第二章营销策划-营销员培训PPT课件

1 高级营销员培训 技能篇 2 第二章营销策划 第一节制定区域市场计划第二节产品策划第三节渠道策划第四节市场推广策划 3 第一节制定区域市场计划 一 选择目标市场二 划分销售区域三 设计销售组织结构四 拟定销售区域作战方略五 销售区域的时间管理 4 一 选择目标市场 1 评估细分市场2 选择细分市场 5 1 评估细分市场 企业在评估各种不同的细分市场时 必须考虑的三个因素 1 细分市场的规模和增长程度 2 细分市场结构的吸引力 3 企业目标和资源 6 2 选择细分市场 1 密集单一市场公司只选择一个目标市场 2 有选择的专业化公司有选择地进入几个不同的细分市场 3 市场专业化公司集力量满足某一特定顾客群的各种需要 4 产品专业化公司同时向几个细分市场销售一种产品 5 完全市场覆盖公司为所有顾客群提供他们需要的所有产品 7 二 划分销售区域 一 划分销售区域的好处 二 划分销售区域的原则 三 销售区域划分的流程 8 一 划分销售区域的好处 1 鼓舞营销员的士气2 更好地覆盖目标市场3 提高客户管理水平4 便于销售业绩考核5 有利于销售绩效改进 9 二 划分销售区域的原则 1 公平性原则2 可行性原则3 挑战性原则4 具体化原则 10 三 销售区域划分流程 11 1 选择控制单元 一般可以选择省 市 区 县等行政区域或邮政编码区域作为控制单元 控制单元应尽量小 原因 划分区域的标准 现有客户数 潜在客户数 实际销售额一般不用 地理面积 工作量也可以 12 2 确定客户的位置和潜力 确定现有客户和潜在客户的分布和潜力现有客户的识别潜在客户的识别 13 3 合成销售区域 将邻近的控制单元组合成销售区域 划分时要考虑标准 14 4 调整初步设计方案 调整的依据 市场潜力和工作量两种常用方法 改变不同区域的客户访问频率试错法多个标准时 采用 渐近法 15 5 分配销售区域 1 确定销售队伍目标 1 寻找客户 2 传播信息 3 销售产品 4 提供服务 5 收集信息 6 分配产品 16 5 分配销售区域 2 设计销售队伍规模百分比法销售能力法工作量法 17 三 设计销售组织结构 一 分析销售组织的职责 二 分析影响销售组织设计的因素 三 销售组织设计的模式 18 一 分析销售组织的职责 1 寻找客户2 信息沟通3 推销产品4 客户关系管理5 销售风险管理6 其他营销辅助职责 19 二 分析影响销售组织设计的因素 1 销售目标2 营销战略3 产品及其市场属性4 客户性质和规模5 内部分工6 管理跨度7 销售人员素质 20 三 销售组织设计的模式 1 地域型销售组织结构2 产品型销售组织结构3 客户型销售组织结构4 职能型销售组织结构5 综合型销售组织结构 21 1 地域型组织结构 是一种最简单的销售组织结构设计的方法 特点 有利于调动销售人员的积极性有利于销售人员与顾客建立长期关系有利于节省交通费用销售区域划分的原则 销售潜量相等销售工作量相等 22 2 产品型销售组织结构 是指企业将产品分成若干类 每一个销售人员或每几个销售人员为一组 负责销售其中的一种或几种产品 适用于产品类型较多 且技术性较强 产品间无关联的情况下的产品销售 23 3 客户型销售组织结构 是指企业将其目标市场按顾客的属性进行分类 不同的销售人员负责向不同类型的顾客进行销售 顾客的分类可依其产业类型 顾客规模 分销途径等来进行 通常用于同类顾客比较集中时的产品销售 24 4 职能型销售组织结构 大规模的公司往往需要大规模的销售人员 而不同职能之间经常不便于协调 因此 必须采用职能型结构 25 5 综合型销售组织结构 是指当企业的产品类型多 顾客的类别多而且分散时 综合考虑地区 产品和顾客因素 按地区 产品 地区 顾客 产品 顾客或者地区 产品 顾客来分派销售人员的形式 26 四 拟定销售区域作战方略 一 制定销售区域作战方略的流程 二 销售区域战略开发的技巧 27 一 制定销售区域作战方略的流程 28 二 销售区域战略开发的技巧 1 利用销售地图使作战视觉化2 开拓新顾客的方式3 用价格以外的要素来竞争4 正确处理目标顾客与现有客户的关系 29 2 开拓新顾客的方法 10 1 积极直进法 2 亲朋开拓法 3 无限连锁法 4 关联销售法 5 刊物利用法 6 聚会利用法 7 名簿利用法 8 团体利用法 9 权威人士利用法 10 保持联系法 30 3 用价格以外的要素来竞争 1 销售人员的人格与知识性的情报服务 2 指导及协助顾客 3 完整的技术服务体制 4 送货服务的正确时机与迅速性 5 产品的稳定供给 31 五 销售区域的时间管理 一 分析销售区域时间管理的影响因素 二 为销售人员规划路线 三 确定拜访频率 四 销售时间计划与管理 32 三 确定拜访频率 考虑因素 是否有工作需要与客户的熟识程度考虑客户的订货周期 33 四 销售时间计划与管理 制定日 周 月计划对客户进行分析销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助必须充分发挥计算机的作用 以充分利用时间 34 第二节产品策划 一 分析企业的产品生命周期二 制定产品周期不同阶段的营销对策 35 一 分析企业的产品生命周期 一 划分产品生命周期介绍期 成长期 成熟期和衰退期 二 产品种类 形式 品牌的生命周期 36 二 制定产品生命周期不同阶段的营销对策 一 介绍期的营销策略 二 成长期的营销策略 三 成熟期的营销策略 四 衰退期的营销策略 37 一 介绍期 特征 产品销量少 促销费用高 制造成本高 销售利润很低甚至为负值 策略 实施具备的条件 1 快速撇脂 高价格高促销费用 2 缓慢撇脂 高价格低促销费用 3 快速渗透 低价格高促销费用 4 缓慢渗透 低价格低促销费用 38 二 成长期 特点 销售量激增 企业利润迅速增长 在这一阶段利润达到高峰 策略 改善产品品质寻找新的细分市场改变广告宣传的重点适时降价 39 三 成熟期 特点 产品的销售量增长缓慢 逐步达到最高峰 然后缓慢下降 产品销售利润开始下降 市场竞争非常激烈 各种品牌 各种款式的同类产品不断出现 策略 调整市场 调整产品 调整市场营销组合 40 四 衰退期 特点 产品销售量急剧下降 企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零 大量的竞争者退出市场 消费者的消费习惯已发生改变 策略 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 41 第三节渠道策划 一 分析传统分销渠道模式二 建立垂直分销渠道模式三 建立水平分销渠道模式四 进行中间商关系管理五 管理渠道流程六 物流管理七 资金管理八 信息流管理 42 一 分析传统分销渠道 松散型的渠道关系 优点 1 渠道成员有较强的独立性2 进退灵活3 促使企业不断创新 增强自身实力4 中小企业可以借助这种关系迅速成长 43 一 分析传统分销渠道 松散型的渠道关系 弱点 1 临时交易关系 缺乏长期合作的根基2 成员之间的关系不具有长期性 战略性3 最可怕的危险是来自渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任4 渠道安全系数小 缺乏有效的监控机制5 没有形成明确的分工协作关系 使渠道资源无法有效共享6 缺乏投身渠道建设的积极性 44 二 建立垂直分销渠道 是由生产者 批发商和零售商组成的一种统一的联合体 每个成员把自己视为分销渠道的一分子 关注整个垂直系统的成功 一 管理型渠道关系 二 公司型渠道关系 三 契约型渠道关系 45 一 管理型渠道关系 特点 是指由一个或少数几个实力强大 具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响 通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系 系统会形成一个核心渠道成员之间的关系相对稳定渠道成员目标趋于一致实现社会资源的有机组合 46 一 管理型渠道关系 渠道控制力的来源1 经济力2 奖赏力3 专家力4 品牌力5 关系力6 产权力7 强制力和影响力 47 二 公司型渠道关系 含义 是指一家公司通过建立自己的销售分公司 办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式 建立方式 1 制造商设立销售分公司 建立分支机构或兼并商业机构 2 大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业 48 二 公司型渠道关系 优势 1 行动的一体化 2 品牌的统一化 3 最大限度接近消费者 4 节省费用 49 三 契约型渠道关系 含义 是指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利和义务关系 形成一个独立的分销系统 特点 1 系统建立容易 2 系统资源配置较佳 3 系统具有灵活性 50 三 契约型渠道关系 类型1 以批发商为核心的自愿连锁销售网络2 零售商自愿合作销售网络3 特许经营销售网络 51 三 建立水平分销渠道 含义 水平分销渠道模式会形成共生型的渠道关系 两家或两家以上公司通过某种形式的协作 共同开发新的市场机会而形式的渠道关系 52 三 共生型渠道关系 好处 1 发挥资源的协同效应 实现优势互补2 节省成本 避免重复建议3 规避风险4 大树底下好乘凉5 分享市场 53 三 共生型渠道关系 共生型渠道关系的维持 1 合作双方都各自拥有对方所不具备的优势2 合作双方地位是平等的3 合作双方有共同的需求 54 四 进行中间商关系管理 一 加强与渠道成员的合作 二 争取中间商的合作 55 一 加强与渠道成员的合作 1 强调共同利益2 企业应加强与渠道成员之间的互动沟通3 企业与渠道成员间应加强相互信任4 在企业联盟发展中增强自身的竞争能力 56 二 争取中间商的合作 激励中间商的方式 1 价格折扣 1 现金折扣 2 数量折扣 3 功能折扣 4 季节折扣 5 根据提货量给予一定的返点 2 提供市场基金3 库存保护4 开拓市场5 设立奖项6 产品及技术支持7 补贴 1 协作力度补贴 2 库存补贴 57 五 管理渠道流程 Y 1 实体流程2 所有权流程3 付款流程4 信息流程5 促销流程 58 六 物流管理 物流的职能 创造地点效用和时间效用 日本物流界提出的 六无改善法 不让等 闲置时间为零不让碰 与物品接触为零不让动 缩短移动距离和次数不让想 操作简便不让找 整理整顿不让写 无纸化 59 库存管理 两种常见的订货方式 定量订货方式定期订货方式 60 运输管理 主要的五种运输方式 铁路运输 水运 卡车运输 管道运输 空运主要的复合一贯制运输 水陆联运 水上联运 陆陆联运 陆空联运 61 七 资金管理 管理好钱的关键 应收帐款管理1 积极调查 做好客户信息管理2 分析信息 确定客户信用额度3 谨慎行事 进行信用风险控制4 密切关注 实施应收账款监控5 想方设法 追回客户拖欠账款 62 八 信息流管理 1 需要沟通的信息2 内部报告制度3 建立客户数据库4 销售代表例行巡视 拜访5 渠道成员会议6 互联网络7 公司简报 63 第四节市场推广策划 一 协助制定销售促进策略二 实施销售促进策略三 协助制定公共关系策略四 选择公共关系活动模式五 确定公关的对象 64 一 协助制定销售促进策略 1 确定销售促进决策的流程建立销售促进目标 选择销售促进工具 制定销售促进方案 试验 实施和控制销售促进方案评估销售促进效果 65 一 协助制定销售促进策略 2 选择销售促进的主要方式以消费者或用户为对象以中间商为对象以推销人员为对象 66 一 协助制定销售促进策略 3 执行销售促进方案对于每一项销售促进工作应该确定实施和控制计划 实施计划包括前置时间和销售延续时间 前置时间是到开始实施这种方案所必须的准备时间 销售延续时间是指从开始实施优惠措施到大约95 的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止的时间 67 二 实施销售促进策略 一 退费优待 二 竞赛与抽奖 三 付费赠送 四 包装促销 五 零售补贴 68 一 退费优待 含义 是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费 以吸引顾客 促进销售 形式 1 单一商品购买优待 2 同一商品重复购买优待 3 同一厂商多种产品的购买优待 4 相关性商品的购买优待 69 二 竞争与抽奖 含义是指企业通过某种特定方式 以特定奖品为诱因 让消费者深感兴趣 积极参与并期待中奖的一种销售促进活动 方式 直接式抽奖 对奖式抽奖 计划性学习 70 三 付费赠送 是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式 71 四 包装促销 1 包装内赠送2 包装上赠送3 包装外赠送4 可利用包装赠送 72 五 零售补贴 零售补贴又称零售折让1 无条件补贴2 有条件补贴 73 1 无条件补贴 1 购买补贴 2 凭发票扣抵补贴 3 免费附赠补贴 4 延期付款 74 2 有条件补贴 1 现金折让 2 广告补贴 3 大批展示补贴 4 点存货补贴 5 恢复库存补贴 75 三 协助制定公共关系策略 一 公共关系的特征 二 公共关系的作用 三 公共关系的主要工具 四 公共关系的主要决策 76 一 公共关系的特征 1 公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系 2 公共关系的目标是为企业广结良缘 在社会