海尔的战略分析 PPT课件

1 目标市场选择与市场定位 以海尔为例 成员 王玮1407203 组长 钟旭辉1407227 蔡子龙1407238 温汉恒1407214 叶丽钦1407248 2 海尔集团总部在中国青岛 海尔集团是师姐第四大白色家电制造商 中国最具价值品牌 旗下拥有240多家法人单位 在全球30多个国家建立本土化的设计中心 制造基地和贸易公司 全球员工总数超过五万人 重点发展科技 工业 贸易 金融四大支柱产业 已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下 先后实施名牌战略 多元化战略和国际化战略 2005年底 海尔进入第四个战略阶段 全球化品牌战略阶段 海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升 1993年 海尔品牌成为首批中国驰名商标 2006年 海尔品牌价值高达749亿元 自2002年以来 海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首 海尔品牌旗下冰箱 空调 洗衣机 电视机 热水器 电脑 手机 家具集成等19个产品被评为中国名牌 其中海尔冰箱 洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌 2005年8月30日 海尔被英国 金融时报 评为 中国十大世界级品牌 之首 2006年 在 亚洲华尔街日报 组织评选的 亚洲企业200强 中 海尔集团连续第四年荣登 中国内地企业综合领导力 排行榜榜首 海尔已跻身世界级品牌行列 其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升 海尔简介 3 标题 A B C 市场细分MarketSegmentation 市场目标化MarketTargeting 市场定位MarketPosition 标题 标题 海尔的市场营销策略 STP 4 即从满足消费者个性化需求出发 根据消费者需求和购买行为的差异性 将整体市场细分为两个或更多具有需求的消费者群 即子市场 从而确定企业目标市场的一系列活动 市场细分 A 何为市场细分 5 A 市场细分的方法 1 2 3 a b 1a 2b 2a 3b 1b 3a A 无细分 B 完全细分 C 根据年龄1 2 3细分市场 D 根据收入a b细分市场 E 根据年龄 收入细分市场 6 01 02 A 海尔市场细分的事例 海尔推出定制冰箱 就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计 企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特质冰箱 比如 消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好 定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱 他可以选择 金王子 的外观 大王子 的容积 欧洲型 的内置 美国型 的线条等等 从而能最大限度满足了顾客的不同需求 海尔刚进入美国市场时发现美国的家庭人口正变少 小型冰箱越来越受欢迎 于是着力开发小型节能冰箱 海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园 并迅速占到美国市场的50 的份额 7 分析 A 海尔市场细分的分析 海尔根据不同的消费者具有不同的需求这一市场特点从满足不同消费者的需求出发 在对市场进行合理分析的基础上 开发生产出品种繁多 各具特色的产品 几乎每一个消费者群都能从海尔产品中选出适合自己的款式 这也许正是海尔广受消费者青睐的奥秘所在 海尔在产品质量方面与其他厂商的产品相比也许并不一定具有很大的优势 关键是海尔产品总能做到小有差别 正是这种小差别打动了消费者 导致了在市场上的大优势 海尔在市场上的战略给我们的启示是 产品要有针对性 在开发 设计 宣传等方面都应做出适当的调整以适应不同客户群体的需求 海尔在营销策略方面提出对市场细分 就产品的开发与设计来说 可以更明确地掌握市场的需求 为企业的生产提供更清晰的思路 并更具针对性地提供产品 同时避免盲目生产造成的损失 就产品的宣传来说 可以针对不同层次的目标客户制定不同的宣传途径获得产品消息 并能在众多产品之中找到自己需要的产品 从产品的开发 生产 销售都是为客户量身定做的 这种贴心的服务无疑能给客户带来更舒适 满意的购物体验 也为企业发展长期客户提供了有利条件 1 首先是市场细分 海尔根据不同的消费者具有不同的需求这一市场特点从满足不同消费者的需求出发 在对市场进行合理分析的基础上 开发生产出品种繁多 各具特色的产品 几乎每一个消费者群都能从海尔产品中选出适合自己的款式 这也许正是海尔广受消费者青睐的奥秘所在 海尔在产品质量方面与其他厂商的产品相比也许并不一定具有很大的优势 关键是海尔产品总能做到小有差别 正是这种小差别打动了消费者 导致了在市场上的大优势 海尔在市场上的战略给我们的启示是 产品要有针对性 在开发 设计 宣传等方面都应做出适当的调整以适应不同客户群体的需求 8 B 何为市场目标化 市场目标化 在市场细分化的基础上 企业根据自己的资源和目标选择一个或几个细分部分作为目标市场的营销活动 也称为目标营销 9 初级阶段 2 多元化战略 1992 1998年 特征 从一个产品向多个产品发展 从白色家电进入到黑色家电领域 以 吃休克鱼 的方式进行资本运营 以无形资产盘活有形资产 在最短的时间里以最低的成本把规模扩大 把企业做强 3 国家化战略阶段 1998 2005年 特征 产品批量销往全球主要经济区域市场 有自己的海外经销商网络与售后服务 Haler品牌已经有了一定的知名度 信誉度和美誉度 中级阶段 高级阶段 B 海尔的战略阶段 1 名牌战略阶段 1984 1991年 特征 只干冰箱一个产品 探索并积累了企业管理经验 为今后的发展奠定了坚实的基础 总结出一套可移植的管理模式 4 全球化品牌战略阶段 2006年至今 特征 为了适应全球经济一体化的形势 运作全球全球范围的品牌 从2006年开始 海尔集团继前三种战略阶段后 进入第四个发展战略 海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是 提升产品的竞争力和企业运营的竞争力 与分供方 客户 用户都实现双赢利润 从单一文化转变到多元文化 实现持续发展 10 海尔在完成了第一个阶段使海尔冰箱成为国内和国际知名品牌之后进入了多元化的经营阶段 向更多的家电行业拓展 同时营销策略和规模也进入了新的阶段 目前海尔在海外发展了62个经销商 30000多个营销点 海尔产品成功进入了世界各大零售连锁公司 如沃而玛 家乐福 等等 成功的在欧洲 美国和东南亚建立生产线 避免了国际家电寡头门所设的贸易壁垒和WTO规则的不利因素 为占据有利的市场奠定了基础 B 海尔战略阶段的分析 11 市场定位也称作 营销定位 是市场营销工作者用以在目标市场 此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户 的心目中塑造产品 品牌或组织的形象或个性 identity 的营销技术 企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置 针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度 强有力地塑造出本企业产品与众不同的 给人印象鲜明的个性或形象 并把这种形象生动地传递给顾客 从而使该产品在市场上确定适当的位置 市场定位 C 市场定位的含义 12 C 海尔的产品定位 海尔竭力成为消费者最贴心的企业海尔的产品根据消费者的不同需求 竭力实行本土化海尔强调高质量和星级的服务 为消费者海尔坚持走创新 节能 环保路线 提高海尔产品在消费者心中的形象 13 海尔采取高技术定位卡萨帝卡萨帝的品牌定位为 创艺家电 格调生活 旨在诠释卡萨帝 传承意大利的艺术传统 依托全球设计和制造资源 以富含人文关怀的艺术家电和嵌入一体化橱电产品 携手热爱生活的精英人群 共同打造格调生活 的品牌内涵 卡萨帝Casarte名字的灵感源于意大利 家 是卡萨帝恒古不变的核心 艺术 作为一种传承 是卡萨帝的传统 以对生活本源的至真追求及对家居艺术的至诚执着作为卡萨帝品牌的基石理念 14 统帅统帅是海尔集团在互联网时代背景下推出的定制家电品牌 秉承 你设计 我制造 你需要 我送到 的品牌理念以及 只为需要的功能买单 为不需要的功能免单 的价值主张 统帅通过虚实融合模式 线上 互联网 快速获取用户个性化需求 线下快速满足用户需求 在这里 用户才是产品的 设计者 统帅品牌目标人群主要是倡导个性 时尚 简约生活方式的年轻消费群体 15 C 海尔的市场定位分析 为了阻击国际品牌抢滩本国市场 维持自己在本土市场的主导地位 国内企业必须走出国门 建立全球品牌 因为 在开放的市场经济中