国际市场营销案例 NOKIA手机的4PS分析.doc

NOKIA手机的4PS分析 国贸2班 樊洛冰引言诺基亚公司（Nokia Corporation NYSE：NOK）是一家移动通信产品跨国公司，总部位于芬兰。在移动电话产品市场上，诺基亚已经多年占据市场份额第一的位置。2005年，诺基亚公司手机发货量约2.64亿部，是位于第二名的摩托罗拉公司的1.8倍，占了全球市场份额的32.1。此外，它在通信网络设备制造（主要是GSM和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。本文试从4PS营销角度分析诺基亚的营销策略。一、产品策略（Product）1、产品组合策略系列诺基亚手机型号的意义1系列属于低端系列，以单色单音产品为主，已经出现了像1650这样的彩屏手机2系列也是属于入门级手机的低端系列3系列属于真我个性系列。这个系列主要针对年轻一代。此系列的特点是：造价普遍较低，配置处于诺基亚整体的中低端水平。为了节省成本，外形用料较一般，塑料感强。 5系列属于运动活力系列。也有人说是功能手机系列。5系列里机型虽少，但是款款个性独特，兼有特殊功能。6系列属于商务精英系列。许多经典都诞生于此系列。6系列不仅体现出一种成熟的味道，更为成功人士多增添一份魅力。6系列也是软件最为成熟，功能搭配较好的中端以上的系列。将来诺基亚的智能手机主要将在此处诞生。7系列7系列属于时尚先锋系列。这个系列机型不多，但款款都是极具特色。7系列相当于诺基亚的一块试验田，很多新创意新思想的花朵都是在7系列这块土壤上率先绽放的。8系列属于尊贵典雅系列。此系列机型不多，但亦极具特色。系列里的机造型独特，外壳用料考究。9系列属于个人助理系列。这个系列是通讯器与PDA功能的结合，都是如同笔记本电脑一样的造型，强大的个人信息管理功能，让商务人士如虎添翼。此系列在中国的货很少，配置是前列的，而价格也是昂贵的。E系列是面对的商务人群，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗，好几款都没有摄像头N系列N（Nokia Nseries）系列被诺基亚定位为偏向于娱乐性能的高端智能机。是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的智能手机。是诺基亚将时尚、功能、商务定位结合的多媒体智能终端。代表其未来发展潮流。2、产品品牌策略 品牌形象 品牌理念诺基亚推崇“科技以人为本”的思想：根据用户的需求划分市场，提供最先进的通讯技术和产品。面对市场多元化的特点，诺基亚采取的对策是产品的多元化，利用最新的技术不断推出新产品和新方案。 产品包装包装设计精良，美观与实用兼具二、价格策略（Price）在市场上，消费者发现占据高端市场的诺基亚手机同时也将很大的精力放在低端产品上。从近万元到四、五百元的价格跨度，诺基亚囊括了高、中、低端的所有细分市场。在高端市场，诺基亚掌握核心技术，提供高质量、强功能、强设计的产品；在低端，批量投放只具备最基本功能的手机，价格低廉得甚至连国内厂家都不敢想。诺基亚手机低端机部分，像1200，1600之类基本是为了普及市场抢占市场而做的型号，一般采取渗透定价策略，以量取胜，利润有限；高端机部分，诺基亚最赚钱的还是N系列的手机，诺基亚现在重点都是放在刚上市的N78、N81、N82、N95(8G)等型号上。这类产品一般采取撇脂定价法，在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。诺基亚的定价战略使得生产线形成了一种通吃现象：底部是低价位、大批量的货品化产品，主要扮演竞争防火墙的角色，赚取市场份额，掌握市场主导权；顶部是高价位、小批量的领先产品，主要提供利润和塑造品牌形象。每一款手机，在不同消费群体之间，所接收到的价值是完全不一样的。它建立了一个合理的价格层级，让每个层级的价格与价值相一致。同样一款手机，在某些消费者眼里，它是一种时尚，是品牌和社群象征；对另外一些人，是一种体验和功能性的商务用途；对其他人，可能就只是一部电话。这些对产品价值的不同需求导致消费者不同的价格支付意愿。从诺基亚的案例，我们不难看出，产品的价格实际上是由市场决定的，是由特定消费群体的价值需求决定的。诺基亚公司的战略意图是要成为行业领导者，并强化这个位置，获得行业话语权。诺基亚的定价特点： 高端产品的撇脂定价策略 低端产品的渗透定价策略 在不同的产品生命周期不断调整价格三、渠道策略（Place）在经销渠道上，诺基亚实施横向平台建设 以专卖店、专卖柜为核心的零售战略，并将其作为当地的特约维修中心。 同时在零售市场收集客户资料，以为今后的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库。 针对网购群体的网络销售方式一：通过诺基亚公司网上专卖店（）提供网上销售。方式二：在卓越、淘宝之类的代购网站代购产品。 设有专门的移动电话售后市场服务部，售后市场服务部在国内的售后市场上建立综合的服务网络，其中包括产品维修、质量保证、技术支持、培训、材料管理、热线服务等。四、促销策略（Promotion） 人员推销：成立专业的销售小组，在大商场卖场进行推销 杂志：在时尚报刊杂志上广告宣传某几款手机 展销会：定期在各地开展诺基亚手机展销会 赞助推介：如诺基亚曾赞助过电影一线声机的拍摄要说诺基亚现在为什么能做到市场份额40%以上，其根本原因是质量稳定，性价比高，靠着口碑相传而逐渐为大众认可，再通过一整套成