网络营销战略.ppt

2 第二章网络营销战略 学习目标 了解网络营销战略的意义 掌握制订网络营销战略规划的基本模型 掌握网络营销战略制定的原则与方法 引导案例 百度与搜狐IT共建网络营销战略 资料来源 3 中国电信与阿里巴巴达成战略合作2013年09月13日22 07 29来源 中国新闻网中新网北京9月13日电 记者丁栋 中国电信与阿里巴巴13日在北京签署战略合作协议 双方将全面深化战略合作 充分发挥各自优势 促进双方的业务发展和产品延伸 增强信息产品提供能力 积极推动信息消费 实现合作共赢 中国电信董事长王晓初在致辞中表示 双方将围绕基础通信服务 移动互联网 云计算和数据中心等信息服务领域 共同致力于产品 业务和营销的创新 提供更多创新型软硬件产品 依托云计算以及移动互联网应用服务 为广大中小企业 政府及集团等客户提供更加丰富 多层次的一揽子通信及电子商务解决方案 4 同时 双方还将合作推动云数据中心的建设 联合推出支付宝信用担保 0元购机 的新型营销模式 共享和互换推广资源 利用各自渠道拓展新增用户 并将继续在行业应用 电子支付等领域深化合作 整合双方资源 共同为客户提供一流的移动互联网新产品和服务 近年来 中国云计算 移动互联网增长迅速 据机构预测 到2015年 中国云计算市场将达到840亿元人民币 移动互联网市场将达4200亿元 云计算被中国政府列为重点发展的战略性新兴产业之一 信息消费作为拉动经济增长的重要力量被大力扶持 5 阿里巴巴董事局主席马云在发言中表示 十年后的中国 大数据和移动互联网会发生翻天覆地的变化 互联网工具尽管已发挥重要作用但潜力仍然巨大 阿里巴巴将与中国电信一起探索新的用户体验形式和产业经济模式 促进开放 协同 繁荣的电子商务生态系统建设 更好地服务于消费者和中小企业 财经专线 资料来源 6 2 1战略规划 腾讯欲入股京东商城全面开战阿里巴巴时间 2014 02 28作者 刘心洁来源 海峡企业新闻网 海峡企业新闻网 近日 有媒体称腾讯将再度与京东商城协商入股合作一事 这也引发了外界对于腾讯此次入股京东是为全面与阿里巴巴展开市场竞争的前奏 腾讯在去年年底曾与京东商城CEO刘强东进行过一轮入股磋商 但双方并未达成一致 京东的股东之一 俄罗斯投资公司DST在10天前对外表示 腾讯尚未与京东达成资本协议 曾经封杀腾讯第三方支付工具财付通 又以保护安全为由 禁止员工在业务交流时使用微信的京东商城 现在或将和腾讯走到一起 7 2 1 1网络营销战略的概念 传统意义上的营销战略是指基于企业既定的战略目标 向市场转化过程中的必须要关注 客户需求的确定 市场机会的分析 自身优势的分析 自身劣势的反思 市场竞争因素的考虑 可能存在的问题预测 团队的培养和提升 等综合因素 最终确定出增长型 防御型 扭转型 综合型的市场营销战略 以此作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则 所谓电子商务战略是指对企业的资源进行有效的配置 利用信息技术来达到既定的目标 最终提高企业业绩 保持企业长久的竞争优势 由此可见 只要公司层面的经营战略中融入了信息技术 传统的营销战略就变成了电子商务战略 同样 厂商利用数字信息技术实施战略 市场营销就转变为网络营销 所谓网络营销战略 E MarketingStrategy 就是企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略 8 网络营销战略规划的含义网络营销战略规划是企业以市场需求为导向 在激烈的市场竞争中 为了充分利用市场机会 避免环境威胁 求得企业持续 稳定 健康 高效的发展 在对企业内外营销环境分析的基础上 对企业网络营销的任务 目标以及实现目标的方案 重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程 它是指导企业网络营销活动 合理分配企业网络营销资源的纲领 9 在企业的网络营销活动过程中 企业必须依据内部条件和外部环境 确定一个一定时期内最为合理的目标 这便是网络营销战略规划的第一层含义 谋划 选择和确定一个最为合理 最为可行 最能快速高效实现其预定目标的方案 这便是网络营销战略规划的第二层含义 10 2 1 2企业网络营销战略的作用 制定战略目标的关键是判断企业目前的状况 然后决定在多大程度上实施电子商务模式 以及采取哪些具体的网络营销手段 可用一个金字塔来展示实施电子商务的各个层次 在这个系列中 只有少数企业能达到最高的层次 11 如图2 1所示 12 2 1 2企业网络营销战略的作用 1 巩固和加强企业现有竞争优势2 为竞争设置障碍3 稳定与供应商的关系4 提高新产品开发和服务的能力5 加强与顾客的沟通 13 2 2网络营销战略模型 专营店VS网店 鱼和熊掌的博弈网上购物这种 鼠标 钞票 的模式 越来越成为很多消费者热衷的消费方式 艾瑞咨询最新推出的 2008 2009年中国时尚商品电子商务研究报告 研究显示 时尚商品消费 主要是指服装服饰类商品及化妆品 需求旺盛 2008年时尚商品网络购物交易额环比增长136 8 达274 6亿元 占全年网购交易额比重的21 4 如今 化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业 有研究表明 中国化妆品网购市场即将步入快速上升期 未来几年将迎来发展的黄金时期 那么 这种规模越来越大的网上销售 会对化妆品实体店的销售带来何种影响呢 作为日化专营店的经营者 如何制定正确的营销战略呢 目前很多化妆品公司采取三种营销战略 网络销售强调个性与互动 并实现全天候服务 专营店扬长避短 用自己的优势攻击对手的劣势 传统渠道和网络渠道寻找共赢突破口 资料来源 14 2 2网络营销战略模型 网络营销计划贯穿企业总体目标和经营战略 在JudyStrauss AdelEL Ansary和RaymondFrost编写的 网络营销 一书中提出了营销学上经典的ESP模型 如图所示 15 16 2 2网络营销战略模型 1 网络营销环境 Environment 1 信息技术2 市场机会分析3 道德和法律问题2 网络营销战略 Strategy 3 绩效评价判断企业实施网络营销战略是否达到预期目标的唯一方法是衡量其经营结果 绩效考核指标 PerformanceMetrics 是评价企业运营是否有效的指标 17 2 2网络营销战略模型 表2 1网络营销绩效评价指标体系 18 2 2 1网络营销战略的重点内容 网络营销战略的重点内容如图2 5所示 19 2 2 1网络营销战略的重点内容 企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面 1 顾客关系再造1 提供免费服务2 组建网络俱乐部2 定制营销3 建立网上营销伙伴1 结成内容共享的伙伴关系2 交互链接和搜索引擎4 建立情报防御系统 20 2 2 2网络营销战略规划 网络营销战略的规划要经历三个阶段 首先确定目标优势 即网络营销是否可以促使市场份额增加 同时分析是否能通过改进目前营销策略和措施 来降低营销成本 其次是分析计算网络营销的成本和收益 须注意的是 计算收益时要考虑战略性需要和未来收益 最后是综合评价网络营销战略 主要考虑三个方面 成本应小于预期收益 能带来多大新的市场机会 企业的组织 文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变 21 2 2 2网络营销战略规划 战略规划分为下面几个阶段 1 目标规划 在确定使用该战略的同时 识别与之相联系的营销渠道和组织 提出改进目标和方法 2 技术规划 网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持 因此资金投入和系统购买安装 以及人员培训等都应统筹安排 3 组织规划 实行数据库营销后 企业的组织需进行调整 以配合该策略实施 如增加技术支持部门和数据采集处理部门 同时调整原有的推销部门等 4 管理规划 组织变化后必然要求管理的变化 企业的管理必须适应网络营销的需要 如销售人员在销售产品的同时 还应记录顾客购买情况 个人推销应严格控制 以减少费用等 22 2 3如何规划网络营销战略 分类信息平台 搜搜客搜搜客率先提出了纸媒体Web2 0的理念 主体内容不再依靠传统的采编手段来获得 完全由线上网民和报纸读者主动通过个人分类信息来进行发布 以期达到线上线下 报纸读者网民的各个领域的互动 除了分类信息网站中的个人免费信息外 网民和纸媒体读者还可以在 搜搜客 生活周刊上发布各种城市生活所需的衣食住行等各方面的民生信息 互动地满足了白领人群对个人生活信息的丰富需求 2006年11月 搜搜客获得了D Hcapital和AsianGrooveHK基金旗下的Powerway公司1 2亿元的投资 然而 搜搜客在拿到风险投资后却并没有做好传统媒介资源与网络的整合 而是单兵深入餐饮市场开展订餐服务 在上海这个餐饮服务竞争最激烈的市场 大众点评网等传统订餐品牌已经占据了相当大的市场份额 拥有成熟的网站产品线 在资源整合推广上具有深厚的市场基础 面对严峻的市场挑战 单兵深入的搜搜客不仅缺乏成熟的网站战略规划 更没有发挥集团资源的价值 在推出了 易商通 订餐宝 等几个失败的网络产品之后就逐渐退居三线 资料来源 23 2 3 1网络营销战略的主要内容 1 消费者调研2 消费者行为分析3 细分市场与目标市场4 差异化与市场定位 24 2 3 2制定网络营销战略须考虑的其他问题 1 整体性 网络营销与公司营销管理的其他内容在产品 客服和信息上是否一致 保持连贯 2 流程再造 支持网络上营销信息需要哪些材料 售货单 顾客测试 其他报表等 3 互动性 怎样才能实现网络营销中企业和顾客的良性互动 4 便利性 顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物 首先要考虑是让顾客从网上直接购买 还是促使其通过其他销售渠道购买 如果直接从网上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系 要顾客直接从网上购买时 应在网页上说明本产品网上购买的好处 5 专业性 由谁来管理具体的操作 公司人员还是雇用网络营销专家 6 及时性 网页内容是否需要更新 更新周期是多少 由谁负责 7 目标达成率 网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务 实现目标 8 多媒体 网页内容是否生动 有吸引力 能否刺激消费欲望 它们是否充分利用了网络的互动特性和多媒体技术 9 创新性 由于网络技术日益更新 营销手段也要跟上技术发展的步伐 必须考虑采用哪些有利的促销方法 25 本章小结 网络营销战略是公司为了适应迅速变化的竞争环境 寻找长期稳定发展的网络营销途径 并且为了实现这一途径而优化企业组织 资源制定的总体性和长期性的网络营销谋划和方略 在巩固和加强企业现有竞争优势 为竞争设置障碍等方面发挥了重要的作用 通过ESP战略模型分析 可以使企业明确本公司所处的社会经济环境 有针对性地开展战略规划 并通过一系列的绩效评价体系来不断修正和完善网络营销战略 26 思考题 1 什么是网络营销战略 为什么企业在实施战略规划时要进行SWOT分析 2 简述ESP战略模型的主要内容 3 分析消费者行为对于网络营销战略有何意义 并简述通过网络手段获取用户行为的方法 4 在网络环境下 实施市场细分的因素有哪些 并举例说明 27 案例分析题 美国辛迪诺商店在开业之初 进行了种种策划 做了各种广告宣传 常赞助那些在电台 报刊上抛头露面的项