内蒙古区域2011年市场营销方案(1).doc

内蒙区域2011年市场营销方案 第一部分 品牌与市场销售计划：（一）总销售计划安排 2011年内蒙古区域计划销售鲁产卷烟力争达到60000箱，其中泰山原创品牌销售15000箱，哈德门销售45000箱，其中：低档烟26000箱 计划资源分配遵循：先核心市场、再重点市场、后一般市场的原则。（二）销售品牌规格数量 根据2010年销售情况以及2011年市场预测信息，制定2011年计划销售目标为： 单位：箱泰山（乐章）140泰山（望岳）720泰山（观云）150泰山（宏图）1000泰山（华贵）11000八喜（贵宾）2200哈德门（精品）18000哈德门（软）26000合计59210内蒙市场在销泰山系列原创品牌有五个规格，分别为：泰山（乐章、望岳、观云、华贵、宏图），缺乏中档品牌，产品线结构不尽合理。为完善泰山品牌在内蒙市场发展的整体规划，发挥50元价位资源规格的优势，并为今后顺利实现50元向60元泰山（八喜）的转换，提高泰山品牌总体量和市场规模奠定基础。2011年力争引进50-60元价位品牌泰山（八喜）2200箱。从而完善产品线组合，使高端有形象产品，中端有支柱产品，低端有规模产品，使内蒙市场销售结构更趋合理。作为泰山（华贵）的传统销区，每年在内蒙古地区销售量约1.2万箱，但就近几年的市场销售形势来看，华贵销量呈递减状态，分析其原因主要有以下几点；1、归档后华贵失去了价格优势（毛利率）2、来自同价竞品的影响3、包装的频繁更换和卷烟配方的改良。因此我区域认为有必要培育一个同价位的替代规格，经过反复认证认为泰山（宏图）是最适合的替代规格。力争在2011年的协议签订中，将泰山（宏图）在内蒙多个区域进行导入销售。（三）市场销售分配数量2011年内蒙市场的重点规格仍是泰山（华贵），将成为泰山原创品牌在内蒙市场的支柱性规格。根据市场布局，我们将针对华贵进一步加大宣传、促销投入力度。明年内蒙市场100元价位市场竞争将更加激烈，零售100元价位在销品牌有白沙、紫云、红塔山经典100、娇子、红双喜等，其中白沙、紫云、红塔山经典100极为畅销，是华贵的主要竞争对手。2011上半年力争实现泰山（八喜）的导入，为下半年哈德门（精品）向50-60元转换提前做好规模站位，为解决量与结构的矛盾问题做好市场容量的站位准备。具体每个市场销售计划分配数量如下：区域总计泰山 (乐章)泰山 (望岳)泰山 （观云）泰山 (宏图)泰山 (华贵)八喜 (贵宾)哈德门(精品)哈德门(软)内蒙5921014072015010001100022001800026000阿拉善1962260505001000350巴盟734444040040030003500包头124154010075300300040040004500赤峰3210102003000鄂尔多斯82204028020030004004300二连浩特41060350呼和浩特507530707510010003003500呼伦贝尔32072510013001800通辽16622601600乌海307010601001900300700乌盟982332040040050004000锡盟1582270504601000兴安盟1090901000满洲里1405530100 （四）市场运作方案山东中烟内蒙市场2011年协议销售进度预安排区域进度泰山 (乐章)泰山 (望岳)泰山 （观云）泰山 (宏图)泰山 (华贵)八喜 (贵宾)哈德门(精品)哈德门(软)内蒙59210140720150100011000220018000260001月17%23.8122.425.51701870374306044202月6%8.443.2960660132108015603月7%9.850.410.570770154126018204月7%9.850.410.570770154126018205月7%9.850.410.570770154126018206月8%11.257.61280880176144020807月7%9.850.410.570770154126018208月8%11.257.61280880176144020809月11%15.479.216.511012102421980286010月9%12.664.813.5909901981620234011月7%9.850.410.5707701541260182012月6%8.443.296066013210801560物料使用分配原则：核心、重点、一般市场宣传促销费用投入比例是6:4:0，在核心、重点市场的具体投入过程中，因地制宜，做到物尽其用，通过对市场的整体把控，充分发挥物料的宣传促销作用。本着“高低、主辅、新老、远近兼顾”的原则，内蒙区域为提升原创泰山品牌的整体销量，重点将针对于泰山（华贵）、泰山（宏图）、泰山（望岳）进行品牌培育。同时兼顾泰山（乐章）、泰山（观云）。针对于2011年内蒙古区域品牌与市场整体规划，为由下而上，做强做细的整体布局，深挖潜力将终端市场延伸至旗县。具体运作方式如下： 1、小烟盒回收兑奖活动（针对消费者）为了提高消费者的忠诚度，宣传泰山品牌，扩大泰山品牌的知名度及消费群体，在2011年针对消费者进行泰山（乐章）、泰山（望岳）、泰山（观云）、泰山（华贵）、泰山（宏图）的烟盒回收兑奖活动。（1）活动时间： 2011年1月1日-2011年12月31日（2）活动宣传方式： 市场代表在走访过程中发放宣传折页给零售终端，通过零售终端传递给消费者活动信息，或者在零售终端店张贴兑奖活动宣传画传递给消费者信息。（3）活动兑奖方式： 市场代表每个月15日20日为烟盒兑奖期，提前与零售终端沟通，统计数量，进行上门兑奖。通过零售终端回收烟盒，通过零售终端把奖品兑现给消费者。（4）活动范围： 核心市场：呼和浩特，包头，鄂尔多斯，乌海 其中呼和浩特的3个重点旗县：土左旗，武川，托县 包头的3个重点旗县：土右旗，固阳，白云鄂博区 鄂尔多斯市场3个重点旗县：准旗，伊旗，达旗 重点市场：阿拉善，巴彦淖尔，乌兰察布，锡林浩特，赤峰 每个市场选择2个重点旗县（5）活动兑奖点 单位：户等级市场市区旗县合计核心市场呼和浩特40030430包头40030430鄂尔多斯200100300乌海20020220重点市场阿拉善100100巴彦淖尔15020170乌兰察布15020170锡林浩特10020120赤峰15020170合6）活动内容： 根据事业部促销物料而定，使用打火机，充值卡等一些能吸引消费者的促销品，兑奖标准控制在5%左右。2、 无人买赠活动（1）活动时间： 2011年1月1日-2011年1月31日 2011年3月1日-2011年3月31日 2011年9月1日-2011年9月30日1月份为旺季，为春节前。3月份为销售淡季，9月份为中秋节（2）活动地点： 在核心市场和重点市场选取重点零售终端（3）活动范围： 核心市场每个市场选择重点零售终端50户 重点市场每个市场选择重点零售终端50户（4）活动内容： 在零售终端店里，通过捆绑形式把促销品和卷烟连在一起，放置显眼位置，同时摆放促销海报，让消费者进店能及时发现促销信息，刺激购买欲望。 买赠标准为卷烟价值的5%-10%之间，每个市场活动标准根据市场销售情况而定（5）活动物料： 主要以2010年库存物料为主，兼顾2011年促销物料。3、酒店品吸活动： 酒店品吸活动主要以泰山（观云）、泰山（望岳）、泰山（宏图）为主，特殊市场视销售情况和市场情况而定。（1）活动时间2011年1月1日-2011年1月30日2011年3月1日-2011年3月31日2011年5月1日-2011年5月31日2011年9月1日-2011年9月30日分为4个时间段，每周五，六，日进行酒店品吸活动。（2）活动对象： 泰山（望岳） 泰山（观云） 泰山（宏图） 泰山（华贵）（3）活动范围： 核心市场和重点市场，具体运作根据市场情况临时而定（4）活动酒店数量： 核心市场每个阶段12家酒店，重点市场每个阶段8家酒店（5）活动内容： 每个市场每天X名促销小姐，统一服装，每2个人为1组，每组负责3家饭店，晚上吃饭时间在酒店对消费者进行免费品吸。同时对消费者发放折页，打火机等相关宣传物料。4、 商超驻店买赠促销活动（1）活动时间： 2011年1月1日-2011年1月30日（元旦3天，每周六日，春节前10天，共计16天） 2011年4月23日-2011年5月30日（4月23,24日，5月1日-7日，14,15,21,22,28,29共计17天） 2011年9月10日-2011年10月10日（9月10-12日，17,18,24,25,10月1日-7日，共计14天）（2）活动范围： 核心市场和重点市场，具体根据市场情况临时安排（3）活动内容： 每个商超1名促销小姐，对消费者进行宣传推介泰山品牌，利用促销品来刺激消费者购买。（4）活动兑现： 泰山品牌：泰山（乐章）、泰山（望岳）、泰山（观云）、泰山（华贵）、泰山（宏图）（5）活动标准： 赠送促销品标准在卷烟零售价的5%-10%之间5、 条盒兑奖活动：（针对零售终端）为更好的发挥零售终端对泰山品牌的主推作用，提高其销售泰山品牌的积极性。在2011年针对零售终端进行泰山（乐章）、泰山（望岳）、泰山（观云）、泰山（华贵）、泰山（宏图）条盒回收兑奖活动（1）活动时间： 2011年1月1日-2011年6月30日 2011年7月1日-2011年12月31日 分为2个阶段进行，根据市场实际情况及时调整方案。（2）活动宣传方式： 市场代表在走访过程中对维护的零售终端进行宣传。（3）活动兑奖方式： 市场代表每个月15日20日为大烟盒兑奖期，提前与零售终端沟通，统计数量，进行上门兑奖。（4）活动范围： 核心市场：呼和浩特，包头，鄂尔多斯，乌海 其中呼和浩特的3个重点旗县：土左旗，武川，托县 包头的3个重点旗县：土右旗，固阳，白云鄂博区 鄂尔多斯市场3个重点旗县：准旗，伊旗，达旗 重点市场：阿拉善，巴彦淖尔，乌兰察布，锡林浩特，赤峰 每个市场选择2个重旗县 以上地区市场代表维护的零售终端进行促销活动。（5）活动内容： 根据事业部促销物料而定，使用打火机，充值卡等一些能吸引零售终端的促销品，兑奖标准控制在2%-5%左右。6、零售终端陈列奖励活动（针对零售终端）（1）活动时间： 2011年1月1日-2011年6月30日 2011年7月1日-2011年12月31日 分为2个阶段进行，根据市场实际情况及时调整方案（2）活动宣传方式： 市场代表在走访过程中对维护的经销户进行沟通，商议能否进行陈列摆放，陈列后赠送促销品（主要以打火机为主）（3）活动兑奖方式： 市场代表每个月25日30日为陈列兑奖期。（4）活动范围： 核心市场：呼和浩特，包头，鄂尔多斯，乌海 重点市场：阿拉善，巴彦淖尔，乌兰察布，锡林浩特，赤峰（5）活动要求： 要求零售终端进行3连条，3连盒，进行家族式陈列摆放。每个月奖励打火机20个。对于个性化陈列的，进行特殊奖励。（6）活动目标数量：（陈列数量） 单位：户等级市场2010年市区旗县合计核心市场呼和浩特450550100650包头450550100650鄂尔多斯200300150450乌点市场阿拉善50100100巴彦淖兰察林浩特10015050200赤计185024506003050 2010年内蒙区域陈列户在2000户左右，通过2011年的努力以及旗县市场的运作，力争2011年6月份达到3000户，增长率达到50%以上。7、零售终端促销活动（购进奖励）（1）活动时间： 2011年1月31日-2011年12月31日 （具体时间按照市场情况进行）（2）活动对象： 泰山品牌：泰山（乐章）、泰山（望岳）、泰山（观云）、泰山（华贵）、泰山（宏图）（3）活动范围： 核心市场和重点市场（4）活动内容： 根据销售进度和市场情况具体安排促销活动内容 促销力度:卷烟零售价的5%-10%.（5）活动目的： 通过促销活动，刺激零售终端订购泰山品牌卷烟，提高市场占有率（6）活动销量： 促销活动期间销量相对平时销量，提升50%以上。8、 个性化促销活动 通过与康师傅（饮料）类似的绿茶厂家合作，利用他们覆盖面积大的网络，进行促销活动，来提高我们泰山品牌在旗县，特别是乡镇的上柜率和知名度，最终达到提升销量的目的。（1）活动时间： 2010年5月1日-2010年5月30日（2）活动对象： 泰山品牌：泰山（乐章）、泰山（望岳）、泰山（观云）、泰山（华贵）、泰山（宏图）（3）活动范围： 核心市场和重点市场（4）活动方式： 由我们市场代表和康师傅市场代表共同宣传，活动结束后10天内（即6月10日前）通过康师傅厂家配送到位。（5）活动内容： 活动时间内，累计购进数量奖励： 每购进1条华贵，赠送康师傅绿茶1瓶。 每购进1条望岳，赠送康师傅绿茶2瓶（6）促销物料 在当地与厂家联系，采取自主采购形式进行促销活动9、婚庆促销方案 针对于泰山（观云）、泰山（宏图）的价位及包装，进行婚庆市场宣传促销策划（1）活动时间： 2010年1月1日-2010年6月30日2010年7月1日-2010年12月31日（2）活动对象： 泰山品牌：泰山（观云）、泰山（宏图）（3）活动范围： 呼和浩特、包头、赤峰（4）活动方式： 通过零售终端、影楼、婚庆公司进行宣传（5）活动内容： 每购进10条泰山（观云），赠送泰山（观云）1条 每购进10条泰山（宏图），赠送泰山（宏图）1条第二部分 人力资源配置一 市场划分情况：根据内蒙区域市场情况，分为三个等级，分别为核心市场，重点市场和一般市场.核心市场：呼和浩特，包头，鄂尔多斯，乌海重点市场：阿拉善，巴彦淖尔，乌兰察布，锡林浩特，赤峰一般市场；呼伦贝尔，满洲里，通辽，兴安盟，二连二 人员配置及工作安排 （1）配置：按照市场等级情况，合理安排市场人员，具体如下：核心市场呼市、包头各2名客户经理，其中设1名旗县客户经理，同时监管原辖区。鄂尔多斯设1名客户经理，乌海因无旗县只设1名客户经理，重点市场有5个，每个市场1人，合计5人，一般市场共有5个，由核心市场客户经理监管，总计客户经理为11人咨询公司市场代表配备：核心市场8人，其中有2人负责旗县市场（其中乌海没有旗县市场，配置6人）；重点市场6人；其中2人负责旗县市场；一般市场配备1人；市场代表共计65人。（2）具体工作；客户经理；除日常业务外，对所分管市场的重点经营户进行走访维护。要求做到周周有拜访。 咨询方；除正常促销宣传活动外，每人负责180户的走访维护，要求做到周周有拜访三 核心、重点市场的旗县规划 本着重点市场重点培育，重点市场重点投入的原则，针对于核心、重点市场的重点旗县进行整体规划（1）首先在人员配置上到位，针对于重点经营户加强走访维护，使其作为一个鲁产烟的窗口，在当地旗县市场起到宣传拉动的作用。（2）在资源、政策上给予帮助，使这部分经销户有积极性销售、宣传鲁产烟，从而提高鲁产烟的知名度。（3）通过加强旗县维护，把市场做深做细，深挖潜力。（4）加强旗县重点户的沟通，通过陈列泰山品牌卷烟，提高泰山品牌的知名度以及美誉度，使其达到宣传消费者的效果。地区重点旗县重点经营户营销方案人员配置呼和浩特托县、土左各50户重点旗县重点投入，在资源及政策上予以倾斜客户经理1名咨询方2名包头土右旗，固阳各50户重点旗县重点投入，在资源及政策上予以倾斜客户经理1名咨询方2名鄂尔多斯准格尔旗伊各50户重点旗县重点投入，在资源及政策上予以倾斜咨询方2名巴盟前旗、杭锦后旗各50户重点旗县重点投入，在资源及政策上予以倾斜咨询方2名乌盟丰镇、四子王旗各50户重点旗县重点投入，在资源及政策上予以倾斜咨询方2名锡盟西乌旗、多伦旗各50户重点旗县重点投入，在资源及政策上予以倾斜咨询方2名阿拉善吉兰泰、左旗各50户重点旗县重点投入，在资源及政策上予以倾斜咨询方2名赤峰克旗、宁城各50户重点旗县重点投入，在资源及政策上予以倾斜咨询方2名 注： 旗县零售终端见附表1 第三部分 重大营销活动 一 经销户座谈会活动（1）活动时间： 2011年5月份，2011年11月份（2）活动范围： 核心市场：每个市场预计零售终端为500人 重点市场：每个市场预计零售终端为300人（3）活动内容： 核心市场：赠送每个零售终端价值200元礼品1份（卷烟或者其他促销品） 重点市场：赠送每个零售终端价值150元礼品1份（卷烟或者其他促销品） 召开座谈会时，会场摆放泰山易拉宝，发放宣传折页和相关泰山品牌的宣传品。会议桌上摆放泰山（望岳）或（观云）品吸烟和打火机，品吸烟每人1包。（4）活动预算：零售终端合计：500*4+300*5=3500户预计物料如下：价值200元礼品：500*4=2000份*200=400000元价值150元礼品：300*5=1500份*150=225000元样品烟：3500户*1包=350条（5）活动目的： 增进客情关系，扩大泰山品牌知名度，提升企业形象二 柜台制作活动（1）市场现状： 目前正在制作呼和浩特，包头，鄂尔多斯三个地方进行柜台制作，预计截止到12月31日，制作数量如下： 呼和浩特：136组 包头：100组 鄂尔多斯：100组（2）2011年达到数量： 呼和浩特：300组 包头：300组 鄂尔多斯：200组 乌海：100组（3）具体分配计划： 单位：组10年数量11年目标市区旗县备注呼和浩左为主包头10030022080土右为主鄂尔多斯100200100100薛家湾为主乌海1001000没有旗县合计336900640260三 呼市公司积分营销工作（1）活动时间： 2011年1月1日-2011年12月31日（2）活动范围： 呼和浩特市所有在网的零售终端（3）活动内容： 通过呼市烟草公司营销网络进行宣传，通过积分卡，给消费者相应的礼品。（4）活动宣传方式： 通过烟草公司客户经理和市场代表宣传（5）费用 半年10万元四 两节，两会，重大节假日活动 两节两会前夕，邀请商业公司领导赴山东参观学习。五 商业公司活动参与 赞助商业公司一年一度的职工运动会1、 项目：运动服装2、 范围：14各商业公司3、 费用：2万*14=28万 第五部分 品牌培育一 2011年培育的目标 2011年市场培育的目标为泰山品牌各个规格，重点培育的规格泰山（望岳），（观云），（宏图），（华贵）二 2011年泰山品牌的预计销量 单位：箱乐章望岳观云华贵宏图140720150110001000 三 2011年各规格预算费用： 按照全年300万市场费用来分解： 泰山（乐章）：25万 泰山（望岳）：95万泰山（观云）：35万泰山（华贵）：115万泰山（宏图）：30万 总计300万 第六部分 消费者意见领袖一 邮寄品吸烟的选择： 根据内蒙区域销售情况和市场分析，意见领袖赠送品吸烟为： 泰山（佛光） 泰山（乐章） 泰山（望岳） 原因如下：1 泰山（佛光）为泰山品牌高端产品，借此提高泰山品牌形象2 泰山（望岳）为泰山品牌主导产品，产品特征适合意见领袖。3 泰山（乐章）为低焦油含量卷烟，仅为5ml，迎合社会的发展趋势。4 以上三个规