消费者行为学主要总结资料.doc

1、 消费者者们研究的是什么？消费者主要受研究消费者的购买行为和影响因素。2、 影响消费者购买因素？文化因素：文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。社会因素：消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。个人因素：消费者购买行为也受其所处年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。心理因素：消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习及信念和态度等主要心理因素的影响。3、 消费者购买决策过程?在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若EP，则消费者会感到很满意；若E=P，则消费者会感到满意，若EP，则消费者会感到不满意。4、 市场细分标准? 地理环境因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。场，对于某些基本生活资料市场也具有重要意义，以为基本生活资料的消费数量往往与人口数量成正比例关系。总之，地理环境因素易于辨别和分析，是细分市场时应予考虑的基本因素。但同时，地理环境因素又是一种相对静态的变数，处于同一人口因素。可以依据的人口统计变量包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。显然，这些人口变量因素与需求差异性之间存在着密切的关系。 心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素十分复杂，包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。 行为因素，即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用产品频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者，依此可划分若干不同的细分市场。5、马斯洛需求层次理论？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。已经满足的需求，不再是激励因素。人们总是在力图满足某种需求，一旦一种需求得到满足，就会有另一种需要取而代之。大多数人的需要结构很复杂，无论何时都有许多需求影响行为。 一般来说，只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动行为。 满足较高层次需求的途径多于满足较低层次需求的途径。6、消费者态度的结构？三元论观点1、 认知成分：对于事物具体或整体的知觉或理解2、 感情成分：对于事物具体或整体的情感或感觉3、 意向成分：对于事物欲采取行动的倾向7、 有哪些感人的广告？“女儿为年迈的老母洗脚，孩童见此，转身端来一盆水，稚嫩地说：妈妈，您洗脚”每每看真情传递这则公益广告，总让人有一种感怀。 最感动的是：N多年前的一个棉织内衣广告：室外是大雪纷飞的冬天，室内一家三口都穿着白色的棉织内衣在舒服的烤火，壁炉里火旺旺的，一个几岁的小小男孩在玻璃窗上画画，稍后，玻璃上的图案滴水了，男孩问妈妈，“妈妈，玻璃怎么流泪了？”妈妈说，“因为它没穿某某内衣啊”8、品牌个性？品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度。品牌个性论的要点：1、 充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。2、 为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。3、 塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核 心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物等。9、 消费者具体购买动机？1、 求实动机 2、求新动机 3、求美动机 4、求名动机 5、求廉动机5、 求便动机 7、模仿或从众动机 8、好癖动机10、 中美广告的差异性？1、 集体主义/个人主义中国广告：海尔，中国造。（海尔集团）坐红旗车，走中国路。（红旗桥车）中国人的生活，中国人的美菱。（美菱冰箱）中华永在我心中。（中华牙膏）美国广告：Just do it. (nike)Fit you well (reebok)The heartbeat of America (chevralet)Always coca-cola. (coca-cola)2、 权利差距美国苹果牌电脑广告借助美国前总统克林顿做广告，是广告在讽刺美国前总统克林顿及其夫人希拉里，虽然克林顿位高权重，但它与整容失败怪异的歌星迈克尔杰克逊一样，成为人们的笑柄中国是一个高权力极差的国家，由于法律的规定和文化的限制，有关领导人形象的商业广告决不可能在中国出现。法律规定，禁止用国家领导人的名字、形象、发言等来做商业广告和宣传。3、 防止不确定性中国是一个防止不确定性意识较强的社会，其广告大都利用产品的特征，诸如：历史悠久、专家认证、经过测试检验等来取信消费者。例如光明牛奶、高露洁牙膏、舒肤佳香皂、乐百氏纯净水都使用了这些词语美国则属于防止不确定性意识较弱的国家，人们喜欢新奇的食物，敢试新方法，不惧冒险。比如骆驼牌香烟早期一广告竟一反抽烟有害健康的传统说法，在广告中称骆驼牌香烟有助于消化，这一广告不仅没有引起人们的反感，反而迎合了美国人喜欢新奇的心理，无形中增加了香烟的销量。4、 男性化/女性化中国文化偏好中庸之道，崇尚“和为贵”，重视合作与友好关系，无论男性与女性都可以有温柔的一面。郭冬临做洗衣粉广告。美国是一个男性化的社会。女性常被固定在家具、商店、户外，而男性则多出现在工作场所或野外。七喜饮料（两男士在攀岩上一竞高低）、万宝路香烟（在荒芜的美国西部疾驰的牛仔）5、 长期导向/短期导向中国是一个持长期导向文化价值的国度，传统的思想规则、方法等延续至今，销售上较多采用劝诱方式。许多酒类广告显示了这一观念，为说明其产品品质，酒类广告一般都借助“传统方法酿制”之类的词语，还要引用唐诗宋词、历史典故来说明此酒历史如何源远流长等等。张裕葡萄酒：传奇品质，百年张裕。剑南春酒：唐时宫廷酒，盛世剑南春。美国则是属于短期导向的文化社会，主要原因是它的历史相对较短，美国人不像中国人那样利用历史和传统等因素，而更常用强直的推销策略，他们的广告都以产品的“立即见效”为卖点。如“go and get it”,”buy it ”,”fit you well”,”take action right now”11、 情感广告概念？消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足， 或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以逢勃发展。因此，情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”12、 市场调研资料？收集信息的方法：1、 一手资料的收集方法1） 访问法：面谈访问、邮寄调查法、电话调查、留置调查、网上调查2） 观察法3） 实验法2、 二手资料