第七章--广告主体PPT课件

1 第七章广告主体 2 第一节广告组织 广告组织是实现对广告活动进行计划 组织 指挥 监督和调节的管理机构 它是广告行为的主体 广告组织 就是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或者社会团体 3 广告主进行广告的两种模式 广告主 消费者 综合性广告公司 广告媒体公司 广告策划制作公司 广告调查公司 委托策划 制作 委托调查 委托调查 委托制作 委托传播 委托传播 委托办理广告业务 传播活动 广告效果 虚线以内构成一种模式 广告主通过综合性广告公司进行全部广告活动虚线内外全部部分 构成分工协作的模式 广告主分别通过各专业公司进行广告活动 4 广告组织的类型 一 专业广告组织1 广告代理公司 1 综合性广告公司 2 专业性广告公司2 广告制作公司3 媒介购买公司 5 提供某一特定产业的广告代理专项服务如房地产广告代理公司提供广告活动中某一环节的广告服务如广告调查公司 广告创意公司提供特定媒介的广告服务如户外广告公司 交通广告公司 6 广告组织的类型 二 企业广告组织企业内部负责广告业务活动的管理组织大企业或企业集团附设的广告公司 三 媒体广告组织 四 群众性广告团体 7 专业广告组织 专业广告组织又称为广告代理公司 是广告业的核心组织 在我国的 广告法 中所说的广告经营者 也一般是多指广告公司 即受委托提供广告设计 制作 代理的经济组织 8 一 广告公司的发展历史 版面销售时代版面经纪人时代技术服务时代全面服务的代理广告公司时代 9 2000年世界十大广告公司排名 10 二 广告公司的功能和作用 美国广告公司协会 AmericanAssociationofAdvertisingAgencies 简称AAAA或者4A 根据其对广告代理公司基本功能的研究 规定了美国广告公司必须具备的能力和开展的业务活动 4A规定了广告公司必须具备的能力和开展的业务活动 要研究广告主所要进行商业广告的商品或者服务在市场竞争中的地位 与其他同类商品或者可替代商品相比 有什么优点和缺点要对广告主的商品或者服务的现实目标市场和潜在的目标市场进行确定要研究影响广告主商品或者服务销售的各种主要因素要了解各种媒介的性能 特点 传播对象 使用条件等各方面的情况 要研究广告主用什么媒介或者用什么样的媒介组合才能实现销售目标要向广告主提供广告计划和建议实施广告计划要协助广告主进行销售活动其他的一些项目 11 三 广告公司的组织结构 广告公司内部组织机构按照划分标准的不同可以分为 按公司职能划分按客户划分按地区划分按公司自身的定位划分 12 三 广告公司的组织结构 按公司职能划分可以分为客户服务部 accountservicedepartment 创作部 creativedepartment 媒介部 mediadepartment 媒介计划 mediaplanning 媒介购买 mediabuying 媒介调查 mediaresearch 媒介监测 mediamonitoring 市场调研部 researchdepartment 优点 是一个合乎逻辑的和经过检验的方法是职能主管部门经理维护权力和威信的最好办法在人力资源利用上提高效率 简化了训练工作 利于上层的控制缺点 不能满足特殊客户的需求在专业部门成长起来的员工容易忽视对整体目标重要性的认识 13 三 广告公司的组织结构 按客户划分这种划分方式也叫做小组作业式的组织结构优点 公司更能满足客户的特殊需要 人员沟通便利 服务周到无论是客户还是广告公司 都能节省大量人员培训成本 缺点 由于客户对其服务部门的特殊要求 使这个部门同公司那些按其他方式组织的部门协调起来很困难 根据客户类别而专门化的人员和设备可能得不到充分的利用 如果客户离开这家广告公司 这个部门小组就要撤销 这样会造成公司安排人员的困难 14 小组作业式广告公司的组织结构 15 三 广告公司的组织结构 按地区划分对于地理上分散的公司来说 按地区划分部门是一个较为普遍的方法 优点 提高了公司的办事效率既能加快和客户沟通速度 又能感受同一地区的文化缺点 增加了广告公司管理的难度 业务小组不能快速地面对面讨论要求部门主管有很强的理解力和表达能力 16 三 广告公司的组织结构 按公司自身的定位划分对一些小公司来说 按公司自身的定位来划分组织部门也许是一个更好的选择 优点 提高了公司现有人员的效率减少了沟通成本 缺点 缺乏长远计划的执行能力这种结构对人的依赖性过强不利于员工朝专业化的方向发展 17 企业广告组织 企业广告组织结构涉及两个方面的内容 企业广告部门在整个企业组织中的设置形式总经理直辖制营销经理管辖制销售经理管辖制广告部门集权型广告部门分权型分权集权混合型企业广告部门自身的组织结构类型功能性组织 organizationbyfunction 产品性组织 organizationbyproduct 市场性组织 organizationbymarket 媒体性组织 organizationbymedia 18 企业广告部门的管理结构 总经理直辖制 19 企业广告部门的管理结构 营销经理管辖制 20 企业广告部门的管理结构 销售经理管辖制 21 企业广告部门的管理结构 广告部门集权型 22 企业广告部门的管理结构 广告部门分权型 23 企业广告部门的管理结构 分权集权混合型 24 企业广告部门的组织结构类型 功能性组织 organizationbyfunction 25 企业广告部门的组织结构类型 产品性组织 organizationbyproduct 26 企业广告部门的组织结构类型 市场性组织 organizationbymarket 27 企业广告部门的组织结构类型 媒体性组织 organizationbymedia 28 媒体广告组织 媒体广告组织的职责 发布广告查验广告的合法可靠性开展媒体本身广告效果调查研究设计制作广告收集广告反应 29 媒体广告组织 媒体广告部门的组织结构报纸广告部门的组织结构列举制即在社长 或者总编辑 直接管理下设立独立的广告部门 同报社的其他部门 如编辑部 发行部 印刷业务部等构成报社的主要业务部门 综合制即在总编辑下设编辑部 编辑部内设广告科 下设编排 营业 分类广告等组 广播电视广告部门的组织结构广播电视广告部门 一般都隶属业务部 称广告科 下设外勤业务人员 安排播放人员 编导制作人员与财务会计人员 30 日本朝日新闻社的广告部门的组织结构 典型的列举制 31 媒体广告组织 报纸广告部门的组织结构一个较完善的报社广告部门 起码要具有 32 综合制组织架构图 33 广告公司的财务管理 广告公司的赢利状况广告公司利润低的原因 行业壁垒低 造成恶性竞争营业额并不等于利润人员费用的投入高广告公司的计费方法佣金制协商佣金制实费制议定收费制效益分配制广告公司的支出 34 广告公司的财务管理 广告公司的计费方法佣金制媒体接受代理商佣金制度的原因 解除媒体的创意负担减少信用风险减轻业务成本免除时段安排的琐事制作工作已由广告商代为处理妥当 35 广告公司的财务管理 广告公司的计费方法佣金制佣金制的两种形式固定 标准 佣金制媒体佣金固定在15 协商佣金制即针对一些媒介支出较高的广告业务 广告主和广告公司协商确定一个小于15 的佣金比率 36 Example 假定佣金为15 看一下广告公司与广告主 媒介 制作公司等单位业务的结算情况 在广告制作过程中 广告公司经常需借助于公司以外专业人员的帮助 当广告片完成以后 广告公司给客户送去制作公司的发票或帐单 后者除了如数交款之外 还要按惯例给广告公司17 65 这是对广告公司代理购买拍片服务和安排 协调工作的报酬 37 Example 假设制作费总额为100 000元 则加成为 100 000 x17 65 17 650 元 广告公司所得 于是 广告主应付给广告公司 100 000 17 650 117 650 元 38 Example 广告播出后 电视台给广告公司送来帐单 内容如下 播放时间成本 1 000 000元扣除佣金 15 150 000元应付 850 000元如在10天内付款 优惠2 即 850 000 x2 17 000元实际应付 850 000 17 000 833 000元 39 Example 广告公司及时地付给电视台833 000元之后 发给客户如下帐单 播放时间成本 1 000 000元享受10天付款优惠2 17 000元应付 983 000元其中 广告公司得到 983 000 833 000 150 000元 40 Example 因此 广告公司在以上业务中总共收入为 制作费17 650元播放费 150 000元共计 167 650元 41 广告公司的财务管理 广告公司的计费方法实费制在20世纪60年代 奥美广告公司总裁大卫 奥格威率先在该公司实行实费制 后来这一计费方式逐渐得到推广 这种收费方式是客户根据广告公司的工作量每月付出一定的金额 而广告公司在媒介代理方面不加收佣金 42 广告公司的财务管理 1988年 美国广告协会作的一项调查表明 该协会会员使用上述几种计费制度的比例 固定佣金制 标准15 佣金制 43 协商佣金制 一般低于15 28 实费制 外加其他办法 28 43 广告公司的财务管理 广告公司的支出营业费用员工的薪水和奖金员工的培训 出差 旅游等项目上的开支公司在公关活动及其他项目上的开支 44 第二节广告代理制度 一 广告代理制的含义广告代理制指的是广告代理方 广告经营者 在广告被代理方 广告客户 所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动 就是在广告客户 广告公司与广告媒介三者之间 确立广告公司为核心和中介的广告运作机制 广告公司处于中介位置 为广告客户和媒体提供双向服务 发挥主导作用 广告公司 45 为广告主服务时期 为媒体服务时期 全面服务时期 整合传播时期 广告代理业的发端与功能演化 1610年 1914年 1960年 1990年 主要业务活动是为媒体拉广告 出售报纸的版面 从媒体中分离到逐渐独立 为广告客户制定广告传播计划等 一种行业由一个公司代理 和 一种商品由一个公司代理 的制度 提供多种服务的综合性机构制定广告战略 媒体策略 设计制作广告作品 策划促销 公关活动 重视进行整合传播 广告公司逐步向信息交流公司过渡为广告主进行全方位的信息交流服务 从17世纪初出现开始 广告代理业的功能在不断发展变化 根据其变化过程 内容可以大体上将其划分为四个时期 46 一 早期的广告代理 从属于报业 1841年美国人沃尔 B 帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的 独立的广告代办处 专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面 充当广告客户的代理人 并从报社收取25 的佣金 47 二 1865年 乔治 罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介掮客公司 它正式摆脱了报社附庸的地位 减轻了媒介经营广告的风险 初步具备了真正意义的广告代理性质 48 三 1869年 弗朗西斯 W 艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司 其经营重点从推销广告版面 转向为客户提供专业化的服务 实行 公开合同制 规定广告代理店的代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金 固定为15 广告历史学家称该公司为 现代广告公司的先驱 49 四 20世纪30年大以后 专业意义上的广告代理制在美国基本形成 并相继在广告业比较发达的日本 法国等国家和地区普及 逐渐成为国际通行的广告经营机制 随着经济全球化趋势的日益加强 广告经营的国际化 规模化成为必然 50 三 广告代理制的内容 一 广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理 代理服务的业务范围及代理佣金制等内容 二 广告代理具有双重代理的性质 一方面它全面代理广告客户的各项活动 另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售 为媒介承揽广告业务 51 三 广告公司的劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金 按照国际惯例 代理佣金的比率为 大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15 户外媒介的为16 7 在我国 承接国内广告业务的代理费用为广告刊播费的10 承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15 52 四 国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准 即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外 还是给广告公司17 65 的加成 这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬 而这正好与媒介代理佣金一致 53 五 协商佣金制 就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15 的佣金比例 广告公司在得到媒介15 的佣金后 将超出的部分退还给广告客户 主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务 54 实费制 就是按照广告公司的实际支出和劳务指出计算其广告代理费 议定收费制是实费制的补充形式 就是广告客户与广告公司针对具体个案 在对广告代理成本进行预估的基础上 共同商定一个包括代理酬金在内的总金额 由广告客户一次性支付清 效益分配制 就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润 但如果广告不能促进销售 则得不到利润回报 这样 广告公司必须承担广告代理活动的风险 55 以美国为代表 实行商品细分的广告代理制 广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户 对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责 以日本为代表 实行媒