广告策划书正文.doc

广告理论与策划课程设计前言功能饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。所谓营养素饮料是指人体日常活动所需的营养成分，这种饮料以脉动为代表，而运动饮料含有的电解能很好地平衡人体的体液，以劲跑、维体等为代表；特殊用途饮料目前市场主流的主要就是以红牛为代表的能量饮料，主要作用为抗疲劳和补充能量。红牛功能饮料科学地把牛磺酸、赖氨酸、维生素等各种功效成分融入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。1995年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国，首次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展，以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。2000年以来，中国市场已经发生巨大变化，消费者需求的变化引发的不仅仅是饮料市场竞争的加剧，当初的“蓝海”市场因为过多的竞争者加入几近“红海”。这次广告策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助红牛达到树立品牌形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使红牛的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使红牛推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。第一章 市场分析一、品牌介绍红牛原本是一位泰国商人许书标于1966年在曼谷创设的一个机能性饮料品牌，其产品经常被夜班工人、长途货运的驾驶或泰拳选手拿来当作提神与健身用。 1985年时，曾在宝洁（P&G）亚洲地区分公司任职的奥地利商人迪特利希马特希茨因为对这款饮料的喜爱，决定将这款产品的配方与商标权买下，行销到亚洲以外的市场。他在1986年在奥地利设立了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH），改良红牛饮品的配方加入了碳酸，而变成一种气泡饮料在奥地利销售。相较于传统的提神饮料，马特希茨以一种非常流行、时尚的方式来包装产品，获得空前的回响，而广为年轻族群接受。1992年红牛首次外销到奥地利以外的国家匈牙利，并且在之后很快速地扩展到超过一百个国家以上的广大市场。1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，并以“为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”为企业宗旨，开拓中国市场。二、营销环境分析（一）宏观市场营销环境1、政治法律环境：中国的运动饮料市场容量很大，发展前景可观，但由于运动饮料是近两三年火起来的饮料品种，老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。2、经济环境：2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对红牛市场的开发很有利。3、科学技术环境：作为一种功能饮料、一种高渗透的功能饮料，其配方主要依据牛磺酸、赖氨酸、多种 B 族维生素等营养成分合理配比并依据这些成分的协同作用所形成的抗疲劳的功效。配方中，糖帮助提供能量，其他各种物质全部都有益于增强糖的代谢，或弥补因为糖的代谢所消耗的物质，从而帮助饮用者迅速消除疲劳，恢复体力。（二）微观市场营销环境1、供应商：目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广州佛山、海南海口的四个现代化国际标准生产基地，供应全国市场。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按照GMP和SSOP管理规范进行，并先后通过了ISO9001:2000认证、ISO14001:2004认证、ISO22000:2005认证以及安全饮品认证等认证。上述认证的实施与操作，为红牛饮料的安全性与高品质打下了坚实的基础。2、顾客：随着人民生活水平的提高，对自身健康的重视，人们越来越青睐功能型饮料。3、竞争者：目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势；果汁饮料的地位开始上升；茶饮料发展势头强劲；功能型饮料有显著的升温现象。红牛的竞争对手有：哇哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、乐百氏的“脉动”以及健力宝等。4、公众：从成立之初，红牛一直坚持体育营销的模式。进入中国市场后，红牛也是以赛事赞助为主要的品牌传播方式，特别是国际大型赛事。红牛的赛事营销并非盲目地拔高，而是与彼时的消费特征紧密相连：较高的零售价格，注定了其目标群体是高消费群体，而高消费群体又是国际大型赛事的热衷者。第二章 广告战略一、广告的目标由于红牛已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，广告的最重要目的是强调产品的区别与利益，广告所要达到的目标主要是：1、吸引新的消费者尝试红牛功能饮料2、提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度3、重新确立新的红牛文化4、塑造新的品牌形象及提高品牌的知名度，宣传企业形象二、广告战略方案USP理论1、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）红牛功能型饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸型饮料不同。2、销售点红牛饮料以浓厚的中国色彩突出品牌的特色，利用中国人万事都图个喜庆、吉利、红红火火，来体现红牛越喝越牛的特色，吸引消费者购买。3、劝说点“汽车要加油，我要喝红牛”。产品在广告宣传中就将功能型饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收和分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能型饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。劝说消费者购买。第三章 广告诉求对象一、广告诉求对象本次广告策划我们将红牛功能饮料的核心目标消费群集中在芜湖市青年群体，具体包括：1、上班族全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作效率。2、在校学生群体红牛饮料可以补充在校学生所需的体力和脑力消耗，使身体得到保护。3、酷爱运动群体针对这类群体运动过后体能消耗快，红牛能够迅速补充所需能量，激发活力。二、广告诉求重点近几年，世界性的环境质量的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、果汁饮料和功能饮料开始受人们的青睐。对于红牛功能性饮料，我们强调的是健康、能量、活力的产品形象。青年群体承受着工作、学习各方面的压力，而红牛不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作效率。三、广告诉求方法消费者的消费行为主要有两大类，即感性消费和理性消费。因此广告的诉求方法也分为感性诉求和理性诉求两类。其中感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果。理性诉求策略是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。因此我们这次的广告以感性诉求配合理性诉求为主要的诉求方法对红牛功能饮料进行广告策划。1、感性诉求（1）幽默 采用诙谐幽默的表现形式，突出红牛饮料的功能特性，吸引顾客的眼球，促使其产生购买欲望。（2）夸张通过夸张的表现方式，更加清晰的表现出红牛功能型饮料带来的动力和活力，也是引起顾客注意的重要方式。2、理性诉求：（1）劝诱通过对红牛产品的成分及作用的介绍，使广大消费群体认识到红牛作为功能型饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效，劝说消费者购买。（2）对比相比其他功能型饮料，红牛能够更迅速的补充人体所需能量物质。第四章 广告诉求地区一、目标市场分析1、随着人民生活水平的提高，对自身健康的重视，人们越来越青睐功能型饮料。碳酸饮料虽然口味过多，但里面的主要成分是二氧化碳。适当饮用含有二氧化碳的饮料，可以起到杀菌、抑菌的作用，还能通过蒸发带走体内的热量，是有所益处的。但如果碳酸饮料喝得太多，大量的二氧化碳在抑制饮料中细菌的同时，对人体内的有益菌也会产生抑制作用。过多的二氧化碳还会引起腹胀，影响食欲，甚至造成肠胃功能的紊乱，损害身体健康。相比较而言，红牛功能饮料的主要成分是牛磺酸、咖啡因及维生素B群，若身心疲累时饮用，可有效改善集中力、加快反应及促进新陈代谢。2、中国功能饮料市场巨大，为红牛进一步抢占市场份额提供更多的机会。红牛以本土化策略拓展市场，发展成为国内功能饮料第一品牌，再跟随消费者市场的变化，培养消费者需求，以做大市场为方向，红牛与消费者之间更加亲密接触的国际化营销策略，正在帮助红牛实现第二次飞翔。二、广告地区广告地区：以芜湖市中心为主的四区为主要诉求地区。三、广告地区分析芜湖市位于安徽省东南部，是国务院批准的沿江重点开放城市。地处长江下游南岸。南倚皖南山系，北望江淮平原，浩浩长江自城西南向东北缓缓流过，青弋江自东南向西北，穿城而过，汇入长江。她像一颗璀璨的明珠，镶嵌在皖江与青弋江的交汇口。随着国家支持中部经济崛起导向政策的出台以及长江三角洲和珠江三角洲地区投资成本的不断攀升，越来越多的制造企业将生产基地迁往内地，芜湖优越的地理位置使其成为制造业内迁的首选地之一。芜湖的经济呈现出良好的发展态势，这也为芜湖的发展奠定了坚实的基础。目前，芜湖市功能饮料市场并不太激烈，依托有利的地理位置，芜湖现有众多高校、大型企业，青年学生和工薪阶层人士较多，消费市场前景较好，为红牛功能饮料的进一步发展提供了保障。1、镜湖区是芜湖市中心城区，全市政治、经济、文化、信息、金融中心和中央商务区，人口属于芜湖四区中最多的区域，其中有很大一部分是上班族，而这里的交通最为通达，拥有各种零售市场，而且人流量较大，所以这里是最主要的广告诉求地区。2、弋江区位于芜湖市中部，与芜湖县和镜湖区相邻，是芜湖市规划建设中的新城区，是国家级的生态示范区，是全市教育、文化、体育中心。这里有商贸城，高新技术产业开发区、众多住宅区等，弋江区作为芜湖市高教中心，也为红牛功能饮料在区内的发展有了可靠的保障。3、鸠江区位于芜湖市东北部，这里有三十余所学校，其中大专院校三所，其境内有以现代加工业为主导的城北工业区，奇瑞汽车等大项目的扩建及汽配件基地，经济技术开发区以及芜湖市政府；靠近火车站和汽车站，交通便利，地理位置优越。也是红牛的主要诉求地区。4、三山区与与弋江区、南陵县为邻，属于中心城区的门户型地区，虽然随着国家支持中部地区发展以及长江三角洲的产业带转移，三山区今年来有了一定的发展，区内已有经济技术开发区，但三山区的总体经济水平稍微次之，其内的基础设施还不够完善，因此在广告投放方面可以根据实际情况减少资金投入、选择更加适合的媒介等。第五章 广告策略一、广告主题“补充能量，活力四射”针对芜湖市上班族、学生群体以及酷爱运动的青年群体。生活节奏快，工作学习压力大是上述人群的生活写照，随着未来的竞争日渐增大，这种忙碌到筋疲力尽的生活状况将会更加严重，学习到更晚，工作更加超负荷，他们恐怕每天都会带着黑眼圈强打精神的工作。红牛功能饮料则是具有提神、补充能量、增加营养等功效，能够在短时间内补充体力，活力四射，让他们能够从容面对各种压力和挑战。二、广告创意1、采用幽默的形式设计平面广告（1）新世纪的上班族还在深夜对着电脑屏幕流鼻涕吗？！不,咱们工人有力量！红牛，富含维生素B12，能迅速在体内转化为各种辅酶参与碳水化合物、脂肪和蛋白质的代谢 ，在深夜快速消除疲劳、振奋精神 。（2）所有人都需要你保持清醒！ 你有压力，我有压力！现在可不能犯困，来杯红牛提提神吧！（附平面广告I）2、采用夸张的形式设计平面广告（1）红牛，让你的滞空时间更长！红牛添加8倍牛磺酸，参与糖代谢的调节，加速糖酵解；能增强心肌收缩力，增加血液输出，对于维持运动能力是必需的，可使运动能力和抗运动性疲劳能力进一步增加 （2）就像是中国功夫的融会贯通红牛，科学地把各种功效成分融入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，迅速促进人体的新陈代谢、吸收与分解糖分，补充大量能量，让你体力充沛！3、采用劝诱的形式设计平面广告好成绩自然少不了红牛的陪伴红牛独特添加的赖氨酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳， 让你一路领跑！（附平面广告）4、采用对比的形式设计平面广告都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你知道吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含 维生素B6，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力。 （附平面广告）三、广告表现（平面广告I）（平面广告）（平面广告）四、广告媒体策略1、媒体策略概述广告媒介是指传递广告讯息的载体，是广告者和消费者之间起中介作用的物质手段。根据红牛的产品定位和目标消费群的媒体接触特点，我们采取全方位的媒体策略。其原因主要有：1）以较少的广告费用取得更好的广告效果 2）全方位的媒体策略组合起到优势互补的作用3）能够增加广告到达率4）不同媒体策略的选择能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。 5）消费者对功能饮料品牌的主要认知途径：第一是电视，第二是网络， 第三是卖场电视，最后是报纸、杂志。2、媒介的地域针对此次红牛的目标消费者，在地理和人口分布上相对较为集中，主要为芜湖市中心为主的四区，广告到达目标市场相对容易，受众接触广告频率成为重点。3、媒介的类型及分析1）电视媒体 电视媒体传播信息广泛，迅速，内容要求精美、有创意；传播信息包括音频、 视频，做到声画同步，视听合一；理解感染力强，观赏性丰富，使受众对产品有更直观和深刻的认识。2）广播媒体 迅速及时，覆盖面广；接收方便；以声传情，富有感染力；灵活性高，受众广泛。亲切感人，充分调动受众的想象力。3）杂志媒体 杂志、报纸媒体的知识性、娱乐性、专业化特征及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，使得杂志广告面向的对象明确，针对性强，另外杂志广告的编辑精细，印刷精美，图文并茂，而且有效使用期较长，保存期久，读者比较固定，易接受杂志宣传。4）户外媒体招贴海报，成本小，设计独特，宣传有针对性。 站牌广告的制作简单，存留时间长，车体给人的印象比较深刻，发布费用较低，针对性和选择性较强。4、媒介的选择1) 电视：芜湖市电视台2）广播：芜湖人民广播电台3）报刊：金周刊、大江晚报4）户外：公交站站牌广告 5、媒介组合策略媒介组合策略的实质就是通过对媒介类型的选择和对各媒介类型投放比例的权重使广告信息最有效的到达目标受众。因此，一个幼小的媒介组合策略必须考虑三个方面的要素：目标受众，媒介种类的选择和在各媒介种类上的投放数量和比例。进行媒体组合，可以选择视觉媒体与听觉媒体组合，瞬间媒体与长效媒体组合，大众媒体与促销媒体组合等方式。1）作为时尚的青年学生以及都市上班族，他们乐于在休闲的时候看看报刊，因此广告投放上，报刊必不可少，针对芜湖市的报刊，主要有金周刊和大江晚报，可以在这两份报刊分别投放一年。 2）针对青年群体，他们白天的大多数时间都在忙于学习、工作，晚上的时间可能多一些，因此在电视广告和广播广告可集中在晚上，夜幕降临，一天的学习、工作结束之际，可以通过看看电视、听听广播来放松一下自己，广告在这段时间播出，就可以保证有一定的到达率。3）青年学生和上班族，他们穿梭于都市的每个地方，因此，户外广告和交通广告等也是必不可少的。对于公交站站牌的广告投放主要集中在双休日以及上下班、上学、放学时间，选择出行的高峰时间，更有利于广告的播出的效果。4）对于广告时间，根据具体媒介特点以及受众特性，来安排具体的广告投放，其中广告大多错开投放，以保证不同时期有不同的广告媒介来传递广告信息，使受众经常接触同种产品不同性质的广告，以给受众留下深刻的印象。6、广告发布时机和发布频率策略广告需要时间与次数累积才能产生记忆，广告停止，记忆并不会立即消失，所以应该采用合理的模式使广告投放更加合理和有效。媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告，何时发布广告包括了在何时开始投放以及广告投放要延续多长时间结束。主要包括有持续式排期、起伏式排期和脉冲式排期。1）媒介排期通常考虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接近，以此来提醒消费者购买，这样可以采取起伏式排期，根据具体时间来安排广告投放量，使广告与受众保持着一定的接触。2）对于红牛，在市场上已经有一定的品牌知名度以及固定的一些顾客群，广告投放主要目的是在保持品牌与消费者维持一定接触的基础上，增加市场份额，扩大市场占有率。3）投放广告的本质是希望通过选择适当的广告传播载体来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势。因此，了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非常重要的。然后确定是采取跟进式广告投放还是避其锋芒错开式广告投放。第六章 广告预算及分配广告是需要投资付费的信息传播活动，以最少的广告费用投入产生最大的广告效果是我们进行广告策划追求的目标，同时，合理、科学地进行广告预算的编制与分配，是广告活动得以顺利开展的保证。广告预算是根据一定时期内从事广告活动的具体计划，对广告活动所需经费的总额及其使用范围、分配方法等进行的预先估算和筹划。广告预算编制的方法较多，比如销售百分比法、销售单位法、目标任务法、竞争对抗法、任意支出法等。我们小组采用了销售单位法来制定红牛的广告预算。我们把红牛的每件产品的广告费用为0.2元，计划销售200万件，其广告预算费用为：广告预算=0.2每件乘以200万总计40万元。在匡定广告预算之后，就对广告计划的各项细目的要求，将广告预算总额摊分到各个广告活动的项目。如下所示：1、广告媒体费。主要包括电视、广播、报刊、户外等；约占广告费用总额的80%85%。2、广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%10% 。 3、广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5%。 4、广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%5%。 如下表所示： 预算周期为2012年7月1日至2013年7月1日 项目所占比例金额范围（万元）合计（万元）广告媒体费80%85%323434广告设计制作费5%10%244广告调查研究费5%22广告部门行政费用2%5%0.822其它42备注：1.预算周期为2012年7月1日至2013年7月1日 2.为了是广告顺利开展，在做广告预算金额总计的时候取最大值，总计是42万元，与之前的40万元有2万元的差入，这是因为为了防止在后期出现的预算费用不足，导致广告活动不能继续开