宝珠国际整合营销策划方案.doc

宝珠国际整合营销策划方案（初步框架稿）宝珠国际社区叙永首席北欧风情社区项目整合营销策划方案（初步框架稿）客户名称：成都富康房地产开发有限公司叙永分公司策略提供：泸州市嘉和房地产营销策划有限公司二一年十月八日目 录（Contents）前言03第一部分：市场分析篇05一、 叙永县房地产市场综述05二、 叙永县住宅市场分析07三、 叙永县商业地产市场分析07第二部分：项目及地块综合素质分析08一、 项目概况08二、 项目地块SWOT分析08 优势（S）：08 劣势（W）：09 机会（O）：09 威胁（T）：10三、 总结10第三部分：本案目标消费群体锁定及其分析11一、 目标消费群体定位11二、 目标消费群体细分11第四部分：项目开发主题及地块规划建议13(重点)一、 项目开发主题定位13二、 项目市场定位13三、 项目地块规划建议15四、 项目开发思路与风险分析17第五部分：营销策略篇19重点）一、 总体销售策略19二、 销售方式确立21三、 销售时机把握22第六部分：销售运营篇23一、 项目入市姿态23二、 销售前期准备工作26三、 入市时机策略27四、 销售阶段及进度控制28五、 销售阶段性工作安排29第七部分：项目市场推广方案30一、 广告推广策略30二、 营销策略32三、 平面设计与表现32四、 阶段推广主题拟定32五、 媒体投放及费用预算33第八部分：嘉和公司业绩展示及服务流程35前 言致成都富康房地产开发有限公司叙永分公司：非常荣幸接受贵司委托，为贵司“宝珠国际”项目提供我司的专业服务。因贵司的前期规划方案已经过规委会，因此本策划方案根据开发商的规划案和开发意图对针性的做营销推广方案，同时也在规划上及开发过程提供了一些建议。本项目操作成功的关键点在本次方案中已经进行阐述，因时间关系并未对所有关点的手法制作执行方案，为此我司表示歉意。待与贵司达到协议后，我司将提供一整套实际的执行方案与贵司，望贵司见谅！通过对贵司该项目成立及发展初衷的理解，我司认为这是一个值得我司倾注热情与智慧为之服务的高质素项目，同时，我司对具有如此前瞻目光缔造该项目的贵公司和你们的团队表示由衷的敬意，你们对项目高品质的追求将激发我们对该项目高品质营销的热情。房地产市场竞争日趋白热化，主观的开发模式、自然销售方式已不能适应市场，同时盲目的项目开发性定位，无疑带来巨大的市场经营风险；当今房地产开发企业，更愿意借用“外脑”，在激烈的市场竞争环境下，通过【专业地产营销策划机构】对项目进行全方位整合、定位、包装，充分把握消费趋向，透悉消费心理，基于实际、实施创新的行销理念，使您的开发项目胜战定江山！根据目前我们对项目周边环境和项目所处行业的基本了解，结合基本的综合市场调研，我们认为，叙永县房地产行业整体发展水平亟待新的大飞跃和某商业理念文化&居住生活文化含量的创新，我们相信，通过贵司的全力支持结合我司的专业服务，“宝珠国际”有望成为这次房地产行业的大飞跃及居住文化含量创新的成功起跳者和领跑者。【善战者，决胜于未战之前】全程策划、整合营销、市场推广是从房地产项目开发前期入手，其成效直接影响到投资项目的市场成败，市场价值实现。我们通过对叙永县的经济、文化、房地产市场特征的充分分析，以及项目现状的细致考究，周边楼盘的缜密调查，目标客户行为特征的准确把握基础之上，并努力从最大限度缩短销售周期和尽量实现项目市场价值最优化的原则出发，制定出【住宅为首、商业为辅、整合包装、细节致胜、利益至上、树立品牌】的全程【整合营销策划方案】，高速度、高质量的完成本案的营销策划暨整合推广工作。对于贵司项目推广之强大信心，建立在我司作为资深的专业房地产营销策划公司，我们具有在泸州市区、县城、乡镇的房地产项目推广经验和高素质的作业团队，这将为我们操作本项目提供坚实的市场经验。我们有理由相信，在本项目卓越品质的基础上，结合我司专业热情的广告代理服务，本项目一定能取得预料的成功。【特别说明】鉴于与贵公司的合作目前尚不够深入，所以提供之方案中的市场调查、研究、策略还有待进一步的完善，但是每一项调查、研究及策略发展、创意发展无不凝聚着本公司专业人员对变幻无常的商品市场辛勤耕耘的心血，每一项论点皆有强力的论据来支持。本着对贵公司负责的精神，也请贵公公司尊重我方的劳动，在未达成合作协议前，不要直接或间接使用本公司提供的各项策略。谢谢！顺祝商祺！泸州市嘉和房地产营销策划有限公司宝珠国际项目小组第一部分：市场分析篇一、 叙永县房地产市场综述：（一）、叙永县综述：【叙永概况】：叙永县位于四川盆地南缘，云贵高原北端，地处川、滇、黔三省结合部。全县幅员面积2976.8平方公里，辖11个镇、14个乡（其中民族乡5个），230个村、1838个村民小组，18个社区、10个居民委员会，248个居民小组。年末人口70.16万人，其中非农业人口11.64万人。生产总值（GDP）38.16亿元，增长13.4%。其中，第一产业增加值13.55亿元、增加4.6%，第二产业增加值12.05亿元、增长24.9%，第三产业增加值12.56亿元、增加12.6%。三次产业结构由上年的37.0：28.2：34.8调整为35.5：31.6：32.9。第二产业对经济增长贡献率53.3%，带动经济增长7.1个百分点。人均GDP（按常住人口计算）6247元，增长12.5%。人口出生率11.68、死亡率6.25、自然增长率5.43，城镇化率23.9%。中小学104所，在校生11.32万人，专任教师4195人。卫生机构491个，床位1106张，卫生技术人员1622人。180余个姓氏在这块“仙源乐土”上休养生息，和睦相处。叙永地理自然条件优越，物产资源丰富，对发展农业、工业、商业和旅游等其它各种事业，都是得天独厚的黄金宝地。【叙永历史】叙永，古称永宁，县城古朴秀丽，依山傍水，明代古桥蓬莱桥（上桥）、永和桥（下桥）连接东西两城。古时候，叙永为古夜郎国辖地，汉属犍为、爿羊爿可、江阳、泸州等郡地。唐代以来，曾是羁縻蔺州、永宁路、永宁宣抚司、永宁卫、永宁道、叙永直隶厅、永宁直隶州所在地，是川盐、云烟烤运、集散口岸，历为川滇黔三省商贸集散地。1913年（民国二年），改永宁直隶州为叙永县，县名沿用至今。解放前，本县隶属四川省第七行政督察专员公署。1949年12月1日，叙永解放。初属泸州专区，1959年改隶宜宾专区，1985年划归泸州市管辖至今。1991年1月，四川省人民政府批准公布叙永县为首批省级历史文化名城。1995年6月，四川省人民政府批准公布叙永县为对外国人开放县。【叙永经济】全年城镇居民人均可支配收入8373元。城乡居民储蓄存款余额18.4亿元。城镇居民家庭人均消费支出6424元，其中食品支出达2761元；衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通和通信、教育文化娱乐服务和居住支出人均分别为656元、471元、367元、773元、645元和569元。全年食品消费占总消费支出比重即恩格尔系数43.0%，增加1.7个百分点。每百户县城居民家庭拥有彩色电视机113台、电冰箱79台、电脑30台、空调机67台、移动电话133部。全年农民人均纯收入2890元，增加191元。其中：工资性收入1068元，增加75元；家庭经营收入1679元，增加97元。农民人均消费支出2144元，农村恩格尔系数55.9%，增加3.5个百分点。人均住房面积28平方米，每百户农民家庭拥有彩色电视机93台、黑白电视机9台、洗衣机46台、移动电话27部。（二）、叙永县房地产市场综合分析：（鉴于贵司已经做了市场调查，且我方本次报告作业时间有限，故此分析信息略，见谅）【市场概论】叙永县房地产市场目前处于调整阶段，叙永县长期以来没有大型开发商或超大盘的开发，且处于几个当地开发商的垄断开发状态中，房市不温不火，且开发竞争力目前较弱。目前仅有的富丽家园和扬武坊广场两个项目的销售比较理想。但随着本项目的介入，以及后期可能开发的香颂湾的介入，整个房地产市场加入富丽房产在当地的影响力，整个房地产市场将进行白热化的竞争态势。【价格走势与特征】根据我司的调查数据显示，叙永县的房地产价格未来两年内不会出现太大的波动。理由之一就是：未来两年随着香颂湾及本项目以及其他项目的开发，整个房地产市场将处于买方市场，进入供应量加大，而需求量并未提高。当然，这还有待于香颂湾及本项目后期到市场造成的影响力。如两个项目都能携手防止恶意打价格战，那么整个房地产市场的价格走势将完全控制在我们两个项目手中。因此在叙永县这样的县城，价格走势的分析和特征在本项目上不作过多的分析。二、 叙永县住宅市场分析【住宅现状】 略【住宅价格】 略鉴于上述分析，在这里对住宅市场的分析和住宅价格的分析不作过多的评论。三、 叙永县商业地产市场分析：【商业市场总体特征】据我司的调查，叙永县目前的商业市场总体特征为商业规划及商业布局比较凌乱，同时没有特色商业，富丽有一条仿古街，但目前还没有形成气候。河滨商业街最终因店面布局混乱没有形成强大的品牌效应。【商业市场其他竞争项目分析】 叙永县现在正式的商业地产项目，在本项目之前，仅有“河滨商业街”、“扬武坊广场，但是由于项目的开发商操盘能力问题，使项目未能形成强大的品牌号召力，进而未能实现品牌企业入驻的目的。第二部分：项目及地块综合素质分析一、 项目概况：本项目北临东城主街道东大街,南至永宁河支流东门河,东至拟建34米南北干道,西抵连接县城上下古桥的江西街。对外与人民医院、农贸市场、学校等相连接，项目通过已建成的基础设施杨武坊大桥、和平大桥把旧城和新区连成一个整体。处于叙永县黄金中心地段。项目总用地面积为149810平方米,除去道路用地45503平方米(含滨河路、34米南北干道、东大街、肉市街道路中心线的一半和区间道路)，市政广场用地13829平方米，以及保留宗教用地8886平方米，剩余的建设用地面积为81592平方米。本项目规划净用地面积90478平方米（包含宗教用地），规划总建筑面积为608959平方米，其中地上538861平方米。住宅设计为十一到二十八层的高层建筑，住宅建筑面积453341平方米；商业二到三层，建筑面积78020平方米；酒店面积6000平方米，宗教面积1000平方米，地下70098平方米。二、 项目及项目地块SWOT分析：（一）优势：1、 优良地段：本项目北临东城主街道东大街,南至永宁河支流东门河,东至拟建34米南北干道,西抵连接县城上下古桥的江西街，处于叙永县黄金中心地段。2、 项目前景看好：项目的开发建设正面临着一个全新的发展机遇，从小的方面来讲，县城老城区的改造和市民购物理念和休闲方式的档次提升需要一个“质”好的场所，从大的方面来讲，众多商业巨头均不约而同的选择了近两年为进军三线城市和好的县级市场的战略，对于商业地产来说无疑是一个巨大的机遇，所面临的将是一个更为巨大的市场。3、 市场竞争小：叙永县在本项目前，仅有一个真正意义上的商业地产项目扬武坊广场，相对当地消费者和投资者来说，选择面相对较小，同时，其项目运做过程操盘能力问题，使项目一直存在不少的问题。而新城区由于人气较少，商业门市的销售相对比老城区更困难，因而我项目所面临的市场需求是巨大的，竞争也是较小的。4、 项目整体规模大：项目总占地面积225亩，项目建成后，本项目自身的消费人群将达到10000人以上，对于整体商业氛围及旺盛人气的营造均具有较大的优势，同时，因为规模大，所以内部设施配套方面会更为全面。5、 内部设置优势：项目内设置有大型市政广场，教堂、宾馆、幼儿园及广场周边的密集型商业群楼，更有于利大型品牌企业的入住及人气的聚集。（二）劣势：1、 商业地产氛围不成熟：项目之前，叙永县只有一个真正意义上的商业地产项目，整体地产商业氛围不浓，区域市场并不成熟，对于本项目的推广、展开及诉求上会产生一定的阻碍。2、 目标客户较为分散本项目的目标客户较为分散，主要集中于县城、周边乡镇，分散的客户，不利于项目的传播。3、 可选择传媒受限制当地可选择媒体仅限于电视、户外广告等少量机构，地产界最常用的报版广告在当地难以起到有效作用，这些在媒体选择上的限制，对于项目的推广是较大的不利因素。4、 消费者观望心理因当地商业地产发展刚刚起步，第一个商业项目的运作并不算成功又间接的影响了市场的发展，所以项目运作初期预计会出现相应的消费者观望状况。（三）、机会（O）：1、 营销策划之项目利器：激烈的房地产市场竞争决定了除了项目原有的优势资源利用外，行销策划无疑已成为当今项目开发推广的营销利器。因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给-需求”，便可以抢占“先机”。2、 老城改造建设的带动：本项目可依靠老城改造实施的市场发展优势，如道路的拉通和美化，商业设施、生活配套等市政建设设施的逐步完善以实现项目的联动价值。3、 项目自身价值的提升：丰富和完备项目自身居住品位和商业规模氛围，以项目的某一部分优势特征（如：叙永绝无仅有的休闲广场、五星级宾馆等）提高项目的附加价值，就更能发挥优势，实现本项目物业潜在价值，最大化兑现项目开发销售的价值。4、 其他机会：因势利导，在开发过程中捕捉有利机会。（四）、威胁（T）：1、 前例不成功的商业地产项目带来的消费心理障碍：项目之前的县城某规模专业商业地产项目的不成功和拖拉，让投资客户产生了不小的投资购买心理障碍，毕竟县城商业地产还处于发展阶段，他们关注的很多是现状。2、 市场竞争，客源分流：目前，比项目前一步开发销售的商业地产项目扬武坊广场，其前期的推广和销售势必分流本案相当一部分目标客户。三、 总结：从市场调研分析结果、本项目的优劣势比较，虽然本项目地段具有良好的发展潜力，但必定要有时间和过程的制约，项目匮乏强烈的生活氛围和商业气氛，无疑是本案的最大阻力；反之，本项目若能在产品创新、社区品质提升、宏观条件的配合以及价格策略上取胜的话，将会有效降低销售的风险性和困难度。因此本案的关键就是尊重市场、丰富自身功能，整合与项目有关的各种要素。追求产品供给-需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。第三部分：本案目标消费群体锁定及其分析一、 目标消费群体定位：从项目自身的出发，结合叙永县的经济收入、政治文化、消费的特征；并通过对整个叙永县房地产市场综合分析，物业的认真、谨慎的调查研究，敝司认为本案的主流目标消费群定位为：【叙永县城通过自身努力有所成就的新贵一族】（住宅部分）【县城及周边辐射区域的投资人士】（商业部分）二、 目标消费群体细分：产品A住宅的目标客户【1】- 二类目标客户：二次置业者或私营业主这类客户有一定的经济收入，多为私营业主，分布在离本案道路较通畅、便捷的区域；二次置业者也是本案消费群体之一，他们现多居住分散，但对目前的住房不是很满意，有想通过现有房屋的租赁或出售来换取新房的欲望。【2】- 一类目标客户：国家公务员、金融、IT、新闻媒介工作者此类消费群体多为叙永县中高层次工作人员或中高收入行业人士，他们有固定的经济收入来源、工作相对稳定。成长环境受中国传统文化因素的熏陶较多，在工作中的见识也认可和向往异国文化的魅力，因叙永县区目前没有上档次或生活质量较好的住宅，寻求心目中理想居住场所/居住空间的那一类群体。【3】- 三类目标客户：普通工薪阶层主要为市内一般的工薪阶层，以工资为主要收入，工作相对稳定，现代化的生活社区是他们所向往的理想生活方式。产品B商业铺面的目标客户【1】-一类目标客户：看重潜力的初级投资人士1、 注重本案的潜力地段所带来的潜在价值；2、 物业的地段的发展潜力，具有较高的升值空间和投资回报率，此类投资者多为本地或和本地有渊源的少量外地投资客商，基本为有过成功投资经历的投资专家或准专家。3、 这部分消费群经济实力特别强，收入相对丰盈，资金周转比较灵活，潜力无限，根据自身状况自己经营或是以高价租赁的方式进行运作。【2】-二类目标客户：大型商业品牌店叙永县的大型商业品牌店甚少，对于一个县城最繁华地段的版块来说显然是不正常的，本项目的确立的基础是大型休闲广场和商业裙楼规模效应，势必吸引省内外品牌连锁店投资者，这部分消费群体更注重物业所带来的商业氛围，目光长远，选择正规的店面，面积一般在1000-5000左右的商业铺面。【3】-三类目标客户：当地中老年人。这类人群具有以下特点：（1）购买力强（2）有投资欲望（3）有给子女留一份产业的传统思想【4】-四类目标客户：零散性投资业主多为本县的原有小商贩，有自己的店面，规模很小，原属小本生意类别，主要经营小百货、零售、美容美发之类，在经过一定时间的资本积累后，有强烈的形象和规模升级愿望，黄金地段的超人气的商业门面是他们最适合的选择（在提升自身形象的基础上也可以让物业保值增值）。【小结：】鉴于项目的现状，须有效地弱化产品劣势、强化延伸优势，在整体营销策略的制定上，以迎合目标消费者的需求，将成为我们网罗本案目标消费群体的重要手段。第四部分：项目开发主题定位及地块规划建议一、 项目开发主题定位：通过开发主题的定位，明确项目地块开发的方向和思路，为项目的实质性运作提供策略性指导。在深入分析地块的特征和准确把握叙永县房地产市场的基础上，加上贵司在方案设计方面已经按欧式风格设计，因此敝司将项目地块推广定位为：1、 项目商业形象定位：叙永县【北欧风情商业广场】漫步于北欧小镇、品味欧式浪漫情怀2、 项目居住形象定位：叙永县【首席北欧风情社区】、叙永县【成功人士的物质标签】“衡量你身份的标准，不是你的车，而是你的邻居”从这句话我们可以知道生活场所绝对是一个人身份的物质标签，空间的品位代表着主人的精神境界和审美要求，我们知道，每个城市的成功阶层，一直在寻找和自己身份、品位对等的居住空间，他们是对社会有影响力的精英分子族群，他们执着于追求上流人生，渴望着有代表性和归属感的住宅作为对他们的成功进行认可的物质标签，他们在物质上从来只选择与自己气质相投的东西，在宝珠国际，我们称之为“成功阶层”一个永远向上的品位阶层，它代表着一种追求生活情趣化和身份阶层化的群体精神。于是，我们用富含激情的感性姿态和追求完美的理性精神，雕琢出一个强调情趣的多元情境建筑群和阶层社区。宝珠国际，叙永县首席北欧风情社区，以绝版地段和上层建筑成就一种多元情境化的品位生活，成为成功人士的物质标签。3、 项目主广告语（暂定）：北欧风情小镇 首席江畔人家二、 项目市场定位：每一个成功占领市场的产品，其准确的市场定位是创造销售佳绩的关键之所在。（一）住宅部分：本案住宅部分的市场定位应针对目前叙永县住宅市场从起步期走向发展期，但是由于整体的经济水平偏低导致少有精品住宅、高档住宅项目入市，故有此类需求的人士之有效需求还未曾得到释放。鉴于此，敝司通过基本的研究与分析，确定以下具有市场可行性的定位：【叙永县首席北欧风情社区】、【叙永县成功人士的物质标签】（开创县城住宅开发之先河，体现开发住宅所承载的附加价值体现成功人士身份的物质标签，用多元的情景社区打造模式为居者提供超值的高档人居环境）（二）商铺部分：商铺部分是本地块开发的核心部分，它的开发成功，将是本案开发获利的关键之所在。由于项目所处版块的黄金地段的独占性、不可复制性，针对本案商铺部分的定位，敝司认为；1、 鉴于项目自身的单独规模效应在县城首屈一指，在节省推广预算和树立项目统一形象的前提下，建议把商业部分统一在项目的整合形象之内，用“宝珠国际-北欧风情商业广场”为主推广名，强化项目的商业形象。2、 要在准确把握市场的前提下，最大化提升商铺的市场价值，挖掘商铺的发展潜力，故对项目商业部分进行以下的方向定位：叙永县【北欧风情商业广场】漫步于北欧小镇、品味欧式浪漫情怀（繁华地段商业人气的聚焦点，城市商业物业的标志建筑）三、 项目地块规划建议：因此项目的规划方案以过规委会，所以在这里不对项目地块规划作建议。但我司将在开发流程的细节上提出几个观点：1、本项目地理位置相对优越，本宗土也完成前期规划，此地块按现有规划，根据现代的营销手法和开发理念头，在规划上可能有点偏差，论商业，可能比不过对岸的河滨路，论高档住宅区，却有为半开发式小区。比不过此项目最强的竞争对手，香颂湾。但这些问题都可以通过高超的策划手段和营销方案来弥补（在本案第五、第六、第七部份将详细阐述弥补办法，也就是策划方案）。本项目在销售过程中必须重点强调地段的重要性，这是此项目的最大卖点，与其它竞争对手形成对比，比如富丽家园，是以环境致胜，即将开发的香颂湾是以大盘，异国风情，环境至胜。而本项目在以后的竞争中唯一可以至胜的就是中心城区，地段至胜。2、此方案设计上采用为简欧式设计，而简欧式设计的基础是在北欧，因此项目将以北欧风情社区为主要原素进行整合包装宣传，同时根据我司在泸州市场多年的实战经验和所接触的客户群上看，叙永的消费者非常接受异国风情的建筑设计，特别是对欧式建筑情有独钟。我司在实际销售时接触到很大一部份叙永消费者到泸州购房的人群，他们对于欧式建筑有着浓厚的兴趣，这也可能是香颂湾也将采用欧式建筑外观的原因之一。3、既然本案采用了简欧设计，宣传主题也将采用北欧风情社区作为主题进行宣传，那在小区环境打造及小区小品等的设计上我司建议多容入北欧设计原素，也增强客户的视觉冲击力，同时也是为了迎战后期出现的那一个欧洲风情社区香颂湾。4、如果有可能，在外立面装修时强化欧式元素。5、因本项目为高层电梯房，而香颂湾及有可能是多层住宅，因此我们必须提高本项目的附加值。这可以通过以下几方面来达到：a、电梯安装刷卡电梯。理由：本项目三、四期为半封闭式组团，安装刷卡电梯有利有保证业主的安全，同时提高项目的卖点和品质；b、安装可视对讲系统；c、安装周界可视红外线防盗系统；e、安装地下车库停车系统；6、与中国电信联系，引进数字化小区，也就是小区业主可以在小区内网内交流，并能了解邻居的职业，爱好等。达到小区内业主之间的资源共享，比如说，你是卖车的，而小区内有业主需要买车，这就是资源共享。7、物业管理：我们应该考虑到项目要五年才能完成，如果物业公司没有选择好，没有为业主服务好，将有可能面临一期的业主对外做反面宣传。8、后勤保障，也就是我们说的客服，必须要保证与一期、二期、三期的客户保持良好的关系，一定要做到优质工程质量、按期交房、按期交证，开发周期必定是四年左右，如果开商中途违约，为对项目造成致命的伤害，因此后勤保障一定要到位，维持良好的口啤。9、开发商形象的树立，由于本项目牵涉到拆迁安置，而拆迁安置也是开发商的形象工程，如果在拆迁的时候出现大的负面情况，将不利于开发商形象的建立。10、口啤：在一个几万人的县城，可以说得上是东边死的一只猫，不出一个小时西边就知道了。这样的城市，口啤的建立非常重要。口啤的建立应贯穿于整个开发过程中去，重点是：前期拆迁安置是否得人心，工程质量是否为优质工程，开发商是否出现违约现象，比如不按期交房，不按期交证等。在宜宾均连县就有一个项目，因工程质量问题，本来是小事，因开发商处理不当，最后闹得满城风雨，造成大量客户流失，且房价大打折扣。11、整体开发分四期完成，因此我司建议在住宅部分，每一期分为一个组团，对每个组团进行单独命名，一期组团命运为莱茵河畔，二期组团命名为浪漫巴黎，三期组团命名为罗马宫廷，四期组团命名为艺术康桥。商业部份，对每条街进行单独命名。四、 项目开发思路与风险分析：鉴于地块的现状和区域经济的不发达性，考虑到项目投入的资金及市场开发的风险性，敝司认为对本案现有地块的开发思路应遵循以下原则：【1】在发掘潜力的基础上，最大化提升项目附加价值【2】坚持策略致胜，有计划、有顺序地进行开发和推广【3】避免盲目开发，降低开发的成本与市场风险就此，针对本案提出以下开发思路，供贵司参考：（一）开发推广思路1住宅先行（二）开发推广思路2商铺先行（三）开发思路比较与风险分析：结合地块发展滞后、暂少人气的现状，本案的开发思路要切实贯彻“有效聚积人气与合理规划开发地块”的开发战略。综合分析如下开发思路：l 开发推广思路1：讲究开发的整体策略性，有效地贯彻了开发战略，强调以住宅先行来带动人气的迅速提升，辅以开发部分商铺，以“成功人士的物质标签”的概念来整体改观地块的物业形象，最后整体推广商铺，从而达到吸引商客投资，做到商业销售价值最大化的目的。l 开发推广思路2：按照项目的建设进度，先行进行临街商铺的招商和销售，一来项目所处地块的黄金地段支撑这样的开发推广模式，二来商铺的先行推广让销售和招商都处于主动的状态，也便于以后住宅部分的推广，且商业部分的开发价值利润可以得到最大程度的体现。但这要根据开发商的开发位置而定，如果先行开发和平大桥附近地块，则此方案不可行。因为不具备商业的规模化效应和商业的连续性，不利于商业的炒作。我们将在第五、第六、第七部分作详述。【结 论】敝司认为项目的开发应确定以思路1为主体开发思路，进而制定项目的具体实施方案，确保项目投入市场的可实施性。第五部分：营销策略篇房地产销售是整个项目营销过程中的关键的一环，策略的制定实施又是左右销售成功与否的重量级砝码，【策略为先、实施为后】，充分把握市场、分析整合项目各个要素，【以务实、以智胜，以细节成就卓越】，胜战于市场。一、 总体销售策略：本案有别于一般型物业，【目的通过树立叙永县北欧风情小镇的附加价值，以高品质、高形象为主导推广、传播，达到资金的快速回笼，产品价值最大化兑现】。因此，本案营销策略的重点应放在行销方式的创新、市场广告宣传的广度和深度的把握以及销售时机的掌控，充分挖掘和延伸项目价值，以中端价格、高端格调传播、引导市场，以至达到开盘后迅速去化产品。【1】 注重销售推广卖点输出的层次性、逻辑性与动态性（欧洲风情、江畔人家、5000平方米休闲广场、70000平方米欧式商业广场、60万平方米超大规模。）；【2】 以“成功人士的物质标签、叙永标志性建筑”的心理认可声势，刺激需求，激发关注度和购买欲，延伸传播的抛物线；【3】 注重从战略到战术各子系统环节的合理衔接与协调一致和动态调整，力争项目在策划的销售执行过程趋于零缺陷，以便使整个销售推广步入良性循环，为后续项目积聚资源；【4】 营销力度上要深入浅出，自然形成“高产品价值与低心理价格”的强烈心理感应；【5】 销售推广必须是建立在相对合理的目标期望值上予以执行。【6】 大规模商业招商进驻的大型知名商业业态项目，给项目强力的附加价值。【7】 本项目的总体营销策略为以住宅的销售带动人流，同时带动商业门市的销售。整体项目分四期开发，本方案重点内容是针对一期开发而制定，同时包括来未来三期开发过程中应注意的问题和整体营销结构。一期开发总体营销思路和策略：本项目一期入市在策略上应高调入市，但要在开盘或排号前保持项目的神密性，有助于开盘或排号当天聚集大量人气，一期开盘步骤为：市场预热售房部开发排号期开盘具体销售策略如下：1、确定正式开工前二个月强势广告宣传，但不可透露项目的户型图，效果图，宣传主题为“北欧风情小镇、首席江畔人家”，但不可在广告中展示项目户型图和效果图，只做意境宣传。目的：引起客户的购买兴趣，进而产生购房欲望，为后期排号聚集人气。2、在正式开工前组织几次事件营销，比如选择五一、中秋、春节等节日组织各类晚会，邀请当地名人、政府官员、社会名流、地方要员、企业中职等参加。目的：活动向准购买群体做口啤宣传，让与会人员做我们的免费宣传员，而且他们在当地具有影响力和带动性，能发动更多的购买群体，最终的目的也是为排号聚集人气打基础。3、花重金装修售房部，售房部设计为二至三层，底层为售房部面积不得小于500平方米，二层为开发商办公区和其它部门办公区，三层可考虑为员工宿舍，要做就做叙永最好的项目，那么最直接的体现是什么，那就是看你的售房部是否足够大，装修是否足够豪华。建议售房部设置于扬武坊大桥头，实验小学旁边，本项目广场主入口处，这个位置更能引吸人流量，能很好的对客户进行引流。在叙永县城内及泸州市内公开招标，采用全欧式装修风格，在售房部设备的采用上尽量用欧式办公家具。目的：通过售房部招标也能扩大项目在当地的影响力。比方说装修的售房部超过100万的装修费，这在当里肯定会引起轰动效应，况且售房部是开发商的形象窗口，欧式装修风格能与本项目的主题相辉应，最终目的是要达到人人都想来看看欧式装修到底是什么样，100万装修的售房部到底是什么样。让人们在期待中等到售房部的开发，也是为了聚集人气。4、开工时组织策划开工庆典活动，由于地处封建迷信地区，可花重金骋请风水大师为此项目择日、奠基，这本来就是每个开发商都要完成的工作，在这里把他扩大，并邀请前期准业主参加。目的：让前期准业主了解开发公司以人为本的开发理念，让准业主认识到开发商对业主的关怀，同时也让准业主做我们的免费宣传员，为我们做口啤营销。为后期项目做后工作。5、售楼员的招骋，可以在叙永组织大规模的现场招骋会，售楼员的选骋标准为女性：160cm以上，男性170cm以上，大专以上学历，具有良好的综合素质，气质和较好的容貌，年薪10万。选骋人数为置业顾部8名，销售经理1名，面试人员集中在一天面试。须在有150人以上的面试人员后开始面试，面试合格后整个项目执行军事化管理，并进行房地产专业销售培训，销售人员必须每天早上晨跑。目的：引起社会各界的关注，这有可能会引起人们的讨论，我们就是要达到这种效果，人们在讨论，他就是记住你。6、开盘庆典：“养在深闺人未识“的项目在这一天公开亮相，关系到营销成败，也直接影响到开发商的品片声誉，所以营销过程中的宣传推广在开盘当天也要花费最大的部份。针对于本项目和特殊的地域情况，我司建议开盘当天可骋请成都“麻辣烫”组合来现场助兴，并可策划开盘大献血活动，在开盘日开发商全公司员工集体志愿献血，即吸引眼球，又不花钱，而且充分体现了开发商的社会责任感，使公众对开发商品牌增添一份尊重，一举多得。7、本项目一期工程标段上的商地门面分布较散乱，因此本项目在一期销售的过程中不注重商业的推广，反而要摆出一种商业门市不愁销售的高资态，对外面一律闭门谢客，告知业主门市暂不销售，但必须在宣传过程中做“宝珠国际欧式商业广场”的意境宣传。同时在暗处进行招商，如招商成功，刚可带租约销售，如招商不成功，则可依托本项目自身住宅业主带来的大带人流，人民医院带来的人流，实验学校带来的人民，宾馆带来的人流，休闲广场带来的人流进行强势商业炒作，因此在本案中商业店面的销售问题须根据实际的情况另行制定营销策略。8、以上仅为部份观点，必须在实际过程中严格操作每一个细节和流程才能做到开盘当天的二、 销售方式确立：根据我们的行销经验和对当地市场的了解，确定以【案场销售】为主，其它方式为辅的形式作为本案的销售方式。据案场销售的实际情况，增加或减少销售队伍，敝司并派遣专案策划人员直接进入案场，视目标客户的实际反映和市场行情的变化适时调整或改变营销策略，以最短时间贯入实际操作环节，从而有效避免“仅仅凭借想象和资料”市场信息传播的偏差和间接性。三、 销售时机把握：由于项目现仍处于前期规划阶段，具体工程安排还有待进步探讨落实，但整体上应把握住以下几点：【1】 以项目自身的领先优势贯穿整个销售过程（叙永县的标志建筑、叙永县首席北欧风情社区、叙永县成功人士的物质标签）【2】 抓住对本案有竞争威胁的楼盘空挡时机加强宣传、销售力度；（具体视情况待定）【3】 节假日、休息日以及相关社会公众活动的场合展开攻势，促进销售；（具体视情况另行提交项目活动策划方案）【4】 洞悉市场，实施新颖、独特的推动销售的策划举措。第六部分 销售运营篇一、 项目入市姿态：基本格调：叙永县【标志建筑】叙永县【首席北欧风情社区】、叙永县【成功人士的物质标签】项目入市姿态暨入市形象对“宝珠国际”整体的品牌弘扬及推广有着举足轻重的意义。专业而系统的包装手段的运用，能够让目标市场提前感受项目所传达的独特的“叙永县【标志建筑】、叙永县【首席北欧风情社区】、叙永县【成功人士的物质标签】”商业概念、生活方式的魅力，从而切实支撑并提升项目的价格定位。（一）项目基础系统的包装：项目的VIS体系的设计导入确立项目包装系统的主体背景色调，建议选用能代表欧洲区域文化内涵与格调的色彩，在各种形式的包装物料上予以体现。有关项目形象推广的各项主题定位，也应以各种醒目、精致的字体形式固定下来，通过系列现场包装载体及广告运动媒介向外传达。（二）项目应用系统的包装：项目应用系统的包装包括营销通路包装、卖场形象包装、广告VI导示系统包装三个部分：1、营销通路包装：营销通路包装主要指引导客户进入营销现场的路径，其主要包括通路组织、地盘包装。通路组织现场施工通路与销售通路应该完全分开，互不影响，便于客户在舒畅的心情下参观卖场及踏勘项目。所以，应当保证施工机械、物料由单独的路口进出，弱化因工地施工形象凌乱而产生的负面影响。地盘包装工地围墙本项目临漳江路的沿线围墙，可以作为宣传项目品牌形象最直接的展示窗口。拟将“叙永县【标志建筑】、叙永县【首席北欧风情社区】、叙永县【成功人士的物质标签】”的场景图画喷绘于围墙之上，再配以大幅字体的广告传播口号，局部特殊造型的Logo，来烘托出现场整体浓郁氛围，并可通过加设灯光的处理，妆点夜间景致。（局部异型的造型，从单调低档的形象中跳出来，给路人及客户强烈的记忆冲击力和视觉冲击力）主入口包装：提前竖立”宝珠国际”巨型风水石（书法体），如有可能，在明年五月份开盘以前先行完成主入口大门的营造。2、卖场形象的包装：售楼处内用文化墙来渲染项目的“叙永县【标志建筑】、叙永县【首席北欧风情社区】、叙永县【成功人士的物质标签】”风格主题。营销中心室内设计营销中心在整体设计上要力求凸显“叙永县【标志建筑】、叙永县【首席北欧风情社区】、叙永县【成功人士的物质标签】”的风格与特征。并通过一系列文化设计元素的专业化整合以及包装，全面呈现现代项目倡导生活的多彩与多元。（明白一点“所有的成功均能在细节上获得体现”，作为“叙永县【标志建筑】、叙永县【首席北欧风情社区】、叙永县【成功人士的物质标签】”定位的房地产项目，高素质的客户往往因为细节的不到位而放弃对我们项目的选择权）（同时注意配合后续相关SP/PR营销活动在营销中心做氛围的布建，“中心有点小花样，销售变得不一样”）功能分布整个营销中心按看楼流程，分别设置如下区域： 业管中心：接待台背板，设电话、电脑接驳口，实行电脑化管理； 洽谈区：包括洽谈桌、洽谈椅共8套，用于销售员与客户洽谈等活动； 音像放送区：用于组织营销促进活动和电视展示； 资料索取台（架）：放置所有销售用资料，位置要接近接待台及售楼处入口，方便客户与销售人员自行取用； 签约区：与洽谈区相连，包括签约桌、签约椅，用于与客户签定认购书、合同等法律文契； 销售职能房：财务室、销售办公室及储藏室。财务室面积范围，设两张办公台、接待沙发、资料柜、保险柜，预留电脑、电话；销售办公室面积范围，办公台、接待沙发、资料柜、复印机、小型会议区、电话接驳位；储藏室面积范围，设壁柜，储放销售资料；（可以视具体情况定） 员工更衣室：分设（共设）男女更衣室，设置在隐蔽部位，设壁挂式更衣柜；营销中心导示系统主要包括销售现场内外用以标识各区域及示范单位的标识牌。其中专门设计制作：室内形象墙（上配主文案及配图）室内展板、看板（拟规划成六部分文案）室内挂旗（配简洁文案）室内悬幅（精美色调及文案配合）3、广告VI导示系统的包装户外广告导示牌在主要十字路口和入城主干道等关键性节点，设计制作醒目美观的广告导示牌，尺寸按实际情况设计制作，由此对慕名前来踏勘的人流起到有效指引及对项目形象长期推广的综合作用。双面迎风旗或喷绘昭示布在项目周边主要路段，设置双面迎风旗或喷绘昭示布，以有效渲染地盘周边的售盘气氛。大型条幅、横幅在项目楼体上悬挂大型条幅或横幅（具体尺寸需视日后工程进度的楼体高度而确定），昭示项目名称，发布推盘信息，传达项目推广理念，表述人文关怀。（此项在主体起来后使用）升空气球、气囊拱门及花卉、地毯在项目主入口处悬放8个彩色升空气球，在营销中心门口设置红色气囊拱门，并于进入中心10米左右通路铺设迎宾地毯，两边放置鲜艳的四季花篮、盆景植物。（此一现场点缀举措主要针对公开发售期和特别活动期间进行）营销中心门口营销中心门口设立体现公司司标、营销理念的精神堡垒，可设计制作成昼夜环状灯箱形式。4、广告VI导示系统的包装：二、 销售前期准备工作：（一）销售物料的准备销售物料主要包括办公事务系统、宣传物料、交通工具包装、礼品设计制作等。办公事务系统：主要指现场销售人员所使用的各类销售用具，含名片、工作牌、信封、信笺、便笺纸、饮用水杯等。另有各类销售资料设计，包括档案袋、手提资料袋、置业计划单、认购协议书等。这些物品的设计应继续前述一贯的风格，以突出表现“叙永县【标志建筑】、叙永县【首席北欧风情社区】、叙永县【成功人士的物质标签】”诉求为第一主旨，与项目整体品牌形象推广保持一致。现场销售人员服装也以欧式风情生活服装款式为主，配夏、秋两季制服。宣传物料楼书主要展示项目基本情况，包括项目简介、区域综述、发展商背景、文化内涵、形象推广、景观园林设计、产品设计、市政配套、智能化设施等。户型手册建议户型采用插页的形式和楼书结合起来使用。VCD项目介绍碟用于在营销中心播放，片长约1520分钟，整体介绍项目位置、社区规划、建筑规划、环境园艺、规划特色以及综合阐述叙永县第一现代都市主义实用型户型地产的定位、功能及内涵，亦可制作成电子楼书在项目进行展销活动的时候派发。宣传DM按项目的营销进度设计配备不同规格和大小的销售宣传单页（DM），有主推形象的，有主推促销活动措施的等等（特别提示：派发的时候，可以将单页滚筒后用漂亮的丝绳系住后派发，甚至丝绳上悬挂有特别设计制作的项目形象吊牌，以提升单张的阅读率和有效率）促 销 礼 品相关系列促销期派赠小礼品的制作筹备有助增强与意向客户群体之间的互动关联。（二）销售人力队伍的准备：营销中心现场拟安排58名专业地产销售精英。（三）销售培训计划：（我方负责）整体专业化、系统化的销售培训将囊括以下内容：1、地产专业知识、法律法规的熟知了解；2、现场百问百答的深度演练；3、现场接待接听、跟踪拜访演示；4、人员阶段性考虑择优上岗；三、 入市时机策略：上市时间选择是至关重要的一环，时机选择不当，没有充分准备，营销会陷入僵局，反之会造成开门红。1、入市最佳时机：A、有市场需求而市场空白时B、有事件发生时C、有重大节庆来临时D、旺季来临时E、当市场竞争程度成熟时F、当需求增大时选择入市时机，把握以上六种时机，如果没有好的时机那应本着“宁停三分，不抢一秒”的原则，在没有好的时机情况下，宁愿搁置也要等待合适的时机“头炮不响，万炮齐暗”时机选择不佳上市“爆炸力”会很小，影响范围也不大，并且会给后期销售带来困难。2、入市时机建议：建议在5月18日理由：A、项目的非人员准备工作基本到位B、此时间段预计正式上市的其它房地产项目较少，可以获得相对较多的关注。C、销售员招聘、培训及销售部组建基本到位，可顺利承接销售工作D、5.18日是“我要发”的谐音，符合本地消费者的心理吉祥习惯四、 销售阶段及进度控制：（一）销售阶段本司将整体销售过程分为以下五个阶段：内部认购期公开发售