白酒广告误区分析.doc

白酒广告误区分析打开央视，白酒广告此起彼伏，从最高端的，到区域龙头的，应有尽有。考察企业，走在路上，高炮、户外也不断进入眼帘。但真正问及企业，这些广告究竟哪些起了作用，哪些没有作用，白酒企业同样无法真正指标量化。一些白酒企业家苦笑着将此生动地形容为：不敢打广告等死，打广告找死，不会打广告生不如死。 话虽滑稽，但从方圆考察的白酒企业整体看，随着竞争越来越激烈，广告费浪费问题确实正在困扰企业界，因此，如何合理用好也就是学会打广告，正在成为摆在白酒企业面前的重要命题。对此，方圆品牌营销机构认为，要解决目前白酒广告浪费严重的问题，关键是要广告回归广告的本质，只有这样，广告才能起到应有作用。 三种心态推动广告费的浪费 白酒企业广告需要回归广告本质，是由白酒广告的同质化现状决定的。具体分为行为和心态两个层面。 从行为层面看，具体在于表现内容、表现形式的同质化。从内容说，白酒广告一段时间打窖藏，满天下都是窖藏；一段时间是年份，到处都是年份，一段时间追求国字头，全部向国字头靠拢。整体趋势是从一线品牌起源，二三线跟随，核心特点是产品为王，普遍忽略对消费心智特殊性的把握。从表现形式看，目前普遍的表现路径是一线冲央视等高端，二线卫视加户外，三线做地方，很少能根据自身的特殊性，创新性开创自身独特的传播路径。 造成外在表现同质化的原因是企业内在理念的趋同化，具体是跟随心态、想当然心态和身不由己心态。 跟随心态往往与竞争有关。竞品打广告，感觉自己不打广告会在市场营销方面落后，因此不经过战略考虑，仓促应战，最终造成形态或正向或反向的同质化。 与跟随心态不同的是，相当部分企业对广告认识浅表化，想当然认为广告能起这样或那样的作用，因此，没有细致的策划，就开始大肆投放广告，造成广告的同质化和严重浪费。 相对于想当然心态，身不由己心态往往是在缺乏正确认识的情况下投了广告，虽然与预期不合，但一旦投放后，因为怕收缩会带来负面影响等原因不得不继续投放广告。 从市场看，以上三种心态在不同类型的企业层中不同程度存在，因此，只有改变心态，重新认识广告，才能用好广告。 让广告回归本质的三条路径 广告，有其自身的锐利性，但同样存在局限性。作为一种营销活动，是品牌系统的一部分而非全部。因此，要让广告起到应有的作用，必须重视目的性、匹配性和阶段性三个要素。 不同的广告能达到的效果不同，因此，只有首先明确目的，才能形成具体的广告表现形式和内容。而这都是在目标消费群明确的基础上进行的。剑南春李幼斌版播出后广受业界诟病，从剑南春本身的品位和李幼斌的气质来看，确实存在不对位的问题。但从剑南春希望突破军政系统的目的性看，李幼斌的银幕形象与其目的本身又是吻合的。而这就构成了剑南春广告的独特性。实际上，目的性是决定广告内容和形式的灵魂，做销量的，做形象的，都需要根据具体目标消费群的不同而进行不同卖点、表现形式的配置，才能最终成就预想的效果。 从匹配性看，其是目的性达成的更重要因素。严格地说，任何一个广告的成功，并非仅仅广告的成功，而是战略、定位、诉求、包装、渠道模式、传播模式系统作用的成功。只能看到口子窖的广告，在终端却没有口子窖人员的推荐，在琳琅满目的酒水中，选择的未必是口子窖。因此，从本质说，匹配性与目的性是广告的双翼，不同的目的需要不同的匹配。想成为团购市场主流品牌，尽管广告目标诉求再明确，如果没有名烟名酒渠道，没有团购资源，没有营销人员的密切配合，很难真正达到目的。同样，想面对白领，但最终选择的载体却是高炮，没有把广告放在消费者必经的渠道旁，这在白酒并不鲜见，打工皇帝酒就是这样的案例，而这种不重匹配性的广告也就很难有应有效果。 相对上述两个元素，阶段性如广告活动的主干，不同的阶段企业目的不同，匹配性也就不同。只有以人为本，明确阶段性、目的性和匹配性的铁三角对广告活动的限制与支持关系，广告活动才因为受到限制而能变得独特起来，并最终因为独特而走出宣传产品的同质化窠臼，汇入满足需求的新时代主潮，成就独具一格的广告与品牌。 李明利，中国农业产业品牌营销第一人，北京方圆品牌营销机构董事长，中国著名实战派品牌营销专家，中国农业品牌研究学院常务理事，中国农业品牌营销高峰论坛发起人，清华食品总裁研修班客座教授。 李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等，已成为当前中国