论电子商务产品定价的方法与策略.docx

电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等商务活动，是商务活动的电子化。电子商务是经济和信息技术发展并相互作用的必然产物，由于电子商务具有快捷、方便与低成本等特点，使得电子商务具有强盛的生命力，并将对传统的商务方式带来根本性的变革。一、电子商务产品定价的特点价格是经济活动的核心，对电子商务的产品也不例外。在电子商务环境下，产品或服务的推广是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面。在这种情况下产品定价出现了一些新的特点。（一）打破了产品价格信息的不对称性在传统的商务活动中，消费者由于受时空和精力的限制，无法在一个较宽广的范围内货比多家而同时获取某商品的价格信息，因而在讨价还价中处于劣势地位，厂商由于对商品的价格信息掌握得比消费者丰富而处于信息的优势地位，这样厂商就可利用消费者获取价格信息能力的差异而进行价格歧视。但是在电子商务环境下，通过因特网，消费者可以迅速、准确地了解各个厂商的最新价格，并进行比较，打破了产品价格信息的不对称性。（二）大大降低了产品的交易价格网络销售相对于传统销售渠道而言，一个最大的优势就是低交易价格。由于网络上的电子邮件安全迅速的传递，最大限度地沟通了买卖双方的信息，缩短了商品流通的周期；零售商与生产商的联手，减少了许多中间环节，因此采用电子商务的模式能够帮助企业和顾客把传统的营销渠道中必然存在的买入卖出的差价、大量的旅差费用、流通环节的层层揩油、货物货款拖欠等费用都节省下来，从而使得商品的价格大大地低于传统流通渠道中商品的价格，从而对消费者产生了越来越大的吸引力。（三）有利于厂商开展关系营销所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。电子商务是以通信网络为依托而开展的增值服务，更有利于厂商关系营销的开展，从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识，它主张企业通过沟通，积极与顾客、分销商、竞争对手政府及其他组织建立、保持并加强关系，在互利互惠的基础上实现预期的利润目标。（四）有利于厂商开展个性化营销若市场上的产品不能满足顾客的需求，他们可以借助网络很方便地向厂商表达自己的想法，从而参与到企业的新产品开发等活动中来，厂商可以通过定制营销来根据每个顾客的不同需求制造产品并提供相应的营销服务。由于消费者需求个性化的特点日益明显，企业应紧紧把握这一特点，结合网络技术，通过双向互动搜集消费者的需求信息，为消费者量身打造个性化商品，满足消费者需求并获得较高利润。（五）有利于用户间的信息沟通和联合购买在电子商务环境下，消费者之间的信息沟通变得非常的顺畅，他们可以通过网上聊天室、网上俱乐部、BBS、网络电话、电子邮件等工具，介绍自己的购买经历和经验，以供其他消费者借鉴；或组成团体进行联合购买，从而获取较大的折扣。厂商则可以利用网络建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。会员不仅可以享受购物折扣，在第一时间了解企业最新产品和服务的信息，而且可以参加俱乐部所举办的各种活动，切身感受到企业所提供的各种亲情化、个性化服务，从而为企业建立一张庞大而稳定的客户网。一 电子商务环境下商品定价所面临的问题1.降低企业讨价还价的能力 调查显示 企业讨价还价能力的降低往往是由于商品价格信息的不对称性被打破多造成的 并由此使得商品生产的成本日益透明化 计算机网络技术的发展使消费者更加方便 快捷地进行不同厂商间的价格比较 一改传统商品交易信息不对称的天平使得交易双方之间的信息不对称的天平由原来向厂商逐步倾同时 消费者可以很方便地获得包括产品的性能 规斜至消费者这方格 价格以及质量等不同的信息 使得消费者能够充分地不同厂商的供应条件进行筛选 从而挑出自己所满意的商品 甚至还不知不觉地提高了消费者自身讨价还价的能力2.价格歧视日益严重 伴随着电子商务的不断发展 价格歧视越来越严重 并逐渐受到人们的关注 所谓价格歧视指的是在进行商品贸易活动过程中同一商家在同一时间对同一商品制定的价格却不相同 因为 通过计算机网络技术 一些商家可以方便 快捷地收集消费者的相关信息 加上商家在网络上改变其商品价格的成本很低 因此商家可以根据不同消费者的支付意愿来制定相应的价格和便利程度的组合表 从而让消费者亲自选择相应的价格 但便利程度也会随之成正比变化 这样 在某些特定的场合下 由于买卖双方之间的实际情况不同进而使得价格歧视日益严重。三、电子商务产品定价策略（一）免费定价策略1.实行免费定价的原因在电子商务中，免费产品不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品定价策略。免费价格策略之所以在互联网上流行，一方面是由于互联网的发展得力于免费策略实施；另一方面，互联网作为20世纪末最伟大的发明，它的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的人都不敢放弃发展成长的机会，要发掘后续商业价值，然后再在市场上获取收益，首先就得迅速占领市场，而免费价格策略是最有效的市场占领手段。2.采用免费价格的条件电子商务中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。互联网作为全球性开放网络，它可以快速实现全球信息交换，只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。免费产品一般具有以下特点:易于数字化的产品；无形化特点,通常采用免费策略的大多是一些无形产品, 如软件、信息服务（如报刊、杂志、电台、电视台等媒体）、音乐制品、图书等；零制造成本的产品,这里零制造成本主要是指产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产；较大的冲击性，采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击；成长性，采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。企业提供免费产品和服务是吸引顾客最直接和最有效的手段,通过这种方法会产生对某种产品和功能的需求，进而挖掘其潜在的市场。例如对于软件制造商来说，通过免费下载和试用来吸引用户，等后者了解和熟悉了该软件的功能或试用后，进一步的使用就需要向软件制造商支付费用了。这就是软件产品最独特的“锁定用户”作用。有的软件制造商还以极低的注册费在网上推销客户端软件，又以相当高的价格向硬件供应商、系统集成商或网站建立者销售他们的服务端软件，从而达到获利的目的。二 折扣价格策略折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。在网上市场中这也是经常采用的一种价格策略。Amazon 就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有5%到 40%的折扣。由于不需要自己的店面，基本没有库存商品。较低的运营成本使Amazon有能力将节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，让顾客充分领略到网上购物的优越性，而成为 Amazon 的常客。高额的折扣当然会影响企业的短期效益，但在目前网络市场尚处发育期的情况下，为了培育和完善这个市场，这是一种十分有效的投资行为。（三）使用定价策略传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产后即拥有对产品的完全产权。但随着经济的发展，人民生活水的提高，人们对产品的需求越来越多，而且产品的使用周期也来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，非常浪费，因此约许多顾客对这些产品的需求。为改变这种情况，可以在网上用类似租赁的按使用次数定价的方式。所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的必要的大量的生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾的顾客使用产品，扩大市场份额。顾客每次只是根据使用次数款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省必要的开销。采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、乐、电影等产品。对于软件，如我国的用友软件公司推出网络务软件，用户在网上注册后在网上直接处理帐务，而无须购买件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的事情。另外，采用按数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输，势必影响顾客租赁使用和观看。以上几种价格策略是企业对电子商务产品定价时可以考的几种比较有效的策略。作为电子商务的经营者，现代企业则根据自己的产品、市场环境和竞争对手等因素综合考虑，选择种电子商务产品定价方法，从而制定出合理的电子商务产品格,来满足消费者的需求,实现企业利益的最大化。结论综述以上当前国内外学者的研究成果可知 较多的文献集中在对两种商务环境下零售商定价策略的比，较研究上不仅从定性的角度进行了研究 而且通过运用博弈分析 构建数学模型等方法从定量的角度进行了研究 但研究范围局限在由零售商和消费者构成的，二级供应链或直销模式中的商品定价问题 较少有文，献从供应链的角度出发 考虑多级供应链乃至整条供 ，应链情形下的零售商定价策略的比较研究 同时在，商品的定价策略中考虑顾客期望是合理的 也是必要的，在当今买方市场下产品供大于求消费者的个性化需求越来越多 并且随着因特网的广泛应用 消费者，在商品交易市场中占获得产品信息的能力越来越强，据的主动权也越来越多因此 消费者的上网频率风险偏好等行为因素将在商品价格制定过程中起到越来越重要的作用 由于逆向物流在商品质量 数量及回，收时间上的不确定性 使得逆向物流定价策略的研究 ，十分困难 为了降低研究难度 现有文献大多假设商，品的需求及退货函数为线性函数 从而得出利润 数量，与商品价格的关系 较少有文献研究需求与退货不确定情形下的逆向物流商品定价策略 此外 现有文献在研究商品价格策略制定的过程中单方面地追求利润最大化 而忽视了过高的经营管理成本 或是没有将利润最大与成本最小作为双重目标考虑到商品的定价策略中。因此今后对电子商务环境下商品定价策略的研究重点应集中在以下三个方面基于多级供，应链情形下的两类零售商定价策略的比较研究 即商品的价格策略不再仅仅是关乎零售商和消费者的事情了 还要涉及供应链其他节点成员 因此 要从供应链的角度出发 考虑供应链中其他节点企业 如供应商制造商以及分销商等对零售商行为的影响 进而影响零售商的定价策略 把零售商的定价策略放到供应链，中进行考察 将有助于零售商降低商品的取得成本和 ，库存管理成本 减少资源浪费 并最终求得供应链整体 ，利益最大化 当然 与零售商 消费者的二级供应链，结构相比 基于多级供应链情形下的零售商定价问题，将更为复杂 需要考虑的因素也更多 如制造商政策，库存方式等消费者行为对商品定价