房产策划案目 录.doc

房产策划案目 录前言3第一部分、市场分析一、项目概况 二、郑州楼市大环境分析 三、竞争对手扫描 四、参考个案 五、目标消费者分析8六、产品分析 10七、项目SWOT分析11第二部分 传播定位与广告策略一、左岸塞纳河畔项目定位 12二、项目名分析 13三、广告定位语 13四、广告推广策略 14五、广告主要诉求点 14六、有效整合传播 14第三部分 广告创意表现策略一、广告表现总原则 16二、广告创意表现方向 16三、左岸*塞纳河畔品牌定位19四、左岸*塞纳河畔品牌写真19五、核心创意原则 19六、核心创意描述 19七、报纸广告主题 20八、影视广告创意 22第四部分、整体促销活动方案一、促销活动大放送 22二、社区文化大放送 25三、社区环境规划 27四、售楼部现场布置 29五、售楼现场设计原则 29六、售点现场包装设计 29七、售楼部设计主题 29八、售楼部装修总体构想 30前言本案是继伟业叠翠园，伟业财富中心，伟业财智广场，青青美庐别墅区，美庐银座；华苑、丽苑之后的又一重点、观景豪宅，整体以“城市核心浪漫都城”（一个能让人诗意地栖居、单纯地享受生活的地方）为统一的、主要的诉求点。项目以熊儿河畔观景高层小高层为主，重点特色是建成集休闲、居住、娱乐为一体的纯粹高层观景洋房生活社区。为郑州人打造一流的独具巴黎风情的高文化、高品位、高气质的人文艺术社区。 本案位于金水路、中州路（老107国道）交叉口，处郑州市发展和生态中轴线，紧靠新老城区结合处，是城市的CBD/CLD的双核心地段。随着郑东新区的发展将具有前所未有的巨大升值空间。继2005年下半年房地产市场的回热高升，各大开发商加紧拓展市场空间，四处圈地抢占市场制高点。高层开发比重不断提高。东区高层住宅市场由以前数量较少，逐渐转变为竞争激烈、产品同质化严重的格局，而且面临多数高品质多层住宅，分流市场的竞争。本案恰是在此市场环境下，以富有异域风情的独具卖点、先声夺人的手法叫响高层住宅市场的第一品牌，引领市场潮流。以期达到在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售，并创造出伟业地产在郑州市场的领导品牌地位和创新地产概念。 本策划书主要涵盖了郑州市目前整个地产市场的基本情况，比较了市场上的各大地产商及其地产项目的情况，做出了本次对左岸*塞纳河畔项目的定位、规划及详细的广告战略及具体的整体营销活动方案。第一部分、市场调查与分析一、项目概况1、位置：左岸*塞纳河畔位于金水路、中州路（老107国道）交叉口，处郑州市发展和生态中轴线，紧靠新老城区结合处，东南面中央文化新区，南面中央物流区，东面中央商务区，CBD中心城区，是城市的CBD/CLD的双核心地段。2、总体规划设想：项目以河畔观景高层小高层为主，项目占地面积27.975亩，地上建筑面积63216.5m，地下车库面积5733m，商业建筑面积4594m，住宅建筑面积57704.5m，地下停车位130辆，建筑层数1-18层，建筑密度21.1%，绿化率32.5%，容 积 率3.39%，户数1435户。3、住宅规划：住宅造型错落有致，沿熊儿河高层公寓楼形成围合；构成丰富的外部空间景观。建筑单体造型融会中西文化，外墙色彩怀旧时尚，屋顶坡型和平型结合，明快轻松的阳台，形成现代欧式色彩的立体景观。建筑朝向以南北向为主，以体现尊贵品位及增加空气对流。重点特色是建成集休闲、居住、娱乐为一体的纯粹高层观景洋房生活社区。本项目还将拥有文化体育中心、学校、医院、金融、超市系统、商业街、各类社区服务中心等，配套设施一应俱全。营造人工河流、水系，并营造立体景观。4、周边交通情况：距郑州新东站3公里范围，即将迎来新的发展机遇；郑东新区、CBD中央商务区、商住物流区、龙子湖高校区、科技园区、高新技术开发区、龙湖区六大功能分区。中州大道（老107国道）金水路交汇与此，贯穿郑州东西南北，郑汴路、农业路、北环路连接新107国道，交通网络密布，通达四方。二、市场环境分析1、郑州楼市大环境分析：郑州楼市大环境是稳中有升，2005年，国家宏观调控下，地产热已经在沿海发达城市降温。郑州房地产业在此大背景下，上半年房地产市场也出现低迷的局面；下半年房地产投资强劲回升，商品房销售及存量房交易量，价格上涨创出历史新高。2004年郑州商品房销售一路开红，郑东新区飞速发展，2005年各大开发商加紧拓展市场空间，四处圈地抢占市场制高点。高层开发比重不断提高。东区高层住宅市场由以前数量较少，逐渐转变为竞争激烈、产品同质化严重的格局，而且面临多数高品质多层住宅，分流市场的竞争。2、东区市场动态：郑东新区的发展为左岸*塞纳河畔注入了至少长达20年的稳固商务住宅发展时期，带来了多达2000亿元的几乎是恒久的财富升值空间。郑东新区兴建规划总计20年（北京CBD区用了11年，上海浦东已用了10年），总投资2000亿元，其中单一个起步区就有5年时间投资156亿元。现在，这里已经如同1982年的深圳罗湖、蛇口，如同1992年的上海浦东，如同1997年的三峡宜昌。郑东新区的发展，必然有大量的资金流入，大量的外地人员、商贾流入，这些人第一需求是吃、住。左岸*塞纳河畔正好位于CBD入门口，将成为这里高尚的住宅，独有的地利之便，是这些商贾居住的第一选择。左岸*塞纳河畔，现在的房产就如同1992年上海浦东的房产、1982年深圳罗湖的房产一样。现在购买，仿佛是用郑州北环附近楼盘的价格，购买了可能是比郑州火车站附近更有价值的房产。三、竞争对手扫描本案主要竞争对手是鑫苑中央花园、中义阿卡迪亚、银基花园、名门世家。间接竞争对手是英协鼎峰、香滨桂府、新鑫花园。鑫苑中央花园投资/开发商是鑫苑置业和万众置业，发展商是鑫苑置业。位于金水路与中州大道交汇处东南角。总占地面积：37万平米。本期：一千多户。主要配套设施有：幼儿园、会所、超市、会议室、停车场、健身器材、运动场、景观水系、局部小品。内部配套设施有双气、宽带、电话预留、有线电视等。智能设施有可视对讲机，风格是中式现代建筑，浅色的外立面，简约大方。主力户型有两室两厅、两室一厅（90）、三室两厅（110-130）、四室两厅（150）；名门世家开发商是河南省泰辰置业有限公司，物业类别主要有小高层、高层、商业楼，项目占地61亩，位于金水路与玉凤路交汇处，户数：470，均价：3800元，物业类别主要有高层、小高层、写字楼。主要公交线路有：26、37、209、58、77、23路车，停车位：1/1，物业管理是深圳中海物业管理有限公司，绿化率43%容 积 率：3.3%,双气社区,主力户型有：两室两厅（100）、三室两厅（100）、三室三厅（130-140）、四室两厅（160-175）、小两室、小三室占总量的20%多。销售中心的包装很注意细节，售楼中心有喷泉。中义阿卡迪亚开发商：郑州中义置业有限公司，类别主要是小高层、多层，位于金水路与泰山路交界处，停车位：车位比例60%左右，占地面积约260亩，物业管理：浙江绿城物业管理有限公司。景观设计是日本M.A.O一级建筑士事务所。规划建筑设计是浙江工业大学建筑设计研究院/郑州工业第六设计研究院，占地约260亩，集多层、小高层、步行街为一体，园区设有双主题会所、游泳池、网球场、双语幼儿园等多项现代生活配套设施。一期工程于2004年12月18日正式开盘，二期将在2005年顺利进行。项目类型有多层、小高层，均 价：3700(元/平方米)，主推户型：三房、四房。总户数：1306户。银基花园由于内部原因，曾停工一段时间，现已恢复工程进度，将在近期开始销售。小结：鑫苑中央花园，一期多层十几栋楼同时开工，高层即将在年底开工建设。中央花园是05年新区的后起之秀，但凭借其品牌优势和户型的优势，加上广告的轮番轰炸，在05年下半年取得了内部认购将近过半的骄人战绩。预计开盘多层价格在3000元以下，高层价格在3200元左右。中义阿卡迪亚一期04年12月开盘，一期销售达90%，剩余部分大户型。二期05年开始销售，均价3700元。名门世家经过05年的奋战销售战绩并不令开发商满意，销售60%左右，市场的主要抗性：价格在区域较高已经突破4000元，户型面积过大总房款多，导致销售缓慢。销售均价：4100元；银基花园由于公司内部原因，导致停工，05年恢复施工，计划11月开盘销售，至今不见动静。但银基花园将是潜在的竞争对手。间接竞争对手：香滨桂府、英协鼎峰、新鑫花园。香滨桂府位于城东路与凤凰路交汇处，开发商是郑州市中实房地产开发有限公司建筑面积：90000，两栋小高层已销售80%，户型配比：两室两厅130，三室两厅150 -160，四室两厅150-175，均价3000元，配套设施有地下3500停车场、健身器材、运动场、景观水系、局部小品、天然气、宽带、电话、电视预留，电梯。建筑呈欧陆风格。空调预流位置太小，影响外立面的美观。外立面磁片的搭配不协调，电梯与楼间距太小；电梯配置低档；小区树立象征佛教的观音，伤害了部分消费者的民族感情。小区绿化一角与背景不协调，游戏区器材与施工粗糙；盛润新鑫花园二期共两栋，一期8户。销售周期达两年之久，至今剩余部分面积过大户型。销售90%，户型面积130-175之间。内部配套：幼儿园、医务室、水系、运动场、健身场、局部建筑小品、喷泉、会所。三期商务楼，已经开始动工。空调处理是周边最差的，破坏外立面的美观。观景长廊，全松木结构，美观但不实用。设有喷泉广场是周边最有特色的喷泉水系。鼎峰英协公寓位于郑州市郑汴路138号，开发商是英协（河南）房地产有限公司，物业形态是商住两用，五星级大堂装修；起价3500元，最高4280元，均价：3800元，配套设施有幼儿园、小学、运动场、景观水系、医务室、会所、停车场、局部建筑小品、双气、宽带、电视、电话预留，电梯热水供应，空调、地暖预留、可视对讲系统、烟感报警器、自动巡更。空调预留口，降低了高档物业的身份。顶层复式、欧式建筑怀旧的赭石色永恒的色调，不会因为时间的推移而过时。小结：以上是已经入住的三个竞争个案，通过对比分析发现三个项目惊人的相似之处：销售周期都在两年以上。剩余房型面积都在150以上，都没有考虑到空调的技术处理。特别是香滨桂府的空调预留设计更是失败。四、参考个案康、建业桂圆、金色年华康位于郑汴路与英协路交汇处北200米，总约：300户，主力面积：三房两厅在140-160之间。均价：2900元；配套设施有健身器材、景观水系、局部建筑小品、天然气、宽带、电视、电话预留、热水供应。中式现代建筑，给人整体感觉是低档楼盘，入住率40%。物业不完善，排水管道，坏掉没有人修理，塑钢窗、PVC下水管道、中空玻璃，外墙：涂料，入户人性话，无障碍通道，缺点是施工粗糙，有可视对讲统，但管理松散；建业桂圆位于郑汴路与建业路交叉口总户：500余户，配套设施有幼儿园、小学、初中、会所、超市、医务室、会议室、停车场、健身器材、运动场、景观水系、局部小品、双气、宽带、电视、电话预留，电梯。智能可视对讲系统、出入卡识别系统、闭路电视监控系统、流动巡逻。均价：3600元，立面立体与色彩变化大，但施工成本高而不实用，地下停车场更具个性化，健身器材不够齐全，楼道设计，在本区域内目前最高档材质。采用特色的彩铝门窗。建业城市花园金色年华位于老107国道与金水路交叉口。总户数：500余户。已售罄。入住率达95%。小区属于低档社区。配套设施有公共部分：幼儿园、停车场、健身器材、运动场、局部建筑小品。内部有宽带、电视、电话预留。二手房价格：2900元，小区内两个篮球场，两个网球场，一个500米的操场。推测：以后有可能开发住宅项目。小结以上参考个案中不难看出，建业桂圆，引领着区域的生活方向。两年前3500元的价格，绝对是高档的社区。建业的品牌和完善的营销策略再次演绎了他在河南的领袖地位。有我们值得学习的地方，也有值得深思的地方。高档的社区就应该把空调露在外面吗？否！看看郑州中心汽车站的外立面就明白，细节很重要，其实很简单，最重要的是并不会增加开发商的成本。总结：从以上列举的竞争项目可以看出，郑州东区的楼盘在定位、价格、风格、内部环境营造等方面都既有共性、也个性鲜明；我们的形象定位上要注意与其他楼盘拉开差距，特别是针对附近的竞争楼盘。五、目标消费者分析目标消费群定位-城市精英阶层：非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的老板、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的管理层。即白领阶层中的精英。定位理由：“轨道概念”形成的地理优势：左岸*塞纳河畔坐落在CBD/CLD双核心地带；环境和风格：环境幽雅，风格现代符合目标群体的品位和居住要求；价位：左岸*塞纳河畔的价位（30万-60万）容易为城市精英阶层所接受。城市精英阶层的特征：年收入在5万元以上的核心家庭；社会地位在社会权力分布的层次中处于中上端位置；中专以上学历；相对其它人群，城市精英阶层当中受过高等教育和前沿行业从业人员占的比例最高。精英阶层的工作态度：精英阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。需要的话，可以每天只睡5个小时，其余时间用来工作。具有危机感、成就感双重感受，收入较丰厚，事业小有成就。担心自己落入较低阶层；对事业的拓展显得有些压力；新员工对自己职位的威胁-促使他们高度敬业精英阶层的忧虑和对策忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上。对策：改善居住条件、提高生活质量、不断充电、加强与公司管理者的沟通，是精英阶层为化解生存危机感而普遍采用的方式。精英阶层的生活方式及态度生活方式：郑州精英之家，对穿着、饮食的时尚潮流投入相对较多家庭理财方面选择股票较普遍，也选择风险较小的储蓄和购买保险。生活态度：追求享受-“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些，享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条-努力工作就是为了活得更好。精英阶层当中受过高等教育和前沿行业从业人员占的比例最高。精英阶层的工作态度：精英阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。需要的话，可以每天只睡5个小时，其余时间用来工作。具有危机感、成就感双重感受，收入较丰厚，事业小有成就。担心自己落入较低阶层；对事业的拓展显得有些压力；新员工对自己职位的威胁-促使他们高度敬业精英阶层的忧虑和对策忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上。对策：改善居住条件、提高生活质量、不断充电、加强与公司管理者的沟通，是精英阶层为化解生存危机感而普遍采用的方式。精英阶层的生活方式及态度生活方式：郑州精英之家，对穿着、饮食的时尚潮流投入相对较多家庭理财方面选择股票较普遍，也选择风险较小的储蓄和购买保险。生活态度：追求享受-“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些，享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条-努力工作就是为了活得更好。精英阶层目前热衷的消费：想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的生活，成了现代人、尤其是精英阶层中的一种时尚。旅游成为精英阶层的又一消费热点。虽然精英阶层中的大部分有自己的居所，但是他们对目前的居住环境极不满意，大多都还在都市村庄居住，或者是和父母在一起，他们期望拥有属于自己的家，让社会认同自身价值。这已成为他们储蓄消费的最大目标。与其花钱交房租，不如按揭供房，提前享受生活。个人收入与银行贷款的条件是最大保障。酒吧是一种更个人化、更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸裸，合乎精英阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆）。显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入）。舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）。因为高强度的工作和高度的精神压力，精英阶层的人们意识到必须锻炼身体；进健身房成为越来越多的人的一项生活内容；其它的运动如：保龄球、网球等深受精英阶层的欢迎。网络已作为一种时髦的生活方式在精英阶层中渐渐流行，“你的伊妹儿在找你”已成为一种时尚；互联网是当今最新的媒体；精英阶层为谋求自身素质的提高，必须尽快地熟练运用互联网，以免被时代所淘汰；通过互联网接触到的社会层面广，适合精英阶层交际活跃的特点；精英阶层的主要消费趋向-红酒、咖啡、服装、电子、旅游。精英阶层的消费观：消费经验的积累、