旅游营销组织管理应由产品管理型演变为顾客关系管理型。而定制营销是增加“顾客份额”的重要方法。所谓“顾客份额”就是指企业在一个顾客的同类消费中所占的份额大小。占据了顾客份额的企业也就是真正地得到了顾客的芳心,拥有了顾客的忠诚度,由此不管市场风云如何变幻,企业也可以在某种程度上立于不败之地。其实这也就是所谓“客户关系管理”的宗旨所在。定制营销能让顾客参与制造完全符合自己需要的产品,从而形成顾客和供货者之间的新型关系。2、产品的设计。所谓定制就是企业通过提供适当数量的标准件,预先做出一种产品的多个模块,进行多种搭配,形成不同的产品。例如可将不同风格的旅游目的地、景点、宾馆、交通工具、旅游路线、停留天数等变量进行不同组合,并通过各种促销售渠道把这些产品和价格公布出来,由客户根据自己的兴趣和偏好进行选择。企业了解顾(下转91页江苏商论2010.12(上接69页客所想之后,再把合适的模块组合在一起,或将客户的特殊需求组合到模块上,充分发挥了旅游企业作为旅游产品再生产或后期加工者的专业优势。3、目标客户的选择。定制营销作为划分细分市场的极端化,其实质是根据每个目标客户的个性化需要进行定制显而易见定制营销是一种成本极高的营销行为,企业不可能也没有实力不加选择地面向所有客户开展定制营销。因此旅游企业应根据“顾客金字塔”理论,在目标顾客群体中,按照他们对企业的贡献度和忠诚度将他们划分为几个等级进行区隔,尽可能选择高层客户开展定制营销。要派出专人定期与这些顾客沟通,根据他们的需要去设计、开发新的旅游线路,增加新的旅游项目,使那些实力强劲又有奖励旅游意识的客户成为旅游企业的忠诚客户。这样可更为合理地调整分配企业的有限资源,进一步提升为高端客户服务的水平。4、溢价策略的运用。一些开展奖励旅游有实力的企业为更好地激励其参与对象,常常是“不惜血本”。据有关统计,一个豪华奖励旅游团的消费通常是一个普通旅游团的5倍,他们不但在交通工具、住宿、餐饮等方面体现出了高档次的特征,如住豪华饭店、举行大型晚宴、选择特殊的旅游线路等。而且在旅游活动内容、组织安排以及接待服务上更是要求尽善尽美。奖励旅游高消费高档次的特点使其能够承担定制营销造成的高成本,这为实施定制营销提供了可行条件。另外还要提供终身化定制服务。在定制营销中,企业与每个客户之间的关系显得非常重要。实施定制营销除了满足客户个性化的需求,满足顾客的生涯价值,建立顾客个人数据库和信息档案,与顾客建立更为个人化的联系。(本文已经通过反学术不端检测有过装修第一套房子的痛苦经历,更希望买全装修房。全装修房还拉长了产品线和产业链,不仅让消费者有更多的选择,而且为房地产企业培育了新的盈利渠道。当然,全装修房的装修不能千人一面。在全装修房产品组合中可以分为:简易装修、经济装修、实惠型装修、豪华型装修等产品项目。营销过程中,看样订货,依照样品房接受订购,实现以销定产。2、调整住房价格组合,降低顾客的货币成本。发达国家房地产市场的满意利润如美国只有5%,而我国近几年房地产业的利润都在30%以上,有足够的让利空间。适应微利时代,中小房地产企业要改变观念,抢先实施薄利多销。在制定价格策略时,采用竞争导向定价,以追求快速销售,提高市场占有率,实现合理利润,树立企业形象为定价目标。为此要深入调查研究消费者的承受能力和竞争者价格策略,结合自己的产品特色,制定价格策略。另外,为引导消费全装修房,应专门给予购买全装修房的消费群体更多的优惠,以实现自己的营销目标。3、调整住房销售渠道和促销组合,降低顾客购买的时间、体力、精神成本。以有效沟通,方便购买、方便支付、方便取得产权为原则。把媒体中介、房地产中介、金融企业、产权评估公司纳入房地产营销渠道。采用现场售楼、房展会售楼、网上售楼等多种渠道组合,甚至可以把楼搬到超市卖,为消费者购买提供方便。另外,针对消费者属于非专家购买的特点,提供专家选房、专家验房、契税代缴等服务。采取综合措施,最大限度地降低客户的时间成本,精神成本、费用成本,提高顾客的让渡价值。四、结论与展望微利是市场竞争的必然结果,在我国房地产行业微利时代尚未到来之际,为中小房地产企业制定营销战略意义深远。本文在反思我国房地产营销实践问题的基础上,运用市场营销理论分析,提出了营销战略和策略调整建议。我国中小房地产企业数量众多,发展状况各异,应对未来的市场挑战制定战略和策略还应具体问题具体分析,但,无论市场如何变化,企业营销以顾客为中心、提高顾客让渡价值、兼顾社会利益的理念不容改变。参考文献1刘卫卫.宏观调控下