星巴克提供顾客服务的思考.doc

星巴克提供顾客服务的思考_GoBack一、研究星巴克成功的因素、价值主张及星巴克发展了什么样的品牌形象1、成功秘诀星巴克为什么这么成功呢？是因为品牌附加值带来的结果吗？在我们看来，不管什么产品一火，就拿品牌说事的人，简直是一点都不靠谱。 按照颠覆性思维的观念来看，是因为星巴克把煮咖啡的方式改变了，才产生的这一系例变化。 传统煮咖啡的方式是怎么样的？是微火慢慢煮对不对，而星巴克是快餐式的快煮法，就是因为这种方式的改变，让星巴克拥有了别人所没有的介质。 由于核心介质的改变，从而带来消费形态与需求的改变。 煮咖啡方式的变革，实际上，是改变了这一个品类的介质，让咖啡行业的核心服务方式也改变了。 介质的改变，让星巴克不自觉的把消费者需求的中心，由产品转向服务，再由服务转向体验，成功的创立了一种以创造“星巴克体验”特点的“咖啡宗教”。 抬眼望去，星巴克的藏身之处，都处在高档写字楼与商务酒店的周围，简单的不能再简单的餐饮环境，咖啡品种也并非比传统的咖啡馆要多，服务都是自助服务，价格也比一般同业店要贵。 相比之下，同业的咖啡馆一般都是由服务员为你服务，用餐的环境也大为不同，它们没有星巴克这么统一，而且大部分咖啡产品还要等上一会时间，才会拿上来。这些咖啡馆与此同时还经营快餐食品，饮料等，显得没有星巴克那么单纯。 实际上，一般的咖啡馆以现场制作现场消费咖啡饮料为主，兼卖各式点心和小食品。包括各种咖啡馆、咖啡厅、咖啡屋等都是这样一种形式，它们与星巴克的服务形态区别是很明显的。 星巴克的产品不单是咖啡了，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，把一种独特的格调传送给顾客。 而咖啡的消费在很大程度上，已变成一种感性文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 煮咖啡的方式让星巴克卖非所卖，使星巴克成为了行业内的第一品牌。 于是这样，才有了消费者透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，产生一种“雅皮”的快感体验心情，使忙碌在都市生活中的消费者找到了另一种依靠。 从星巴克的案例我们也可以看到，星巴克独特的设备也可以称之为技术，就是我们说的介质，是最为核心的颠覆因素。 新的消费方式，我们称之为形态，逆向化的需求，成为了这个行业的规律性。2、品牌形象星巴克的品牌战略被“鲜活的咖啡”这句口号充分的表达出来。在我们眼里，星巴克也称得上是我们认为的第一品牌，因为它也具备颠覆性产品的相关特征。 消费者到星巴克是为了喝咖啡吗？是，星巴克就是卖咖啡的，消费者不是去喝咖啡还是去干什么呢？但，在这里我们要告诉你，消费者到星巴克不是为了喝咖啡，而是享受一种休闲的方式，或者说是享受喝咖啡的时光。 3、价值主张 “我们创设的是一种普适性的吸引，它基于全人类共同的灵魂，基于一种社区的概念，那是人们聚集到一起的需求”。星巴克相信自己能够为全世界提供最高品质的咖啡，包括非洲、中南美洲以及亚太地区。星巴克为此感到自豪。为了巩固咖啡标准，星巴克尽其所能紧抓供应链。他直接从世界各地的咖啡种植地麦青咖啡豆，并监督各种杂交或纯种的咖啡豆烘培，并控制全球零售渠道。达伊说“人们是来喝咖啡的，但店里的气氛才是他们希望留下来的原因。”因此，大部分星巴克门店拥有舒适的座椅和高雅的装饰。二、星巴克的改变“我们必须彻底整顿，”舒尔茨说，“我们不再问怎样才能做得更好。我们有了责任感。而且我来这里是要告诉你们，这些都结束了。”所有公司都多多少少地采取了削减开支的措施。但舒尔茨究竟被迫放弃了多少过去的做法，对此恐怕你怎么说都不过分。“我们经历了一场巨变，”从1992年起就在星巴克工作的艾尔斯泰德说，“而且还处在困难阶段。”星巴克涌现出了一批新型管理者，要是在过去，这些人的本领并不会被公司重视。以舒尔茨亲手提拔的供应链专家彼得吉本斯为例。吉本斯会轻松地告诉“舒尔茨公司”，星巴克的表现非常糟糕，即便是在最基本的运营方面也不例外。例如，为咖啡店运送补给。“现在我们对供应链感到非常满意，”艾尔斯泰德说。管理美国咖啡店的克里夫布洛斯接到命令，要简化运营（并且节约资金）。换而言之，就是除其他措施外，还要让咖啡侍者采用煮咖啡的标准六步流程，而不是随心所欲。舒尔茨甚至请来以前在雅虎工作的史蒂芬吉列担任首席信息官。他的工作是确保实时数据流入公司总部，然后将其分解，做出有意义的分析。最后是米歇尔加斯。上世纪90年代中期，她帮助公司让法布奇诺成为畅销饮品，现在她获得了一笔预算舒尔茨并未透露具体数额没错，这是一笔广告预算。布洛斯在咖啡店掀起的效率攻势（其中包括教咖啡侍者在大约25分钟而不是45分钟内装好糕点架）已为星巴克节约了6000万美元。而且在吉列的店内销售数据的帮助下，舒尔茨发现了早晨（这时的咖啡是必需品）与下午（此时饮用咖啡是种嗜好）的重要区别。“我们以前从未有过这样的划分，”舒尔茨说，“从能否用不同的方式来推动公司发展的角度来看，这是种新工具。”这些数字促使星巴克在下午2点以后为当天已经消费过的顾客提供各种2美元的大杯冷饮：公司称之为招待收据。去年被任命为首席营销官兼新产品开发负责人的加斯说服了舒尔茨，让他相信在当前的环境下，广告是必不可少的。“消费者越来越多崇尚负责任的消费方式，”她说，“对我们来说这是个好消息，因为这正是我们一直从事的事业塑造一家做正确的事情、以高度的责任感采购咖啡并且关心合作伙伴的公司。目标是为了提醒大家，最初是怎样爱上星巴克的。四、保证客户高度满意对星巴克的价值在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。2001年商业周刊分析的世界前100名品牌的资料中，宝洁公司的“帮宝适”(Pamper)品牌排在第92位(星巴克排名第88位)，其每年在广告上的支出大约为3000万美元。2006年星巴克以301.9亿美元的品牌价值排行第91位。 星巴克崇尚的顾客价值：高品质的咖啡豆（无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”的咖啡文化，第三空间时尚体验（与顾客的关系），小资身份定位（品牌利益和形象）。 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同顾客进行交流，特别重要的是咖啡生同顾客之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训顾客服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感顾客的需求，在耐心解释咖啡的不