香江新城STP策划 营销策划.doc

香江新城STP策划 营销策划 香江新城STP分析目录3 一、市场细分细分参数收入具体细分低、中、高收入依据漳州居民的收入大部分收入在3000-5000元每月，为中收入者；1000-2000；高收入为每月6000-12000每月；更高收入者为12000以上每月。 60年代人特征生育高峰，事业有成，享受福利分房，投资需求和改善性需求。 低收入者为每月年龄60年代、70年代、80年代、90年代70年代人特征 1、正处在人生发展的上升期，收入与财富相应有所累积 2、对生活品质、居住环境的追求心理也随之提升 3、家庭的建立，买房成为他们的刚性需求 4、没有享受到福利分房，他们需要付出更多成本 4、满足3口人或两代人的住房需求 5、为孩子上学而买房80年代人特征 1、追求时尚、前卫、超前消费意识强 2、即使有闲钱，也更乐意花钱买衣服、去旅行 3、在他们眼里，生活比住所更重要 4、收入限制总价 5、为了结婚买房 6、普遍有种张扬个性的性格 7、他们也是最无辜的一批人，什么好的政策都没赶上。 8、他们就业形势严峻，生活压力大。 9、他们买房子的时候，房价正是高点。 90年代人特征 1、家庭条件好 2、偏好主导 3、无经验与冲动 4、一般中小户型4职业白领、蓝领、企业家、教师、公务员不同职业的消费者将会有不同倾向性的心理需求。 如白领追求生活享受，休闲娱乐配备要齐全；蓝领追求简单舒适的生活，配备可以不用太齐全，周边最好有学校。 企业家强调档次、环境、服务和配套；教师强调绿化面积、可用面积和多交通面积；公务员要求房子不用太大，生活配套要好，接近商业区。 婚房通常选择二房有社区环境的房子；作为子女上学用房，满足刚性需求，住房面积四五十平米左右，离学校近；作为投资用房，通常是选择小户型，商圈便利、商住两用的房子。 一代家庭住房面子通常为70-110平米，二代家庭住房面子通常为120平米左右三房为主。 动机结婚子女上学投资家庭规模一代家庭、二代家庭 二、目标客户的选择（一）漳州房地产市场需求特征 1、漳州市居民的收入大部分收入在3000-5000元每月。 2、漳州的购房者大多数为三十岁以上，80后成为购房主力军。 3、漳州都市白领阶层兴起。 4、以刚性需求为主，但投资动机并不弱。 5、购房者多为一代家庭，但也不乏二代家庭。 （二）本企业产品特征 1、产品户型主力户型以28-41平米的单生公寓和73-84平米的经典两房为主。 2、建筑风格传统欧式风格 3、产品定价在漳州西部板块价位最高 54、产品主打高品质 5、产品综合环境不仅住宅环境优异、配套设施齐全且四周高校环绕人文环境极佳。 （三）目标客户的锁定通过市场细分，及漳州房地产市场需求特征和本企业产品特征的分析，我们锁定的目标客户如下 （1）个人年收入在4万-10万的单身白领及公务员。 目标客户的心理特征及需求 1、有房子是独立的象征，有自己的独立空间与精神休憩的地方。 2、有房子更有安全感，不再感觉像漂浮在城市的浮萍。 3、为未来做投资，一则未来房价涨了可以转手卖出获得额外的收益，二则如果未来个人经济出现危机，也可转手卖出度过危机。 4、追求健康休闲高品质的生活模式，讲究拥有时尚会所、休闲娱乐等配套设施。 5、多选择小户型，且交通便利的房子，对物业管理也有一定的要求。 （2）家庭收年入在8万-20万的80后一代家庭的客户。 目标客户的心理特征及需求 1、他们多为上进优皮一族，他们的事业有所成就，正注备迈向事业的高峰。 2、重视家庭生活，更加重视居住环境的质素。 3、他们崇尚个人空间的同时更注重下一代孩子的培育。 4、他们多选择配套设施完善、人文气息浓厚的社区住宅。 5、多选择二房中等户型，交通便利，离商业区近。 6 三、市场定位（一）项目总体定位教育、高品质的欧式五星级之家当地产与教育完美结合时，居者得到的将是双倍的效益。 百万米欧式城邦，为居者创建欧式奢适住宅环境同时还为居者打造一站式名校教育模式，国际双语幼儿园、东浦头小学、市院附小、漳州第二中学、闽南师范大学等高校环绕，集聚人文气息，真正实现居住与教育的双重价值。 项目总体定位图漳州西部板块房地产定价普遍偏低，而本项目将采取差异化定价，将价格定在远高于竞争者的价位上，而本项目所规划社区配套等高质的综合环境将能够支撑起这个定价并且市场存在着这样的需求。 均价（元）综合环境50006000锦鸿西欧御景香江新城龙景台绿洲富城7000联裕凤凰金品花园悠乐社区格林兰庭夏商书香名苑永鸿国际城7（二）项目的主题概念品质高的不只是住宅 1、高品质的欧式住宅 2、高品质的社区环境 3、高品质的文化环境 4、还有高品质的您（三）针对不同目标客户的具体定位 1、针对个人年收入在4万-10万的单身白领及公务员的定位高品质的欧式五星级之家卖点 （1）完善且高品质的生活配套。 香江新城规划了地标式行政公馆、奢适住宅，以及高端购物中心、写字楼等财富中心系列产品，并配备香江公园、高端会所、异国风情步行街、欧洲皇家风情园林等配套。 （2）毗邻城市最主要的景观带九龙江、江滨路，自然资源丰富 （3）项目紧邻客运西站，交通四通八达 （4）致力创造漳州城市中央地段财富传奇，将欧洲传统的建筑风格移植到漳州 （5）距规划中的CBD相邻 2、针对家庭收年入在8万-20万的80后一代家庭的客户的定位居住与教育完美结合卖点 （1）优美的外环境毗邻城市最主要的景观带九龙江、江滨路 （2）独具匠心、浑然天成的主题公园香江公园、欧洲皇家风情园林 （3）高品