中新房地产年度总体营销思路.ppt

中新 浐灞半岛 08 年度总体营销思路 陕西易居不动产投资顾问有限公司陕西易居不动产投资顾问有限公司 2008 1 2008 12 PART1 PART1 站在新起点审视站在新起点审视 20072007 PART2 PART2 站在新视野解读站在新视野解读 20082008 市场 客群市场 客群 产品 产品 PART3 PART3 站在新高度谋划站在新高度谋划 20082008 目标 思想 策略目标 思想 策略 CONTENT 目录 PART1 PART1 站在新起点审视站在新起点审视 20072007 天时 天时 1 1 20072007 年全国房地产市场全面高涨年全国房地产市场全面高涨 2 2 沪深股市一路高涨 带来空前的投资热潮 沪深股市一路高涨 带来空前的投资热潮 3 3 西安市住宅供应量由 西安市住宅供应量由 0606 年年 576576 万 的放量增至万 的放量增至 888888 万 万 普通住宅均价由普通住宅均价由 0606 年年 1212 月的月的 33523352 元元 增至 增至 0707 年年 1212 月月 4078 4078 元元 地利 地利 1 1 浐灞生态区在政府的大力支持下 浐灞生态区在政府的大力支持下 整体运作整体运作 河流整治河流整治 生态绿化 生态绿化 发生了翻天覆地的变化 发生了翻天覆地的变化 2 2 0707 年浐灞生态区利好消息不断年浐灞生态区利好消息不断 FI FI 大赛举办 欧亚经济论坛召开 大赛举办 欧亚经济论坛召开 世博会成功申办 世博会成功申办 一 成功源于天时 地利 人和 人和 人和 1 1 在中新集团西安公司朱总和张总的领导下 以及中新营销部 在中新集团西安公司朱总和张总的领导下 以及中新营销部 的的 积极配合下完成了欧亚经济论坛 浐灞半岛一期积极配合下完成了欧亚经济论坛 浐灞半岛一期 3535 万万 开工面开工面 积的全面封顶积的全面封顶 2 2 中新与易居同心协力 按时完成现场销售中心及开盘现场的筹 中新与易居同心协力 按时完成现场销售中心及开盘现场的筹 备工作 备工作 3 3 中新易居共同赞助的中新浐灞足球队迅速帮助中新集团完成了 中新易居共同赞助的中新浐灞足球队迅速帮助中新集团完成了 在西安的品牌落地 在西安的品牌落地 4 4 生态河流 各项大事件引发了西安市民对浐灞生态区的关注和 生态河流 各项大事件引发了西安市民对浐灞生态区的关注和 向往 认卡率超过向往 认卡率超过 50 50 认筹率超过 认筹率超过 40 40 认购率超过 认购率超过 70 70 4 4 月月 19 419 4 月月 2222 日日 房展会首次亮相 售 VIP 卡 346 张 4 4 月月 2828 日日 主场 25000 件球衣大赠送 6 6 月月 1717 日日 主场 2 万 球迷挥舞加油棒 5 5 月月 1111 日日 市区接待中心开放 5 月 18 日 正式开始售 VIP 卡 6 6 月月 1 1 日日 全城 7 块户外广告牌同步亮相 5 5 月月 1717 日日 8 8 月月 7 7 日日 高频广告 持续轰炸 累计接待 8000 组客户 累计 售卡 5700 余张 8 8 月月 7 7 日日 现场体验售楼处现场包装一次开放 8 8 月月 8 8 日日 8 8 月月 1717 日日 累计认筹 2500 余组 8 8 月月 1818 日日 当日直接成交 1300 余套 其它内部认购达 600 套 至 10 月 15 日一期 2652 套基本售罄 二 重大事件回顾 8 8 月月 1818 日晚日晚 中新 5 城 6 盘同开盛典晚会大获成功 近万人观看水岸烟火 表演 9 9 月月 4 4 日日 2011 年世界园艺博览会花落浐灞 1010 月月 1 1 日日 7 7 日日 开始二批次认筹 实际四天认筹超 1100 组 1010 月月 4 4 日日 5 5 日日 F1 摩托艇世界锦标赛吸引超 5 万人次现场观看 1010 月月 1919 2020 日日 连续两天开盘 除保留房源外 仅余 60 套一室一厅 顶着 三房 房源不足的巨大压力 有惊无险地完成了预定目标 1111 月月 8 98 9 日日 2007 欧亚经济论坛顺利召开 中新获省委领导高度赞扬 1010 月底开始月底开始 除全力清除保留房源 现场加强接待培训 开始新一轮蓄水 至 12 月 31 日 二期新客户实际有效登记数 2216 组 1212 月下旬月下旬 持续了两月的封网事件在双方共同努力下终于平稳处理 截至 12 月 31 日 网上备案登记完成 3247 套 近 32 万平米 1 1 总体的战略思路大处着眼 目标明确 基本没有走大的弯路 总体的战略思路大处着眼 目标明确 基本没有走大的弯路 2 2 借足资源 尤其是水资源 足球资源 生态资源及重大政治及活动的社会资源 借足资源 尤其是水资源 足球资源 生态资源及重大政治及活动的社会资源 3 3 敢打敢拼敢想敢做 强调考核激励 淘汰机制 尽管问题仍然很多 但高管度敢打敢拼敢想敢做 强调考核激励 淘汰机制 尽管问题仍然很多 但高管度 的执行团队在一系列的重大事件中经受住了考验 的执行团队在一系列的重大事件中经受住了考验 4 4 通路营销 事件营销 活动营销有效结合 推广费用追求实效 并基本做到了通路营销 事件营销 活动营销有效结合 推广费用追求实效 并基本做到了 全城范围的广度覆盖 为明年更实效的推广积累了经验 全城范围的广度覆盖 为明年更实效的推广积累了经验 5 5 积累了大盘操作的宝贵经验积累了大盘操作的宝贵经验 更深地了解了西安市民的购房习惯更深地了解了西安市民的购房习惯 同时对团购 同时对团购 直直 销进行了大胆实践销进行了大胆实践 为明年以后的营销工作打下了扎实的基础 为明年以后的营销工作打下了扎实的基础 6 6 对本土的广告资源 媒体资源专业的配套单位有了更深层次的合作基础 对本土的广告资源 媒体资源专业的配套单位有了更深层次的合作基础 三 07 年整体营销工作经验总结 1 1 0707 年度总体营销思路方向虽然没有大的偏差年度总体营销思路方向虽然没有大的偏差 但推广广度 深度尚有待提高但推广广度 深度尚有待提高 经过经过 0707 年度的洗礼 我们有理由在年度的洗礼 我们有理由在 0808 年度提高推广的精度 传播的宽度 进一年度提高推广的精度 传播的宽度 进一 步步 挖掘产品的卖点 从挖掘产品的卖点 从 0707 年度单纯卖环境 卖未来 提升到卖品牌 卖美誉度 卖年度单纯卖环境 卖未来 提升到卖品牌 卖美誉度 卖 服务的层面上 从而为未来服务的层面上 从而为未来 200200 万平米打下更坚实的基础 万平米打下更坚实的基础 应该看到应该看到 0707 年只是迈出了第一步 年只是迈出了第一步 0808 年的成功才可能使项目真正进入成熟年的成功才可能使项目真正进入成熟 收获期 收获期 四 07 年整体营销工作反思 尽管尽管 0707 年浐灞半岛成功地迈出了第一步年浐灞半岛成功地迈出了第一步 但依然应该清醒地认识到仍在诸多方面但依然应该清醒地认识到仍在诸多方面 存在不足存在不足 08 08 年度我们应针对先前的问题找出更有效的方案年度我们应针对先前的问题找出更有效的方案 2 2 足球在足球在 0707 年度的起到了很好的品牌落地作用 至少有年度的起到了很好的品牌落地作用 至少有 90 90 的客户通过足球知的客户通过足球知 道道 并认可了中新的实力 唯一美中不足的是浐灞足球队的成绩 尽管并认可了中新的实力 唯一美中不足的是浐灞足球队的成绩 尽管 0707 年围绕足年围绕足 球这一载体我们耗费了大量的精力和财力 但还未完全达到通过足球提升企业形球这一载体我们耗费了大量的精力和财力 但还未完全达到通过足球提升企业形 象的目标 象的目标 0808 年度如何巧妙地利用这一独门武器 使集团品牌深入人心将是我们重点深年度如何巧妙地利用这一独门武器 使集团品牌深入人心将是我们重点深 入研究的一个课题 入研究的一个课题 3 3 团购及关系客户的处理方法滞后 在首期团购及关系客户的处理方法滞后 在首期 35523552 套房源中 事实上团购客户套房源中 事实上团购客户 尤其是内部关系团购 如中信 浐灞委 未央办等 总数超过尤其是内部关系团购 如中信 浐灞委 未央办等 总数超过 400400 套 一方面 套 一方面 社会自发团购约社会自发团购约 100100 余套 实际上为小团队拼凑而成 但其力量不容小觑 而余套 实际上为小团队拼凑而成 但其力量不容小觑 而 且这部分客户相对较好控制 且这部分客户相对较好控制 另一方面内部及各方关系的内部关系团购 因其层面较高 影响力更强 利另一方面内部及各方关系的内部关系团购 因其层面较高 影响力更强 利 用得好 其雪球效应极为明显 但同时又难以控制 在房源不均的情况下 会直用得好 其雪球效应极为明显 但同时又难以控制 在房源不均的情况下 会直 接影响到我们销售时的局面接影响到我们销售时的局面 0808 年度如何更好地挖掘利用 控制此类客户是我们另一个课题 年度如何更好地挖掘利用 控制此类客户是我们另一个课题 4 4 突发事件的应急处理突发事件的应急处理尚显不足 尚显不足 0808 年度我们将强化应急预案措施的制定 而其年度我们将强化应急预案措施的制定 而其 关关 键在于前期准备工作将更加细致 充分 方能预估可能发生的问题 尤其是政策风险键在于前期准备工作将更加细致 充分 方能预估可能发生的问题 尤其是政策风险 媒体关系危机 以及现场临时紧急预案 同时应特别注意媒体关系危机 以及现场临时紧急预案 同时应特别注意 0808 年度年度 6 6 月 月 9 9 月交房时月交房时 的的 预案 并尽量避免采用拖延 安抚的方式 致使不利影响 预案 并尽量避免采用拖延 安抚的方式 致使不利影响 5 5 媒体关系平衡能力媒体关系平衡能力有待提高 有待提高 0808 年我们一方面加大维护媒体关系的力度 适当年我们一方面加大维护媒体关系的力度 适当 象象 征性增加局部投入以平衡媒体 征性增加局部投入以平衡媒体 6 6 尽管卖卡策略取得了成功 但在尽管卖卡策略取得了成功 但在 2 2 万元认筹卡的退卡工作中依然存在退款不及时万元认筹卡的退卡工作中依然存在退款不及时 手续繁琐导致客户产生不满情绪 一定程度上造成了不利影响 建议 手续繁琐导致客户产生不满情绪 一定程度上造成了不利影响 建议 0808 年针对此年针对此 部分款项成立专项共管帐户 加快退款周期 部分款项成立专项共管帐户 加快退款周期 7 7 尽管我司在团队组建上 封闭式军事化管理上 内部管理奖励机制上 倾注了尽管我司在团队组建上 封闭式军事化管理上 内部管理奖励机制上 倾注了 大量心血 但实际销售接待过程中仍然出现了大量问题 现场的接待与管理水平尚未大量心血 但实际销售接待过程中仍然出现了大量问题 现场的接待与管理水平尚未 达到理想的状态 达到理想的状态 0808 年度我们将此作为一项更艰苦 细致的工作 尤其针对现场接年度我们将此作为一项更艰苦 细致的工作 尤其针对现场接 待能力 客户维护能力 重点来抓 并严格实行标准化的销售管理模式 待能力 客户维护能力 重点来抓 并严格实行标准化的销售管理模式 1 1 0707 年度有太多的资源 太多的利好 太多的社会事件 年度有太多的资源 太多的利好 太多的社会事件 0808 年度我们该如何看年度我们该如何看 待待 这些有效资源并持续有效利用 这些有效资源并持续有效利用 2 2 0707 年度借西安整个房地产大势我们乘胜追击 新政下的西安市场年度借西安整个房地产大势我们乘胜追击 新政下的西安市场 0808 年度是否年度是否 会会 持续升温尚不敢断言 我们该如何保持这股热潮不退并且引发更高的购买热情 持续升温尚不敢断言 我们该如何保持这股热潮不退并且引发更高的购买热情 3 3 0707 年度靠卖环境 卖水 卖未来获得了成功 项目本身的品质似乎显得无足轻年度靠卖环境 卖水 卖未来获得了成功 项目本身的品质似乎显得无足轻 重 重 0808 年度我们依然会卖水 卖未来 卖环境 但我们还应该再卖什么来提高项年度我们依然会卖水 卖未来 卖环境 但我们还应该再卖什么来提高项 目目 自身的产品竞争力和美誉度 自身的产品竞争力和美誉度 五 07 年度的经验与得失对于 08 年度的启示和借鉴 4 4 0707 年度依靠项目总体优势在西安城东乃止西安树立了龙头位置 年度依靠项目总体优势在西安城东乃止西安树立了龙头位置 0808 年度随着新增年度随着新增 大盘的增加 外埠品牌的发展壮大 以及区域竞争对手的增加 竞争将更加激烈 大盘的增加 外埠品牌的发展壮大 以及区域竞争对手的增加 竞争将更加激烈 0808 年度我们该如何保持并进一步稳固龙头地位不可撼动 年度我们该如何保持并进一步稳固龙头地位不可撼动 5 5 0707 年度依靠合理的价格策略并在年度依靠合理的价格策略并在 1010 月份实现月份实现 35003500 元元 的成交价格铺垫 的成交价格铺垫 现对现对 外实际报价均价为外实际报价均价为 38003800 元元 0808 年度我们将如何打破传统价格束缚并完成价量年度我们将如何打破传统价格束缚并完成价量 双升的转变双升的转变 6 6 0707 年度我们依靠立足西安 发力城东获得了成功年度我们依靠立足西安 发力城东获得了成功 08 08 年度在立足西安的同时年度在立足西安的同时 如如 何何 扩大客源并加大打击力度 精度扩大客源并加大打击力度 精度 同时新房贷政策以及西安房地产市场的进一步规范同时新房贷政策以及西安房地产市场的进一步规范 对营销各个环节提出了更高的规避政策风险的要求对营销各个环节提出了更高的规避政策风险的要求 我们该如何应对并做哪些努力我们该如何应对并做哪些努力 方能保证方能保证 0808 年目标实现不出现政策风险年目标实现不出现政策风险 附表 中新 灞半目浐岛项2007 年度用支出营销费暨 08 年度预 算 有无合同有无合同金额金额 华商报有2 152 492 801 994 992 80157 500 00 270万 约21次整版 三秦都市报有20 000 0020 000 00 100万 约12次整版 西安晚报有240 000 00120 000 00120 000 00 130万 约15次整版 房周刊金砖奖有27 000 00 27 000 00 本项小计本项小计 2 439 492 802 439 492 802 134 992 802 134 992 80304 500 00304 500 00 500500万万 长期户外大牌 高炮有3 788 702 852 535 643 40337 726 601 655 986 00600万 道路社区短期有95 445 2095 445 20 100万 本项小计本项小计 3 884 148 053 884 148 052 631 088 602 631 088 60337 726 60337 726 601 655 986 001 655 986 00 700700万万 陕西电视台陕西电视台 都市新家园都市新家园 5050万万 全年套播全年套播 西安电视台西安电视台 新居时代新居时代 7878万万 全年套播全年套播 楼宇公众楼宇公众 6060万万 3030秒片长秒片长6060次次 日日 投放投放1010周周 拍片费用拍片费用 3030万万 深圳影视龙深圳影视龙 网络 800j 有126 000 0094 500 00 63 000 00 08年增加新浪 搜房 焦点等投放 30万 短信有35 000 0035 000 00 10万 300万条 本项小计本项小计 161 000 00161 000 00129 500 00129 500 00 63 000 0063 000 00 258258万万 代言人代言人 代言人代言人 180180万万 税前税前 春交会有321 930 50103 180 50 50万 秋交会有295 000 00295 000 00 50万 本项小计本项小计 616 930 50616 930 50398 180 50398 180 500 000 00 100100万万 现场SP活动有396 149 00389 129 00 08年将发放球帽和加油 棒等 50万 奥运西安 狼行天下 赞助 费 无20 000 0020 000 00 07年只承担记者客场采 访费用2万元 30万 主场现场 电视短信抽奖无121 720 00121 720 00 15万 房屋大奖 200 000 00200 000 00 因电视台高层换届 原 计划12月份抽奖活动已 协商改至08年5 7月 本项小计本项小计 537 869 00537 869 00530 849 00530 849 00200 000 00200 000 00200 000 00200 000 00 9595万万 基地现场包装有471 528 70461 519 70 围档 精神堡垒等 50万 用于现场环境美化 和现有包装更新 基地道路外围有1 616 524 001 273 729 00225900 灯箱 道路等100万 维修更新管理 有39 075 00售楼现场内部 无3 823 00售楼部书柜 本项小计本项小计 2 130 950 702 130 950 701 778 146 701 778 146 70225 900 00225 900 00 200200万万 备注备注0808年度预算年度预算 0808年度将逐步增大电视年度将逐步增大电视 媒体专业栏目的广告投媒体专业栏目的广告投 放量放量 50万 0707年度实际已支付年度实际已支付 预算预算8080万万 现现 调整为调整为230230万万 350350万万 现场内部包装42 898 00 类别类别 房展会房展会 原预算原预算7070万万 现调整为现调整为5050万万 为平衡媒体关系 08年 度将增加这两大媒介的 推广费用 电子媒体电子媒体 原预算原预算3030万万 现调整为现调整为2020万万 NPNP广告广告 0707年度实际发生额年度实际发生额 0707年度原预算年度原预算细项细项 户外广告户外广告 245245万万 0707年度待付余额年度待付余额 中新中新 浐灞半岛项目浐灞半岛项目20072007年度营销费用支出暨年度营销费用支出暨0808年度预算年度预算 08年度将在此基础上增 加4 5块户外资源 并尽 可能多争取免费资源 春季房展会展位费 218750元中新已垫付 足球营销足球营销 原预算原预算206206万万 现调整为现调整为120120万万 基地现场包装基地现场包装 其中属其中属0808年度分摊年度分摊 费用费用 续上表 3 3 其它无合同项包括 包括售楼部摄影展 其它无合同项包括 包括售楼部摄影展53235323元 中新集团确认支付 售楼部奖杯 合同展架元 中新集团确认支付 售楼部奖杯 合同展架695695元 外展临时营业执照元 外展临时营业执照10231023元 售楼处临时营业执照元 售楼处临时营业执照16231623元 工商罚款元 工商罚款1 1万元 长乐公园停车费万元 长乐公园停车费 30003000 中新营销部用于房管局费用 中新营销部用于房管局费用1000010000元 住博会杂费元 住博会杂费11651165元 水杯加印元 水杯加印23502350元 外展点杂费网络费 保洁费等元 外展点杂费网络费 保洁费等1507515075元 共计元 共计5025450254元元 2 2 以 以0808年度全年总销额年度全年总销额2222亿为基数 再按亿为基数 再按1 5 1 5 预算预算0808年营销推广费 则年营销推广费 则20082008总推广费为总推广费为33003300万元 按上表预估万元 按上表预估0808年营销推广费月为年营销推广费月为28072807万元 其中大额费用增项主要发生在户外 电子媒体 万元 其中大额费用增项主要发生在户外 电子媒体 SPSP活动活动 等方面 等方面 说明 说明 1 1 07 07年营销费用合同总额年营销费用合同总额13081308万元 万元 0707年度需支付总额年度需支付总额11471147万元 万元 0707年度实际已支付年度实际已支付10051005万元 待支付万元 待支付184184万元万元 其中实际已支付中 其中实际已支付中 9131943 589131943 58元中新元中新 已确认 已确认 163700163700元中新待确认 元中新待确认 758288 81758288 81元因财务问题无法确认 实际已支付中未包括中新直接支付费用户外元因财务问题无法确认 实际已支付中未包括中新直接支付费用户外130000130000元 春季房展会展位费元 春季房展会展位费218750218750元 外展模型及维修元 外展模型及维修7300073000元 共计元 共计421750421750元 属元 属0808年度应年度应 分摊营销费用为分摊营销费用为19189861918986元 元 28072807万万 1 918 986 00 1 918 986 00 1 842 482 60 1 842 482 60 10 053 932 3910 053 932 3913 082 991 8413 082 991 84 原预算原预算13841384 万万 各单项费用合各单项费用合 计计 23 000 00 23 000 00 279 184 00279 184 00302 184 00302 184 00 本项小计本项小计 50 254 0050 254 00 无合 无合 同同 水杯水杯 地图信息费地图信息费 巨巨 幅制作幅制作 房展会模特房展会模特 鼓楼道旗制作鼓楼道旗制作 70 584 0070 584 00 20 330 0020 330 00有合同有合同 其它 其它 100100万万 23 000 00 23 000 00 208 600 00208 600 00231 600 00231 600 00有有九月房交会九月房交会 5050万万 不可预计费用不可预计费用 120万月费10万 480 000 00 420 000 00900 000 00有悟石费用广告企划广告企划 430万 148 656 00 720 521 24869 177 24 本项小计本项小计 280万 F1活动 新年贺卡信 封邮资 客户礼品 圣诞节包装等 17 041 00 108 287 08125 328 08有SP活动 其中包括特警 餐费 等 203 587 70无 150万 131 615 00 612 234 16 540 261 46有 开盘大型活动 100100万万 开盘及开盘及SPSP活动活动 9494万万 122 700 00 122 700 00 357 304 00357 304 00561 764 00561 764 00 本项小计本项小计 24万 40 000 00 40 000 00有看房车租赁 不含使用费 30万 其中73000元中新已 垫付 172 340 00254 100 00有模型 户模等 中新会刊及运费2 020 00无 40万 82 700 00 184 964 00 265 644 00有 楼书 资料等 原预算原预算5050 万 现调整万 现调整 为为4040万万 销售道具销售道具 3030万万 增加增加2 2 3 3辆公交车体辆公交车体 广告 广告 3636路 路 603603路 路 公交广告公交广告公交广告公交广告 674 165 55674 165 55679 475 55679 475 55 本项小计本项小计 19 500 7819 500 78无使用费 电话费 57 914 77无 237 604 77 185 000 00有 装修设备 08年不再启用 07年度有一个月押金因税金不 统一仍未追回 水电费用不再另付 417 060 00417 060 00租赁费用 含1个月押金 原预算无 原预算无 现增加预算现增加预算 7575万万 市区接待中心市区接待中心 3 3 其它无合同项包括 包括售楼部摄影展 其它无合同项包括 包括售楼部摄影展53235323元 中新集团确认支付 售楼部奖杯 合同展架元 中新集团确认支付 售楼部奖杯 合同展架695695元 外展临时营业执照元 外展临时营业执照10231023元 售楼处临时营业执照元 售楼处临时营业执照16231623元 工商罚款元 工商罚款1 1万元 长乐公园停车费万元 长乐公园停车费 30003000 中新营销部用于房管局费用 中新营销部用于房管局费用1000010000元 住博会杂费元 住博会杂费11651165元 水杯加印元 水杯加印23502350元 外展点杂费网络费 保洁费等元 外展点杂费网络费 保洁费等1507515075元 共计元 共计5025450254元元 2 2 以 以0808年度全年总销额年度全年总销额2222亿为基数 再按亿为基数 再按1 5 1 5 预算预算0808年营销推广费 则年营销推广费 则20082008总推广费为总推广费为33003300万元 按上表预估万元 按上表预估0808年营销推广费月为年营销推广费月为28072807万元 其中大额费用增项主要发生在户外 电子媒体 万元 其中大额费用增项主要发生在户外 电子媒体 SPSP活动活动 等方面 等方面 说明 说明 1 1 07 07年营销费用合同总额年营销费用合同总额13081308万元 万元 0707年度需支付总额年度需支付总额11471147万元 万元 0707年度实际已支付年度实际已支付10051005万元 待支付万元 待支付184184万元万元 其中实际已支付中 其中实际已支付中 9131943 589131943 58元中新元中新 已确认 已确认 163700163700元中新待确认 元中新待确认 758288 81758288 81元因财务问题无法确认 实际已支付中未包括中新直接支付费用户外元因财务问题无法确认 实际已支付中未包括中新直接支付费用户外130000130000元 春季房展会展位费元 春季房展会展位费218750218750元 外展模型及维修元 外展模型及维修7300073000元 共计元 共计421750421750元 属元 属0808年度应年度应 分摊营销费用为分摊营销费用为19189861918986元 元 28072807万万 1 918 986 00 1 918 986 00 1 842 482 60 1 842 482 60 10 053 932 3910 053 932 3913 082 991 8413 082 991 84 原预算原预算13841384 万万 各单项费用合各单项费用合 计计 23 000 00 23 000 00 279 184 00279 184 00302 184 00302 184 00 本项小计本项小计 50 254 0050 254 00 无合 无合 同同 水杯水杯 地图信息费地图信息费 巨巨 幅制作幅制作 房展会模特房展会模特 鼓楼道旗制作鼓楼道旗制作 70 584 0070 584 00 20 330 0020 330 00有合同有合同 其它 其它 100100万万 23 000 00 23 000 00 208 600 00208 600 00231 600 00231 600 00有有九月房交会九月房交会 5050万万 不可预计费用不可预计费用 120万月费10万 480 000 00 420 000 00900 000 00有悟石费用广告企划广告企划 430万 148 656 00 720 521 24869 177 24 本项小计本项小计 280万 F1活动 新年贺卡信 封邮资 客户礼品 圣诞节包装等 17 041 00 108 287 08125 328 08有SP活动 其中包括特警 餐费 等 203 587 70无 150万 131 615 00 612 234 16 540 261 46有 开盘大型活动 100100万万 开盘及开盘及SPSP活动活动 9494万万 122 700 00 122 700 00 357 304 00357 304 00561 764 00561 764 00 本项小计本项小计 24万 40 000 00 40 000 00有看房车租赁 不含使用费 30万 其中73000元中新已 垫付 172 340 00254 100 00有模型 户模等 中新会刊及运费2 020 00无 40万 82 700 00 184 964 00 265 644 00有 楼书 资料等 原预算原预算5050 万 现调整万 现调整 为为4040万万 销售道具销售道具 3030万万 增加增加2 2 3 3辆公交车体辆公交车体 广告 广告 3636路 路 603603路 路 公交广告公交广告公交广告公交广告 674 165 55674 165 55679 475 55679 475 55 本项小计本项小计 19 500 7819 500 78无使用费 电话费 57 914 77无 237 604 77 185 000 00有 装修设备 08年不再启用 07年度有一个月押金因税金不 统一仍未追回 水电费用不再另付 417 060 00417 060 00租赁费用 含1个月押金 原预算无 原预算无 现增加预算现增加预算 7575万万 市区接待中心市区接待中心 续上表 说明 说明 1 1 0707 年营销费用合同总额年营销费用合同总额 13081308 万元 万元 0707 年度需支年度需支 付总额付总额 11471147 万元 万元 0707 年度实际已支付年度实际已支付 10051005 万元 待支付万元 待支付 1 1 8484 万元万元 其中实际已支付中 其中实际已支付中 9131943 589131943 58 元中新已确认 元中新已确认 163700163700 元中新待确认 元中新待确认 7575 8288 818288 81 元因财务问题无法确认 实际已支付中未包括中新直接支付费用户外元因财务问题无法确认 实际已支付中未包括中新直接支付费用户外 130000130000 元 元 春季房展会展位费春季房展会展位费 218750218750 元 外展模型及维修元 外展模型及维修 7300073000 元 共计元 共计 421750421750 元 元 属属 0808 年年 度应分摊营销费用为度应分摊营销费用为 191191 万元 万元 2 2 以以 0808 年度全年总销额年度全年总销额 2222 亿为基数 再按亿为基数 再按 1 5 1 5 预算预算 0808 年营销推广费 则年营销推广费 则 20082008 总推总推 广费为广费为 33003300 万元 按上表预估万元 按上表预估 0808 年营销推广费月为年营销推广费月为 28072807 万元 其中大额费用增项主要发万元 其中大额费用增项主要发 生在户外 电子媒体 生在户外 电子媒体 SPSP 活动等方面 活动等方面 3 3 其它无合同项包括 包括售楼部摄影展 其它无合同项包括 包括售楼部摄影展 53235323 元 中新集团确认支付 售楼部元 中新集团确认支付 售楼部 奖杯 合同展架奖杯 合同展架 695695 元 外展临时营业执照元 外展临时营业执照 10231023 元 售楼处临时营业执照元 售楼处临时营业执照 16231623 元 工商元 工商 罚款罚款 1 1 万元 长乐公园停车费万元 长乐公园停车费 30003000 中新营销部用于房管局费用 中新营销部用于房管局费用 1000010000 元 住博会杂费元 住博会杂费 1 1 165165 元 水杯加印元 水杯加印 23502350 元 外展点杂费网络费 保洁费等元 外展点杂费网络费 保洁费等 1507515075 元 共计元 共计 5025450254 元 元 PART2 PART2 站在新视野解读站在新视野解读 20082008 市场 客群 产品 说明 2007 2007 年 1 121 12 月份全市住宅成交总量已经达到 887 9887 9 万 比上年同比增长 49 49 20072007 年西安市年西安市 1 121 12 月住宅成交量走势简析月住宅成交量走势简析 2007年1 12月西安市住宅成交量走势图 892262 952275 845911 1000000 901700 721465 775346 693616 665915 612003 489748 324723 0 500000 1000000 1500000 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一十二月 单位单位 一 市场大势回顾 西安市2007年1 12月住宅成交价格走势图 4078 41333993 3825 365736373601 3542347534083551 3352 0 1000 2000 3000 4000 5000 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一 十二 说明说明 20072007 年 1 121 12 月西安市商品房成交价格基本保持高位稳增的态势 1212 月份住宅 成交均价比上年同比增长 21 7 21 7 上涨幅度明显 20072007 年西安市年西安市 1 121 12 月住宅成交价格走势简析月住宅成交价格走势简析单位单位 元元 从全市范围各个区域的成交量来看 住宅的主要成交区域依然集中在城南 区 高新区和城北区 由于城东区部 分大型楼盘集中于 07 年下半年放量 因此还很难使区域年度成交总量有大 幅度的上涨 1 121 12 月西安市各区域住宅成交量与成交均价格对比月西安市各区域住宅成交量与成交均价格对比 区域成交量 成交均价元 城城西6993003614 城南25165824181 城北20179963302 高新20407594038 城内159528 4286 总计总计8879293887929337723772 2007年1 12月份西安市各区域住宅成交量对比 m2007年1 12月份西安市各区域住宅成交量对比 m2 2 1445058 2516582 159528 2040759 2017996 699300 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 城东城西城南城北高新城内 2007年1 12月份各区域成交均价 元 对比2007年1 12月份各区域成交均价 元 对比 4181 4038 4286 3614 3302 3363 0 1000 2000 3000 4000 5000 城东城西城南城北高新城内 二 全市热点楼盘网上备案成交前二 全市热点楼盘网上备案成交前 3030 名分析 截至名分析 截至 1212 月月 3131 日 日 排名项目名称区域板块成交面积 成交套数 成交均价 元 1 中新 浐灞半岛 城东区浐灞板块31100032473047 2枫林绿洲高新区木塔寺板块248570 1788 3730 3绿地世纪城高新区高新新区板块183878 1577 4852 4紫薇田园都市高新区高新新区板块181854 1440 3016 5融侨紫薇馨苑城南区电子城板块177312 1618 4338 6白桦林居城北区城运村板块162929 1401 4070 7水岸东方城东区浐灞板块133618 1205 3385 8东尚城东区动物园板块133463 1326 3976 9华城国际城南区电视塔板块129542 1494 4016 10曲江华府城南区曲江板块123631 798 5170 11逸翠园 西安高新区高新新区板块122028 939 5294 12曲江南苑城南区曲江板块111800 701 4374 13南方星座城南区明德门板块111522 1084 3348 14翠竹园小区城南区曲江板块108626 642 2577 15金泰假日花城城南区电子城板块108525 1006 3973 上表续 排名项目名称区域板块 成交面积 成交套数成交均价 元 16兰乔圣菲城南区电子城板块101789 604 4717 17启航 029城南区电视塔板块97949 830 3068 18枫韵蓝湾高新区枫叶新都市板块95352 1017 3052 19世家星城城南区电视塔板块92657 691 3682 20曲江兰亭城南区曲江板块92574 589 4400 21西安万达广场城南区李家村板块91512 1546 4694 22城市风景 都市印象高新区枫叶新都市板块90928 952 3910 23鼎新花园城北区经开区板块88273 817 2359 24中海国际社区城南区曲江板块81679 563 5306 25凤城明珠城北区经开区板块79173 696 2834 26枫林华府高新区枫叶新都市板块76678 677 4106 27望庭国际高新区木塔寺板块76137 591 3697 28公园天下城西区桃园南路板块76071 879 4423 29金源幸福源泉城北区经开区板块74905 575 2891 30康桥边的院子城东区交大科技园板块70162 581 2998 从上述列举的楼盘成交情况来看 由于大盘在产品塑造和营销手段上的专从上述列举的楼盘成交情况来看 由于大盘在产品塑造和营销手段上的专 业优势 其成交量价明显处于领先的水平 业优势 其成交量价明显处于领先的水平 中新浐灞半岛虽然在中新浐灞半岛虽然在 8 8 月份才正式销售 但以近月份才正式销售 但以近 3232 万 的成交总量位列全万 的成交总量位列全 市第一 枫林绿洲 绿地世纪城分别以市第一 枫林绿洲 绿地世纪城分别以 2424 万和万和 1818 万 位列第二和第三 万 位列第二和第三 回顾回顾 20062006 年 全市的销冠楼盘 位于北郊经开区的 白桦林居 总销面年 全市的销冠楼盘 位于北郊经开区的 白桦林居 总销面 积仅积仅 1616 万 前十位的最低门槛仅为万 前十位的最低门槛仅为 8 8 万平米 而万平米 而 20072007 年前十位的门槛则年前十位的门槛则 达到达到 1212 万平米 万平米 0707 年全市成交排名第五的融侨紫薇馨苑以年全市成交排名第五的融侨紫薇馨苑以 17 717 7 万平米的销万平米的销 量即能超过量即能超过 0606 年销售冠军 因此 年销售冠军 因此 伴随着整体楼市的利好 大盘效应日益凸现 伴随着整体楼市的利好 大盘效应日益凸现 同时由于在产品塑造和营销手段上的专业优势 大盘也越来越成为区域楼市同时由于在产品塑造和营销手段上的专业优势 大盘也越来越成为区域楼市 的标杆 的标杆 20072007 年相继出台的各项经济及房地产宏观调控政策的落实和影响的结果将在 2 2 008008 年上半年重点显现 从宏观经济层面 西安作为国家开发西部的重要战略发展城市 其整个城市总 体经济水平仍将保持高速增长 随着宏观调控对东南沿海城市的楼市抑制 部分地产大鳄不断涌入西安 导致 楼市竞争加剧 且房价的拉力增加 从房地产行业层面 住宅仍在房地产市场供应结构中扮演主角 占到总供应工 面积的 9090 以上 抑制投资政策的连续出台 已对西安本就比重较小的投资人 群产生了较大的影响 20082008 年作为政策的深化落实年 在政策引导之下 未来 房产投资仍将继续降温 因此 无论是响应国家 号召 还是优化市场供应结构 西安在调整住房结构问题上都会加大力度 三 后市展望三 后市展望 1 1 08 08 年平稳上升的大势趋向尚不可动摇 年平稳上升的大势趋向尚不可动摇 整体楼市将继续整体楼市将继续 升温 但宏观调控政策的出台和深化 为未来西安楼市的快速发展增添了几分不确定性 升温 但宏观调控政策的出台和深化 为未来西安楼市的快速发展增添了几分不确定性 但伴随着西安城市化发展进程的提速 但伴随着西安城市化发展进程的提速 0808 年度总体平稳上升的趋势不可动摇 年度总体平稳上升的趋势不可动摇 2007 年 8 月 中新 浐灞半岛成功开盘 轰动全城 2007 年 10 月 F1 摩托艇世锦赛的顺利举办 2007 年 11 月 欧亚经济论坛的隆重召开 2011 年 世界园艺博览会将在浐灞生态区举行 太多的利好因素为浐灞生态区瞬间聚集了空前的人气 也使得更多的人浐灞生 态区的美好未来产生期待和憧憬 因此 也不难预计在未来的 2 3 年的时间内 浐灞区域的楼市将异军突起 从 而使 经开区 浐灞生态区 高新新区 曲江新区逐步演变成 四足鼎经开区 浐灞生态区 高新新区 曲江新区逐步演变成 四足鼎 立 的发展格局 立 的发展格局 2 2 浐灞生态区的区域竞争格局已得到认可 浐灞生态区的区域竞争格局已得到认可 从发展的从发展的 眼光来看 浐灞生态区无疑将是眼光来看 浐灞生态区无疑将是 0808 年度最受关注和最具发展潜力的区域 这年度最受关注和最具发展潜力的区域 这 一点目前已经得到了西安广大市民的认可 一点目前已经得到了西安广大市民的认可 浐灞生态区开发企业一览表 公司名称规模物业类型预计上市时间 盛邦 恒基兆业2000 亩暂无2009 年 恒大集团恒大名都120 亩住宅2008 年中下旬 恒大集团恒大绿洲400 亩住宅2008 年中下旬 新兴地产800 亩住宅2009 年 上海复地约 500 亩住宅2008 年下旬 天地源1000 亩住宅 深圳市振业集团900 亩生态节能环保示范社区 银河发展集团3000 亩产业基地2010 年 和记黄浦 意向 综合性商业项目 耀华教育 意向 国际学校 3 3 区域市场竞争将日益加剧 区域市场竞争将日益加剧 除中新除中新 浐灞半岛外 已知浐灞半岛外 已知 建设土地开发面积将超过建设土地开发面积将超过 1200012000 亩 这些企业将成为今后亩 这些企业将成为今后 3 53 5 年内浐灞生态区房年内浐灞生态区房 地产开发的主流项目 也会带动浐灞生态区建设进一步腾飞 同时也预示着未地产开发的主流项目 也会带动浐灞生态区建设进一步腾飞 同时也预示着未 来浐灞区的楼市竞争将加剧 来浐灞区的楼市竞争将加剧 4 4 项目周边楼盘成交分析 项目周边楼盘成交分析 5 5 浐灞半岛与周边现有项目成交量与成交均价对比 浐灞半岛与周边现有项目成交量与成交均价对比 1 121 12 月 月 在销售面积方面 中新 浐灞半岛以绝对优势据区域第一 受 10 月 20 日公开第二批房源影响 中新 浐灞半岛 11 12 月增长趋势依然迅猛 在成交均价方面 截至目前 中新 浐灞半岛已成交价格基本与区域均价水平持平 项目 成交量 成交均价 元 中新 浐灞半岛 3110003047 沁水新城 7948 5227 水岸东方 133618 3385 水岸清城 43300 3093 紫薇家天下 23390 3342 四 解读市场 结论与分析四 解读市场 结论与分析 1 1 0808 年西安整体市场依然看好 年西安整体市场依然看好 2 2 政策性风险依然存在 将会降低市场整体上升的速度