精品课程市场营销学（完整收藏版）

1,第一章 绪论,问题：1、2004年全球哪家企业的年销售额最多？2、你愿意买海尔家电吗？为什么？3、有说服技巧、广告做得好就能热销产品吗？4、产品质量好、性能优越、价格合理就能自然热销吗？,2,好孩子集团借助销售渠道发展,最近的一项数据统计显示，好孩子童车已经占据了美国童车市场的半壁江山。其童车销售已连续十多年位居中国首位。好孩子目前在中国已经有35个分公司，40多个仓库，他们在各个城市终端销售的专柜已经达到1100多个。好孩子的前身是昆山县陆家镇中学的校办工厂。当时，工厂已经长期亏损，时任副校长的宋郑还被指定接手这个负债达100多万元的“烂摊子”。但即便卖光工厂所有的资产，也只能充抵1/5的债务。天性好强的宋郑还临危受命之后，很快使工厂出现了转机。但是，起死回生没有资金不行。尽管到处求爷爷告奶奶，但仍旧凑不足发展所需的投资。正是在这种情况下，海外资本相继被引入。近两年来，供应商和零售商之间的矛盾是商业市场的一大焦点问题。与此相反，好孩子却得到了包括沃尔玛、家乐福等全球零售业大腕们的一致认可。当然，宋郑还当初也曾像很多供应商现在那样对零售商的“刻薄”义愤填膺。,3,几年前，沃尔玛为了开辟美国的一次性童车市场，破天荒地决定推出9.99美元/辆的童车。虽然销售价格比过去降低了很多，但沃尔玛仍旧希望自己从中获得与过去相同的稳定利润。在这种情况下，便要求好孩子将童车供货价格压缩到6.4美元。按照以前的定势，好孩子根本没法做7美元以下的童车。虽然沃尔玛的一笔订单就庞大到120万辆，但接收这样的合同简直就是饮鸩止渴。不过，宋郑还仍旧毅然地决定配合沃尔玛开辟一次性童车市场的计划。通过批量采购材料和加快生产速度，好孩子很快就度过了不适期，在首批完成十多万辆后，生产线上每15秒就能完成11辆童车的生产，而以前则是几分钟才能下线一辆，并很快转为有利可图。与此同时，好孩子通过改进折叠工艺，把一个标准集装箱装载的童车数量增加了50%，大大节省了运输成本。,4,经过这样的综合应变，好孩子童车成本由8美元/辆多降到了5美元多一点，这就意味着，几美元的童车消费由于价格低可以成为一次性消费。而沃尔玛一次性童车市场开辟的相当成功，不仅全额采购了计划中的120万辆童车，而且还给好孩子追加了20多万辆的订单。这单业务，好孩子平均利润率有十几个百分点。2006年初，欧洲PAG集团以1.225亿美元收购了香港第一上海、日本软银集团(SB)和美国国际集团(AIG)旗下中国零售基金(CRF)持有的好孩子集团股份。至此，PAG集团成为好孩子集团的绝对控股股东，而包括宋郑还等管理层所持32%股份为第二大股东。值得注意的是，PAG集团的收购价格，相当于好孩子2004年净利润的15.74倍。同时，该项收购也成为资本市场杠杆收购中国业务的第一案例。其实，好孩子从来没有让投资它的股东们失望过。向PAG集团出让好孩子股权的第一上海、SB和CRF，均非好孩子的创始股东，它们也是从别人手里通过高价获得好孩子股权的。而此次易手，已经赚了个盆满钵满。据好孩子集团副总裁刘同友透露，第一上海卖出的价格是收购时的近5倍，而SB和CRF卖出的价格是收购时的2倍。,5,？ ？ ？,5、结合本案例谈谈你对市场营销在现代企业运营中重要性的认识,6,市场营销（Marketing）是通过交换产品和价值使个人或群体满足需要和欲望的社会活动和管理过程。,市场营销学（Marketing），又称市场学，销售学，是一门研究市场营销活动及其发展变化规律的应用科学。案例1-1 张瑞敏对市场营销的理解：不是卖产品，而是买进意见、改进、买到顾客的忠诚度。,第一章 市场营销总论,7,第一节 市场营销学的产生和发展第二节 市场营销学的研究对象第三节 市场营销学的研究内容,8,第一节 市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生,19世纪末20世纪初 理论初创时期世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命，实现社会化大生产。科学技术进步生产力迅速发展商品丰富销售困难销售竞争激烈研究销售活动及规律。美国的赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版标志着市场营销学的诞生。,9,第一节 市场营销学的产生与发展二、市场营销学的发展,20世纪初 20世纪30年代 理论形成时期市场营销学提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学的研究成果，被一些企业成功采用。1937年，全美市场营销协会（AMA）成立，市场营销学成为实用的经济科学开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本市场学,10,第一节 市场营销学的产生与发展二、 市场营销学的发展,二战后到50年代末 发展阶段 新的市场营销学理论不再将市场作为生产过程的终点，而是提出在产品生产之前，应当研究客户的需求，根据需求组织生产，通过满足客户的需求和利益使企业获取利益。市场营销理论超越了流通领域，深入到了生产和消费领域,11,70年代至今 完善阶段 同许多学科相互渗透，成为一门操作性很强的应用科学，除了企业之外还被广泛应用于服务机构、政府、学校及非赢利组织；理论更加完善，发展了如“战略营销”、“大市场营销”、“关系营销”、“社会营销”、“全球营销”等新的营销观念和分支。,第一节 市场营销学的产生与发展二、 市场营销学的发展,12,第二节 市场营销学的研究对象,狭义： 商品或劳务流转到消费者所进行的企业活动市场营销活动。 流通领域,生产者,消费者,广义：从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到较好满足为止这个全过程所应当采用的管理方式和行动方法。,生产前规划生产领域流通领域消费过程 信息反馈,研究对象,13,第二节 市场营销学的研究对象,研究如何采用更好的方式和方法，使产品（或劳务）有计划和有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大限度地满足市场的需要，最大限度地实现企业的利润目标。,思考：市场营销是研究卖产品的过程？研究目的,14,在委员会的会议上，当创业企业家们展示自己的财务或生产计划时，所有人都会保持安静，只有相关专家们会提供建议或提出问题。但是，一旦讨论转向产品的适销性和营销问题时，突然所有人都开始热烈地加入讨论。每个人似乎都是营销专家。 营销只是一种常识，你不需要掌握任何知识就可以从事营销？这就可以解释为什么医院会毫无顾虑地让医师来负责营销，而电脑公司则喜欢让电脑工程师来担任营销工作，凡此种种，不一而足。有时候，这些非营销专业的营销经理们会有出色的表现。但更常见的是，许多公司出现了一些不必要的错误，这不是因为负责的经理们缺乏智慧，而是因为他们缺乏知识。 迈克尔杜卡基斯在1988年与老乔治布什的竞选中，任用了哈佛大学一位才华横溢的法律教授来运作他的竞选（营销）活动。 经过大约150次声势浩大的广告宣传之后，杜卡基斯原本大大（30个百分点左右）领先的支持率转眼灰飞烟灭，以惨败告终。杜卡基斯推销自己的方式就像一个律师在法庭上辩论案子，所有人都被搞糊涂了。而布什凭借出色的营销宣传获得了胜利。他的营销手段只是不断地重复一些简单的广告宣传，其中传递着一些简单的信息，而市场调查显示，这些信息,第三节 市场营销学的研究内容,15,正是能够说服那些犹豫不决的选民为布什投上一票的关键信息。布什推销自己的方式就像宝洁公司在推销肥皂。 糟糕的营销可能给一家原本绩效良好的公司带来致命的破坏和打击。下面是营销经理给你提出五个营销建议，你能对它们评价一下吗？假设你手中有一系列价格各异的产品。要让客户购买价格较高的产品，你应该先向他们展示价格最低的产品，然后再展示较高价格的产品。为了吸引人们阅读你的广告，你的广告代理商采用黑底白字的办法发布广告内容，这是一个好创意，因为与白底黑字的版面（通常的版面形式）相比，这样的设计更有新意。为了对一名销售经理的绩效得出有意义的评估结果，你应该关注诸如销售人员人均销售额、客户人均销售额或销售费用占销售额百分比等这样一些指标。大家都喜欢小宝宝，所以在广告中出现婴儿宝宝会有助于人们喜欢上这则广告以及广告中推销的产品。如果你的公司主要关注的是利润，那它就是一家以短期利益为导向的公司；如果你的公司主要关注的是市场份额，那这家公司一般就是一家以长期利益为导向的公司。你的答案是什么？,16,答案就是，所有的陈述都是错误的！ 多项试验表明，相对于首先展示价格最低的产品，如果一开始就展示价格最高的产品，客户购买较高价格产品的可能性会更大。 试验结果显示，相对于白底黑字的版面，采用黑底白字的版面，文字的阅读率要低30。然而广告代理商们却仍然坚持采用白色字体的版面，有时甚至还采用人们几乎看不到文字的浅底白字版面。 销售效率是比较易于实现的；只需拜访那些离你公司最近的最大的客户就行了。这样你就会显得效率很高，但你同时也会失去一些额外的利润，这些利润来自那些离你公司较远的较小型客户。如果你基于效率来评估你的销售经理，那你的效率确实会提高，但同时你的利润却会减少。 研究结果显示，那些尚未为人父的年轻男性并不喜欢看到婴儿的形象。所以，如果你所推销产品的客户群中包括那些未为人父的年轻男性（例如电视机、汽车或啤酒），那你的广告中就不应出现婴儿的形象。 经理们常常认为一个公司必须在市场份额和利润间作出选择。但如果一个公司的利润很低，那从长期而言，它就没有能力保卫自己的市场份额，而一个高利润的公司则会有资金来长期性地拓展自己的市场。因此，从长期而言，利润和市场份额之间并无任何矛盾。如果你的公司规模尚小，那你可以将重点集中在提高短期利润上，然后你就会得到绰绰有余的资金来实现长期性的增长，银行和股票市场的投资者们也会乐于向你投资。,17,第三节 市场营销学的研究内容 研究哪些内容？,市场结构与市场营销环境,选择企业的市场机会（确定营销对象）市场细分目标市场,企业营销战略企业根据外部宏观、微观环境的变化以及自身条件，确定经营目标，从而制定营销战略,企业营销策略的规划和执行4P、4C,营销的管理对营销执行过程进行的计划、组织、领导、控制。营销的创新市场营销的观念、战略、策略创新。,18,第二章 市场类型、市场需求形态及市场营销观念,第一节 市场的概念和要素第二节 市场的类型第三节 营销观念的演进第四节 企业如何树立市场营销观念,19,第一节 市场的概念和要素,一、市场的概念：从市场营销角度来讲，市场是指产品现实买主和潜在买主的需求总和。,市场的构成：市场消费人口+购买力+购买欲望P16 1979年中国放宽家电进口政策，空白市场的研究结果导致日本松下、索尼等电视独占中国市场10年 2课,20,二、市场的作用：1、自发地调节社会资源在个行业间的分配2、市场竞争刺激各个行业提高质量和生产效率3、调节行业、企业间的利益分配,看不见的手,卖者构成行业，买者构成市场,21,第二节 市场的类型,（了解内容）经营商品特点份生产资料、生活资料、劳务市场、金融市场等；竞争程度份完全竞争市场、不完全竞争市场、完全垄断市场；流通环节不同分为批发市场和零售市场等等。按人文标准分：妇女市场、儿童市场、老年市场按地理标准（空间标准）分：按市场的地理位置或商品流通的区域国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、国际市场：国别市场和区域市场按市场的时间标准不同来分类现货市场期货市场,22,（理解）按购买者的购买目的和身份来划分消费者市场生产商市场工业使用者市场或工业市场转卖者市场中间商市场政府市场消费者市场的概念为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费群体。,第二节 市场的类型消费者市场,23,组织市场的概念是由各种组织机构形成的对产品和服务需求的总和。它可以分为三类: 一切购买产品或服务并将其用于再生产的组织或个 人,如制造业、建筑业、通讯业、保险银行业、农 业等企业，市场营销主要研究产业市场的购买行为。 一切购买产品或服务并将其用于转售、出租以获取 利润的组织或个人，如批发商、零售商等。 -为执行政府职能而采购或租用商品的各级政府。,第二节 市场的类型组织市场,产业市场：,政府市场：,转卖者市场：,24,不同的指导思想，产生不同的行为结果。两个湖北小姑娘来北京找工作，看到了路边的大碗茶。一个成为首信集团的副总。不同的市场营销观念，指导企业产生不同的营销结果。,25,案例：美国吉利“超级蓝牌刀片”营销案例1962年剃须刀霸主吉利“超级蓝牌刀片”热销拳头产品，占总利润三分之一。,英国威尔森偶然,价高、锋利、不锈、长寿，走俏。,威尔森、安全希克大举进攻,6月后，犹豫推出：400万广告，不利地位,两年中，利润急剧下降。70%占有率将到55%，双刃刀片90%降到70%，不锈钢刀片仅占45%、希克35%、安全15%、小小的英国威尔森5%，以后再也没有夺回失去的市场份额。,？：决策者对营销的认识是我生产什么产品就卖什么产品行吗?,怕冲击市场，冷淡拒绝。卡尔.吉勒波特：绝不另起炉灶！,26,第三节 市场营销观念的演进,一、什么是市场营销观念 市场营销观念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则,是企业领导人对于市场的根本态度和看法。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策,是一切经营活动的出发点。它反过来又影响着企业的经营、管理活动。,27,二、市场营销观念的演进：生产观念（Production Concept）阶段 “生产什么，卖什么，关键是产量”美国福特点以黑色轿车；吉利刀片，计划经济营业员职业令人羡慕,产品观念（Product Concept）阶段 “生产什么，卖什么，关键是质量”美国通用20世纪40年代开发高档小轿车，一举战胜福特，70年代石油危机小巧省油的日本车夺走市场。“好”是消费者心中的“好！”没有和顾客需求联系在一起。 求职站在自己角度谈工作，还是站在企业角度谈自己,28,推销观念（Selling Concept）阶段 “我卖什么，顾客就买什么”。认为消费者具有消费惰性，靠推销刺激，重点考虑是将已经生产出的产品卖掉，适用于不成熟的买方市场。保健品、化妆品、难言之隐药品。 “美酒香百里，不知买哪家”,29,买方市场和买方市场：谁占主导地位就是哪方市场二、市场营销观念的演进：市场营销观念(Marketing Concept) 正确确定目标市场的需求，比竞争者更有效地传送目标市场期望的产品或服务，进而比竞争对手更有效地满足目标市场的需求。口号是“以需定产、顾客第一”。 实现方法：企业的一切经营活动与营销活动协调管理，开展整体营销活动,需求的产品适宜的价格良好的促销合适的渠道,赚取利润 $！,30,二、市场营销观念的演进：社会市场营销观念（Social Marketing Concept） 在市场营销观念基础上，兼顾社会、消费者、企业和职工四个方面的利益，是市场营销观念的补充。“满足顾客需求，考虑社会利益”。 例如：无磷洗衣粉、纸餐盒、环保漆、有机农业等。 1976年，安妮塔在英国开了一家化妆品转卖店，由于专门生产经销天然配料的化妆品，包装可以回收，销售年增长率在60%-70%。 4课,31,学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。颁发双证：通用高级职业经理资格证书（全国通用钢印证书）MBA高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与高等教育人才推荐函）收费标准 ：仅收取1280元 网址： 报名电话：045188723232 咨询教师:王海涛老师地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。近千本MBA职业经理教程免费下载-请速登陆：,国际认证 权威认证,全国迷你型MBA职业经理双证班,32,三、现代市场营销观念与传统营销观念的区别,1、营销重点不同：产品好，不愁卖 市场调查，满足特定市场需求 2、规划起点不同：生产出产品拿到市场去买，卖出去产品是销售工作的终点。按照需求来组织生产，卖出产品仅是销售工作的一部分。3、采取方法不同：提高质量和产量，加强推销力度作为企业赢利的主要模式。根据目标市场需求，设计市场营销组合，通过整体营销活动来实现企业目标。,33,四、现代市场营销观念的新发展,1、消费者主义：1962年美国肯尼迪总统提出消费者四项权益，后来成为世界公认的消法依据：安全保障权利获得正确商品信息的权利自由选择的权利提出消费意见的权利2、营销就是战争：同质化倾向较重的市场，营销者应当发现并进攻竞争对手的薄弱环节，从对手手中抢得市场，取得营销的胜利。攻击、夺取、扩张、并购、利益独享、强大、政治、理想、.,34,案例：海尔在美国成功的做法（案例p1）。问题：海尔是如何实践市场营销观念的？,35,第四节 企业如何实践市场营销观念,一、重视顾客价值 顾客价值指的是消费者对产品的期望价值，它包括产品本身的价值、服务价值、人员价值和形象价值。 TCS：全面顾客满意二、有竞争意识地满足目标顾客需求,产品价值,顾客价值,客户满意,36,三、保持产品、服务创新精神以满足顾客需求和竞争的需要 企业必需科学地预见未来技术、需求、环境发展带来的机会和挑战，保持产品、服务的创新精神以不断满足顾客需求和市场竞争的需要。,第四节 企业如何树立市场营销观念,37,分分组作业： 假如你在大型商场的食街开了一家便餐店，你将如何实践你的 “营销观念？” 提示：先说明你的营销观念，再谈实践方法。 每组500字左右方案,派代表发言5分钟，师生共同评估各个方案。,38,现代企业 企业如何从先进的营销观念过渡到有效的管理？,市场需求导向,企业战略计划,成功！,39,第三章 市场营销管理,第一节 市场营销管理的内容 第二节 市场营销管理的程序第三节 市场营销组织和营销控制,40,第一节 市场营销管理的内容,在市场经济下，企业营销工作是企业生存的基础之一，企业市场营销管理工作的质量关乎到企业的生死存亡。 概念： 1、市场营销管理：就是对营销工作具体分析、计划、执行、控制的过程，它是为实现企业目标而作的各项营销工作的统称。,营销管理1者,做什么？,任务？,过程？,41,2、市场营销管理的任务：就是为实现企业目标而将企业的人、财、物等资源科学地组织、利用以满足消费者需求。 3、,营销管理的宏观目标,对市场需求出作快速反应,维护顾客利益及其关系,使市场营销效益最大化,利润最重要！市场份额最重要！,42,第一节 市场营销管理的内容4、市场营销管理内容： 营销环境分析； 选择目标市场； 营销策略规划； 营销预算 计划的执行与控制。,43,第二节 市场营销管理程序,企业战略计划,2.营销目标,总目标,1. 营销环境分析,4.营销策略组合,5.计划执行与控制,3.市场细分及目标市场选择,采购、生产、产品、财务人事、销售、决策高管,营销管理,营销战略规划,市场营销管理程序示意图,44,第二节 市场营销管理程序一、1、宏观环境分析 分析由于政治、经济、技术、法律、文化、人口、自然等环境因素及其变化引起的消费者需求的变化而给企业营销带来的机会和威胁。（可控?） 2、微观环境分析 分析供应商、经销商、顾客、竞争者、公众及企业内部公众等因素给企业营销带来的市场机会和环境威胁。,猎头,老年公寓,留学机构,健身房,培训,营销环境分析,45,2课时,46,注意： 市场机会分析时要注意到显现的市场机会和潜在的市场机会、本行业市场机会和行业边缘市场机会、全面市场机会和局部市场机会、目前市场机会和未来市场机会。,47,第二节 市场营销管理程序,企业战略计划,2.营销目标,总目标,营销环境分析,决策者的经营目标和经营观念,资源特点,竞争力,SWOT分析法,二、企业战略计划及营销目标制定,48,第二节 市场营销管理程序,二、企业战略计划及营销目标制定（一）企业战略常规内容,企业战略计划,2.营销目标,企业总目标（多）,业务发展战略,投资组合战略既有业务的,企业任务,总体发展战略,密集式,一体化,多元化,发展保持缩减放弃,49,1、业务发展战略：（1）、密集型发展战略：市场渗透（扩大销售）、市场开发、产品开发。（2）、一体化发展战略：经营范围向分销、供应、同类延伸进行一体化经营。例如：光明乳业、法国欧莱雅兼并小护士。（3）、多元化发展战略：同心：电力电源通信电源、横向：古船、混合：万宝路、GE等。,第二节 市场营销管理程序,（二）企业总体发展战略：,50,二、企业战略计划及营销目标制定简介 （二）企业总体发展战略： 2、业务投资组合战略 （1）、企业经营业务单元评估：评估目前业务组合：多个经营业务哪个该发展？维持？缩减？停？,企业任务和目标,资源！,整体利益最大化,产品投资组合战略,波士顿法,通用电气法,51,波士顿咨询集团是美国一流的管理咨询公司，它采用的方法是使用“市场增长率相对市占率”区域图来对企业各个业务状况进行分类评估，以帮助企业进行针对不同的业务状况，制定不同的投资战略。例如：,波士顿咨询集团法,第二节 市场营销管理程序,52,波士顿咨询集团法,金牛,瘦狗,瘦狗,20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0,10 5 1.0 0.5 0.1 相对市场占有率（业务单位的市占率与最大竞争者市占率之比，反映产品竞争实力 ）,销售额的年增长率（反映产品的成长前景）,？,？,？,图中面积大小代表销售额。（1）问号类：业务初期，需多资源投入适应市场高增长，前途？（2）明星类：大投入维持高增长。（3）金牛类：现金使用者变提供者，资源投入少，创造收益高。（4）瘦狗类：亏盈边缘。左图企业共有8个业务单元，问号3个、瘦狗2个、明星2个、金牛1个，问号瘦狗类偏多，金牛类过少，表明该企业产品发展前途不乐观。,明星,明星,53,（2）、确定企业发展战略1、波士顿咨询集团法：对企业业务单元进行评估后，企业应当确定各个业务单元的发展战略。（1）发展战略：（2）稳定发展战略：（3）缩减战略： 获取短期利润（4）抽资战略： 将资源用到其他盈利业务,加大投资,明星,？,营销措施延长盈利期,减少投资,处理资源,金牛,$,瘦狗,？,瘦狗,？,54,第二节 市场营销管理程序,（三）、在对营销环境科学分析的基础上，企业首先制定总体的战略计划，它确定了企业总的任务、发展战略和总目标等等。企业战略计划仅仅是一个框架，企业的营销目标则紧随其后，它包括销售量、市占率、销售收入、盈利状况。,营销目标制定,55,注意：1、企业的战略计划要以市场营销分析为依据。2、营销目标要服从企业战略计划并为新市场开拓、新产品开发、产品更新服务。3、营销目标的制定要统筹考虑企业其它部门的目标。销售受到生产能力、财务状况、人力资源、管理机制等方面的牵制和制约。,第二节 市场营销管理程序,营销目标与企业业务发展战略的关系,56,三、市场细分：企业在市场调研分析的基础上，按照消费者需求特点的差异将某种产品（或服务）的整体市场划分为两个或两个以上的子市场的活动。目标市场：企业经过市场细分及评价，根据自己的资源特点，确定企业的产品或服务重点要满足的市场。,3.市场细分及目标市场选择,第二节 市场营销管理程序,57,四：营销战略规划： 市场营销战略指企业从长远利益出发，对营销活动进行的总体的、纲领性的谋划。按目的不同，可分为三种：（一）目标市场及市场定位战略：1、确定目标市场2、市场定位：确立企业产品在目标市场上的位置，具体来讲就是确立企业或产品的市场形象。劳斯莱斯极品轿车；别克商用车；长安奥拓微型车；捷达大众家用车。白酒类：水井坊、五粮液、茅台（苏格兰威士忌、科涅克白兰地）珍品；剑南春、口子酒、金六福等；二窝头、京酒、尖庄等。,第二节 市场营销管理程序,58,四：营销战略规划：（二）市场竞争战略：1、成本领先战略:以廉取胜。2、差异化战略：与众不同。独特的产品、服务、功能。奔驰做工精细；宝马性能卓越；捷达经济耐用等。 3、集中化战略：以专至胜。凤凰镜头2004年销售额13.5亿，世界光学镜片市场市占率40%以上。针对企业所处竞争地位不同，一般采用的竞争战略还有： 市场防御战略、市场进攻战略、市场追随战略、市场补缺战略。,第二节 市场营销管理程序,59,五、营销策略组合 营销策略组合是指企业针对目标市场的需要，对自己可以控制的营销因素（4P、4C）进行优化组合和综合运用，使之更好地实现企业营销目标。 Consumer Cost ConvenienceCommunication Power Public,第二节 市场营销管理程序,60,六、营销计划的执行与控制。组织企业资源来执行营销计划，对执行过程进行控制。1、营销组织的建设。2、营销信息系统的建设。3、进行营销控制。,第二节 市场营销管理程序,61,七、营销规划书内容1、环境及趋势：重点是市场、产品、竞争、渠道。2、机会与威胁分析：机会、威胁、优势、劣势。3、营销目标：4、目标市场选择：采用市场细分的方法。5、营销战略：市场定位、竞争战略。6、营销策略组合：4P。7、行动计划：What,Who,When,Where,How much,Cost8、预损益表：销售预算是基础，财务上投资回报率。9、控制方法：采用哪些措施监控营销战略的执行。,决策部门报批执行,总目标,销售目标（销售量、费用、市占率）,62,第三节 市场营销组织和营销控制,一、营销组织的结构,营销副总经理,总经理,销售人员,地区经理,大区经理,销售经理,市场经理,制造,人事,采购,财务,技术,营销行政,信息经理,产品经理,营销组织机构图,63,第三节 市场营销组织和营销控制,二、营销过程控制（一）年度计划控制：属目标管理内容。检查、分析工具有：销售额分析、市场占有率分析、销售额/费用分析、财务分析、顾客意见分析五种。,目标（分解）,评估修正,纠正措施,偏差原因,执行检查,64,二、进行营销过程控制（二）获利性控制：利用营销信息系统获得不同市场、产品、渠道、地区获利能力的资料，帮助管理层决策哪些市场或产品应当发展、缩减或放弃。采用销售费用/盈利分析的方法。,第三节 市场营销组织和营销控制,确定各职能费用,费用分到营销实体,编制不同渠道损益表,改善获利状况方案,65,企业战略计划,2.营销目标,总目标,1. 营销环境分析,4.营销策略组合,5.计划执行与控制,3.市场细分及目标市场选择,采购、生产、产品、财务人事、销售、决策高管,营销管理,营销战略规划,市场营销管理程序示意图,第三章 总结第一、二节 市场营销管理的内容及程序 ：,66,波士顿咨询集团法,金牛,瘦狗,瘦狗,20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0,10 5 1.0 0.5 0.1 相对市场占有率（业务单位的市占率与最大竞争者市占率之比，反映产品竞争实力 ）,销售额的年增长率（反映产品的成长前景）,？,？,？,图中面积大小代表销售额。（1）问号类：业务初期，需多资源投入适应市场高增长，前途？（2）明星类：大投入维持高增长。（3）金牛类：现金使用者变提供者，资源投入少，创造收益高。（4）瘦狗类：亏盈边缘。左图企业共有8个业务单元，问号3个、瘦狗2个、明星2个、金牛1个，问号瘦狗类偏多，金牛类过少，表明该企业产品发展前途不乐观。,明星,明星,第二节 市场营销管理程序及企业战略选择：,67,第三章 总结第二节 市场营销管理程序及企业战略选择 ：,业务发展战略：（1）密集型发展战略：市场渗透、市场开发、产品开发。（2）、一体化发展战略：经营范围向分销、供应、同类延伸进行一体化经营。（3）多元化发展战略：第三节 市场营销组织和营销控制：营销组织建设营销信息系统建设年度计划控制、获利性控制,68,吉利刀片系列产品的自我攻击、换代状况,课堂思考题：1、吉利这样做的目的是什么？（30字以内）2、吉利实施自我攻击战略时，在营销管理上应当注意哪些问题？就你能想到的向吉利公司提出你的建议。（50字以内）思考时间：10分钟。发言时间：每人2分钟以内。人数：10人。,69,第二讲 营销环境分析,70,Depends on the situation 好风凭借力送我上青天,“If you know the enemy and know yourself , you need not fear the result of a hundred battles. ” _Sun Tzu 知己知彼，百战不殆,71,任何企业的营销活动都不是随心所欲的，它既要受到自身条件的制约，又要受到企业所处的社会环境状况的制约和影响。 企业所处的环境是动态 变化着的，企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略 和策略才能适应市场营销环境 的变化并利用这种变化带来的 机会，应对威胁，取得企业经 营和营销的成功。,第一节 市场营销环境的概念,通信电源营销,技术,电信业,其他厂商,人口,经济,自身实力,用户,72,企业营销环境概念,指那些存在于企业管理之外的、影响企业营销能力的各种因素。营销环境包括微观环境、中观环境、宏观环境。宏观环境人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。 中观环境行业环境微观环境企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。,73,分析环境的目的,环境变化 消费者需求变化 有消费者未满足的需要发生 有企业发财的机会 营销的机会营销环境分析目的两个：一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）一是避免营销威胁（使损失最小化）。,识别环境，把握机会,机会类型： 企业可赚的有政府钱、投机钱、管理钱、金融钱，只是赚不同的钱所要求的能力不一样。,75,企业宏观环境分析,76,一、人口环境,1、人口老龄化趋势人口老龄化的趋势对企业的营销产生了很大的影响！“夕阳红”产业的潜力；为儿童生产的产品会成为一个兴旺的产业；,77,2、家庭结构的趋势加强,1）出现了大家庭向小家庭转变的趋势；2）晚婚、晚育、节育能力的提高3）单身率高；,78,3、人口流动趋势加强,1）人口从乡村流向城市；2）人口从城市流向郊区；3）人口从落后地区流向发达地区；4）人口从发达地区向不发达或欠发达地区流动；,79,4、教育文化水平提高,科技的发展 提高了收入 追求教育的最基本条件 文化教育程度提高 企业产品向名牌发展,80,二、自然环境,81,二、自然环境,1、某些原料出现短缺的趋势地球上的自然资源可分为3类：无限供给、有限但可再生的和有限不可再生“成本越高，需求越低”某些原料的短缺会给一些企业带来危机。保持年增长率为，则工业增长率应该在10左右。我国有色资源的供求关系已经存在巨大的差距，尖锐的供求矛盾将对国民经济长期稳定增长产生重大影响，原木，水等。,82,2、能源成本（提高）的变化,为生产替代产品的企业带来了无限的创新机会。“有变化就有机会”,83,环境污染的加重和人类环境保护主义的兴起，给很多企业带来了威胁，同时也造成了两种机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场，二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。,3、环境污染严重,84,三、科技环境的变化,1、技术变化的步伐加快。2、关于技术革新的法规增多3、研究与开发（RD）预算很高新技术被称为“创造性的毁灭力量”，给某些企业带来新的营销机会，也带给另一些企业以威胁和营销困难。科学技术发展带来产品技术寿命周期缩短(U盘、音像）。新技术产业的出现使市场竞争更复杂激烈（制造技术、集成技术）。科学技术的发展引起营销策略改变。网络渠道、促销。新技术改变了顾客的购买习惯和企业营销方式：电子商务,85,四、经济环境的变化,1、消费者收入的变化，是不断提高的发展趋势,86,2、消费者储蓄和信贷情况,当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。,87,3、消费者支出模式的变化,即在众多的产品当中，消费者的货币更多的投向哪个地方，其对企业的营销决策有重要意义。德国的恩格尔准则：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。,88,（1）、个人货币收入；实际收入；可支配收入；任意可支配收入 （2）、消费结构：一定时期人们对各类商品的需求量和比例。通常用恩格尔指数定律描述消费结构的变化。,扣除物价变动因素,各种税费 扣除,扣除生存必须支出余额,恩格尔定律,家庭收入,食品支出率,住、电、水、气,服装娱乐保健教育交通,恩格尔系数=,购买食品支出,家庭消费总支出,100%,四、经济环境的变化,89,目前一般标准恩格尔系数在59以上为贫困，5059低下，4050普通，3040小康，低于30为富裕。 2005年,北京市居民恩格尔系数31.8%,农村居民恩格尔系数为32.8%； 我国2001年城乡居民的恩格尔系数 分别是38%和48%。,90,2004年9月份的国际广告杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品。“发布广告者别有用心”，“恶劣”。 9月22日，广告的设计单位李奥贝纳广告公司（广州分公司设计）北京分公司公关部很快给记者发来了关于此事的声明，并表示希望通过媒体向公众做一个解释。 声明说，这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。 “在创作过程中，我们曾经征询过公司以外人士的意见，均认为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想。”对立邦品牌和公众人士所产生的影响，该广告公司表示“始料不及，深感遗憾”。,91,2003年11月，日本丰田汽车公司与中国合作伙伴生产的SUV广告事件激起轩然大波，在该广告中，两只中国传统的石狮子对一辆SUV分别做敬礼和俯首状。12月5日丰田汽车公司发出致歉信向中国消费者公开致歉，原文如下： 丰田汽车公司对中国消费者的公开致歉信 丰田汽车公司对该广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。 目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得到中国消费者的支持。,92,“中西合壁” 、“欧风亚雨”西方的质量西方的功能，东方文化特点的款式、包装、企业品牌的名称、颜色等等。 “古为今用”：一是向现实的实践学习（无字书），一是向前人的实践学习（有字书）。,93,六、政治法律环境,政治环境长远的发展趋势体现在以下方面：1、管制企业的立法增多；2005年9月2日国务院总理温家宝签署第443号国务院令，公布直销管理条例外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；注册资本不低于人民币8000万元；在指定银行保证金（2000万人民币）；广告法、税法、行业法规、不正当竞争法、招标法、知识产权保护法等等。2、政府机构执法更严,了解宏观环境信息应该以适应性为原则,宏观环境调查方式与方法,1、收集国家公布的信息资料2、走访有关部门和人士,95,作业：,在一个小城市建立小型豪华酒店的市场分析,96,企业微观环境分析,97,微观环境的概念及构成,微观环境就是企业的局部环境和具体环境。,1企业,供应商,营销中介,5公众,4竞争者,3顾客,重点分析企业 所要面对的： 1、企业（内部营销环境） 2、市场环境 3、竞争对手,99,企业（内部营销环境）资源状况：人员、资金、设备、技术、信息管理水平：思想、机制、管理技能、文化,案例：某电力软件公司内部环境分析,1、消费者的购买力2、现实消费者的范围、分布及其自然与社会因素3、潜在消费者的范围、分布及其自然与社会因素4、商品的饱和程度以及现实或潜在消费者的主观意向5、社会流行的趋势与流行的消费观念,市场环境分析,101,一、分析竞争对手的步骤（理解）1、确定竞争对手：（现存、潜在；未来、主要、次要） 与本企业提供类似的产品或服务，并具有相似的目标顾客和产品价格的企业。联想与戴尔在中国、可乐与百事在世界范围、长虹与海信、乐百氏与娃哈哈在饮用水市场。2、收集竞争对手情报： 可通过内部人员渠道、情报购买、关系、媒体报道分析等。,竞争环境分析,102,收购竞争对手的垃圾购买竞争对手的产品，然后加以剖析匿名的参观竞争对手的工厂。在港口或火车站记录竞争对手的货运数量从空中对竞争对手进行拍照，然后加以研究。分析竞争对手的招工合同分析竞争对手的招工广告。询问顾客或经销商关于竞争对手产品的销售状况。派人参加竞争对手的经营或对主要顾客的经营。了解竞争对手的供应商，以了解其产量。以顾客的身份讨价还价，以了解竞争对手的价格水平,国外收集竞争对手常用的18种方法,了解内容,103,与竞争对手的顾客交谈，以获取情报。收买竞争对手以前的管理人员。通过咨询人员参观竞争对手的工厂来了解情况。收买竞争对手的职工。用假招工的办法接触竞争对手的职工。派技术人员参加行业技术会议，了解竞争对手的技术情报。收买那些在竞争对手处没有得到善待或与其主要领导有矛盾的人。以上方法的采用，有的涉及到企业的竞争观念和职业道德，因此，企业在进行竞争对手调查时，应当采取正当的方法和策略。,104,竞争者分析（重点掌握） 二、竞争对手实力分析（1）产品：核心技术、品牌优势、产品系列宽度和深度。（2）销售渠道：渠道宽度、铺货能力、渠道控制力、服务能力（3）技术创新能力：专利情况、人员素质、创新周期、可靠性（4）成本控制：生产成本、人力成本等。 （5）销售实力：资金、信息、人员素质、促销能力、公共关系 （6）资源状况：人才物，信息 （7）综合管理能力：管理层的素质、主观意愿、管理技能；,销售渠道,加工制造,核心技术,橄榄与哑铃,研发 销售,生产制造,竞争环境分析,105,三、制定企业竞争战略和策略（掌握）： 一般来说，行业与企业之间竞争战略、策略越相似，竞争越激烈。,106,（1）、成本领先战略：追求比竞争对手更低的成本，更大的规模经济和市场占有率。戴尔案例（2）、差异化战略：开发别具一格的产品或销售项目，在产品、服务、形象、渠道、促销、技术等方面独具特色。舒肤佳香皂、佳宝利儿童漆、农夫山泉有点甜（3）、集中化战略：因为专业所以优秀。凤凰光学镜头+国外案例,107,麦克尔.戴尔从1984年1000美元创立开始，到2003年成功地达到了414亿美元的销售额，成为世界第一的