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文档简介
王老吉广告策划书n 目录一、环境分析(一)企业市场营销环境中宏观的制约因素(二)市场营销环境中的微观制约因素(三)市场概况(四)营销环境分析总结二、消费者分析(一)消费者的总体消费态势(二)现有消费者分析(三)潜在消费者(四)消费者分析的总结 n 三、产品分析(一)产品特征分析(二)产品生命周期分析(三)产品的品牌形象分析(四)产品定位分析(五)产品分析的总结四、企业和竞争对手的竞争状况分析(一)企业在竞争中的地位(二)企业的竞争对手(三)企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析(一)企业和竞争对手以往的广告活动的概况(二)企业和竞争对手以往广告的目标市场策略(三)企业和竞争对手的产品定位策略(四)企业和竞争对手以往的广告诉求策略(五)企业和竞争对手以往的广告表现策略(六)企业和竞争对手以往的广告媒介策略(七)广告效果(八)总结 一、营销环境分析(一) 企业市场营销环境中宏观的制约因素n 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势n 改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展,但是去年下半年以来,世界经济出现了走低趋势,我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高,人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健品的消费呈日益曾长趋势。n 2、市场的文化背景n 我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业,随着时代的变迁,很多老字号已经销声匿迹,但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。 (二)市场营销环境中的微观制约因素n 1、王老吉是由纯中草药配制而成,是有本地的原材料供应商提供,绿色健康、清热降火、功能独特。n 2、王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地,几乎在各地都有代理商。(三)市场概况1、市场的规模n (1)近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”,凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益,凉茶业的竞争也日益激烈,但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。n (2)王老吉的消费者也日益增加。2004年8月王老吉罐装凉茶销售了近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能不断扩大。因为它属与去火凉茶饮品,消费季节全年几乎均等。n 2.市场的构成n 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成,而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。n 去为凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争,和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场前景无可限量。 3、市场构成的特性n 王老吉的市场基本无明显的季节性,但旺季还是主要集中在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化,王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍,并没有暂时性。 (四)营销环境分析总结1、机会与威胁n 随着人们饮食结构的不断提高,对健康饮食的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景,发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场,王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。2、优势与劣势n 王老吉属于去火类凉茶,去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传,发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广,已对王老吉产品造成了小的威胁,再加上和其正产品的明星效应,随意王老吉该迎难而上,争取做到更好。二、消费者分析(一) 消费者的总体消费态势(二) 现有消费者的分析(三) 潜在消费者(四) 消费者分析的总结 消费者的总体消费态势1、 广东的消费这饮用红罐王老吉主要在烧烤、登上等场合。 其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能上火,但这时候没有必要吃黄连毒片”。2、 浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东又过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。3、 消费者的这些认知喝购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。现有消费者分析n 1、现有消费群体的构成n 2、现有消费者的消费行为n 3、现有消费者的态度 现有消费群体的构成n 王老吉的现有消费者有1亿人以上,年龄大多3040左右,有稳定的职业,相对丰裕的收入。n 文化程度较高,主要分布在中部与北部。 现有消费者的消费行为n 消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等,而原因就是预防上火,却部认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店,超市或者商场等。现有消费者的态度 n 消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是消费者头脑中的观念,这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类,消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费
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