海口市百货业市场调查分析报告.doc

海口市百货业市场初步分析报告一. 建省后海口市商业发展史中的百货业：海口商业以1988年海南建省为分水岭，可分两个大的阶段，1988年以前是商业起步阶段，商业主体是海口百货大楼以及解放路、中山路、新华路、博爱路几条商业街，商业网点小而极其分散，店面陈旧而简陋。1988年建省至今是商业发展阶段，海口商业开始以大中型商场的兴衰变迁为主线而蓬勃发展。经过将近16年的发展，2005年海口市GDP达301.35亿元（仅相当于发达地区普通县级市水平），海口商业达到全国中等城市平均水平，2005年的社会消费品零售总额是138.445亿元，相当于广东省年部分地级市2005年上半年的社会消费品零售总额（茂名：139.61亿元、湛江：130.94亿元）。2005年，海口商品贸易批发网点5000个，从业人员72000人；零售贸易业网点21000个，从业人员71000人；大中型商场24家，连锁企业门店173家。其中大中型商场即是所谓的百货业。以百货业的兴衰为标志，海口商业发展阶段又可分几个时期：1988年至1994年友谊商场、施达商场（1992年4月开业）、免税商场（1988年12月开业）取代百货大楼，成为新的商业主体，这个阶段是海南建省初期，海口商业属无竞争的暴利阶段，就像房地产泡沫一样，充满了商业奇迹。1994年底至2000年1994年年底，第一百货（11月）、乐普生（12月）、生生百货（1995年1月）相继开业，成为新的商业主体。前一阶段的商业主体步履维艰，1998年施达商场被第一百货兼并，2000年友谊商场由东方广场接管（不久后也倒闭），2000年免税商场相继倒闭。这一阶段是房地产泡沫后海口的缓慢的恢复发展期，商业处于无序的自主缓慢发展阶段，新的商业主体在不断调整中前进。2000年中旬至2003年2000年6月东方广场开业，2000年9月明珠广场开业，2002年6月金世纪商场开业，成为百货业新军。这一阶段海口经济开始走出“房地产泡沫”，步入快速增长期。海口商业也开始步入一个新的快速发展期，2002年海口社会商品消费品零售总额突破百亿，达到102.66亿元，2003年零售贸易业网点达17689个，商业日益成为海口市国民经济的支柱产业之一。这一时期，不同的商业业态也快速发展起来，零售业（超市、连锁店、专卖店、主题卖场）、餐饮业、家电业、家具业也成为海口商业重要的组成部分。商业快速发展引致的“激烈竞争” 开始引起政府相关部门、商业界及媒体的关注。2003年7月至今2003年7月，嘉华广百开业，以华南区域强势连锁百货分店的姿态进驻海口百货业，带出了一个“国贸商圈”的格局，与解放西、海口路两个老商圈三足鼎立，海口商业进入一个“狼”来了的新时期。而随着2004年12月零售业的全面开放及大规模扩张，“狼来了”愈演愈烈，国内的大型连锁零售企业如新一佳、国美、大润发及国际零售业巨头家乐福纷纷抢占海口这一弹丸之地，本土的零售业（超市、连锁店、专卖店、主题卖场）、餐饮业、家电业、家具业也开始不断降生或扩张，抢占市场的制高点。随着2003年大海口的规划，海口经济进入1993年以来的一轮高速增长期。房地产业自2000年半拉子工程攻坚至今开始进入全面复苏阶段，住宅地产、旅游地产、商业地产齐头并进，而“商业地产” 在这一阶段成为了“商业”的代名词，百货业成为检验这些地产成功与否的实验品，有的成为了牺牲品，从欧美佳（2002年）、风华时代（2003年）、京茂百货（2004年）、天茂百货（2004年9月）、俪人世界（2005年初）、第一mall百货（2005年6月）、潮流视窗（2006年初），直至最近开业的天茂名店（2006年9月）、友谊广场（2006年10月20日）、紫荆百货（2006年10月30日），以及预期年内开业的宜欣广场、南亚广场（11月15日），海口百货业演绎出颇具悲壮色彩的“战国时代”。目前，海口商业存在着几个硬伤：人口总量与经济总量较小、总体消费水平较低、经济增长缓慢的制约瓶颈，缺乏合理的商业布局规划，零售业及百货业行业总体运营水平及竞争水平较低、同质化经营比较严重，新的商业网点特别是大型商业项目仍不断盲目开发，人均商业面积已经过度饱和。2005年海口市常住人口170万左右，商业面积达210万平方米，人均商业面积约1.2 m2，达到世界发达国家水平，超出全国人均水平（约1m2），也超出同期北京市（约0.9 m2）、重庆市（约0.84 m2）、郑州（约0.7 m2）、天津（约0.79m2）等大中型发达城市的水平。在本岛、国内及国际商业（主要是零售业、百货业）三重竞争力量的推动下，海口商业正在进入一个热热闹闹的市场洗牌前夜，百货业也将面临着“优胜劣汰”的命运。二. 海口百货业现状：1. 百货业主体分布格局：海口目前主要的百货业主体主要有13家，年内准备开业的有2家。从类型上来区分，购物中心5家（2家尚未开业），大型百货1家，中型百货6家，小型百货3家。从档次上来区分，中低档有3家，中档有8家，中高档有2家，尚未开业的2家未计在内。从开业时间来区分，2000年前的有3家，2000年至2003年的有4家，2003年后的有8家（2006年开业及准备开业的就达6家）。从所处的位置的交通主干线来区分，分布在海秀路的有6家，分布在龙华路的有4家，分布在滨海大道的有4家，分布在府城的1家，最集中的是海秀路。所以目前百货业的整体格局有几个显著的特征：中小型百货为主体，中档百货居多，2000年后的新商家占绝对数量，集中于海秀路（约2公里的距离内）、分散于龙华路及滨海大道。名称类型档次经营面积（m2）年营业额/元开业时间位置主线3第一百货大型百货中档A3.1万2.14亿（05）1994.11海秀路5生生百货中型百货中高档1.3万1.4亿（05）1995.1滨海大道8广百百货中型百货中档A1.6万0.5亿2003.7龙华路9紫荆百货中型百货中高档1.1万/2006.10滨海大道10天茂名店小型百货中档A0.4万/2006.10滨海大道备注：年销售额只收集到以上标注的数据，中档百货可分A、B、C三个等级。2. 市场竞争格局：百货业的市场竞争，可从百货业主体目前的规模、档次、位置、策略及竞争力等多个层面来展开分析，而在这些层面中，又存在更多的竞争点。在某些层面上，比如“规模”、“位置”，部分百货主体是存在绝对的优势的，而在某些层面，比如“档次”以及“竞争力”中的部分因素，优劣势是可以相互转换的，所以，市场竞争最主要的就是竞争力的层面，而打造核心的竞争力将成为百货主体在下个阶段取得竞争优势、获得生存空间的唯一途径。优势者竞争者劣势者规模明珠广场、南亚广场宜欣广场、第一MALL第一百货、友谊广场其它档次紫荆百货、生生百货天茂名店、广百百货、友谊广场第一百货、东方广场、佳心百货第一MALL、明珠广场、宜欣广场南亚广场其它位置明珠广场、第一百货佳心百货、南亚广场骏明广场、东方广场友谊广场广百百货、宜欣广场、生生百货天茂名店其它竞争力企业文化生生百货、第一百货紫荆百货、广百百货、天茂名店宜欣广场、南亚广场、东方广场其它辐射能力明珠广场、第一百货宜欣广场、南亚广场生生百货广百百货、东方广场、佳心百货第一MALL其它功能明珠广场、友谊广场南亚广场、宜欣广场第一百货/商品明珠广场、第一百货生生百货、广百百货、东方广场佳心百货、友谊广场其它服务第一百货、生生百货其它/品牌生生百货、紫荆百货第一百货广百百货、东方广场、佳心百货友谊广场、明珠广场、天茂名店其它店内环境广百百货、生生百货第一百货、紫荆百货友谊广场、东方广场、佳心百货明珠广场、第一MALL、天茂名店其它周边配套第一百货、明珠广场佳心百货、骏明广场东方广场、友谊广场其它/营销策略广百百货、东方广场佳心百货友谊广场、紫荆百货、天茂名店第一百货、生生百货、宜欣广场南亚广场其它知名度第一百货、明珠广场生生百货、南亚广场宜欣广场佳心百货、东方广场、广百百货、友谊广场其它备注：由于宜欣广场、南亚广场未开业，所以竞争力中部分细目未列。竞争力中在经营管理水平、企业创新能力以及电子商务等因素上，各主体都没有太大的优劣势区别，所以未列出。从以上整体上的竞争优劣势来分析，海口百货业目前总体的竞争格局可分为领导者、竞争者、危机者三个层级。竞争者占到50%以上，且大部分的竞争者处于弱势，目前并没有特别的优势可以去威胁到百货业的领导者，在目前很长的一个阶段，它们只能作为一个社区型或依附型或补充型的商场来生存，并且相互之间也在展开市场竞争，面临成为危机者的挑战。领导者竞争者危机者第一百货生生百货明珠广场强势弱势骏明广场潮流视窗天茂百货第一MALL友谊广场、南亚广场宜欣广场东方广场、佳心百货广百百货、天茂名店紫荆百货3. 市场总量分析：2005年海口市社会消费品零售总额138.445亿元（比2004年增幅14.5%），其中批发零售贸易业零售额112.57亿元（比2004年增长15.2%），占全市社会消费品零售总额的81.3%。以已收集到的几家商场的年销售额（约6亿多元）来估算，百货业总体市场份额在10亿元以下，所占海口市批发零售贸易业零售额的市场份额并不是很大。海南省第一次经济普查数据显示，2004年海南省综合零售业零售额仅为11.5亿元，除去三亚及其它市县的比例，海口市的综合零售业零售额约10亿元左右，而除去万福隆、南国等几家大型超市，百货业所占比例也就象我们估算的不足10亿元，比餐饮业零售额还要低（2005年海口市餐饮业零售额19.58亿元）。所以说，海口市百货业的市场总量相对较小，从另一个方面也反映出百货业的市场需求量相对较小。近几年，海口市人口自然增长率水平较低，户籍人口增幅仅3%左右，每年约45万人，流动人口基本维持在30万左右，很难从人口总量上来带动整个社会消费品零售总额的提升（上千万的旅游人口截止目前并未显示出带动百货业的趋向）。虽然人均可支配收入在不断增长（2006年上半年海口市城市人均可支配收入5718元，同比增长10.9%），但随着物价的上涨，且人们的消费结构逐步升级及多元化发展，在住房、医疗、交通、通讯、娱乐、教育、服务及旅游等非商品性消费方面大幅度提高，社会消费品零售总额增长将受到一定程度的制约。特别是对海口的百货业来说，大部分商场（特别是受规模限制的中型百货）主要是以服饰类为主要经营商品，既受到季节性因素的影响，又受到消费分流的影响，可想而知，总体的零售额将受到制约，市场总量的提升也会有所限制。所以，百货业面临的是一种内外挤压的残酷竞争，这不单是零售百货业同行的竞争，更是社会消费水平对百货业提出的要求，适者生存。三. 主要百货商场现状：第一百货生生百货东方广场佳心百货年营业额2.14亿（05）约1.4亿（05）约0.5亿约0.6亿（04）经营面积3.1万平米1.3万平米1.3万平米1.5万平米商品总体百货类服饰类为主服饰类为主服饰类为主特色综合性名牌男女装男女鞋高尔夫系列：十多个国际知名高尔夫品牌品牌（服装、化妆品、皮鞋、皮具箱包、珠宝首饰、童装、运动）有一两个国际一线品牌：纪梵希等，部分品牌为国际国内知名品牌，大部分品牌为一般品牌有数个国际一线品牌：BOSS等，部分品牌为国际国内知名品牌，少部分品牌为一般品牌无国际一线品牌，少部分品牌为国际国内知名品牌，大部分品牌为一般品牌无国际一线品牌，少部分品牌为国际国内知名品牌，大部分品牌为一般品牌服务有口碑有口碑一般一般经营策略注重文化及服务活动注重文化及服务活动注重促销活动注重促销活动主要消费群中高消费群高消费群中层消费群中层消费群以上商场是目前海口百货业运营得相对成熟的大中型百货，占据了百货业从低消费到中高消费的大部分消费群，可以说，新的百货商场都是在与它们争夺消费群，竞争上表现得更多的是一种此消彼长。从目前的竞争格局上来看，第一百货、生生百货尚未有可以对抗的竞争对手，其它百货商场对它们的消费群的分流只是少部分，且不稳定，还未构成真正的威胁。竞争最激烈的就是东方广场、佳心百货（包括广百百货）这一类以中层消费群为主要消费群的中型百货商场，它们在部分商品及品牌上都存在相似性，商品、品牌、经营策略及消费群同质化都较多，特别是服饰类商品及品牌，大部分消费群是交叉性的。而其它中小型百货，目前还处于维持生存或转型的一个阶段。至于购物中心，将是海口百货零售业未来的主要竞争主体，它们的发展将成为整合海口百货零售业空间区隔的重要推动力，这从南亚广场、宜欣广场这两个购物中心目前的发展势头（国际国内连锁零售业巨头的进驻）就可以预见。从经营模式上来看，第一百货、生生百货、佳心百货（乐普生）及东方广场都经历了数次的转型。以1994年11月第一百货开业至1996年为一个阶段，这个时期，友谊、施达、免税濒临倒闭，第一百货、生生百货都处在一个艰难的所谓的“生存期”，第一百货一直在调整，生生百货是一个小而全的百货商场，而乐普生以“中低档价格商品”取胜，成为经营最成功的百货商场。1997年至2000年，友谊、施达、免税相继倒闭；第一百货已经调整到位，开始崛起，商场定位为经营以中档商品为主，兼营高、低档商品的集休闲、购物、娱乐、文化为一体的大型现代化多功能综合性百货商场，并提出“以文化参与竞争，用文化体现价值，用文化创造价值”的文化经营模式；生生百货引进北京燕莎管理模式，采取品牌管理模式，经营中高档的知名品牌，销售实现跳跃性提升；而乐普生在辉煌之后逐步陷入经营的混乱，面临断货撤柜、催逼货款、索要本息的经营困境。2000年至今，第一百货的百货零售业龙头地位已经确立；而生生百货更准确定位于高中档百货，成为海南唯一的中高档百货；乐普生一直在调整，调整经营结构、引进新的管理团队，直至2006年易主“佳心百货”，并提出所谓“休闲”的定位，引进国际知名高尔夫品牌，其转型之路仍未见到曙光；而这一时期新开东方广场，也一直在调整，定位于所谓的“快乐时尚青春”，但并未实现真正的突破，仍在一个调整阶段。同期的明珠广场在政策扶持下才获得生存及发展，而金世纪（骏明广场）已经被弄成了一个四不象的中低档商场。所以，可以这么说是经营模式决定了海口百货业主要几家百货商场的命运，而从目前现代零售百货业的发展势态来看，这些商场目前的经营模式，无论是它们的管理方式还是营销手段，已经陷入一种相对落后的固化，特别是第一百货及生生百货，如何应对目前内外挤压的“生死存亡”的竞争，如何从更高的竞争层面上重新给自己一个新的战略定位，如何从服务、品牌、管理提出更有竞争力的模式，这是海口百货业各百货商场目前最急需解决的，不要等到像大润发“免费车接送、免费送会员卡、邮寄DM”这样的“新”营销手段给海口各连锁超