第二章媒介市场与产品营销ppt课件.ppt

第二章媒介市场与产品营销 第一节市场与市场经济 一 市场狭义 有形市场 有形的交易场所 广义 有形市场和无形市场 如技术市场 房地产市场 市场是经济活动的中心 是媒介产业经营管理活动的决定性要素 二 市场经济1 含义 是以市场作为配置资源的主要手段的经济体系 产品和服务的生产及销售完全由自由市场的自由价格机制所引导 而不是像计划经济一般由国家所引导 2 功能 1 实现市场资源的优化配置 2 自动调节社会的供求关系 3 客观地评估商品与企业的价值 3 我国市场经济的特点 1 所有制结构 公有制为主体 多种经济成分共同发展 2 分配制度 以按劳分配为主体 多种分配方式同时并举 3 宏观调控 强有力的国家宏观调控 第二节媒介市场 一 媒介市场的含义和特点1 含义 媒介产品交易的场所 由媒介产品联系起来的传媒生存 发展空间和消费者进行消费的渠道和场所 媒介产品 商品性产品与公共产品 2 特点 1 发展 起步迅速 不平衡现象突出 数据 2003年6月 世界报业协会公布数据表明 中国是世界上最大的报纸消费国 日发行量达8200万份 中国有16份报纸进入全球日报发行量前100名 2010年 中国有26家报纸 其中大陆25家 台湾1家 进入世界日报发行量百强行列 是上榜数最多的国家 也是日报总发行量最高的国家 不平衡 与大众报纸相比 机关报滞后 与电视相比 报纸滞后 与城镇相比 农村滞后 2 竞争 渐趋激烈 不公平竞争仍然存在 不公平 如报纸公费订阅和自费订阅的不公平 3 消费者 已形成买方市场 但所有需求不能充分满足 目前媒介关注开发培育受众的压力 大部分来自广告市场竞争和广告客户的压力 尚不是出于媒介主动开发培育受众市场的理念 4 广告市场 逐步成熟 但市场机制不健全 主要表现在 广告活动的三主体 广告客户 广告代理商 广告媒介三者之间的关系尚未理顺 二 媒介市场的生产者和消费者1 生产者 两类 各种媒介的拥有者 包括媒介上市公司的股票持有人 媒介从业人员 链接 我国传播与文化产业上市公司 总数 31家出版业 7家 广播电视电影电视业 7家 电广传媒 天威视讯 华谊兄弟 华策影视 光线传媒 中视传媒 广电网络信息传播传播服务业 11家 其他传播 文化产业 6家 二 媒介市场的生产者和消费者2 消费者 三类 大众传媒的受众广告客户其他多种经营的客户 三 媒介消费者的需求和效用 1 需求 新闻型 知识型 娱乐型2 效用 消费者在购买或使用某种商品时所感觉到的满意程度总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的满足程度的总和 以TU表示 边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度 以MU表示 边际效用递减规律 在其他条件不变情况下 在一定时期内消费者消费某种物品 随着消费数量的不断增加 其边际效用是不断递减的 例子 吃馒头 案例 有线电视频道的边际效用 皮卡 四 二元化的媒介市场和分属不同地理区的媒介市场 1 二元化的媒介市场 1 内容产品市场 媒介销售和交换产品与劳务的市场 2 广告市场 报纸的二元产品市场 广告主 报社 读者市场 内容产品 广告版面 获得附着注意力的 生产出 2 分属不同地理区的媒介市场 少数媒介占领全国性市场报纸 约12 报刊的主要市场区 大城市之内的都市区 卫星城镇和市属郊区 五 媒介市场结构的类型 1 市场结构 1 含义 是指反映竞争程度不同的市场状态 2 四大类型 完全竞争市场不完全竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场 完全竞争市场 纯粹竞争市场 1 卖主和买主数量很多 进出市场不受限制 2 产品完全无差别 3 市场价格变动由供求关系决定 4 市场信息完全可知在现实的经济生活中 完全竞争的市场是不存在的 通常只是将某些农产品市场看成是比较接近的市场类型 不完全竞争市场 垄断竞争市场 产品有差异性 消费者对产品有特殊偏好 生产企业众多 企业进出市场自由 存在非价格竞争 垄断竞争市场和完全竞争市场的根本区别在于产品的差别性 产品差别是造成垄断竞争市场上垄断因素与竞争因素并存的决定性原因 一般日用品工业 纺织品 化妆品等 市场属于这一类型 寡头垄断市场 寡头垄断市场 又称寡头市场 是指少数几个厂商控制整个市场中的生产和销售的市场结构 1 行业中厂商数量较少 2 厂商所生产的产品可以是无差别的 也可以有差别 3 进入寡头垄断市场存在比较大的障碍 例如 汽车 钢铁 石油和有色金属等行业 完全垄断市场 完全垄断是指整个行业中只有一个生产者的市场结构 1 厂商即行业 2 厂商所生产的产品没有任何替代品 3 其他厂商几乎不可能进入该行业例子 铁路运输 供水 供电等部门 七 媒介之间的市场竞争 1 不同性质媒介的竞争 可替代性 1 内容产品的可替代性 信息 含新闻 和娱乐 2 广告市场的可替代性 2 相同性质媒介的竞争可替代性市场区域 第二节市场细分与媒介市场定位 一 市场细分的要求和程序1 STP营销与市场细分现代战略营销的核心 目标市场营销 STP营销 由三个步骤组成 1 市场细分 Segmenting 2 选择目标市场 Targeting 3 市场定位 Positioning 2 市场细分的作用 1 便于选定目标市场 2 据此分析市场机会 3 利于规划营销方案 4 满足潜在需要 3 媒介市场细分的依据和要求 依据 市场产品供应的多元化和消费者 受众 的需求 动机和购买 使用 行为的多样性 要求 可衡量性可进入性实效性稳定性 4 媒介市场细分的方法与标准 方法 完全细分 按单一的影响需求的因素进行细分 按两个以上的影响需求的因素 如收入水平 年龄层次等 细分 常见标准 地理细分 人口细分 心理细分和行为细分 地理细分 按照不同地理区域来细分媒介市场 根据这种方法 受众的经济状况 需求特点 需求总量和发展趋势等因素 易于辨别和分析 因此是最常用的一种细分方法 例如 广州日报 与 兰州日报 上海电视台与重庆电视台 新华日报 与 西藏日报 等媒介的目标市场就是根据地理划分的 人口细分 按照年龄 性别 家庭人口 收入 职业 教育程度等人口变量划分市场 心理细分 包括 社会阶层 生活方式 个性 AIO系数 用来划分消费者的不同生活方式 Activities 活动 指消费者的工作 假期 娱乐 运动 购物 社交等活动 Interests 兴趣 指消费者对家庭 食物 服装款式 传播媒介 成就等的兴趣 Opinions 意见 指消费者对社会问题 政治 商业 经济 产品 文化 价值等意见 行为细分 包括 产品购买与使用的时机 使用者 产品利益 使用状况 品牌忠诚度 购买准备阶段 态度等 产品购买与使用的时机 有规则或无规则购买 平时购买或节日购买 使用者 不使用者 潜在使用者 过去使用者 初次使用者 经常使用者等 产品利益 消费者购买产品时所追求的好处 如高品质 优良服务 多功能等 使用状况 使用量和使用频率等 品牌忠诚度 绝对 强烈 一般 不忠诚等 购买阶段准备 尚未知道 知道 有兴趣 有购买欲望 已经购买 重复购买等 态度 喜爱 不感兴趣 讨厌等 案例 新周刊 的崛起 新周刊 创刊于1996年8月 为时事生活类杂志 半月刊 由广东出版集团 三九企业集团联合主办 1996年刚起步时的发行量只有两三万册 1997年 新周刊 由文人闭门办刊转变为面向市场办刊 两年之中发行量跃升至30万册 在 1998年中国媒体大调查 中 位居半月刊第8位 新周刊 在心理层次上 将整个期刊市场分为新锐和非新锐 在期刊内容上 将期刊分为时事生活类和非时事生活类 如电脑 经济 根据消费者购买能力将读者分为富裕读者群和非富裕读者群 新周刊 中国最新锐的时事生活生活期刊 以富裕读者群为对象 二 目标市场的选择 1 无差异性市场策略即企业不考虑细分市场的差异性 用一种商品面对所有消费者 例如 都市报 反例 美国骆驼牌香烟泰国市场大败 骆驼牌香烟有一句很好的广告语 为了一支骆驼烟 我宁愿多走一英里的路 画面为一烟民高翘着二郎腿 皮鞋底的洞赫然显露 其本意暗示烟民 为了拥有此烟哪怕是鞋底见洞也在所不辞 这个广告在西方得到普遍的好评 因而也成为世界杰出品牌之一 为了能打开泰国市场 骆驼牌香烟的生产商英美烟草公司认为 要引起消费者的购买欲望 就要再增加地方色彩 为此他们为 骆驼人 拍摄穿着漏洞的皮鞋照 背景为曼谷的大庙巨寺 但在泰国佛庙是至尊圣地 脚底乃是最污秽不堪之处 2 差异性市场策略 即以不同商品适应不同消费者的需要 通过这种方法来取得最佳营销效果 在市场细分后根据各个目标市场的特点 相应扩大媒介产品的内容 丰富其形式和增加其他媒介产品 3 密集性市场策略 即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要 是目标市场策略中一个比较特殊的策略 在一定时期内 媒介组织集中优势力量 针对一个或几个目标市场采取营销策略 三 媒介的市场定位 不同媒介组织在市场上的定位 1 明确自身的特性和由此带来的优势 2 根据读者和广告客户对产品需求的特点进行定位 3 要根据自身拥有的各种资源进行定位 第四节媒介产品营销策略 一 市场营销组合1 4Ps 4P指代的是Product 产品 Price 价格 Place 地点 即分销 或曰渠道 和Promotion 促销 四个英文单词 这一理论认为 如果一个营销组合中包括合适的产品 合适的价格 合适的分销策略 和合适的促销策略 那么这将是一个成功的营销组合 企业的营销目标也可以藉以实现 2 4Cs 80年代 美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论 4C分别指代Customer 顾客 Cost 成本 Convenience 便利 和Communication 沟通 1 Customer顾客 主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客 根据顾客的需求来提供产品 同时 企业提供的不仅仅是产品和服务 更重要的是由此产生的客户价值 CustomerValue 2 Cost成本 不单是企业的生产成本 或者说4P中的Price 价格 它还包括顾客的购买成本 同时也意味着产品定价的理想情况 应该是既低于顾客的心理价格 亦能够让企业有所盈利 此外 这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出 还包括其为此耗费的时间 体力和精力消耗 以及购买风险 3 Convenience便利 为顾客提供最大的购物和使用便利4C理论强调企业在制订分销策略时 要更多的考虑顾客的方便 而不是企业自己方便 要通过好的售前 售中和售后服务来让顾客在购物的同时 也享受到了便利 便利是客户价值不可或缺的一部分 4 Communication沟通 用以取代4P中对应的Promotion 促销 4C认为 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通 建立基于共同利益的新型企业 顾客关系 这不再是企业单向的促销和劝导顾客 而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途 3 4Rs 营销理论的最新进展4Rs是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐 舒尔茨 DonE Schuhz 在4C营销理论的基础上提出的新营销理论 4R指Relevance 关联 Reaction 反应 Relationship 关系 和Reward 回报 该营销理论认为 随着市场的发展 企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系 关联 Relevancy 认为企业与顾客是一个命运共同体 建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容 第二 第三 第四 反映 Respond 在相互影响的市场中 对经营者来说最现实的问题不在于如何控制 制定和实施计划 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式 关系 Relation 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系 与此相适应产生了5个转向 从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系 从着眼于短期利益转向重视长期利益 从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来 从相互的利益冲突转向共同的和谐发展 从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系 回报 Return 任何交易与合作关系的巩固和发展 都是经济利益问题 因此 一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点 也是营销的落脚点 4 科特勒市场营销组合 1 产品 精神产品 有形产品 2 价格 关键因素 3 分销渠道 短 宽 4 沟通 广告 促销 公关 人员推销和直销 二 产品与产品定位 1 产品 能满足消费者需求的物品和非物质形态的劳务 1 产品的特性 实体性 产品的具体形态实质性 产品的使用价值 2 产品的三个层次 产品的核心 使用价值 产品的形式 物质实体 产品的延伸 附加价值 2 产品差异化和产品定位 产品差异化 企业为了使产品有别于竞争对手的产