厨房小家电行业分析报告.doc

厨房小家电行业分析报告 厨房小家电行业厨房小家电行业 分析报告分析报告 厨房小家电行业分析报告 目目 录录 一 行业管理体制和行业政策一 行业管理体制和行业政策 4 1 行业管理体制及主管部门 4 2 家电行业法律法规及政策 5 二 行业发展概况二 行业发展概况 5 1 国际小家电行业发展概况 5 2 国内小家电行业发展概况 6 3 豆浆机市场发展概况 7 4 电磁炉市场发展概况 9 5 料理机 榨汁机市场发展概况 9 6 紫砂煲市场发展概况 10 7 电压力煲市场发展概况 11 8 开水煲市场 12 三 行业竞争情况三 行业竞争情况 13 1 小家电行业竞争格局及市场化程度 13 2 进入小家电行业的主要障碍 14 1 品牌信赖度 14 2 营销与售后服务网络 14 3 规模 成本竞争 15 4 产品质量控制 15 5 研发与创新能力 16 3 市场需求状况及变动原因 16 1 市场需求状况 16 2 市场供给状况 17 4 小家电行业利润水平的变动趋势及原因 17 四 影响行业发展的有利和不利因素四 影响行业发展的有利和不利因素 18 厨房小家电行业分析报告 1 有利因素 18 1 宏观经济保持持续 健康 快速增长 18 2 国家产业政策的支持 19 3 我国维护知识产权力度空前加大 有利于行业内领先企业的发展壮大 20 4 下游零售行业的迅速发展为小家电行业的发展提供了渠道支撑 20 2 不利因素 21 1 市场尚未建立良好的竞争秩序 21 2 原材料 能源价格上涨导致企业成本增加 21 3 消费习惯转变过程的长期性对小家电等消费升级产业形成短期制约 22 五 小家电行业技术水平及技术特点五 小家电行业技术水平及技术特点 22 六 小家电行业经营模式和特征六 小家电行业经营模式和特征 23 七 小家电行业与上下游行业之间的关联性七 小家电行业与上下游行业之间的关联性 23 厨房小家电行业分析报告 厨房小家电系列产品的研发 生产和销售 行业划分隶属于家 电行业 Household Appliance 细分行业隶属于小家电行业 Small Household Appliance 产品广泛应用于家庭 办公室 酒 店等人员聚集的地方 与人们的生活息息相关 小家电行业的产品 类别繁杂 按照用途被分为三类 第一类 厨房小家电 包括微波 炉 电水壶 电咖啡壶 食品加工机 电饭煲 电磁炉 料理机 豆浆机等 第二类 家居小家电 包括电熨斗 吸尘器 电风扇等 第三类 个人护理小家电 包括电吹风 剃须刀 按摩器等 一 行业管理体制和行业政策一 行业管理体制和行业政策 1 行业管理体制及主管部门 行业管理体制及主管部门 家电行业的行政主管部门是国家发展和改革委员会 主要负责 行业发展规划的研究 产业政策的制定 指导行业结构调整 行业 体制改革 技术进步和技术改造等工作 家电行业的管理目前主要由中国家用电器协会负责 原行业主管 部门的部分职能逐渐为行业协会所代替 作为目前家电行业唯一的 全国性组织 中国家用电器协会由国内生产家用电器企业及其相关 的企事业单位组成 是经国家民政部门核准登记注册的社会团体法 人 协会主要负责企业与政府的沟通 协助编制 制定行业发展规 划和经济技术政策 参与制定和修订行业的产品标准 推动行业对 外交流等 厨房小家电行业分析报告 目前 家电行业属于市场化程度较高的行业 政府部门和协会 仅对本行业实行行业宏观管理 企业的业务管理和生产经营完全按 照市场化方式进行 2 家电行业法律法规及政策 家电行业法律法规及政策 家电行业作为拉动国家工业增长和推动出口创汇的重要力量 是国家产业政策鼓励发展的行业 2001年12月 中国家用电器协会 制定并由国家经济贸易委员会发布了 中国家用电器行业第十个五 年规划 制定了我国家电业发展的国际化 技术进步 企业组织 结构调整以及环境保护等目标 2006年国家 十一五 规划中提出推动我国工业结构优化升级 鼓励包括家用电器在内的轻工行业调整优化产品结构和产业布局 同时增强自主创新能力 二 行业发展概况二 行业发展概况 1 国际小家电行业发展概况 国际小家电行业发展概况 根据IMS Research 2006 年 小家电行业世界市场 The Worldwide Market for Small Household Appliances 2006 统计 2005 年全球各类小家电总值超过167 亿美元 2005 年美国 德国 英国 法国和意大利的市场规模位居前五名 中国国内市场占据全球小家电市场7 6 的份额 位居第六名 全球小家电市场竞争激烈 但仍保持稳定的增长 主要有几个 厨房小家电行业分析报告 原因 第一 随着竞争的加剧 小家电产品的价格呈下降的趋势 但作为主要小家电消费市场的欧美国家逐渐出现市场高低端分化的 现象 高端市场发展迅速 带动小家电市场的增长 第二 小家电 产品的不断创新带动了消费者的换购需求 第三 消费者花费更多 时间在家里 因此将购买更多的小家电产品 以提高生活的舒适度 市场竞争的加剧 促使欧美国家的小家电生产商将生产转移到 成本更为廉价的国家 中国凭借成本 规模和技术的优势承接了全 球大部分的小家电订单 已成为全球最主要的小家电生产基地 2001 2005年中国平均每年有83 的小家电销往国外 出口量以18 6 的 年复合增长幅度快速增长 同时 由于中国巨大的家庭数量和逐步 提高的收入水平 中国将成为亚洲太平洋地区中最具有增长潜力的 小家电市场 2 国内小家电行业发展概况 国内小家电行业发展概况 小家电行业是我国改革开放后发展起来的新兴工业 随着经济 的飞速发展和市场的全球化 国内外巨大的市场需求为小家电行业 的快速发展提供了良好条件 经过二十多年的发展 中国小家电产 业从简单装配向精益制造转变 根据家电研究机构赛迪顾问的数据 2005 年中国小家电产量超过6 6亿台 销量达6 3亿台 含出口与内 销 整体呈现出口占主导 内销迅速增长的态势 根据发达国家 的市场经验 人均GDP 突破1000 美元后小家电消费将进入快速成 厨房小家电行业分析报告 长期 目前中国小家电市场正步入这个阶段 每年以超过20 的增 长速度发展 欧美国家市场上小家电品种约为200 种 中国仅有不 到100种 中国家庭平均拥有小家电数量不到10 件 拥有量远低于 欧美国家每户20 30 件的水平 小家电的生命周期一般只有3 年至6 年 产品更新换代速度较传统家电快 消费者对小家电有持续的换 购需求 人们生活水平的提高和对厨卫用品的日益重视为小家电行 业提供了广阔的市场前景 就小家电各细分行业而言 厨房小家电产品于2006年占据整体 市场份额的81 2 这一方面是由于被划分为厨房小家电统计范围的 产品种类较多 另一方面 微波炉 电饭煲等产品已经成为现代家 庭日常生活必不可少的厨房电器 同时随着广大居民生活品质的提 高 以健康厨房小家电为代表的消费升级类产品也越来越多地为消 费者所认同 其市场需求一直十分旺盛 2006年中国小家电分类市 场规模如下图 数据来源 赛迪顾问 厨房小家电行业分析报告 3 豆浆机市场发展概况 豆浆机市场发展概况 2005 2007年 豆浆机分别实现市场销售180万台 300万台和 550万台 数据来源 中怡康时代 以下如无特别说明 有关行业数 据均引自中怡康时代的研究报告 目前全国各级市场的豆浆机品 牌大约有80个左右 在一级市场销售的品牌在20个左右 其中九阳 股份以80 以上的市场占有率牢牢的确定了绝对的领导者地位 是 当之无愧的第一品牌 过去几年中 豆浆机市场保持快速增长 预 计在今后若干年中 随着宏观经济健康发展和人民生活水平的不断 提升 加之居民消费习惯的形成 豆浆机市场将继续保持高速增长 豆浆机市场2003年至2006年市场容量增长情况及2007和2008年市场 容量增长预测见下图 国内豆浆机市场需求的逐步扩大 其原因首先在于国民生活品 质提高而形成的消费升级需求 其次豆浆作为我国传统营养饮料已 为国内消费者进一步认同 以及豆浆机产品本身技术与功能的升级 换代适应了广大消费者的消费需求 随着上述因素在今后若干年的 厨房小家电行业分析报告 持续推动 预计我国豆浆机产品市场需求将保持稳定的增长 4 电磁炉市场发展概况 电磁炉市场发展概况 2003 年以来 我国电磁炉市场一直处于高速成长时期 销售量 连年成倍增长 2006 年电磁炉市场继续保持良好增长势头 市场零 售总量突破2000 万台 销售额规模比2005 年有较大增长 但与 2005 年相比增速有所放缓 在产品结构方面 微晶板产品已经完全取得了市场的掌控权 与2005年同期相比 陶瓷板和微晶板电磁炉的表现呈现截然相反的 态势 陶瓷板零售量同比下降了16 0个百分点 其中NEG板同比下 降8 7个百分点 而微晶板同比上升了24 1个百分点 同时 黑色平 板电磁炉依然走俏 5 料理机 榨汁机市场发展概况 料理机 榨汁机市场发展概况 目前料理机在国内的普及率还不高 具有较大的发展空间 同 时 作为一种健康 时尚小家电的代表 料理机产品将向系列化 厨房小家电行业分析报告 智能化 美观化方向发展 并趋于健康 快捷 安全 与西方消费 者喜欢功能单一而体积较大产品的消费偏好不同 国内消费者倾向 于选择集多种功能于一体且体积小巧的产品 为迎合国内消费者的 需求 未来料理机产品将向融合榨汁 搅拌 碾磨等多种功能于一 体的综合食品处理器发展 从2003 2006 年的销量数据可以看出 料理榨汁机行业处于高 速增长期 主要原因是料理榨汁机在我国普及率还很低 目前逐渐 被消费者认识 销量增长比较迅速 行业利润基本保持稳定 都在 30 以上 6 紫砂煲市场发展概况 紫砂煲市场发展概况 我国电饭煲行业经过20多年的发展 除了在饭煲的电子应用技 术上有所改进 在选用材料和工作原理上几乎没有明显变化 尽管 厨房小家电行业分析报告 目前国内90 以上的电饭煲生产企业仍采用 特富龙 材料喷涂的金 属内胆 但在 特富龙 事件发生后 国内已有部分电饭煲制造企业 着手开发其它高科技产品来开发这一庞大的替代市场 紫砂煲就是 国内自主研发的保健炊具 是我国传统工艺和现代高科技相结合的 产物 是新一代绿色炊具 保健炊具的代表之作 与普通金属饭煲 相比 紫砂内胆耐高温 性质稳定 天然 不含对人体有害物质 加热时也不会与食物发生反应 由于紫砂煲产品投入市场的时间较 短 消费者认知度还较低 市场有待进一步开发 但随着健康家电 消费需求的不断增长 紫砂煲的市场规模不断扩大 紫砂饭煲等新 产品也逐步受到市场青睐 并呈现良好的发展态势 7 电压力煲市场发展概况 电压力煲市场发展概况 20世纪80年代 我国有少量简易式电加热锅问世并推向市场 由于产品安全隐患多 成本高 消费者认同度低 上市一段时间后 很快销声匿迹 20世纪90年代初 国内企业又尝试研制生产电压力 煲 为电压力煲的发展积累了一定的研发经验 一些专利技术相继 产生和运用 20世纪90年代末 电压力煲的市场销售有所启动 但 于由于技术不完善 推广力度不足 价格偏高等原因 市场发展缓 慢 21世纪初 随着进入该市场领域的企业数量的增加 消费者对 电压力煲的认知度不断提高 市场呈现欣欣向荣的局面 总体看来 中国电压力煲行业目前仍处于市场导入期 企业利润相对较高 市 场增速迅猛 2006年容量达300万台 未来的3 5年有可能超过1 000万 厨房小家电行业分析报告 台 8 开水煲市场 开水煲市场 在现代生活方式中 电开水煲越来越为消费者所接受 加热速 度快 产品实用性高 更重要是符合中国人的传统饮水习惯 所以 市场增速快 在中国 此类产品在家庭的普及率与发达国家相比还 很低 市场发展空间巨大 行业数据显示 2006 年市场销量达1100 1200 万台 在未来2 3 年内 可迅速发展过2000 万台 2006 年国际 市场开水煲销售态势如下表 2003 2008 年 我国开水煲市场规模态势如下表 厨房小家电行业分析报告 三 行业竞争情况三 行业竞争情况 1 小家电行业竞争格局及市场化程度 小家电行业竞争格局及市场化程度 小家电行业是充分参与国际竞争 市场化程度较高的行业 目 前我国从事小家电生产的企业达1000 多家 由于国内外需求的带动 近年来越来越多的企业加入小家电行业 我国小家电行业的产能从 2001年的35 398万台扩张到2005 年的73 350 万台 平均年增长率为 18 74 数据来源 赛迪顾问 2006 年 目前中国的小家电行业正处于快速成长阶段 市场潜力巨大 跨国小家电企业纷纷进入中国小家电市场 以美的 海尔 科龙为 代表的大家电企业进军小家电领域 原有小家电企业不断扩大规模 行业竞争日趋激烈 中国小家电行业集中度较低 大量企业技术水 平不高 缺乏自主品牌和技术创新能力 产品同质化倾向较为严重 厨房小家电行业分析报告 影响行业市场集中度的提升 因此 在规模化生产和同质化趋势之 下 小家电企业之间的竞争已向成本 服务 科技等方向展开 我 国的小家电企业在国内外市场竞争的压力下 唯有致力于树立自主 品牌 加强技术创新 完善产品体系 提升产品质量 才能在市场 竞争中生存 发展和壮大 2 进入小家电行业的主要障碍 进入小家电行业的主要障碍 小家电行业属于资本 劳动密集型产业 大部分产品技术已较 为成熟 具备技术开发能力较强 营销体系完善 拥有规模成本优 势和自主品牌优势的小家电企业具有较强的核心竞争力 进入小家 电行业的主要障碍有 1 品牌信赖度 品牌信赖度 在市场中 小家电产品的品牌优势至关重要 如厨房小家电产 品的主要品种 豆浆机即是如此 由于国家CCC 强制认证对产品 的稳定性 安全性要求极高 因此消费者对此类产品的品牌认同度 和信赖度也较高 提高了行业进入门槛 2 营销与售后服务网络 营销与售后服务网络 小家电产品的消费层面是普通大众 建立一个能够面向全国的 销售网络是厨房小家电企业的关键 由于超市大卖场与家电连锁企 业等主流渠道的产品面位属于稀缺资源 在此类渠道内设立厨房小 家电产品销售终端的成本较高 从而在渠道层面形成了较高的市场 厨房小家电行业分析报告 准入门槛 另外 国内消费者对产品的服务需求越来越强 售后服务已成 为衡量企业品牌优劣的主要标准之一 这就要求厨房小家电企业在 销售区域内具备相应的售后服务网点 从而对企业进入行业的实力 提出了更高的要求 3 规模 成本竞争 规模 成本竞争 在人民币升值 原材料 能源价格上涨等不利因素影响下 小 家电产品成本不断提高 而企业面对激烈竞争 不断降低销售价格 因此行业利润被挤压较为严重 只有成本控制能力较好 形成规模 优势的企业才能在激烈的竞争中生存下去 新进入的小家电生产企 业在短时间内无法在成本 规模等方面形成优势 较难在激烈的市 场竞争中立足 4 产品质量控制 产品质量控制 由于国内大部分小家电产品的同质化倾向较为严重 同时国家 CCC 强制认证 国内外对产品技术和环保要求的壁垒以及新认证项 目的不断推出 导致小家电产品质量 档次和信誉成为决定企业在 行业内竞争地位的重要因素 良好的产品质量和市场信誉需要企业 具有丰富的生产管理经验和过硬的品质保证体系 新进入的企业没 有一定程度的资金投入和经验积累 较难在短时间内和现有企业竞 争 厨房小家电行业分析报告 5 研发与创新能力 研发与创新能力 随着小家电产品质量和技术含量不断提高 以及新产品的推陈 出新 企业需要提升相应的研发与创新能力 在行业标准日趋严格 技术水平不断提高的情况下 企业只有在完整掌握研发技术 储备 大量人才的基础上才能进入小家电行业 3 市场需求状况及变动原因 市场需求状况及变动原因 1 市场需求状况 市场需求状况 目前 我国户均小家电产品拥有量低于10 台 随着人民生活水 平的持续提高 小家电产品正逐渐走向普及 中国小家电市场已经 步入了高速发展阶段 根据赛迪顾问所作的需求预测 2007 年至2010 年中国厨房小 家电市场需求量将保持8 左右的年均增长率 到2010 年 全国厨 房小家电产品需求总量将突破1 5 亿台 具体预测如下图 厨房小家电行业分析报告 2 市场供给状况 市场供给状况 目前 我国小家电市场主要由三类企业所占据 一类是国际小 家电企业 包括飞利浦 伊莱克斯 法国SEB 韩国LG 等 第二 类是进入小家电领域的大家电企业 包括美的 澳柯玛 格兰仕等 第三类是立足小家电领域的专业企业 包括九阳 苏泊尔 龙的等 2006 年 我国小家电产量超过7 亿台 83 左右出口 相比 2001 年的3 亿余台大幅增长130 数据来源 赛迪顾问 与此 同时 小家电企业的数量也不断增长 规模不断扩大 竞争激烈 但是由于我国大部分小家电企业在技术上仍处于较低层次的模仿阶 段 缺乏对本土市场的深刻理解 难以适应本土市场产品的开发 因此呈现出供应无法契合需求的状况 4 小家电行业利润水平的变动趋势及原因 小家电行业利润水平的变动趋势及原因 由于小家电行业市场较为分散 产品多样化 不同细分产品利 润率有所差异 近几年行业整体利润水平略有下降 产品同质化是导致产品盈 利下降的主要原因 在市场由分散向品牌集中度提高的变化过程中 优胜劣汰在小家电行业中快速体现出来 具备较好的产品开发和创 新能力 强调专业化 产品精细化及具有规模优势的企业会获得较 好的发展空间和盈利增长 产业升级与产业集中使领先企业的竞争 力持续提高 行业利润逐渐向具有核心竞争力的公司集中 厨房小家电行业分析报告 四 影响行业发展的有利和不利因素四 影响行业发展的有利和不利因素 1 有利因素 有利因素 1 宏观经济保持持续 健康 快速增长 宏观经济保持持续 健康 快速增长 改革开放以来 特别是近十年来 中国宏观经济始终保持健康 快速增长 GDP 年均增长9 以上 投资 出口 消费动力维持强 劲增长 同时 城乡居民收入实现较快增长 2003 年人均GDP 突 破1000 美元 标志着我国国民经济进入了一个新的发展阶段 社会 消费结构向着发展型 享受型升级 2006 年在国家的宏观调控政策的指导下 我国国民经济继续保 持平稳运行 增速较快 增长质量有所提高 2006 年我国GDP 为 209 407 亿元 同比增长10 7 社会消费品零售总额增长13 7 增速加快0 8 同年 城乡 居民收入增长加快 就业增加较多 全年城镇居民人均可支配收入 11 759 元 比上年增长12 1 扣除价格因素 实际增长10 4 加 快0 8 个百分点 农村居民人均纯收入3587元 比上年增长10 2 扣除价格因素 实际增长7 4 加快1 2 个百分点 2006年末居民 储蓄存款余额161 587 亿元 比上年末增加20 544 亿元 宏观经济的持续健康稳定增长和居民收入水平的较快增长为小 家电行业的快速发展提供了良好的外部环境和巨大的市场容量 厨房小家电行业分析报告 2 国家产业政策的支持 国家产业政策的支持 中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要 简称 纲要 为包括小家电在内的家电产业发展奠定基调 纲要 提出必须提高自主创新能力 把增强自主创新能力作为科 学技术发展的战略基点和调整产业结构 转变增长方式的中心环节 大力提高原始创新能力 集成创新能力和引进消化吸收再创新能力 增强家电产业的国际竞争力 要加快从加工装配为主向自主研发制 造延伸 按照产业集聚 规模发展和扩大国际合作的要求 从 纲要 的一系列规划来看 小家电产业的整个行业发展环 境依然将保持快速的发展速度 鼓励技术创新 推动产学研的技术 研发体系的建立将带动家电行业整体技术水平的提升 科技成果转 化速度的加快 与知识产权保护体系的完善将推动家电企业的核心 技术的更新换代 缩小与国际水平的差距 从而进一步提升行业利 润空间 纲要 对节能环保产品的重视 推动能效比更高 排放污染 更少的新产品不断推出 激发新的消费需求 产品更新换代的速度 加快 带来更广阔的市场空间 中西部地区和谐发展 城乡区域协调发展 居民生活水平和质 量的提升 中等收入阶层比例的扩大 农民收入水平的普遍提高 投资消费结构的改变 将扩大对消费的拉动作用 城乡居民对小家 电产品的消费能力逐步升高 未来几年新兴小家电市场将进入加快 发展的阶段 厨房小家电行业分析报告 3 我国维护知识产权力度空前加大 有利于行业内领先企业的发 我国维护知识产权力度空前加大 有利于行业内领先企业的发 展壮大展壮大 我国于20 世纪80 和90 年代先后颁布实施了 中华人民共和国 商标法 中华人民共和国专利法 和 中华人民共和国著作权 法 初步建立起中国特色的知识产权法律体系 在加入WTO 后 我国又先后加入了 商标国际注册马德里协定 等一系列关于维护 知识产权的国际条约和协定 使我国的知识产权维护和管理体系逐 渐与国际接轨 维护知识产权已经成为我国的既定国策和全社会的 共识 在此条件下 拥有大量技术发明和创新 拥有驰名商标的小 家电行业领先企业将获得更多法律保障 有利于相关企业在良好的 法律环境中快速发展壮大 4 下游零售行业的迅速发展为小家电行业的发展提供了渠道支撑 下游零售行业的迅速发展为小家电行业的发展提供了渠道支撑 目前 我国零售行业呈现出高速发展的态势 沃尔玛 家乐福 等外资零售巨头纷纷进入中国市场 为中国零售业带来了先进的经 营模式 管理理念和实现跨越式发展的机遇 而国美 苏宁等家用 电器零售连锁企业的快速发展和扩张则成为本土零售企业的代表 此外 传统的百货商场等零售企业也在探索新的发展方向 零售业 的多元发展路径有效地促进了消费市场的发展 满足了新的消费需 求 为包括小家电行业在内的消费品行业的快速发展提供了渠道支 撑 厨房小家电行业分析报告 2 不利因素 不利因素 1 市场尚未建立良好的竞争秩序 市场尚未建立良好的竞争秩序 由于小家电企业众多 产能逐年扩大 产品同质化情况较严重 家电市场竞争激烈 相当一部分的小家电企业缺乏有效的竞争手段 大部分依靠价格战和广告战来争夺市场份额 小家电产品价格的下 降影响了企业的利润率 企业为保持和扩大市场占有率加大了广告 促销等市场营销费用 这些费用的增加进一步降低了企业利润 进 而影响研发和技术改造的投入 在相当程度上削弱了企业竞争力 另外 由于我国的法制环境尚不完善 市场上的不正当竞争行为如 专利侵权 假冒商标 商标抢注 商号侵犯等侵权行为屡见不鲜 给企业造成极大的负面效应 并承担了不应有的损失 侵害了企业 的合法权益 2 原材料 能源价格上涨导致企业成本增加 原材料 能源价格上涨导致企业成本增加 小家电主要原材料钢材 塑料等价格近年来有较大幅度的上升 这使得小家电产品的零配件价格上升 挤压了小家电企业的利润空 间 企业虽然可以通过加强批量采购和货款预付等方式在一定程度 上减缓成本上升 但会造成资金匮乏和存货挤压等问题 但成本压 力有利于加速行业整合 强势企业可以通过产能扩充和规模效应以 降低单位成本 通过竞争拓展市场份额 厨房小家电行业分析报告 3 消费习惯转变过程的长期性对小家电等消费升级