第九章-广告主题策划与广告表现PPT课件

1 第七章广告主题策划与广告表现 2 一 广告主题策划 一 广告主题的含义 广告主题是指广告所表现的中心思想 是广告创意的主要题材 广告主题涉及的核心问题是市场 它的确定建立在市场调查和科学分析的基础上 广告主题的正确与否直接关系到广告的成败 3 二 广告主题策划的要求 广告主题策划是根据企业或产品的实际情况及广告目标 确定一个鲜明突出的主题 使人们在接触广告后很容易理解广告告诉了他们什么 要他们做什么 力求使广告主题能与消费者发生共鸣 进而取得广告的成功 4 1 目的性2 显著性3 通俗易懂4 刺激性5 集中稳定6 协调性7 独特性 进行广告策划工作 必须使所确定的广告主题符合以下要求 5 三 广告主题策划的程序 1 确认广告主题的构成要素 1 广告目标要素 广告目标是根据企业营销决策 广告决策而确定下来的 它是广告主题的出发点 离开了广告目标 广告主题就会无的放矢 不讲效果 6 2 信息个性要素 信息个性是指广告内容所宣传的产品 企业或观念与众不同的特点 是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点 信息个性可以从自然特点所显示的个性或社会特点所显示的个性两方面去识别 7 3 消费心理要素 广告主题必须选择适应消费者心理诉求的方式 也就是要考虑消费心理 使广告诉求适应消费者的心理欲求 2 挖掘各要素的融合点3 正确处理企业与消费者利益的关系4 广告主题的调整 8 二 产品差异与广告主题的确定 广告主题策划的基础是产品能向消费者提供的价值或利益 通常 一种产品是具有多种属性的 这些属性从不同的方面满足了消费者的需要 它们构成了产品的价值体系 产品的价值体系的建立可以从以下三个方面进行 9 一 建立产品价值网 建立产品价值网就是对产品进行分析 寻找产品与竞争产品之间的差异 在充分认识自己产品的优点和特点的基础上 为消费者确定一个购买理由 也有人称之为确定卖点 具体而言 可以从以下几个方面着手 10 1 从产品实体因素出发 产品实体是产品价值的载体 是消费者利益实现的基础 实体价值可以充任广告主题的立意点 1 产品的原材料方面的优点和特点 农夫果园 2 从产品的制造过程进行分析 乐百氏27层过滤 3 产品的外观 品牌 包装等 11 2 从产品的使用情况出发 产品的使用情况指消费者在产品的使用过程中能获得什么价值 这是在广告中大量出现的主题 也是最不容易把握和表现的主题 1 产品的用途和用法 葵花胃康宁 2 产品使用的实际价值和效果 汰渍洗衣粉 3 消费者对产品使用的反应 大宝 3 从产品价格 档次出发 12 4 从产品与其他产品的关系出发 1 从产品与其他相关产品的关系出发 2 从产品与竞争品的关系出发 产品在市场上并非孤立存在的 它总会与同类产品和替代产品发生竞争关系 竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告信息 具体表现为 促进 屏蔽 同化 5 从消费者对产品的关心点和期望出发 13 二 建立产品价值链 产品能给予消费者的价值不止于价值网中的一些客观因素 因为产品的一项价值可以产生出另一价值 另一价值又可以产生出另外的价值 这种价值的衍生便构成了产品价值的链式关系 14 2 建立产品的主观价值链 1 产品给人的感觉2 产品的性格3 产品的象征 社会价值就是我们通常所言的友谊 亲情 爱情等 1 建立产品的社会价值链 15 三 挖掘产品的潜在价值 创造产品新价值 1 唤醒消费需求 成龙保护野生动物广告 2 创造消费需求 玉兰油 3 突破消费观念障碍 挖掘产品价值4 逆向思维 从负价值中挖掘新价值 立白洗洁精 16 三 企业 品牌形象与广告主题的确定 一 形象问题概述 所谓某一事物的形象 一般是指人们对某一事物因概念 感觉 想法 印象 评价而产生的综合结果 因此形象反映了特定客体对形象主体的认识 是客体的主观产物 形象既反映了人们对某一事物表象的认识 也反映了人们对这一事物的本质的认识 17 形象至少有以下特点 1 形象是客观存在的2 形象的相对性3 形象的公众性4 形象的本质就是深信不疑5 形象的形成过程的特点6 形象的树立是战略问题 二 广告主题与形象 18 四 广告表现的基本内容 把有关产品 劳务和企业等方面的信息 通过广告创意 运用各种符号及其组合 以形象的 易于接受的形式表现出来 达到影响消费者购买行为的目的 就是广告表现 广告表现的最终形式就是广告作品 一 含义 19 二 广告表现的方式 1 产品信息型 在广告中直接说明 宣传产品的性能 特点 服务等 为促销服务 雕牌洗衣粉 2 生活信息型 广告主要从消费者的利益着眼 突出表现商品或服务带给消费者的价值 利益和满足 展现产品与消费者生活之间的关系 雕牌洗衣粉 20 3 附加价值型 通过给产品附加新价值 新魅力的手段和方法 使消费者能够留下更深刻的印象 雕牌洗衣粉 三 影响广告表现的因素 1 广告主状况2 消费者特性3 广告产品特征4 时代特色和人文特征 21 五 广告表现的符号 广告主要是运用语言 图像等符号系统来表现有关信息内容的 有语言文字和非语言文字两大系统 一 语言文字系统 即广告作品中的语言文字部分 包括平面广告中的标题 正文 标语 口号 广播电视广告中的解说词以及商标 产品名称 价格 企业地址等 22 二 非语言文字系统 语言之外的能够传递信息的一切手段 1 图画2 色彩3 构图4 音乐 音响5 角色表现 23 六 广告表现手法 广告在加工信息 传递信息的过程中运用的各种策略 方法和手段 使目标消费者对广告所传递的信息内容获得认同 产生心理变化 就是广告表现的手法 主要有以下几种表现手法 24 一 美化与赞扬 美化法就是对产品的优点加以突出和赞扬 使消费者产生良好的印象 这种手法在广告传播中经常使用 二 号召 在广告中号召消费者直接采取购买行动 欧莱雅 25 三 实证 实证法又叫典型示范或现身说法 就是借助于特定的人直接陈述或演示产品的功能 特点等 直观地表达有关的广告信息 运用这种方法 要注意两点 商务通昶 1 重视功效的展示 演示过程要自然 实在 2 注意演员的选择 26 四 引证 通过引用正面的或反面的 正确的和错误的事实 来突出产品的优点 商务通昶 五 情感诱导与理性诱导 广告在劝说消费者时 可以采取两种方法 一种是同消费者讲道理 即理性诱导 另外一种是同消费者交流感情 即情感诱导 27 六 一面提示与两面提示 一面提示就是广告只向目标受众介绍那些有利于论述他所主张的观点的论据和事实的方法 两面提示是指向受众同时提出于己有利的和不利的论据与事实 通过驳斥后者的弱点和漏洞 从而证明前者强于后者 大多数广告宣传采用一面提示法 即在广告中只介绍本企业产品的优点 两面提示法运用较少 28 七 正向劝说和反向劝说 正向劝说的方法是一种鼓励的形式 告诉消费者购买或使用某一产品 将可以得到的种种好处 赞许消费者的选择是正确的 反向劝说的方法是一种警告 告诉消费者若不购买或不使用某一产品 将可能遇到的不便甚至不愉快 多乐士 29 七 广告品牌定位 所谓品牌定位 就是把一个品牌植入消费者的头脑 或者说 是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置 使消费者在需要解决某一特定的消费问题时 会首先 其次或再次想到某一品牌的产品 一 含义 30 二 定位的要点 1 定位的心理基础 定位是一种攻心战略 定位是从产品开始的 但定位并不是要对产品做什么事情 而是对未来的潜在顾客的心智下功夫 在消费者心中找到产品的位置 所以定位的心理基础就是以消费者为导向 确切地说是以受众的消费心理为导向 31 2 定位的竞争特征 定位要 相对于竞争对手 表明定位广告是一种竞争性广告 也就是说 定位试图在消费者心中建立的位置是和竞争者相比照的 从而体现出鲜明的竞争导向 但是 定位广告又和一般的竞争性广告 如比较广告 又有不同 具体表现为 1 定位是一种心理位置上的竞争 2 定位承认并利用竞争品牌的位置和优势 32 三 广告定位的方法 1 实体定位 实体定位的方法 主要突出产品的新价值 强调与同类产品的不同之处 以及可以给消费者带来的更大利益或不同利益 1 功效定位 选择与其他产品有明显区别的特点加以突出 以引起消费者的注意和兴趣 它以同类产品的定位为基准 重点宣传本产品的特殊功效 螨停洁面乳广告 33 2 品质定位 主要从产品的品质着眼 通过显示广告产品的质量 优良性能等吸引消费者 乐百氏纯净水 3 价格定位 利用价格来突出产品的特点 也是一种定位方法 肯德基 34 2 观念定位 观念定位就是强调产品的新概念 重在改变消费者的习惯心理 树立新的产品观念和消费观念 1 领导者定位 这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略 35 2 是非定位 是非定位是在广告中注入一种新的消费观念 它通过新旧观念的对比 让消费者接受新的消费观念 七喜 3 比附定位 这是在竞争品牌领先位置相当稳固 原有位置难以打破重组的情况下 或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略 艾维斯出租汽车公司 36 3 细分定位 细分定位是在原有的产品定位排序中 分解出更细更小的类别 然后将自己的品牌定位于小类别的领导位置 1 性别空隙 万宝路香烟 2 年龄空隙 护彤 3 用途空隙 初元 4 用法空隙 奥利奥 5 包装空隙 三精蓝瓶葡萄糖口服液 37 四 定位中应该注意的问题 1 求全定位2 缺乏定位3 定位混乱4 过度延伸定位 38 八 广告创意 一 广告创意的的概念 所谓广告创意 从动态的角度看 就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动 从静态的角度看 就是为了达到广告目的 对未来广告的主题 内容和表现形式所提出的创造性的主意 简而言之 广告创意包括一个是动词的含义 即思维 构想某个广告活动的主意的过程 另一个则是名词的含义 即是广告的点子 主意 理念等 39 二 广告创意的原则 1 目标性原则2 独创性原则3 简洁性原则4 人性化原则5 规范性原则6 相关性原则 ROI Relevance关联性 Originality原创性 Impact震撼性 40 九 广告创意的基本理论 一 USP广告策略 USP策略是指独特的销售主题 UniqueSellingProposition 简称USP 认为只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效 即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题 并通过足量的重复将其传递给受众 41 1 USP策略的要点 1 必须包含特定的产品效用 2 产品效用必须是独特的 唯一的 3 产品效用必须有利于促进销售 USP策略是由特德 贝茨广告公司的罗素 瑞夫斯 RosserReeves 于20世纪40年代提出来的 并在20世纪50年代得以广泛流行 此策略具有三部分的要点 42 2 USP策略的理论基础和心理基础 1 USP策略的理论基础 USP策略强调诉求点即广告说辞应是 独具 的 是其他竞争产品不具备或是没有明示的 以同其他竞争者区别开来 这种旨在寻求并建立产品间的差异的诉求正反映出策略的理论基础是差异化营销 43 2 USP策略的心理基础 消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响 所谓认知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映 USP策略正是利用人们认知的心理特点 在广告中宣传产品独具的特征及利益 使消费者注意 记住并对其所提供的利益产生兴趣 从而促成其购买决策 44 二 品牌形象策略 BI策略 1 广告策略中的品牌 广告策略中的品牌 体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息 如名称 标记 符号 利益的提供 产品的特色 市场的评价 发展的历史等的认知和接受程度 它建立在消费者的心中 更多地体现为一种主观的认识 它与市场营销中对品牌的理解稍有区别 45 2 品牌形象的构成要素 46 3 品牌形象理论的主要观点 1 广告最主要的任务是为树立品牌和营销产品服务 2 任何一个广告都是对品牌的长期投资 3 随着科技的发展与普及 同类产品的差异性逐渐变小 品牌之间的知名度大小就越来越显示出重要性 4 消费者购买产品时所追求的是 物质利益和心理的满足 47 一 广告创意的含义 一 创意 具有创新的意识 思想 点子 是旧要素的新组合 二 广告创意 内容与形式贴切 吻合 1 广告创意不是制作技术 2 广告创意就是一种创造意外的能力 3 广告创意就是把 不可思议 的变成 同理可证 48 4 广告创意就是在消费者需要的地方满足需要 在消费者不需要的地方创造需要 5 创意是把苍蝇变成葱花 让狂想成真 自创新意 创意 创异 创益6 创意与创作不同创作 创意 制作 49 十 广告创意的产生过程及其思维方法 一 广告创意的产生过程 1 收集资料2 整理分析资料 1 企业与产品和竞争者相比较 找出相同及不同的属性 2 列出两者的优劣势 以此推断自己的竞争优势 3 将竞争优势说明能给消费者带来的便利 4 找出消费者最关心 最迫切的需求 50 3 酝酿创意4 产生创意5 评价 完善 发展创意 1 是否与目标相符 2 是否符合诉求对象的要求 3 是否符合将要选用的媒体特征 即是否发挥了媒体本身的作用 4 是否独特 新颖 51 二 广告创意的思考方法 一 创造力 一种创造性的思考能力 包含两种特质 一是流畅性 二是思考弹性 要增强创造力 一是要增加个人提出解决问题方案的数量 二是提出方案跨越范畴能力的增强 如何识别个人的创造力 1 创造力较差的人比创造力较强的人更着急 2 创造力强的人比创造力较差的同事更独立 更精悍 更合群 3 创造力差的人比创造力强的人更信奉创作方面的权威 52 4 创造力强的人更看重实际工作和操作 更强调和谐 不太注重神秘 5 创造力强的人更偏重于获取并接受发自内心的冲动 更乐意表现自己的心理健康 而创造力差的人更偏重于避免有可能使自己的活动遭受指责的环境 6 创造力差的人在不需要负责任时往往会冒险 而创造力强的人会真的去冒险 7 在解决问题方面 创造力强的人往往一边分析资料 一边小心谨慎 不慌不忙地工作 而一旦掌握了所需资料数据 接近了归纳时机 他的工作就会迅速起来 而创造力差得人则相反 在分析问题上下功夫少 而在追求归纳材料上花更多的时间 53 8 创造力强的人比创造力差的人更愿意去体验生活 做事具有更强的灵活性 更不看重传统 行事和思考更激进 更独立 更自主 更注重自我形象 更有幽默感 更愿意冒险 更好奇 9 广告创意人员在一个有序的集体中比在一个自由组合的无序的集体中具有更强的创造力 54 二 思考方法1 集体思考法 禁止批评 创意的量越多越好 对创意的质量不加限制 2 垂直思考法 按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法 顺向垂直 雷同多 缺少新意逆向垂直 较新颖 55 3 水平思考法 强调思维的多向性 善于从多方面 不同角度来思考问题 1 敢于打破占主导地位的观念 避免模仿 摆脱人们最常用的创意 表现方法等 2 多方位思考 提出各种不同的新见解 3 善于摆脱旧意识旧经验的约束 4 要抓住偶然一闪的构思 深入发掘新的意念 56 四 广告创意的基本要求 一 要新颖独特 内容新颖独特 表现方式 表现手法新颖独特 可选用独特的制作材料 二 立足于真实 广告创意必须以事实为依据 三 要有情感 善于从日常生活中撷取与消费者共通共识 情趣相投的场景 57 四 要简洁含蓄 要求简约而又内涵丰富 善于把握 发现能够反映本质的 全面的信息内容的点 以点概面 58 创意集合 比喻 指的是用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物 运用比喻法 可以利用某物直观鲜明的特性来代替广告对象 使人产生相同的联想 图中广告为金羚洗衣机广告 把脏衣服直接制作成垃圾铲 强调就算衣服如此脏也不怕 可见洗衣机的洗净力 整个广告没有出现一台金羚洗衣机 却给人留下了深刻的印象 59 创意集合 恐惧诉求 通过表现后果的严重性来达说服的目的 公益广告中运用最普遍 右图广告为 中华儿童网 防止家庭暴力系列 剪刀篇 当人们看到被剪刀剪得支离破碎的娃娃时 不禁让人心寒 是什么让天真的孩子对曾经心爱的玩具下此毒手 大人打我 我打它 这种暴力行为的循环终将发生在您的孩子身上 60 创意集合 幽默 小幽默 小情调的广告创意普遍运用在各类广告中 让受众在微笑中难以抗拒 江苏隆力奇 驱蚊有道 退化有理 众所周知 牛的尾巴可以驱蚊 青蛙的舌头用来捕蚊 退化的牛尾和蛙舌显得滑稽可笑 但却证明了隆力奇花露水的驱蚊效果 隆力奇花露水使牛尾和蛙舌失去了 用武之地 自然就退化了 61 创意集合 具象变形 变形能让受众熟悉的事物陌生化 集中更多的注意力 广告也就达到了被关注的目的 北京英事达时代广告有限公司 六臂篇 意味着穿这件T恤的人必须是六臂 可见该广告公司的专业能力及办事效率 62 创意集合 视觉营造 从视觉冲击到文案要表现得能够精确地 吸引人的眼球 光明乳业 粘稠篇 的女郎唇上的 白条 即似沾上去的书页又似浓浓的牛奶 把产品的美味 浓稠感表达得漓尽致 63 创意集合 情感诉求 俗话说 天老情难老 情感是人类永远不老的话题 以情感为诉求重点来寻求广告创意 是当今广告发展的主要趋势 广东乐华空调器有限公司乐华空调 新享受主义 抚琴篇 香水篇 倡导的是新的生活方式 画面用美女和艺术的背景创造了柔美的意境 给产品附加了文化价值 64 创意集合 特性诉求 对于消费者熟知的产品 就不能围绕它们本身大做文章了 因此以产品最大特征为诉求点的广告占了很大的部分 围绕产品本身的特性发掘新的表现方式 是永远不会落伍的创意策略 统一红油辣肉面 冰箱篇 通过描写一个坐在冰箱中满头大汗吃面的青年将产品的 劲辣 表现无遗 夸张中的反叛正符合时下年轻一族的心理 65 创意集合 联邦快递的广告将天坛与泰国皇宫夸张地结合在一起 通过 邻居 这个诉求点 奇妙地将相隔千里的两地融为一体 表达了有FedEX 中国到亚洲各地都能一日到达 夸张 夸张就是把商品的某一细部 某一特性或使用后可能产生效果 在视觉形象上加以夸大表现 以给人留下吃惊 难忘的印象 夸张以无限量的放大效果引起受众关注 66 创意集合 明基数码相机的广告中诉求点是 小一号 更精彩 广告就联想到了女性的内裤 小一号的内裤让人感觉更性感 那么相机可以同理类推 尽管相机不是要突出性感 但审美观是一致的 比较 是把两种不同事物或同一事物的两个方面 放在一起相互比较 有突出特点 对照鲜明的效果 67 创意集合 北京晚报 系列广告 场景类比 列举受众需要其产品的场所往往能引起共鸣 不失为一种好方法 APEC会议开了 锅也开了 中国入世了 孩子出世了 新一轮打击还没有过 站已经坐过了 68 创意集合 形象诉求 通常被用于较为大众所熟知的产品品牌中 消费者对它们早已有所了解 着重渲染的是品牌自身价值 金龙鱼花生油 花生宝宝篇 中 大而饱满的花生米静卧在婴儿车样的花生壳中 多么讨人喜欢的一幕 宝宝的娇 宝宝的嫩就是这两颗花生最好的比喻 我们看到的是产品的食材 脑海中浮现的却是拟人化的娇艳和鲜嫩 69 创意集合 卡通形象 为了显示娱乐功能广告中往往会想到以卡通形象的方式来演绎 大连晚报刮刮卡 三国演义篇 通过漫画卡通的形式 以幽默小故事的方法形象地将特定活动广告表现出来 能很好地与消费对象达成互动 70 创意集合 力波啤酒系列广告借助世界杯足球赛进行的广告诉求 足球是圆的 中国球迷的梦迟早会圆的 有输 有赢 有泪 无憾 帽子戏法 何止在球场 机会性事件诉求 利用一些环境事件做文章 讲究时效性 71 创意集合 拟人 拟人是把物当作人来写 赋予 物 以人的言行或思想感情 拟人化的效果使产品更富人性化 从而易于被接受 把经常用于人类的口号用在蚊子上 来显示产品的功用 72 创意集合 荒诞 用离奇的方式演绎现实生活不具备的故事产生了荒诞 广告中突然出现的荒诞必然会极大刺激受众的眼球 CNDA中国广告网系列 客户更年期 篇诉求点是CNDA中国广告网对广告人的价值 画面上把埋头苦干的广告人的脑袋换成了狗的脑袋 可见广告人的辛苦 他们过的是猪狗般的生活 那么 点击CNDA com 重燃生命自信 让广告人无奈一笑的同时 获得了宝贵的亲和力 73 创意集合 逆向诉求 广告创意摆脱固有的思维模式 以多维化角度定位产品 相矛盾的 然而看到产品定位的中心词 滑 就豁然开朗了 一双纤滑柔嫩的玉手瞬时与之联系起来 上海家化的 护手霜 广告以摔碎的水杯作为广告主体元素 乍看与产品毫无关联 甚至似乎是与化妆品的美感 74 创意集合 文字创意 是通过字体 排版的多种组合变化取代图形的单一 并且使文案更为凸显 主题思想更容易表达 这种平面构成模式打开了平面设计的新思路 右图为中国广告协会 不到长城非好汉篇 以文字作为创意的主要部分 75 创意集合 双关 是利用语音或语义条件 有意使语句关顾表面和内里两种意思 言在此而意在彼 合肥美菱集团美菱冰箱 反对腐败篇 腐败 一词首先反应在人的脑海中的一定是其引申意 即 制度 组织 机构 措施等 混乱 黑暗 而广告却用了其最初最单纯的含义即食物的腐烂 美菱冰箱反对腐败 直接指向冰箱保鲜的诉求点 76 创意集合 写实 写实通常是用实拍的照片或写实的绘画来表现商品的外在形象或人们使用商品的情形 常常给人以身临其境形同身受的真实感 这类广告往往直奔主题 河南新飞电器有限公司 新飞绿色通道服务热线篇 目的是为了告诉受众服务热线 就直接用电话线来表现 简单明了 创意集合 77 创意集合 留白 一般广告构图是尽量利用所有版面来表现创意 而留白法则反其道而行之 大胆地利用大片空白来表现主题 以使画面更加引人注目 光大永明人寿保险有限公司 保险一点篇 诉求点为 我们只做了一点 整个画面只有红色的一点 其余留白 异常醒目 78 创意集合 纯文字诉求 士力架巧克力系列 恐龙篇 鲨鱼篇 鳄鱼篇 是比较与众不同的食品广告 以童话文体的文字符号作为广告的中心 相信文案对于博得年轻消费者一笑下了很大功