第一章-营销心理学概述PPT课件

1 营销心理学 2 本课程要求 平时作业出勤率 至少考察8次以上 课堂表现 40 平时成绩 期末成绩 60 闭卷 3 通过本门课程学习 进一步内化市场营销的核心理念掌握消费者行为与心理分析的方法和技能培养一种基于消费者研究进行市场营销和管理决策的思维习惯和思维能力拓展 加深对市场营销的认识和理解 4 第一章营销心理学概述 研究原因 为什么 研究内容 是什么 研究方法 怎么研究 5 讨论案例一 一天 你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机 又刚好正是你特别想拥有的那款 你会即时产生许多不同的念头 以下的几种想法及行为 你是哪一种呢 6 为她感到高兴 她的表情使你感到高兴 很想下午就去购买这款手机 因为她在炫耀 而产生一种厌恶的感觉 决心不买这款手机 因为你不想与她相同 有点自卑 因为自己还没有能力购买 对自己的男友不满 因为他没有送给自己这款手机 7 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0 2 1秒 不同的个体可能产生完全不同的反应 每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息 并做出相应的反应 作为营销者 如何洞察消费者 8 讨论案例二 到非洲卖鞋 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场 由于该国地处热带 加上比较穷 几乎没有穿鞋的 9 讨论案例二 到非洲卖鞋 这个国家太穷了 没有鞋子的市场 太好了 这个国家市场太大了 几乎没有穿鞋的 那是一个多么大的一个市场 10 于是该业务员根据该非洲国家的特点 运去大量价格低廉的塑料拖鞋 结果非常畅销 加上后续的宣传推广 该公司的其他鞋也销售不错 为公司创造了非常可观的经济效益 该业务员也很快升职为公司出口部经理 作为营销者 如何改变消费者的行为 11 作为营销者 如何洞察消费者的行为 作为营销者 如何改变消费者的行为 营销心理学 12 第一节心理学概述 什么是心理 什么是心理学 13 心理 是指人的思想感情 是个体心理现象的总称 心理产生的三要素 心理的生理基础是 大脑高级神经系统基本活动的产生方式是 反射心理的源泉是 客观现实 14 什么是心理学 心理学 一词的原意为 灵魂之学 心理学是研究人的心理现象的产生 本质 作用以及变化发展规律的科学 是一门自然科学与社会科学交叉的边缘学科 它从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理现象 15 16 二 心理学的产生和发展从原始社会人们关于灵魂与肉体的关系之争 到后来关于精神活动的物质器官是心还是脑的争论 人们对心理现象的认识逐渐趋于科学 1874年德国心理学家冯特出版了 生理心理学原理 在这部书中他发明了一个系统性的心理学来研究人的感知 感觉 体验 意志 知觉和灵感 使心理学从哲学中解放出来 成为一门独立的学科 1879年 冯特在莱比锡大学创建了第一个心理学实验室 标志着心理学成为一门独立的科学 17 人在生活实践中与周围事物相互作用 必然有这样或那样的主观活动和行为表现 这就是人的心理活动 简称心理 人在认识和改造客观世界的过程中 各自都具有不同于他人的特点 各人的心理过程都表现出或大或小的差异 这种差异与各人的先天素质 生活经验 后天学习和知识积累有关 这就是所说的人的个性 也称为人格 三 心理学研究对象与内容 18 心理学的研究对象 心理过程 人格 行为表现 19 营销心理学的研究内容 研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象 对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分析 研究现代市场营销观念与市场营销心理策略等方面的内容 对营销过程进行心理分析 20 四 营销心理学的研究意义 帮助企业了解消费者 并制定营销策略帮助和引导消费者 保护消费者权益有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 21 第二节研究方法 一 研究的信息来源二 研究的类型三 研究的具体方法 22 一 研究的信息来源 第二手资料 首先应全面搜集与此项目有关的现有资料 即第二手资料 企业内部资料图书馆政府部门市场调查机构 咨询机构行业协会互联网第一手资料 原始资料 为了解决面临的问题而专门收集的数据 花费时间和金钱 23 二手数据的优点 容易找到 成本相对较低 并且可以迅速获得 二手数据的缺点 相关性 准确性可靠性 时效性 原则 先考察二手数据 当二手数据的来源已经完全利用或产生的边际回报很小时 才收集原始数据 24 二 研究的类型 定性研究 通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究 定量研究 通过数量对事物进行衡量的研究 定性和定量相结合的研究 25 三 研究的具体方法 一 营销心理学的研究原则 研究原则 客观性原则 理论联系实际的原则 全面性原则 发展性原则 26 1 观察法2 访谈法3 问卷法4 综合调查法5 实验法6 投射测验法 二 营销心理学的研究方法 27 1 观察法指观察者在自然条件下有目的 有计划地观察消费者的语言 行为 表情等 分析其内在原因 进而发现消费者心理现象的规律的研究方法 28 观察法 自然观察法 自我观察法 实验观察法 29 2 访谈法指观察者在自然条件下有目的 有计划地观察消费者的语言 行为 表情等 分析其内在原因 进而发现消费者心理现象的规律的研究方法 30 结构式访谈 无结构式访谈 按交谈过程结构模式的差异划分 访谈法 31 个人访谈 小组座谈 访谈者与访谈对象的接触方式 访谈法 32 3 问卷法问卷法是根据研究者事先设计的调查问卷 向被调查者提出问题 并要求被调查的消费者书面回答问题的方式 也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答 由调查者记录的方式进行调查 从中了解被调查者心理的方法 这是研究消费者心理常用的方法 33 操作方式 邮寄问卷法 网络问卷法 入户问卷法 拦截问卷法 集体问卷法 问卷法 34 内容 封闭式调查问卷 开放式调查问卷 问卷法 35 调查问卷 指导语 正文 附录 36 4 综合调查法指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料 从而间接地了解消费者的心理状态 活动特点和一般规律的调查方法 如消费者座谈 举办新产品展销会 产品商标广告的设计征集 设置征询意见箱 销售时附带消费者信息征询卡 特邀消费者对产品进行点评 优秀营业员总结经验等手段和方法 37 5 试验法指在严格控制下有目的的对应试者给予一定的刺激 从而引发应试者的某种反映 进而加以研究 找出有关心理活动规律的调查方法 38 实验室试验 现场试验 试验法 39 6 投射测验法 投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料 通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度 常用的投射法测试有很多 如主题统觉测验 造句测验 角色扮演法等 40 罗夏克墨迹测验 墨迹测验或称为罗夏克墨渍测验是人格测验的投射技术之一由瑞士精神医生罗夏克 Rorschach 于1921年最先编制 测验由10张有墨渍的卡片组成 其中5张是白底黑墨水 2张是白底及黑色或红色的墨水 另外3张则是彩色的 受试者会被要求回答他们最初认为卡片看起来像什么及后来觉得像什么 心理学家再根据他们的回答及统计数据判断受试者的性格 41 42 43 44 主题统觉测试 1935年 心理学家亨利 默里和摩根为研究而发明了主题统觉测试 TAT 这是投射测试的一种 测试者让被试看19张黑白片 被试对图片里所进行的事情和为什么进行一点也不知道 但要求他就每张图片编一个故事出来 每个故事花约5分钟的时间 可以任由被试自由想象和发挥 对这些故事进行的心理学解释 在很大程度上依赖于一个由项目研究小组编制的 由35条性格 需要 或者动机组成的单子 其中涉及到成就需要 自制需要 没有秩序的需要和成为别人的救星